州吃货
回顾今年夏天,“黑糖珍珠奶茶”感觉火了起来,而且还开出了“专门店”。奶茶爱好者阿浪(化名)告诉记者,由于很久没喝到这个口感的奶茶,以至于刚开始的时候每天想喝。
黑糖珍珠奶茶 受访者提供
多个连锁品牌已经开出数十家门店,并在长三角、珠三角地区广泛开店,尤其是新店开业前两天店内活动免费赠饮一杯,需要排队3小时才拿上。从门店数量来看,煲珠公和陈文鼎是这轮珍珠奶茶热潮中风头正盛的两个品牌。2022年,陈文鼎在广州开出第一家门店。根据官方小程序展现的门店分布图来看,其门店数已突破130,重点分布在广东、浙江、福建等地。
头部茶饮品牌也相继下场,或开出专门店,或推出了“珍珠系列”产品。比如喜茶在湖北十堰,开了一家以黑糖波波奶茶为主打产品的喜茶波波站小店。作为黑糖珍珠奶茶“鼻祖”的“鹿角巷”,也杀回来了,目前在杭州金沙龙湖天街有一家门店。
这波新开的黑糖珍珠奶茶专门店,其实品牌叫什么对消费者来说没有那么重要。每个品牌每间店都把最大号字体的位置,留给品类名称。要让人看到店招,就看到大写的“黑糖珍珠奶茶”,而且门店中还有高高挂起的灯箱,打出“真材实料、手工现熬”的口号,非常扎眼。不仅是店招,每个品牌的门店布置高度一致。十余平的面积,不设座位,纯档口,一般店内有4个店员,必有一个人做熬珍珠、舀珍珠这种非常能体现“手作”。
凤凰新闻《珍珠奶茶的前世今生》里写到,珍珠奶茶的源起最早可以追溯到20世纪40年代的中国台湾,到20世纪80年代,珍珠奶茶茶饮店出现,并开始品牌化规模化传播。由此,这款饮料开始了自己风靡全球的历史。珍珠奶茶,历经三大阶段蜕变:2000-2005年,植脂冲调型珍珠奶茶风行一时;2005-2010年,果茶及多样化配料为其增添新意;2010年后,原叶茶底、鲜奶与现切水果的组合,宣告“现制茶饮时代”的到来。
如今,珍珠奶茶再度走红,重回公众视野。那么,这次“回归”的珍珠奶茶究竟有何独特之处?
今年上半年,奶茶重返“9.9元时代”就频繁登上各大社交平台热搜。目前年轻人更讲究高性价比,希望能找到同等价位中更高品质的商品。这一批新冒起的珍珠奶茶品牌,就很清楚这个道理。陈文鼎主推的黑糖珍珠奶茶只有中杯、大杯两种选择,售价分别为9元和11元,并推出了不少优惠活动。比如新店开业免费喝、15元2杯等,折算下来一杯才7.5元,直接向蜜雪冰城看齐。
而茶百道在今年6月推出10元2杯的黑糖珍珠奶茶;煲珠公的主打产品老红糖珍珠奶茶和老红糖珍珠奶绿,分儿童杯、中杯和大杯三种规格,定价9-13元不等,小料统一3元/份。价格较高的是使用广西水牛奶的大杯老红糖珍珠牛奶,也不过16元。鹿角巷,定价稍微高一些,招牌黑糖鹿丸奶茶系列,在15-16元一杯。
两家奶茶店都主打黑糖珍珠奶茶
除了将价格打下来之外,它们还在用料、宣传上不断强调自己的高品质追求和健康概念,让消费者相信手中这杯奶茶是物超所值的。陈文鼎一直强调自己不用植脂末、不加奶精,打出“真茶真奶”的标签。出自广西的煲珠公更发挥地域优势,将当地特色水牛乳加入原料配方中。除了茶底和奶源,珍珠小料的选材也很讲究。比如煲珠公强调自家珍珠“只有木薯粉”,不加其他复杂配料,紧扣当下健康茶饮趋势。
