金、人力以及食材物料永远是成本的大头，中餐由于餐品相对复杂，在人力及食材成本的控制上对比西餐更为困难。如何在标准化及口味吸引力上求得更好的均衡点，是所有餐饮企业盈利的关键。

餐饮业几乎是疫情期间受创最大的零售细分行业。

今年1月开始，从武汉到全国逐步颁布多项临时措施以遏制疫情扩散，延长春节假期、加强旅游限制，需要外出、堂食以满足见面、社交等需求的餐饮业，以360度全方位接受了疫情的打击。

根据国家统计局最新发布的数据显示，4月社会消费品零售总额28178亿元，同比下降7.5%。按消费类型分，4月商品零售25871亿元，下降4.6%；餐饮收入2307亿元，同比下降31.1%，降幅比上月收窄15.7个百分点。1-4月，商品零售98425亿元，同比下降13.1%；餐饮收入8333亿元，同比下降41.2%。

如果与去年对比，境况更加“惨烈”。但随着国内疫情好转，餐饮业在进入5月之后逐渐好转。瑞银投资研究部大中华消费品行业主管彭燕燕接受21世纪经济报道采访时表示，“从各个城市的阶层来看，一些低线城市呈现了比高线城市更为快速的消费恢复，特别在餐饮这个领域。低线城市的餐饮，基本上5月份以来已经全面恢复。一二线城市的餐饮还有待恢复。”

在餐饮业一步步回暖背后，是餐饮品牌的挣扎、倒下、消失、重启、洗牌，是消费端信心的恢复，更是餐饮业的一场大型“自救”和“抱团取暖”。在下半年疫情形势未明朗的情况下，餐饮业需要找到更多的自保和抗压措施“活下去”。

“疫情对餐饮行业影响是全方位、多维度的，从上游到下游，从产业端到消费端。”食品行业分析师朱丹蓬对21世纪经济报道表示，“对于餐饮企业的一个抗风险能力提出了更高的要求，通过疫情能存活下来的企业，含金量、抗风险能力、品牌力都比较高。接下来中小型企业还是会比较困难，骑虎难下。机会可能更多集中在头部企业。”

“致命”现金流

不同品牌的规模、不同门店业态下影响各不相同，但从租金、营收、供应商、员工等方面均受到了不同程度的冲击。

2月1日，西贝餐饮创始人、董事长贾国龙公开称受到疫情影响，西贝400家线下门店已经基本停业，仅保留了100多家外卖业务，预计在春节前后一个月损失营收7-8亿元，同时还有2万多名员工每月1.5亿左右的支出，企业账上现金流撑不过3个月。

海底捞也在2019年财报中提及了疫情的影响，疫情、检疫措施、旅游限制“对本集团自2020年1月以来的业务产生了重大影响。本集团自2020年1月26日起已自行暂停运营于中国大陆的所有餐厅，以遏制疫情的蔓延。自2020年3月12日以来，本集团已重新开放大部分关闭的门店”。

“运营最困难的期间是2月份，由于政策很多门店不让开。”湊湊餐饮首席执行官张振纬对21世纪经济报道表示，“我们的店都开在商场里，受到很大影响。平均每家店停业时间大概半个月，也有门店一直开着没有停业。之后逐步恢复，到3月底已经几乎全开，4月我们的业绩水平已经恢复到9成以上。”

“最大的压力来自于没法营业，各项成本的开支如租金、员工薪资都免不了。”张振纬表示，由于集团的现金储备一向比较高，“我们也有跟银行贷款，但基本只是授信，还没有真正使用。”

根据湊湊所属呷哺呷哺集团2019年财报，1月起该集团自愿停止了中国大陆941间餐厅营运，截至3月30日，已重开866间餐厅。截止2019年12月31日，呷哺呷哺现金及现金等值为人民币7.85亿元。

