近618，“这届年轻人”又被观察了。

从朋克养生到约饭搭子，从打卡“低分餐厅”到偏爱“反向消费”……毛坯和精致、抠门和大方并存，看起来矛盾但又不完全矛盾。

在听劝和自我之间反复横跳，也在追求着极致的身心自洽。

有没有感觉到我们今天对餐饮的需求和过去是不太一样的，以前出去吃饭关注的是色香味型俱全，都是功能价值，今天则进化出了松弛感、存在感、原生感、氛围感、社交感，情绪价值层的理念备受年轻人重视。

在时趣研究院刚刚发布的《2024餐饮行业及营销趋势报告》中我们可以感受到，大盘已经从增量时代走进存量时代，增长变得越来越困难，导致餐饮行业的营销是“卷出花边”——

比如广泛采用的营销方式有IP营销、流量明星代言、以及特色化的节点营销。布局线上线下吸引喜欢尝鲜追潮的泛人群流量，带动品牌曝光。除此以外还有采用大单品营销，以大单品促进大流量的收割；还有健康化营销，联名健康品牌一起减轻食客的摄入焦虑；还有品牌联名，跨界联合产品创新，实现双重品牌曝光。有很多出圈的案例都在某种程度拿捏着年轻人的“新五感”。

什么是年轻人追捧的”新五感“？

1松弛感

面临着内卷、焦虑、抑郁和紧绷等诸多压力，他们迫切需要一些松弛感来放松身心，而这种松弛感在餐饮方面体现得尤为明显。他们更倾向于选择那些能够带来轻松氛围、让人可以自在享受美食的餐饮体验。火爆的露营风、乡土风、排档风、烟火气、极致性价比的小餐饮，本质就是后疫情时代压力释放下的松弛感。通过创造轻松、平静和宁静的氛围来传达松弛感。

例如蔡澜点心 Pro 店，以“松弛感”为消费者体验目标，围绕菜品 sku、门店设计、就餐氛围、品牌文化打磨店型，为消费者提供全时段、多场景的都市偷闲去处。店内采用大量的原木、绿植、手工灯笼等自然元素，打造出惬意的新中式庭院别院风格。天花板上装置的舞狮装饰、后厨的明档设计以及融入北京人文元素的装修，都在锚定“松弛感”，治愈年轻人。

2存在感

“我思故我在”的重要性持续上升。消费者在消费过程中更加注重本质，不再被表面的评价 、分数所束缚，而是以更加开放和大胆的心态去发现那些隐藏在数据背后的美食宝藏。

近来，消费者反向选择“勇闯”低评分餐厅的现象引发热议。不少消费者表示，消费者对高分餐厅普遍存在的一些问题感到失望。比如高分店可能存在过度营销、服务质量与评分不匹配等情况，使得消费者对其信任度降低，从而转向低评分餐厅去寻找惊喜。这种现象也显示出消费者更相信自己的实际体验和判断，试图打破常规去探索那些可能被评分低估的餐厅。

3原生感

年轻人对于真实、纯粹和真实的体验有着强烈的追求。如报告中提到“新鲜现炒”，菜品有“锅气”，甚至健康低脂、低糖成为新趋势。更多品牌正在从食材选择到健康调味到健康加工方式，实现健康餐饮。

例如中餐赛道的连锁品牌费大厨的“专业大厨炒、很香很下饭”；胡子大厨的“超级食材、道道现炒”都以“现炒现做” 为卖点，明档现炒，既满足了口味， 又提供了锅气十足的既视体验感。明厨亮灶、食材现切展示，上菜标签，每一处都体现新鲜食材、现切、现炒的价值，充满烟火气，提升价值感，增强客户信任。

4氛围感

通过五感协同产生的综合性体验，让人感到欢愉、舒适。如青春、浪漫、治愈、复古等，能够吸引年轻人。品牌可以利用五感营造共鸣，使消费者沉浸其中。

氛围怡情将是一大消费趋势，提升产品氛围力，创造出新氛围空间，成为产品升级和开辟新赛道的切入点。用围炉煮茶或冰茶的方式对场景进行创新后，饮茶更具有话题感，容易受到年轻群体的认可乃至追捧。