其次珍珠奶茶火了二十多年,有很深厚的“群众基础”“喝到了童年的味道”;“味道很赞,还是那个味道”;“又重出江湖了,以前可要排队很久的”……从网友对鹿角巷的评价不难看出,大家对黑糖珍珠奶茶这个茶饮细分品类早已不陌生,而且还能唤起很多久违的口感记忆。它不但不用教育市场,反倒是一个被验证过经历过周期的成熟品类。
煲珠公老红糖珍珠奶茶 受访者提供
黑糖珍珠奶茶的火爆不仅彰显了其自身的魅力,更映射出了茶饮市场的一种新趋势:从大而全的市场向单一品类规模化、连锁化方向发展。以柠檬水为例,最初只是茶饮品牌菜单上的一个普通果茶选项,经过多年的市场培育,已拥有庞大的消费群体。据《广州日报》统计数据显示,截至2023年4月25日,全国售卖柠檬茶的门店数量已达9678家,较2020年底翻了三倍之多。
再看珍珠奶茶,经过多年的发展与积累,也拥有了庞大的粉丝群体。如今,它正朝着奶茶细分化、单一化、聚焦化的连锁方向化。虽然未来在发展过程中可能会遇到诸多挑战,但经过长期的演化,黑糖珍珠奶茶仍有望突破品类界限,成为一个独立的细分茶饮赛道。
来源: 潮新闻记者 潘骏
部分内容来源:红餐网、餐企老板内参
编辑:大P
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奶茶赛道的元老级产品珍珠奶茶,最近翻红了。
< class="pgc-img">>本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:安托万,编辑:洪君。
1周至少喝4杯奶茶的阿越(化名),之前一直是霸王茶姬的忠实粉丝,每次必点大杯才能喝过瘾。今年,她有了“新欢”——煲珠公的红糖珍珠奶茶。
阿越是在小红书被各种珍珠奶茶的帖子种草的,而她的经历并非特例。从各大社交平台的讨论度来看,珍珠奶茶的热度在这个夏天迎来了新高峰。
以小红书为例,“珍珠奶茶哪家好喝”相关笔记达到15万+,大量热门笔记都是近半年发布的。抖音用户同样热情高涨,珍珠奶茶相关话题的曝光量已经超过40亿次。
< class="pgc-img">>头部加码、新品牌快速扩张,
珍珠奶茶翻红
从门店数量来看,煲珠公和陈文鼎是本轮珍珠奶茶热潮中风头正盛的两个品牌。
2020年6月,煲珠公首店在广西南宁开业。官网数据显示,目前煲珠公已开出300+家门店,以两广地区分布最多,上海、杭州、南京等重点市场也有布局。
2022年,陈文鼎在广州开出第一家门店。根据官方小程序展现的门店分布图来看,其门店数已突破130,重点分布在广东、浙江、福建等地。
而在这两个品牌之外,还有一批品牌也在抓紧时间跑马圈地。
< class="pgc-img">>△图片来源:大众点评
比如上海的“阿狗手打·手作”,打出“牛奶做的珍珠奶茶”、坚持“手打手作”的口号,目前开出10多家门店,大众点评显示还有多家门店正在筹备。企查查显示,上海阿狗手作餐饮管理服务有限公司成立于2024年4月。
此外,江苏的“永民手作”,开出了40多家门店;还有老虎堂、祝芝兰、刘闻山、茶陀、caalii茶力等一批主打现熬老红糖珍珠奶茶的品牌趁势布局。
头部茶饮品牌也相继下场,或开出专门店,或推出了“珍珠系列”产品。比如喜茶近期在湖北十堰,开了一家以黑糖波波奶茶为主打产品的喜茶波波站小店。