背靠上市公司，豫园文化餐饮集团市场部负责人对21世纪经济报道表示，旗下多个餐饮连锁品牌，“疫情主要影响了整体的客流，对营收造成了极大的影响。最困难的时候主要是春节期间，我们原本是安排了充足的人员以及食材，突如其来的疫情，措手不及。目前基本恢复了6成左右。”

对于规模更小的品牌来说，由于固定成本较高，现金流危机更加“致命”。

“首先是现金流出现了比较大的问题，因为收入锐减，引起财务预警，房租压力巨大，人员成本在25%左右，属于行业正常水平。”一坐一忘创始人李刚在接受21世纪经济报道采访时表示，一坐一忘目前有10家门店，每家店有10名左右的厨师人数，品类上来说，“成本要比火锅店更高。”

特别在春节期间，“要提前备货，要备大概15天到20天的货，而且春节也是小旺季。本来今年的年夜饭预订比往年都好，总共100多桌，最后只剩下一两桌，但备货成本已经投进去了。”

从类别上来看，“从标准化的程度来看，中式餐饮受创的程度比西式快餐连锁可能要高，有一些经营非常良好的中式餐饮可能在这一轮疫情里面反而一枝独秀。”彭燕燕认为，但是从大的商业逻辑上来看，中式餐饮遇到的问题更多，一是产品种类众多，二是厨房面积偏大，三是需要厨师，除了火锅，大部分的中式餐饮都是需要厨师的。“固定成本更高，当人流量下降，对盈利影响更大。我们也确实看到一些中式中型的餐饮公司最近出现了一些关店的情况，相信不是个别情形。”

“输血”与“自救”

为减轻小微企业和个体工商户房租负担，4月21日召开的国务院常务会议确定，决定提高普惠金融考核权重和降低中小银行拨备覆盖率，促进加强对小微企业的金融服务；推动对承租国有房屋的服务业小微企业和个体工商户，免除上半年3个月租金。国有企业尤其是央企和高校、研究院所等企事业单位要带头。出租人减免租金的可按规定减免当年房产税、城镇土地使用税，并引导国有银行对减免租金的出租人视需要给予优惠利率质押贷款等支持。非国有房屋减免租金的可同等享受上述各项政策优惠。

从具体落实情况上看，张振纬表示，“大部分门店平均大概有一个半月的租金减免。国资的商场大都遵照国家政策免除三个月左右资金，其他的业主本身也有压力，各地减免程度不一样。”

李刚表示，一坐一忘10家门店中，有三家业主为国资，“一些已经减免，比如三里屯店，还有一些没到位，或是减免程度不一样，从15天到三个月都有。一般租金按季度付，假如之前已经交付，就往后顺延减免。”

一般来说，国资背景的商业广场（Shopping mall）或物业，政府政策对租金的扶持较为积极。其业主经营理念、疫情期间的营业时长及餐饮品牌本身和Shopping mall的合作关系，会直接或间接影响优惠政策的力度。多半的优惠政策均发生在营业时长受到影响的月份。

开在商业广场（Shopping mall）的门店受影响更加严重。由于受限于物业的规定，疫情期间开店及营业时长都受到较大影响；又因为商业广场较为封闭的空间特征，目前人流水平仍未完全恢复。彭燕燕表示，随着二季度租金不再减免，中型餐饮关闭的可能会更多。“特别是对于一些非主力市场，没有规模优势，更是难以为继。现在从各个零售商恢复的情况来看，Shopping mall可能是倒数第二，恢复程度大概是60%~80%；最差的零售业态是夜场，如KTV这样的场所；相较来说，街铺的人流量恢复得比商场更好。”

街边店由于营业时段较为弹性，且经营外送更为便捷，不像几乎所有Shopping mall在疫情期间不允许外卖小哥进入卖场，所以街边店的业绩受创较小。旗下拥有DQ、棒约翰、Brut Eatery悦璞食堂以及遇见小面等四个餐饮品牌的CFB集团CEO许惟抡在接受21世纪经济报道采访时指出，总体来说，大餐饮及强调精致与餐饮气氛的餐厅，由于菜单及原物料的复杂，很多食材的保存期限较短，餐厅环境执行诸多防疫措施的难度较高，加上疫情期间很多外地员工无法上班，受创最大。