5社交感

社交感是品牌基因和圈层文化建立联系的重要方式。品牌可以通过营造社交环境，更集中目光在消费场景之上。除了餐食本身，由于具备稀缺性与收藏价值，潮流玩具、周边产品俨然已经成为当下年轻消费群体的“社交货币”。比如麦当劳六一推出的“麦麦对讲机”、LINLEE林里柠檬茶千变万化的洗澡鸭等等来撬动流量。

茶饮作为当代年轻人的社交硬通货，奈雪果茶在新品上市时，就借助吃喝玩乐不分家的洞察，深化复合式的社交多场景。联合零食、火锅、手游等品牌联合主打一个 “玩好喝好” “友好喝好”。

五感协同，撬动二传

有没有发现，以上这5个因素，实际上并不是“各感各的”，而是在消费决策中互相联系和互相依存的。年轻人渴望成为发现新事物的先驱者，锚定“新五感”不仅吸引能够他们的注意，更容易引发5G冲浪玩家的分享欲。敢吃螃蟹的品牌也能更不费力地创造品牌的差异化。

那么，如何利用新五感协同产生分享欲，让热点带动新热点呢？和大家分享几个小Tips：

1打造独特产品体验

精心打造出极具独特性的餐饮体验，能够使消费者深切地感受到品牌所展现出的独特创意，他们或是饶有兴致地去探索全新的吃法，尝试前所未有的搭配组合，或是带着猎奇的心理去追寻那令人称奇的好味道，在这一过程中不断获得新奇的感受和难忘的记忆。也有品牌跨界尝试了利用产品链接元宇宙玩法，或是借助AIGC创意出新的口味配方。

?例如，可口可乐创建【乐创无界】平台后，发布了平台首款限量新品——可口可乐Starlight(星河漫步)。这款新品灵感来源于太空，口味主打“太空味”。将口味作为创新抓手，结合视觉唤起的浪漫想象，进而调动了更多社交传播的声量，并最终拉动销量。

2潮流IP 多元联动

面向年轻潮流群体，餐饮品牌可以选择和IP合作破圈。跟上当下热门的影视、音乐等流行元素，能引发年轻人的共鸣从而进行分享。围绕IP特点策划配套互动活动，包括打造主题门店、推出主题菜品、设计主题周边、开展限定营销活动，也能为这些日常形象较为固定的餐饮品牌带来新鲜感，增加老顾客的回头率以及对新客的吸引力。

?例如，以法国巴黎水碰撞中国荔枝为基础，与《国家宝藏》IP共创法式x国潮灵感之作。以杨贵妃荔枝记忆符号为基础素材，融入荔枝味巴黎水素材，共创杨贵妃数字人形象。用法国品牌做中国国潮的反差方式，去吸引对新事物感兴趣的泛大众群体。

3长期主义持续沟通

社交媒体是年轻、新潮业态聚集地，以及重要的餐饮流量、餐饮种草阵地。随着年轻人越来越沉迷于”发疯“，许多品牌方干脆先疯为敬，毕竟当品牌方哪有容易的！特别是一些品牌则利用和年轻人玩在一起，也汇集了大量线下探店、攻略攻略等UGC内容，与用户长期持续沟通。

?如星巴克“隐藏菜单”和肯德基的“疯四文学”都是借助C2B的“共创”，把消费者看作品牌的运营者，餐饮商家则拥有了更贴近年轻消费者的营销、消费方式，以及获取消费者真实需求的渠道。

话说回来，对于大众情绪得随时准备好接招，不然一不小心就被这多变的消费需求给打得晕头转向。所以，品牌需要保持敏锐的洞察力和创新能力，不能仅仅局限于价格竞争。

一味的卷低价并不是一个明智的选择，深入挖掘年轻消费者深层次的精神需求以及情绪价值，进一步诠释新鲜和圈层化的消费体验，才能为人们带来更多惊喜。

在朱自清笔下，氤氲的锅气是独特的家常味道，也牵着儿时记忆中家人围坐，一锅白水豆腐温暖了一整个的寒冬。

在这个出餐速度和翻台数据的时代，注重当下的感受更是一种稀缺品。

易焦虑的人往往有一个共同的特征，那就是在做决定时花费过多的时间。这种拖延决策的习惯会让内心充满不安、迷茫和犹豫。无论是选择午餐还是晚餐，这些看似微不足道的决定，如果在心中反复权衡，都会让人感到不悦。

