面新闻记者 | 卢奕贝
界面新闻编辑 | 牙韩翔
在几乎所有咖啡品牌都开启极速拓店模式的眼下，挪瓦咖啡品牌联合创始人孙彬彬也在近日举办的“2023中国连锁餐饮峰会”上公开表示，要在5年内开出2万家店。
5月24日，NOWWA挪瓦咖啡在其微信公众号宣布，近期新开门店205家，已覆盖151个城市。今年1月，这个品牌曾披露其门店数量达1800家。
也就是说，眼下挪瓦咖啡的全国门店数或已突破2000家，不过离2万家的目标还有很大差距。
目前在中国连锁咖啡品牌中，门店规模的第一梯队为瑞幸与星巴克，据最新财报它们分别拥有9351、6243家门店。与挪瓦咖啡较为接近的有幸运咖与库迪咖啡，前者为蜜雪冰城旗下低价咖啡品牌，年初门店数量约为2530家，后者为瑞幸创始团队出走后的创业项目，不久前宣布其营业门店数已达2500家。
加盟与下沉是眼下咖啡品牌们拓店角逐中的重点，挪瓦也不例外。
2019年6月于上海成立的挪瓦咖啡，所属公司为上海力醒科技有限公司，其创始团队由饿了么、美团等外卖平台跨界而来。跟Manner、瑞幸咖啡一样，挪瓦咖啡走满足高频刚需的平价路线，瞄准22-29岁职场人群，提供售价在15元左右的现磨咖啡及茶饮、烘焙、周边等产品。
不过在定位上稍显不同的是，挪瓦咖啡试图用新茶饮的调制手法实现咖啡的品类创新。
在菜单上，你可以很直观感受到它“像做奶茶一样做咖啡”的思路。目前挪瓦咖啡的大单品为半熟芝士系列，围绕这个特色推出如樱花半熟芝士拿铁、生椰半熟芝士拿铁等口味。
大部分中国消费者仍是喝不惯单纯苦味的，而这种主推风味拿铁以及强调性价比的策略，也帮助挪瓦实现下沉。
挪瓦咖啡创始人郭星君曾在自媒体“咖门”的报道中表示，目前重点聚焦的是南通、台州、徐州这样的三线城市，70%的门店都是在二三四线城市，25%在一线和新一线城市，还有5%是开在县城。“在三、四线城市，大部分门店日出100杯就能达到盈亏平衡点，门店的存活率更高。”他称。
加盟模式则极大加快了挪瓦拓店的脚步。
品牌创立之初，除直营门店之外挪瓦主要以“店中店”的模式发展，即挪瓦咖啡寻找有食品营业执照的西餐厅、简餐厅、烘培店、酒吧等线下实体店，在店内进行门头翻新更换、加设挪瓦咖啡吧台等，由挪瓦咖啡提供机器、物料及供应链，并培训店员，然后出品咖啡满足外卖或即买即走的需求。
但受限于其品牌辨识度较低、价值感不足等问题，2022年起挪瓦咖啡加码了加盟模式。眼下，其拓店速度在每月200-300家左右，远超过去店中店1年400家的效率。孙彬彬也在此前峰会上披露，挪瓦咖啡1800多家店，其中“九成都是加盟店”。
但在整个连锁咖啡赛道加速拓店的背景下，如何争抢剩余空白市场是所有品牌需要思考的问题，毕竟合适的点位、商圈是有限的——换句话说，这个市场能否容纳多个万店品牌仍待验证。
另一方面，市场环境变化迅速，如果没有做出差异性或者爆款单品，咖啡品牌事实上很难建立起自己的护城河。对于“像做奶茶一样做咖啡”的策略，这样模糊定位很难在消费者端建立起较强的品牌认知外，也很容易陷入同质化竞争。
与此同时，线下咖啡连锁门店的低价下沉策略，也在席卷整个行业，譬如瑞幸、幸运咖、库迪这类品牌打起的价格战，不少品牌甚至打出9.9元一杯黑咖啡的口号。而随着连锁咖啡线下门店越来越密集而下沉。