从探店博主的分享来看,这家珍珠奶茶专门店只有8款产品,开业活动期间最低15元2杯。今年6月,茶百道同样推出10元2杯的黑糖珍珠奶茶;快乐番薯还孵化了“快乐番薯老红糖薯圆奶茶”专门店……
< class="pgc-img">>理性消费时代,
性价比是杀手锏
性价比高是这批珍珠奶茶走红的主要原因。
社交平台上,不少网友在讨论珍珠奶茶时,一个高频的词汇就是“性价比”。
其中,煲珠公的主打产品老红糖珍珠奶茶和老红糖珍珠奶绿,分儿童杯、中杯和大杯三种规格,定价9-13元不等,小料统一3元/份。价格较高的是使用广西水牛奶的大杯老红糖珍珠牛奶,也不过16元。
陈文鼎主推的黑糖珍珠奶茶只有中杯、大杯两种选择,售价分别为9元和11元,并推出了不少优惠活动。比如新店开业免费喝、15元两杯等,折算下来一杯才7.5元,直接向蜜雪冰城看齐。
市场上主打珍珠奶茶的品牌,也大多遵循相似的定价策略。比如永民手作,招牌黑糖珍珠奶茶和黑糖珍珠奶绿中杯、大杯售价分别为9元和11元,同样有15元双杯活动,直接复制陈文鼎的打法。
< class="pgc-img">>△图片来源:大众点评截图
事实上,降价早已成为奶茶行业的共识。今年上半年,奶茶重返“9.9元时代”就频繁登上各大社交平台热搜。在这一轮消费降级浪潮中,年轻人更讲究高性价比,希望能找到同等价位中更高品质的商品。
这一批新冒起的珍珠奶茶品牌,就很清楚这个道理。除了将价格打下来之外,它们还在用料、宣传上不断强调自己的高品质追求和健康概念,让消费者相信手中这杯奶茶是物超所值的。
先说用料,陈文鼎一直强调自己不用植脂末、不加奶精,打出“真茶真奶”的标签。出自广西的煲珠公更发挥地域优势,将当地特色水牛乳加入原料配方中。除了茶底和奶源,珍珠小料的选材也很讲究。比如煲珠公强调自家珍珠“只有木薯粉”,不加其他复杂配料,紧扣当下健康茶饮趋势。
在制作手法上,大部分品牌都喜欢用“手作”概念来提高产品质感。比如永民手作直接把“手作”融入品牌名称中,把自己和“手作”标签深度绑定。
< class="pgc-img">>小店型+大单品模式巩固价格优势
不过,要做到品质与价格的平衡并不容易,这考验着品牌的成本控制、品牌塑造、经营效率等各方面能力。
首先,围绕珍珠奶茶打造爆品,打出品牌特色。同时围绕爆品打造延伸产品,精简SKU,以压低成本。
比如,在SKU数量上,煲珠公、陈文鼎都努力做减法。翻看煲珠公的餐单可以发现,超半数的产品离不开红糖、珍珠两大原料。老红糖珍珠奶茶这一爆款也是在此基础上打造出来的。
以陈文鼎为例,其单店SKU不超15款,主要围绕珍珠奶茶做搭配,再辅以奶绿、黑糖、抹茶等口味进行组合。
这样一来,供应链更加垂直,原材料的采购更加集中,黑糖等核心原材料的采购量大,还可以增加和供应商议价的底气。
< class="pgc-img">>△图片来源:陈文鼎小红书官方账号
虽然官方尚未公布过单品销量数据,但经过红餐网门店走访,以及第三方相关统计数据,煲珠公的红糖珍珠奶茶和陈文鼎的黑糖珍珠奶茶,已成为门店的销售支柱。
红餐网随机选取广州地区两家陈文鼎门店作为调研,店员告知10个订单里至少有8个包含至少1杯招牌黑糖珍珠奶茶。外卖平台的订单数也有类似的情况,以美团平台为例,煲珠公大部分门店的招牌红糖珍珠奶茶销量都是其他产品的4-5倍。