大型头部企业的危机引发大众关注，但由于其品牌优势，也容易获得支持。在贾国龙“哭穷”后一周，西贝获得浦发银行4.3亿元授信，其中1.2亿元已于2月7日到账，主要用于支付西贝将要发出的员工工资。贾国龙称，这笔贷款的利率在基准利率基础上下调了一些。

在寻求金融扶持和帮助上，中小企业比大企业难度大很多。

“更深层次的压力来自于3月4月，仍旧不知道疫情朝哪个方向发展。”李刚表示，当时紧急联系了银行，“我们此前从来没有商业贷款，没有和银行的合作关系。因为没有固定资产，餐饮很难从银行贷款。当时在北京和杭州都申请了，准备了很多材料，包括我个人的房产，一开始银行答应300万的贷款，最后批下来100万。目前还没有动它，据说疫情在10月份可能还会有反复，这笔钱可以让我们有多一些抗风险储备。”

彭燕燕表示，“餐饮行业除了品牌，没有什么固定资产，因为店铺是租的，库存也不值钱。如果企业规模太小，很难跟银行谈判或者跟政府要政策，没有议价能力，如果上座率只有20%~30%，对于这些企业来说最优的方式是停业，至少没有固定成本了，餐饮行业的固定成本是50%。”

另一项自救措施来自于与供应商的“抱团取暖”。李刚解释，云南菜餐厅本身相对小众，供应商可选择的很少，模式也比较传统。“他们在疫情面前抗压能力非常弱，也没有太多社会资源。大量的蔬菜烂掉，因为其供应的大多数餐厅都没法开业。”随后一坐一忘在北京三里屯店策划了多场“市集”活动，解决滞销的供应商库存，售卖时令的蔬菜和土特产。

“当时北京的氛围还比较紧张，但意外的是，我们做到第二场，店里就餐的人群已经开始排队。”李刚表示这是企业自救，也是产业链抱团取暖，“不仅带动了合作伙伴的复苏，我们自己门店受益也很大，到3月底4月初的时候，三里屯店已经恢复九成左右。”

行业加速变革

麦肯锡在近日的报告中称，受疫情影响，餐饮渠道断崖下跌，多数连锁餐饮品牌营收下跌50%以上。外卖业务成为餐饮行业的唯一亮点，然而也饱受配送人员不足、餐饮工作人员返工慢等因素影响。抽样分析显示，2月中旬一、二线城市在午餐时间的外卖营业率仅为40%~60%。

如其他行业一样，现在餐饮业也面临变化、发展出“新业态”。外卖是此次疫情中非常具有存在感的引流方式。

上述豫园负责人表示，目前各个门店均有美团和饿了吗的平台外卖业务，“各个品牌都上线了自己的社区粉丝群，截止到现在有超过50个社区群，1万多人，各个门店也建立了线上商城。目前营业额基本可以占到门店业绩的10%左右。”

CFB集团下的棒约翰，外送在总销售额中的占比大约为6成，且保持不断增长。

“中国外卖占整个餐饮的比例是全世界最高的。去年餐饮行业有8%的收入来自于外卖。”彭燕燕认为，对于餐饮企业来讲，做外卖是流量入口，“但很多餐饮品牌在之前坚持不做外卖，疫情来了没有办法，做外卖又没有准备，如菜单、店内先导的工作没有准备好。”

李刚表示，外卖在一坐一忘营收中占比大约为5%~10%，疫情前后也没有太大变化。“外卖在疫情期间成了一个救命稻草，但没有特别突出的表现。目前门店如果发力外卖会有一些瓶颈，从厨房设计到流程都没有专门的通道和窗口，会和堂食‘打架’。但未来我们会考虑一些其他的模式在外卖端发力或者寻找一些新的增长。”