华创资本消费投资负责人余跃曾经提到，对于咖啡这样一个没有绝对的门槛的的行业来说，竞争正在变得越来越激烈。由于口味的多样化和消费者对于消费品的尝鲜特性，咖啡市场并不会像互联网存在一家独大的情况，并且在产品上很难有锁定消费者品类认知的独特性，成为第二个雀巢已经很难。
不过，当越来越多的咖啡品牌拥有万店野心的时候，中国咖啡市场变得更为开放。
在这个习惯喝茶的国度，雀巢和星巴克这样的品牌完成了首轮市场教育，让人们知道、接受与消费咖啡。而在往下，例如让下沉市场的消费者同样养成咖啡习惯，或者让一二线城市的消费者将咖啡消费变成“日常刚需”时，瑞幸和挪瓦这样本土咖啡品牌则冲得更猛。
这种多元化的市场环境中，不仅仅是万店规模带来的规模化效应，更重要的是各个品牌你追我赶的时候，也为中国咖啡商业环境注入了更多想象空间和可能性——毕竟眼下，在足够开放的咖啡环境下，谁也不知道再过一两年，又有什么品牌会冒出来和瑞幸、挪瓦硬刚。
片来源：视觉中国
国内咖啡品牌连锁经营竞争正在白热化。近日，瑞幸宣布第1万家店落地福建省厦门市中山路，库迪咖啡则于5月底宣布，第3000家门店在北京国贸三期开业。而一些老牌咖啡品牌如Costa、Tims天好中国，也都立下了2023年门店过千家的目标。
当开店成为今年咖啡企业工作的重中之重时，加盟也成为了部分品牌快速拓店的利器。其中，开店最凶猛的往往是本土新锐品牌。
这场咖啡品牌的开店竞赛，是否会导致市场过度竞争？整体来看，目前国内咖啡店连锁化率并不高。尤其是线下现磨咖啡的连锁化率与国外相比，仍有较大差距。巨大的的增长空间，正是刺激咖啡品牌加速连锁化进程的背后动因。
本土新锐品牌发力，黑马出现
关于中国咖啡行业的连锁化率，CIC灼识咨询公布的《中国咖啡行业蓝皮书》显示，2022年中国现磨咖啡馆连锁化率仅为25%。在三四线城市，独立咖啡馆占据着更大的比重。同时，市场上还存在着大量以简餐为主题的老式咖啡品牌，同时兼顾正餐时间与休闲时间。像黑桃漫、漫咖啡等老式咖啡品牌，多与西餐餐食结合，门店数量集中在100～200家之间。但伴随着老式咖啡厅的没落，大多进入到了增长乏力阶段。
在全国连锁咖啡品牌中，现有门店数量第一和第二为瑞幸咖啡（10000+）和星巴克（7000+）；1000～3000家门店数量品牌排名为麦咖啡、幸运咖、库迪咖啡和NOWWA挪瓦咖啡。但是到第七名的时候，品牌的门店数量就只有百家了。尤其是在3000～7000家阵营之间，存在巨大空白。
图片来源：钛媒体消研所制图
在300～1000家门店阵营中，跑在最前面的是平价精品咖啡Manner，其次是主打“暖食+咖啡”的Tims天好咖啡，新锐品牌本来不该有·鲜果咖啡、COSTA COFFEE、M stand、上岛咖啡和太平洋咖啡。而绝大多数连锁品牌的门店数量集中在300家以下。
面对市场的上升空间，国内本土品牌近两年发力明显。今年以来，瑞幸咖啡、库迪咖啡加速开店，市占率进一步上涨，咖啡市场竞争白热化。一些新锐品牌表现亮眼，在新晋奇袭者库迪咖啡之外，还有黑马出现。
据窄门餐眼数据，2023年开年以来，Manner Coffee、Tims天好咖啡、本来不该有·鲜果咖啡以月均15-25家的速度开店。其中，本来不该有·鲜果咖啡成立还不到两周年，其主打鲜果咖啡，门店主要集中于广东，增速明显。