想象一下，两个朋友相聚，却因为迟迟无法决定去哪里用餐而让原本欢乐的气氛变得紧张。理智告诉我们，这些小事并不重要，但情感往往会战胜理智。

决策的时间越长，我们的祖先在漫长的进化过程中留下的恐惧本能就越容易被激发。这种本能让我们认为，决策越重要，就越关乎生死存亡，从而带来巨大的压力，最终可能压垮我们的理智。

这就是为什么那些喜欢纠结的人往往感到不快乐。他们并非缺乏感受快乐的能力，而是因为过度消耗了自己的精力在这些琐碎的决定上。

因此，学会在生活中的一些小事上迅速做出决定，对于提高生活质量至关重要。这不仅能减少痛苦，还能增加快乐。即使你做出的决定并不完美，但每一次小小的失误都是学习和成长的机会。

比如，如果你迅速决定午餐吃拉面，但发现味道不佳，下次你就会避开那家餐厅。你做的决定越多，获得的反馈也就越多，这将帮助你积累经验，提升决策能力。就像游戏中打怪升级一样，你会发现自己的进步速度远超那些犹豫不决的人。因为他们大部分时间都在与内心的怪兽对峙，而你可能已经击败了游戏中的大Boss，他们还在新手村里徘徊。

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“开放”的餐馆与个人：

评克里斯托夫·里巴特《在餐馆里》

文/赵易安

刊于《上海文化》2024年3月号

自20世纪的文化转向以来，饮食研究一改其在西方历史和文学研究传统中的边缘地位，不再被视作“时髦的消化不良”，转而成为管窥人类文化和物质发展进程的重要切入点。对食物及其相关行为的论述相继出现在社会学、人类学、历史学、文学等学科研究中，在以格奥尔格·齐美尔、玛丽·道格拉斯、西敏司、阿洛伊斯·维尔拉赫为代表的学者笔下迸发出新的生机。这些学者或以饮食的规则和程式揭示普遍进食形式的源头，或借助食物的二元分类诠释人类的思维本质，或通过特定食物解析文化建构过程中政治经济力量的作用，或从饮食功能出发考察跨文化交际的不同阶段。可以说，饮食正作为“整体性社会现象”在文化研究中得到越来越多的关注。

不同于以往严格遵循学术写作范式的饮食研究作品，德国帕德博恩大学教授克里斯托夫·里巴特所著的《在餐馆里：知识分子与“现代之腹”的养成》介于纪实小说与社会科学文献之间，以精心的编排和丰富的文本材料为读者系统全面地呈现了全球视野下餐馆的演变历程以及身处其中彼此联结的不同个体。里巴特的研究方法遵循了阿尔布莱希特·科朔克确立的叙事学理论，抹去了传统意义上事实与虚构之间的界限，将从美食评论、菜谱、传记、报道、小说等文本中截取的片段汇集在一起，借助特殊的生产力和现实构成力来反映文化的自我变迁，作者本人也在末尾处表明，自己“完全相信故事本身的力量与蒙太奇的效果”。

《在餐馆里》

克里斯托夫?里巴特 著

叶瑶 译

人民文学出版社

在里巴特的笔下没有统一的主角和特定的发展线索，读者只能跟随纷繁复杂的历史细节和人物活动，与餐馆这一场所一同目睹滚滚向前的时代车轮。同样是遵循时间顺序组合大量碎片化事件，里巴特并未选择像弗洛里安·伊利斯那样简单以月份来划分章节而是结合餐馆发展史和饮食习惯变迁将全书分为四个部分，呈现出围绕餐馆这一特殊公共空间的“四道式”文化盛宴。第一部分勾勒出1945年之前餐馆由在巴黎诞生到遍布世界的逐步壮大阶段，第二部分聚焦战后经济低迷和粮食匮乏背景下因受到阻碍而停滞不前的餐馆，第三部分描绘后工业化时代下餐馆作为多元文化交汇点的蓬勃发展。在第四部分，前文相互独立又彼此照应的碎片化叙述在作者的总结中得到进一步的阐发。厨师与招待员、评论家与研究者的感知缠绕交织，主位和客位的视角纵横交错，使得哪怕非专业的读者也能充满兴致地在畅快的阅读体验中了解现代餐馆空间的演进，本书能够从四百余部作品中脱颖而出并获得莱比锡书展大奖的提名便是最好的佐证。