就好像喜茶的多肉葡萄和霸王茶姬的伯牙绝弦一样,煲珠公、陈文鼎也成功拥有了自己的镇店之宝,建立了足够强的品牌标签。
其次,善用互联网流量,讲好品牌故事、立好人设。
煲珠公一开始便打出了“做女儿也放心喝的珍珠奶茶”口号,品牌故事讲述的是创始人杨思宇本人,为了让女儿能喝上放心的珍珠奶茶,先后调了60多个配方,才找到如今的搭配。为了让“所有女儿”都能喝上健康的珍珠奶茶,他决定开一家奶茶店,而煲珠公这个名字的寓意,就是“煲珍珠的爸爸”。
这个人设抓住了“健康”“家庭”等多个热点话题,爸爸为女儿熬奶茶的故事,则击中了奶茶消费的主力人群女性群体。曾有报道指出,煲珠公的消费群中,带娃一起来购买的宝妈不在少数,可见其宣传攻势已收到预期效果。
其他珍珠奶茶品牌则主要通过健康、手作等概念做营销。
< class="pgc-img">>△图片来源:红餐网摄
最后,做小店型进一步降低成本,完成“性价比”闭环。
选址方面,煲珠公、陈文鼎等品牌的选址一般分为两种,核心商圈的临街商铺和购物中心的地下层。
面积方面则以小店为主。据红餐网观察,包括煲珠公、陈文鼎在内,大多数珍珠奶茶品牌门店面积都在10-20平之间,一般不设堂食座位,主要做消费者自提和外卖两种渠道,通过“店小、员工少”的方式降低成本。
靠爆款打响名堂,继而通过精简SKU、小店型压低成本,巩固价格优势,珍珠奶茶品牌们形成一条完整的经营链路。
< class="pgc-img">>从翻红到长红,
“煲珠公们”还有一段路要走
尽管珍珠奶茶这一大单品的热度仍在上升,但煲珠公、陈文鼎等后起之秀想成长为下一个喜茶、霸王茶姬,比想象中更加困难。
首先,茶饮品牌都逃不过的同质化竞争和山寨问题。
在煲珠公的大本营广西,已经冒出了一批“高仿”品牌,比如连名字、门店装修甚至品牌口号都极为相似的煲金珠、珍珠公等。这些模仿者通过加盟商快速扩张,争抢市场份额。
当年的鹿角巷,正是这样被的模仿者卷出局。
< class="pgc-img">>△图片来源:小红书截图
除此之外,喜茶、快乐番薯等有实力的老玩家也开始加码翻红的珍珠奶茶,比如前面提到的,开出新业态“喜茶波波站”的喜茶,推出新品黑糖珍珠奶茶的茶百道,古茗也推出了炒黑糖珍珠牛乳。
这些品牌的规模优势、品牌声量以及供应链能力,很可能对煲珠公、陈文鼎们形成降维打击。
其次,在现有模式下,如何进一步提高效率、加速开店。
形成规模效应,是一个品牌走向成熟的标志,也是一个品类从网红走向长红的必要条件。要解决这个问题,一是要加强供应链管理,搭建覆盖更多地区的供应网络,确保原材料的供应顺畅。二是继续提高单店运营效率,尤其是出杯速度。
但对于煲珠公、陈文鼎这一批新品牌来说,手作这个概念和效率的天然对立,是一个亟需解决的问题。喜茶、奈雪等头部品牌通过开发自动制茶机器和提高门店的数字化程度,实现了门店效率的提升。比如喜茶波波站,就通过自主研发的自动煮珍珠机来提升人效。
由于成立时间较短,煲珠公、陈文鼎们的技术积累、供应链资源都仍未能和喜茶们相比。但消费者和市场的耐心都是有限的,只有顺利解决了上述问题,这批新品牌才有可能跻身一线。
日顶流珍珠奶茶,又“杀”回来了?
全国多地涌现出一批“手作珍珠奶茶专门店”,被“遗忘”的昔日顶流珍珠奶茶,又卷土重来了。
01.