近一两年时间，国内百店品牌又新增不少。在50～100家门店阵营，可以看到，开店扩张明显的多为区域本土品牌，并于近几年成立。例如，成立于2017年，来自成都的小咖咖啡；同是2017年创立，来自广州的Store by .jpg。成立于2021年，处在5元价格带、有“西南版幸运咖”之称的爵渴咖啡；2022年8月，茶颜悦色推出的鸳央咖啡；同年2月开设第一家门店的弹弹兽咖啡；等等，均不容小视。其中，小咖咖啡、爵渴咖啡的门店规模出现明显的高增长态势。
在80～100家门店区间内，代数学家、比星咖啡均来自苏州。其中，代数学家是来自上海之外的，从本土精品咖啡店走到连锁品牌经营的典例。很多苏州独立咖啡店主都告诉过钛媒体APP，他们的目标都曾是复制定位高质中价的代数学家。
从成立到现在不到一年时间比星咖啡，门店数量已达80家。比星咖啡创始人吴彬彬对钛媒体APP表示，目前加盟比例为85%，直营比例为15%。今年的目标是开设300家门店，签约500家门店。“重点是开店、门店盈利、把规模拿下来。”
值得注意的是，在当下的咖啡连锁市场，除了部分精品咖啡外，加盟模式成为市场主导。
加盟，是快速拓店的法宝？
一个可以作为咖啡市场参照系的是新茶饮市场，在经历了几年的跑马圈地后，整个国内新茶饮市场规模已超过2900亿元。这其中，一些品牌靠加盟模式冲上了万店规模比如蜜雪冰城。而国内的咖啡行业，似乎正在重演这一幕，依靠加盟模式，咖啡是新茶饮之后，最有希望实现规模化盈利的泛餐饮行业生意。
所谓规模化盈利，是指连锁业态随着连锁门店的增加，管理成本大幅增加，因此可能反噬前台门店辛苦赚来的利润。打破规模化盈利的瓶颈，成为越来越多国内咖啡品牌的目标。咖啡行业目前的玩法是，先推出爆品引起消费者的注意，并依靠用户口碑在门店大面积推广，抢占消费者心智。形成品牌效应后，再吸引加盟商加盟。这一套路成为部分品牌快速拓店、规模化复制的法宝。
目前看，下沉市场是规模领先的品牌快速拓店的主战场。在全国连锁咖啡品牌阵营中，现有门店数量排名前二的为瑞幸咖啡和星巴克。其中，过去两年，瑞幸咖啡加速布局下沉市场门店。在2023年加盟商招募中，瑞幸的加盟城市新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、西双版纳、普洱、三门峡等，县级城市被重点涉及。
最近，瑞幸咖啡官宣突破1万家门店后，又宣布将开启"带店加盟"模式，以联营合作模式为基础，面向租赁合同期内正在经营的店铺，或自有产权商铺的投资者合作。
据了解，加盟商需满足拥有租赁合同期内正在经营的商铺，或自有产权商铺等条件。这意味着瑞幸可以提前抢占优势点位，盘活盈利能力较弱的门店，快速进行区域多门店布局。
除了星巴克和瑞幸，幸运咖复制蜜雪冰城的加盟模式和平价策略，触达着广阔的下沉用户；挪瓦咖啡在最近举办的“2023中国连锁餐饮峰会”中公开表示，要在5年内开出2万家门店。挪瓦咖啡最初也是选择了加盟的跑法，以“店中店”模式，拓展西餐厅、酒吧等线下实体店，联合创始人孙彬彬曾表示“九成都是加盟店”。
库迪是这一阵营新的黑马。据库迪咖啡官微，库迪第3000家店落在了北京。5月，库迪曾在宣讲会上表示，预计7月底门店数量可以达到5000家。与瑞幸咖啡相同，库迪咖啡对加盟商不收取加盟金，采用总部从毛利润抽成的形式经营。不过，库迪咖啡全部采用加盟模式，重心聚焦三四线城市，而距离它成立还只有7个月的时间。
咖啡品牌纷纷依赖加盟，海外品牌也加速挤入。