里巴特所定义的餐馆极为宽泛：“一处公共场所，依据预先确定的价格，可以在其中吃饭，无论时间早晚，无论想吃什么，想吃多少。”这一定义恰好照应了欧洲餐馆的起源，即为确保能够在营业时间内随时为顾客提供滋补肉汤而在巴黎开设的汤铺。诞生于18世纪中叶的现代餐馆见证了欧洲范围内君主政体导致的社会阶级分化和资源分配不均，也因其自身具备的张力而受到贵族阶层的拥护。这种张力源于餐馆作为特殊公共空间在具备开放性的同时保证了一定私密性：一方面通过共同用餐将进食行为排他的自私性转化为集体社会经验，发生在任何人都得以进入的大型公共空间的共餐实践更有助于维系群体和巩固权力。另一方面餐馆内有意设置的隔间和包间使之区别于同样提供餐饮的酒馆和咖啡馆，极大程度减少了陌生顾客之间的相互影响，满足了政治、生意甚至是私会等多方面需求。

餐馆的“开放性”是贯穿全书的一条主线，里巴特将餐馆视作卡尔·波普尔曾经期许的“开放社会”中的一种典型领域，因时刻保持通达而成为了社会结构的一部分。在微观视角下，一家又一家餐馆接连涌现，共同描绘出餐馆是如何经历漫长时间渐渐呈现出当下的多样化。更重要的是，这段由无数餐馆组成的恢弘发展脉络在宏观视角下与世界历史彼此呼应。餐馆一方面因自身的流通性不断对社会变迁作出反应，另一方面以对人们工作和生活方式、人际交往乃至认知模式的影响反作用于全球历史进程。具体而言，19世纪早期出现的、以专业化为特征的新型餐馆模式帮助餐馆成为了法国文化的标志，这背后的神话体系在不断扩张的巴黎媒体的催动下不断被讲述；20世纪之交时世界化餐馆伴随着殖民主义而兴起，异国饮食依托的现代性话语和资本主义消费方式被赋予了本土意涵，使得弱势文化被迫经历冲击与改造；第二次工业革命下飞跃提升的技术水平促进了生产的批量化和饮食的统一化，快餐行业成为世界范围内重要的经济分支，并反过来致使以理性为导向的标准化渗透社会各领域。21世纪逆全球化思潮的盛行与人类对传统农耕方式和传统食物获取方式的反思相连，地方性饮食重获生机。以餐馆为中心的蒙太奇一步步从复写饮食文化史走向回顾历史本身，看似由随意性、偶然性和破碎性支配的文字断片反复照应着真实的历史进程，直观地呈现出餐馆基于开放性特质紧随历史逐步演化的具体过程。

除了餐馆本身以外，本书也将目光投向了出现在餐馆内部的个体。里巴特笔下的人与诺贝特·埃利亚斯在型构社会学中提出的“开放的人”(homines aperti)相符：个人无法脱离他人、脱离社会而存在，并且随着社会关系结构的变化而发生行为、意识乃至人格结构的变化。餐馆的员工虽然与这一场所紧密地联系在一起，但却因备餐区和就餐区的分割而很少得到关注，“没有哪个客人会注意是谁在准备食物”，这种有意的切分有助于在就餐区内营造出家的幻象。这一群体得到了里巴特的极大关注。在客人从未看到的厨房内，如同餐馆在诞生之初就揭示的外界社会阶级差异，厨师、招待员和帮手以胡子的浓密程度彰显幕后空间的权力结构，与之密切关联的则是工作的忙碌程度。处理食材、清洗餐具、采购原料、打扫后厨……表面混乱的食物生产和供给背后蕴藏着由阶层等级决定的组织系统，迫使所有员工在已经清晰定义的后厨空间内采用相应的方式有序地呈现自己。在例证中，里巴特借让－保罗·萨特眼中通过自身服务方式模仿“某种自动机器式的无法改变的精确”的招待员证实了这一点，机械化的自我表演促使餐馆员工仅仅成为餐馆所塑造幻象的一个组成部分，他们通过不断反复的行为模式加强对服务理念的认知，并基于对其他员工行为的观察不断巩固自我在社会中扮演的角色。餐馆不再是办公之地，而是成为员工的私人寓所，到来用餐的人们不再是顾客，而是自家的客人，作为阿莉·霍克希尔德所谓的“情感无产阶级”的一员，他们的情感也被由社会结构决定的工作和商业生活压抑。