尼尔森在最近的报告中称，中国内地消费者的饮食习惯可能会在全球新冠疫情消退后发生永久性的改变。86%的中国内地的受访者表示他们会更多地选择在家吃饭。而其他亚洲市场也表现出了类似的情况，77%的香港消费者也打算更经常在家吃饭，而在韩国、马来西亚和越南也均分别有62%的受访者作出类似的回应。

到店打包和食品外送服务的需求正在增加，分别有24%和37%的中国内地消费者表示自己比疫情之前更愿意选择这两种用餐形式。

过去五年以来，中国餐饮业一直是创新和变革的温床。随着消费者的生活方式越来越城市化、越来越忙碌、联结更紧密，食品外送和快速消费正在迅速改变传统餐饮业和人们的用餐体验。尼尔森中国区总裁Justin Sargent表示这些新的消费行为正在迅速发展为一种新常态。“我们最初认为消费者是在恐慌消费，但现在我们看到，这些行为在市场上已经存在了一段时间。消费者会多次回到同一家店铺，所以这明显已经不是恐慌消费了。毫无疑问，消费者已经从‘忙忙碌碌的生活方式’进入到一种更像是‘居家消费’的模式。”

对于未来的趋势，“疫情影响是长尾概念，对国内、国外经济影响都很大，今年GDP估计至少影响40%~50%之间。如果疫情不再暴发，经济总体体量最多恢复到疫情前的80%。”张振纬认为，这样的情况下餐饮业需要迅速调整结构，“比如收入只有以前80%的情况下，如何能够持续盈利？必须减少成本，一是可以跟商业地产谈长时期的租金减免或降低价格，二是在人员配备服务等方面可以精简一些，顾客和餐厅都要习惯这种趋势。”

疫情同样加速了行业变革，“行业走向微利时代，一是资源向头部倾斜，强者恒强；二是促进产业升级，技术提升和更精细化管理。”张振纬表示。

麦肯锡称，从产业链来看，本次疫情可能会加速生鲜食品行业原本已经在发生的全渠道转型，服务中小餐饮等客户的2B端也可能发生从传统批市向专业食品供应链公司以及线上的转移。这要求一体化企业加快建设全渠道服务能力，实现销售渠道升级。

许惟抡指出，消费者在体验过生鲜电商的便利性后，有很大可能性会持续利用此渠道，对餐饮行业而言，积极布局零售品，拓展业务线，增加电商零售，将成为新的成长机会。“其实无论是中式或西式餐饮，管控成本的关键还是在于规模化及流程高效化的程度。连锁体量较大、菜单复杂度较低、原物料储存及损耗掌控较好、后厨备餐流程化较高的连锁餐饮，成本控制较好。租金、人力以及食材物料永远是成本的大头，中餐由于餐品相对复杂，在人力及食材成本的控制上对比西餐更为困难。如何在标准化及口味吸引力上求得更好的均衡点，是所有餐饮企业盈利的关键。”

记者观察|餐饮业复苏的信心从哪来?

(作者：卢杉 编辑：李清宇）

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饮IP社交化，更多的社交属性，良性互动

私域引流沉淀了大量的客户或社群，我们如何跟客户进行良性互动，优化客户体验。

强调：产品为王、服务为王、体验为王

客户关系的建立一切的前提都是建立在这三点，不然沉淀再多的客户，再多的玩法也无法与消费者成为朋友。

换位思考，什么样的体验是好的体验

想要跟客户成为朋友，首先你一定要当客户，去体验，当你的自己对产品或者服务都不满意，客户肯定也不会满意。不要先入为主的心态，因为是自己的产品，自己满意客户也会满意。可以多听听客户的声音。

飞冰智能表单可以帮助餐饮商家对昨日到店客户进行客户回访，对其消费过程中遇到的问题，满意的不满意及时收到反馈，这里不用真人来操作，可以让客户更愿意更真实的去表述，与人工问询比愿意填写问卷调查的客户一定较优客户。