Tims选择将“城市加盟”与“KA加盟”相结合。最新财报显示，截至2023年3月31日，Tims天好中国全国门店数达到648家，覆盖40个城市。其中，自营门店551家，加盟门店97家。在今年第一季度，Tims天好中国新开出的门店中，自营门店为4家，加盟店为27家，加盟店数量增长更快。Tims天好中国CEO卢永臣最近表示，2023年计划进入40个城市，覆盖三线以上城市，目标是2026年前完成2750家门店。
不过，当前，在国内精品咖啡赛道这一领域，加盟还并不多见。M Stand、Seesaw等大多数精品咖啡品牌仍为直营模式。目前同属一个价格带的M Stand、Seesaw、皮爷咖啡和%Arabica，都还没有公开表示要加速扩张和重点发力下沉市场。
在近日的“看见·消费向上”2023年黑蚁资本消费峰会上，M Stand创始人葛冬强调健康经营，不过也表示未来两年有信心突破一千家直营门店。M Stand目前的门店数量为350家，近日M Stand获得新一轮融资，其门店的增长空间或许是资本看好它的理由之一。
和直营相比，加盟模式普遍会遇到的问题，是管理的标准化问题。比星咖啡也表示，现在的重心会放在门店的加盟培训方向。T97咖啡在去年则依靠线上直播流量走红，一度大火，去年6月也开始开放加盟。
此外，以全家、7-11便利店、罗森、便利蜂为主要业态，便利店咖啡势力的增长潜力也不容小觑。在上述便利店品牌中，除了便利蜂，日系三大便利店皆是以加盟模式为主。
有连锁行业投资人告诉钛媒体APP，咖啡市场处在增量，头部品牌会越做强，新锐品牌的未来更多取决于差异化、团队与资本。激进还是疯狂，精品极致，还是快速规模扩店，成为品牌们的选择。
大多咖啡品牌是用咖啡的思维摸索连锁模式，而现在，越来越多的本土新锐品牌需要用连锁的思维开拓咖啡赛道。
正因此，已经具备规模优势的企业加速开店，从长期来看，是想利用先发优势挤压竞争对手空间。可以确定的是，未来线下连锁咖啡规模的比拼，将是一场速度与资金投入的角逐。
（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方 编辑｜房煜）
者 | 吴容
编辑 | 牙韩翔
11月15日，NOWWA挪瓦咖啡在其微信公众号宣布120家门店齐开，除了加码广州一线城市外，这一批新店下沉至江西南昌、浙江金华、安徽黄山、广东湛江等10个城市。根据这家公司向界面新闻提供的数据，区域分布方面，华东地区占比37%，共有 44家店。华中地区30家店，占比25%。其中三线城市开店38家，占比32%。
截至目前，挪瓦咖啡在全国拥有超过1700家门店，覆盖的城市超过100个。为了庆祝新店开业，挪瓦咖啡称在评论区留言就有机会获得生椰拿铁一杯，不过这也是咖啡品牌新店开业惯常的宣传策略。
目前，星巴克在中国在230个城市运营6021家门店；据“窄门餐眼”最新统计，瑞幸全国门店数为7957家。
2019年6月于上海成立的挪瓦咖啡，所属公司为上海力醒科技有限公司。跟Manner、瑞幸咖啡一样，挪瓦咖啡走满足高频刚需的平价路线，瞄准22-29岁职场人群，提供售价在15元左右的现磨咖啡及茶饮、烘焙、周边等产品。
为了寻找差异化的竞争优势，挪瓦咖啡试图用新茶饮的调制手法实现咖啡的品类创新。在菜单上，你可以很直观感受到它“像做奶茶一样做咖啡”的思路，产品包括生椰拿铁、轻乳拿铁、小马果咖、鲜萃暖茶和小马冰沙等，这些产品乍看之下让人容易分不清到底是咖啡还是奶茶。最近热推的草莓轻乳拿铁拿铁也是如此，拿铁里是混合了粉红色的草莓果酱和牛奶。
挪瓦咖啡的拓张野心依赖于资本的大力扶持。