以顾客为主导的就餐区通过招待员的往返与备餐区连接，前来用餐的客人同样呈现出无法摆脱社会关系而具备的开放性，将自身置于特定的社会、文化和历史进程中，以日常角色扮演来维持地位和构成社会交流。一方面，顾客基于由经济、文化和社会关系决定的阶级在餐馆得到不同的体验，由餐桌位置、餐品质量、服务态度等组成的社会互动都是社会系统和文化结构的重复反映和表达，不断提示着顾客在社会空间内占据的位置。另一方面，从入座点餐到用餐结账，顾客始终被期望以程式化的行为举止来遵守餐馆基本组织结构下的规则和秩序，并通过在文化品位和生活方式下的差异化表达以建构自身的社会意义。在里巴特的眼中，餐馆员工和顾客并无太多差异，作为无法与他人和社会分离的个体，两者均“是自我的表演者，也常常是行业身份的表演者”，都必定在开放性公共空间不断传递象征含义的过程中以特定行为来追溯和发现自我。

正如爱弥尔·左拉在《巴黎之腹》中并未局限于巴黎市民的饮食状况，而是借助对民间食物的大量描写展现法兰西第二帝国经济发展过程中的社会冲突和精神迷茫，将“现代之腹”纳入副标题的《在餐馆里》同样并未将视角局限于餐馆和餐馆中的人们，而是着眼于餐馆和饮食在符号表征上的细微差异，探索在现代世界体系逐渐形成的过程中，这一狭小的开放空间内部观念与观念、文化与文化之间的相互碰撞。饮食的文化负载是里巴特在本书中关注的重点。在新泽西，非裔美国人无法从名为“美国小食铺”的餐馆中购买到如汉堡和咖啡这样与美国地方文化紧密关联的食物，餐馆的名字和他们所遭受的待遇之间的反差暗示着少数族裔在种族隔离中遭受的文化错位与身份认同危机。原本以开放性为特征、以塑造家的幻象为目标的餐馆却将移民、难民、流散者等群体排斥在外，使他们成为文化和政治社会语境下无家可归的他者和边缘化的存在。因此，餐馆的开放与否不仅是空间意义上的划分，同时也是文化、思维和意识形态的区分。

与之相似的是，提供异国食物的餐馆也承载着丰富的文化意涵，其自餐馆史的开端起就扮演了重要角色，包括巴黎的“伦敦大酒店”、悉尼的“普罗旺斯三兄弟”以及乌芬海姆的“卡普里海滩”等在内的餐馆都借助其不同于当地的地理和文化根源为顾客构建起文化异质空间。一方面，源自异文化的饮食、装饰和建筑都满足了当地主流文化对于其他文化的想象，本土文化与其他文化关联的新奇性成为了全球和当地饮食历史的核心部分。另一方面，源自家乡的餐馆成为了移民在异文化中追溯自身过往、重构身份认同的重要依据。这些提供异国食物的餐馆在文化的交流与碰撞中呈现出动态性和混杂性。不同于受限的政治权利，移民带来的异国食物得以逐渐融入当地的饮食体系，与主流文化展开微妙多元的对话。与此同时，好奇心不断驱使来自主流文化和其他边缘文化的顾客来到餐馆，并推动食材选择和烹饪方式的改变，使之逐步远离最初完全符合原文化特征的状态。餐馆所构成的虚拟空间随着文化相互接触渗透而不断建构和发展，餐馆的经营者也因此成为在不同文化之间“开展沟通的创造者”。