15元喝两杯“喜茶”
一批手作珍珠奶茶单品店火了
近日,喜茶在湖北十堰郧西县开出一家珍珠奶茶专卖店“喜茶·波波站”。红餐网在喜茶点单小程序查询到,“喜茶·波波站”共有8款SKU,并高度集中于“珍珠奶茶”,相关产品共有7款。其中,“黑糖波波真乳茶“和“黑糖波波真牛乳”分为杯装和奶瓶两种包装形式。
< class="pgc-img">>△图片来源:截图自大众点评
价格方面,含“珍珠”系列价格在13-18元不等,最便宜的“纯真乳茶”为12元。叠加新店开业“买一送一”优惠,折算最低仅需6.5元就能拿下一杯珍珠奶茶。
高性价比下,吸引不少消费者前往打卡。据网友晒图,“喜茶·波波站”门店仅10平方米左右,店内附带一排“珍珠原材料”展示柜,门店还喊出“真奶真波波 真诚放心喝”口号。
“喜茶·波波站”珍珠奶茶专卖店店型的开出,其实有迹可循的。
2012年,喜茶首创“烤黑糖波波牛乳”以来,就成其代表饮品之一。喜茶数据显示,2023年卖出1400万杯“烤黑糖波波牛乳”。大好的市场数据下,今年7月,喜茶在新上架两款波波冰中,均有添加黑糖波波。
实际上,自今年开始,珍珠奶茶热度就持续高涨。除喜茶外,不少新茶饮品牌都上新了“珍珠”系列产品。
比如乐乐茶7月上架3款脏脏冰,其中一款“可可脏脏冰”由现熬黑糖波霸、椰乳、可可粉组成等;6月,茶百道同样推出10元2杯的黑糖珍珠奶茶。咖啡巨头星巴克也在北美地区上新的“Summer-Berry 和Summer Skies Drink系列中加入“夏日限定珍珠”。
珍珠奶茶今年到底有多火?据咖门X美团外卖数据显示,黑糖奶茶在2024年销量上升127位次,成为今年名副其实的“翻红爆款”。不仅各大茶饮品牌相继跟进,甚至全国涌现出一批“手作珍珠奶茶专门店”。
< class="pgc-img">>△图片来源:截图自煲珠公官方微博
在广西诞生的煲珠公,2020年创立首店仅有7平方米,凭借“老红糖珍珠奶茶”系列,开启扩张模式。红餐大数据显示,目前煲珠公在全国共有超200家门店(咖门超300家、窄门276家),足迹遍布广西、广东、上海等地。
在广州,“陈文鼎”凭借“15元2杯黑糖珍珠奶茶”同样迅速走红网络。有行业人士爆料,“陈文鼎一家店一个月能用掉2吨+珍珠”“单店日均600杯以上,周六日超过千杯。”相关数据显示,2024年陈文鼎已走出广州大本营,深入湖南、山东、河南等地区开店,截止7月15日,全国已有近百家门店。
此外,还有江苏的“永民手作”、上海的“阿狗手打手作”均强调自身为“用牛奶做的珍珠奶茶”;武汉的“祝芝兰”主打手作黑糖珍珠,目前共有5家门店;云南的“刘闻山”主打现熬老红糖珍珠奶茶,目前亦有5家门店。
02.
“过气网红”为何能翻红?