就餐你担心什么问题？商家怎么解决？

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利用客户心理，跟客户交朋友

人性逃不过四种心理：虚荣、贪婪、好色、懒惰

1.虚荣。消费者打卡高逼格场所，都会在朋友圈晒一下，星巴克，海底捞，喜茶等等有一定调性的场所，晒出朋友圈给朋友看到满足自己的虚荣心。

商家可以构建打卡墙或者更多交互的仪式墙等活动，让客户形成打卡行为，更多引导客户以小红书为首的公域平台进行野生种草，这是私域反哺公域的一种较好的形式，且数据真实。

2.贪婪。双十一，双十二，618举国剁手活动，也是消费者喜闻乐见的行为，现在出去吃饭也会到大众点评或者美团找找优惠券等行为也是我们常见的操作。

领券接龙，购券接龙都可以承接优惠券发送或售卖，消费者在寻找优惠券的时候都会择优选择，对于公域平台的抽佣，使用飞冰平台的接龙也可满足其场景，更为私域增加流量沉淀

3.好色。这里好色不是贬义词，更像是对美的追求，谁不喜欢看赏心悦目的场景。

在社群运营中，一位漂亮的小姐姐或者周正的小哥哥在群里调动氛围更对合适，餐饮IP可以孵化多位门店客服，朋友圈、社群都会以客服真实情况来运作，让社群更具亲和力

4.懒惰。外卖、洗衣机、家政等等都是由于懒惰产生的一些服务行业或者机器。这也是社群内最好运维的，懒得找优惠券的，定期的优惠券发放是吸引这部分消费者最有利的抓手。

总结

跟客户朋友一定不是冷冰冰的发券机器，而是有血有肉的会在朋友圈分享生活的，也会发优惠券给你的时候跟你多聊两句的商家小妹妹。

语：我们国家被称为礼仪之邦，对于待客之道，走南到北各有千秋。但无论何种变法、何种方法，目的只有一个，那就是让客人吃好，喝好，从而彰显主人的待客礼节。下面所讲的六个字，无论是在农村，还是在城市，无论是家庭宴会，还是商务接待，那是即通用又实用。

【1】茶七。即为客人倒茶不能满杯，要到七成方可显示你的敬意，或许有人会说我们国家的茶文化非常盛行，茶道也是源远流长，你这种说法能通用吗？在这里先为各位伙伴声明，今天说的“茶七”是餐桌文化，而不是茶道文化，为此，餐桌上的茶文化是要化繁为简，去除繁文缛节的，在我们民间有一句俗语，叫“茶满欺人”，为此，在就餐的时候，用茶的时候，“茶七”这两个字一定要牢记。

【2】饭八。即为客人盛饭要成八成，不要盛得过满，“饭八”的礼节来源于很多地方还没能解决温饱问题的时代，通常是老乡们的家里面来了一个客人，为了让客人多吃一点，显示自己的诚意，在盛饭的时候，故意不盛满，只给客人盛八成饭，结果客人肯定无法吃饱，然后作为主家，就可以名正言顺的为客人再盛一碗，结果能让客人吃的打着嗝，这样一来，就彰显了三层意思：第一层意思说明主家做的饭菜比较好吃。第二层意思显示主家的待客之道充满了厚道与诚意。第三层意思，如果客人的饭量比较小，避免客人饭吃不完，显得比较尴尬，从而会让主家误认为自己做的饭菜不可口。

【3】酒满杯。中国的酒文化也是已经上下五千年，无论是达官贵人还是凡夫俗子，讲起酒文化都能说个一二三，但无论什么层级的人士，给别人端酒和敬酒，都会说两个字“满上、满上”，民间还经常讲究，只要客人一到，往往是大碗喝酒、大碗吃肉。但是随着近几年全民生活条件的提成，大碗喝酒的豪爽以慢慢的演变为斯斯文文的小酒杯，一杯一杯的来、一口一口的喝，双方之间的诚意在酒水里面细水长流，为此，“茶满欺人、酒满敬人”的规矩在交际礼仪中慢慢普及开来。