全书以里巴特的比喻作结：“餐馆对新来的人从来保持开放，因而成了一个总是能产出丰富思考的实验室。”得益于餐馆的开放性，不同身份的知识分子得以用不同身份进入这个反映个体、历史和文化的实验室，用文字将各自的观察和感知交织成一幅幅以餐馆为中心的社会全景图。从依照社会定位不断塑造自我的个体，到随着文化互动不断改变的观念和认知，餐馆作为呈现社会进程旁观者和参与者的无限可能在里巴特笔下得到了完全的验证。本书前三章由无数文字片段构成的关于餐馆史论述并没有明确的开头和结尾，它的戛然而止似乎也暗示了这一研究的无限性：餐馆随着经济和技术的发展而经历着革新，在餐馆用餐的行为依旧在人们的社会和文化生活中扮演着重要角色。无论是在欧洲餐馆出现之初的18世纪，还是如今的21世纪，餐馆都因其在社会中的多重角色而蕴藏着无限的阐释空间。

当然，《在餐馆里》也存在不足之处。首先，在笔者看来，作者虽然在第一章的开头就截取了对南宋时期中国餐馆的一段描绘，但并未给予足够的重视。事实上，在此之前的北宋就已经存在大量餐馆，比欧洲餐馆的出现提前了七百多年，并且已经发展形成了等同于侍者的店小二、地方菜肴、精致的器皿和餐具、甚至是独立包间。其次，作者对于“餐馆”这一概念选择了较为宽泛的定义，却似乎并未在本书中呈现出餐馆紧随技术水平和时代需求而灵活变化的特征，选取的餐馆种类较单一，没有涉及餐车、汽车餐馆、自助餐馆等为人们熟知，而且在餐馆史上占据重要地位的餐馆形式。最后，餐馆自身的意义以及它与人类外出用餐行为之间的相互影响在本书中没有得到深入阐释。事实上，餐馆的出现极大程度上改变了人类的饮食习惯，使得饥饿的产生与解决不再仅仅局限于家庭内部或周边的小范围地区。一方面，经济的发展和长时间工作的必要性促进了餐馆的诞生，使得人类得以扩大日常行动轨迹的覆盖范围，另一方面，餐馆也反过来推动了外出用餐的盛行，使得原本延续数千年携带食物上路的习惯被打破。在此基础上，新的饮食习惯塑造和改变了人类社交行为，人们不再每天只和固定的对象共同用餐，而是越来越多地和没有亲缘关系的人、甚至是陌生人坐在同一张餐桌前，通过相互交谈和进食使关系网不断扩展。外出用餐在潜移默化中成为社会不同阶层的人们处理事务和放松消遣的重要方式，共享在公共空间消耗食物的经验使得不同个体更紧密地相互联结。此外，除了集体社交层面上的影响，餐馆的诞生和外出用餐行为的普遍化还帮助女性获取更大的社交和工作自主权。里巴特的著作虽然在最大程度上聚焦于餐馆作为文化现象的发展史，却在其对人类整体社会影响方面论述不够充分，如果在这一方面加强，将有助于揭示把餐馆作为研究对象的必要性和价值所在。

“谁若试图阐释餐馆，眼里就不应该只看到食物，只看到餐馆内的工作，还应看到空间，看到餐馆本身。”餐馆因对于当今日常生活来说过于熟悉而极易得到忽视，里巴特的著作《在餐馆里》借助不同知识分子的视角深入挖掘和再现了餐馆两百余年的发展史，揭示了餐馆对于探讨个体、文化与历史变化的重要性，这无疑为饮食研究提供了新的视角。

【注释详见《上海文化》】

赵易安

复旦大学德语语言文学系博士研究生，主要研究领域为德语文学中的饮食书写。译有《创伤和创伤后遗症》《学会放手》等作品，发表有《维也纳书展与奥地利当代文学》《<拉德茨基进行曲>中的享乐主义》等论文。

资料：思南读书会

编辑：葛 斐