去年年底它宣布连续完成B轮和B+轮两轮融资，融资金额2亿人民币。B轮由觉资投资领投，B+轮由SIG海纳亚洲领投，新股东百丽集团消费基金、盛景嘉成母基金跟投。此前，它已完成由金沙江创投等参投的三轮融资。
拿到多轮融资的挪瓦咖啡在去年年底已开出了超过1500家门店。除直营店外，这些门店里有较大部分借助“合作模式”开启。
“合作模式”就是挪瓦咖啡寻找有食品营业执照的西餐厅、简餐厅、烘培店、酒吧等线下实体店，在店内进行门头翻新更换、加设挪瓦咖啡吧台等，由挪瓦咖啡提供机器、物料及供应链，并培训店员，然后出品咖啡满足外卖或即买即走的需求。
具体而言，商家承担租金，但不需要加盟费就能获得挪瓦咖啡的品牌授权，而挪瓦咖啡也可以较低成本“享受”商家的相关营业资质。据36氪此前报道，挪瓦咖啡与门店合作时的翻牌成本仅为数千元。借助这一模式，挪瓦咖啡方便实现快速复制。
除此之外，今年以来挪瓦咖啡加码了加盟模式门店。如果留心的话，会发现它多次在微信朋友圈等推送过加盟招商广告。
据挪瓦咖啡招商人员此前透露，不包括装修及品牌保证金，加盟需要23万元以上的资金，这其中包括3年的品牌特许费5.98万元，设备费12.4万元，运营费2万元等。另外，品牌保证金为1万元，门店装修费则在10万元-18万元。也就是说，加盟一家挪瓦咖啡至少需要34万元-42万元（不包括门店租金）。
直营模式利于质量把控，但门店拓展速度却不及加盟模式来得快。此外，直营店需要投入大量资金，也一定程度上挤压利润空间。这是不少连锁品牌放开加盟的重要原因。
窄门餐饮数据显示，挪瓦咖啡的门店基本盘大多分布在一线和新一线城市，通过加盟的方式来加密新一线城市、进攻下沉市场，既能迅速实现扩张，又能分担扩张的风险，无疑对品牌来说是更现实的选择。
从覆盖了国内100个城市的体量来看，挪瓦咖啡的布局可以堪比星巴克在中国市场的水平，而120家店齐开的速度也接近Manner今年年初开店的阵仗。跑通单店模式的挪瓦咖啡，能否跑成咖啡界的“黑马”现在可能还不好说，但就眼下咖啡赛道的变化和其自身而言，挪瓦咖啡并非没有挑战。
根据公开报道，凭借“合作模式”一年内挪瓦咖啡就开出了400多家店，但这种模式下，品牌辨识度和价值感都不太够，产品溢价能力也较低，不利于博主们探店种草推广等后续宣传，而这大概也是挪瓦咖啡需要依赖加盟开出独立门店的又一原因。
同时，市场环境变化迅速，如果没有做出差异性或者爆款单品，咖啡品牌事实上很难建立起自己的护城河。对于“像做奶茶一样做咖啡”的策略，这样模糊定位很难在消费者端建立起较强的品牌认知外，也很容易陷入同质化竞争。以挪瓦咖啡力推的生椰拿铁为例，无论在瑞幸咖啡还是其它独立咖啡店都能很轻易找到相似产品。
加之，目前咖啡店已经卷麻了。在一线城市，有越来越多的咖啡店正在涌向年轻人们，塞满购物中心、热门商圈、文艺街区，甚至写字楼所有可能营业的空间。不仅一线城市，像在佛山这样的新一线城市也早已聚集了超过3000家咖啡店。
此外，今年咖啡赛道投资都非常谨慎。 据驼鹿消费研究院发布的数据，2022年过半，虽然发生了14起投资，融资金额仅为18.03亿元，甚至不足去年同期的一半。太贵的投不进，单店模式较为成熟的咖啡品牌也并不多，也只有极少数地域性品牌获得了投资。
这样的环境，对包括挪瓦咖啡等正在发展的咖啡品牌而言并不乐观。值得留意的是，从2021年年底拿到融资至今，挪瓦咖啡今年并无新融资进入。