作为新茶饮赛道的初代“网红大单品”,珍珠奶茶当年的风靡程度,称得上“断层顶流”。
然而近十年来,新茶饮赛道朝着轻负担、健康化升级,在此趋势下,轻乳茶这类无小料、结构更简单的茶+奶结构,获得越来越多消费者青睐。
至今以霸王茶姬、喜茶为代表的新茶饮品牌,仍在全力开启健康茶饮的新局面,而珍珠奶茶则逐渐被消费者“抛弃”。
那么,珍珠奶茶这一古早风味的初代网红,为何得以翻红?通过观察这批爆火的珍珠奶茶专门店,总结出以下几点:
首先,是价格接地气,产品性价比高。
今年以来,当前,喜茶、奈雪的茶、茶百道、沪上阿姨等多家新茶饮品牌陆续推出9.9元甚至更低的优惠活动,把价格直接打到10元内,成了新茶饮品牌的集体动作。
< class="pgc-img">>△图片来源:截图自陈文鼎官方公众号
而这批奶茶店专卖店更“狠”。据观察,这批品牌产品定价大多在9-15元一杯不等。然而,不少门店实行“双杯售卖”策略:15元2杯,平均下来仅需7.5元一杯。比当前一众新茶饮相继推出9.9元产品还要实惠不少,且用的材料还是牛奶+现场熬制的纯天然珍珠,如此高性价比对消费者的吸引力不言而喻。
你以为7.5元一杯珍珠奶茶就算便宜了?不!还有免费的。据悉,陈文鼎在每家新店落地都会举行“开业首单免费喝”活动“:开业第一天全场首杯免费喝,第二第三天买一送一。
在消费降价当下,这批珍珠奶茶专卖店可谓是拿捏了消费者“既要好喝又要便宜”的心态。
其次,是珍珠奶茶也能“健康”。
此前,珍珠奶茶被嫌弃是因为“不健康”。据悉,珍珠大多由木薯淀粉制作,过往为增加粘着性,不少商家会加入添加剂,加上植脂末冲泡奶茶,而被消费者贴上“热量炸弹”标签。但现在,这批珍珠奶茶“痛改前非”,通过真材实料现场制作,突出健康价值。
在口号上,这批品牌清一色突出“手作”“现熬”“健康”特点。如煲珠公喊出““做女儿也放心喝的珍珠奶茶”;陈文鼎强调““每杯都用牛奶做,单店一天用掉300斤牛奶”“每锅珍珠熬足50分钟”;刘闻山则称“每锅老红糖珍珠熬足90分钟 天然木薯粉无添加”。
在现场,“现制”氛围也要拉满。每个品牌门店中,都会展示可视化且诱人的珍珠制作流程:特定员工在现场熬制珍珠,熬好后还会有专人把珍珠从锅里舀进杯子,主打一个喝得放心。在当前“反预制”风潮下,更加受消费者喜爱。
03.
珍珠奶茶专门店,
更适合下沉市场的轻创业?
有业内人士猜测,此次喜茶在下沉市场推出“喜茶·波波站”,是打算这一门店模型进“试水”,或会变成其开拓下沉市场的利器。毕竟喜茶现有店型对于低线城市而言显得有些“笨重”,并不利于其持续下沉。
新茶饮品牌们厮杀肉搏这几年,向下沉市场扩规模、要增量,已然成为行业主旋律之一。且从县城跑出的蜜雪冰城、甜啦啦、古茗等品牌,通过“农村包围城市”策略,变成新茶饮头部品牌。
< class="pgc-img">>△图片来源:图虫创意
实际上,一批手作珍珠奶茶店的扎堆涌现,也与其模型“易复制”有关。
据观察,这批专门店普遍呈现“店小、员工少”的特定。门店面积一般在10—20平左右,且一般不设有座位。店内SKU一般在10个以下,在高度聚焦“珍珠奶茶”大单品下,大大降低了原料采购和生产的复杂程度,不仅提高出品效率,也减轻了仓储面积和人力。
占据“租金”“人力”“原材料”三大优势下,开店成本也随之降低。投入低、易上手、可复制的特点利于品牌快速拓张。煲珠公、陈文鼎等品牌更是在开放加盟后,加速跑马圈地,加速布局下沉市场。
值得注意的是,虽然“健康”不再是珍珠奶茶的桎梏,但身处竞争激烈的新茶饮市场,其面临的难题也不少。
由于高度聚焦大单品,这批手作珍珠奶茶店SKU较少,口味虽稳定但没创新,也就代表着可供消费者选择不多,消费人群相对集中。如果无法扩宽受众群体和及时更新产品,一旦消费者失去新鲜感,就会对营收产生较大影响。
此外,产品同质化下,每家手作珍珠奶茶店风格都极其相似,在价格、产品、门店装修都出奇一致下,没有核心竞争力的品牌,或许也会被消费者所淘汰。
而随着头部品牌们加速布局下沉市场,其可想象的市场空间也不断被分食。届时,在价格相似情况下,县城消费者会被大牌影响力所吸引,而选择“喜茶·波波站”们。
作者:红餐网麦泳宜;编辑:李唐