一次去俏江南的时候，我还以为这是一家江浙菜馆子，没想到它是做川菜的。虽然这个名字在我看来极其失败，但并不妨碍它作为国内中高端餐饮的典型代表，曾经极其成功。
2008年，俏江南作为北京奥运唯一指定中餐提供方，接待百万人次世界游客和运动员；那时候它的创始人张兰女士还是奥运火炬手，一时风光无两。
2011年，俏江南年营业额达到11亿元，全国门店平均每天接待2万名客人，旗下7000名员工，生意几近巅峰。
< class="pgc-img">商业以外，无论是张兰艰苦创业，终成中餐女王的励志故事（张兰还曾以25亿身家登上胡润餐饮富豪榜），还是其子——京城四少之一汪小菲，与台湾明星大S的婚姻故事，都曾流传一时，俏江南可谓是名利双收。
张兰曾经扬言，要以每年百店的扩张速度，将俏江南打造成为全球餐饮业的LV，要进入世界500强。
然而话音刚落，俏江南就迎来了关店潮。到底是什么原因导致俏江南盛极一时，即迅速陨落的呢？
< class="pgc-img">直接诱因来自资本市场。
2008年张兰引入了鼎晖投资，并承诺4年内上市，否则鼎晖有权以股份回购的方式退出俏江南。
但最终，俏江南无论国内还是香港都未能上市，张兰又缺乏资金回购鼎晖股份，最终只能抛售股权，并在2015年彻底出局俏江南。
但更为根本的原因，则来自于消费市场。
2012年后，中国餐饮市场发生巨变。当年年底八项规定出台，严查公款吃喝，全国劲吹廉洁之风，对高端餐饮、中高端白酒业、星级酒店和会所都造成严重打击。
这对于把重心放在高端消费群体上的俏江南来说，是致命的（再说俏江南旗下，还有一个更高端的兰会所）。
与此同时，随着消费升级的到来，大众消费群的就餐习惯、需求、口味也在变化。
俏江南本应跟随这种变化而进行战略转型，调整产品与终端门店，优化服务与体验，精耕细作抓管理、做培训。但一门心思要上市的俏江南，显然无暇去关注这些更为本质的问题。
恰恰相反，俏江南相继爆出了后厨脏乱差、服务差、死鱼当活鱼等危机事件，尤其是其回锅油事件，店长竟然回应说回锅油只给员工吃，绝不给客人吃。一时舆论哗然，被人说是史上最蠢公关也就没什么好说的了。
市场的变化、经营的走低，又进一步加剧资本对俏江南估值的看低。到2014年，资本市场对高端餐饮的估值已经比2013年低了一倍不止。
恶性循环之下，俏江南的上市危机愈发加剧，加上创始团队的退场，俏江南的陨落也就成了必然。
借着俏江南，我想说说，近几年来发生在餐饮行业的诸多变化。
愚以为，餐饮业主要受到两大变革力量的推动：其一，消费升级；其二，移动互联网对传统行业的改造。
先说消费升级。
消费升级带给餐饮业三大变化：消费人群、消费理念、消费场景。
消费升级下新世代消费者成为中坚力量。这其中，囊括了两大重要群体，90后和新中产。消费人群的变化，立刻带来了消费理念的变迁。
《2017中国餐饮消费报告》数据显示，90后在餐饮选择方面的关键词是：异国化、快捷、新鲜有趣。人们就餐时不再只是关注吃饱、菜式，而是为了满足味蕾，获取新的美食体验。
吃没吃过的，体验没体验过的，凡是新奇的、吸引眼球、凸显个性的、有话题性的食物，90后统统都愿意尝试。比如跟传统西餐形成反差的纸船牛排，还有被韩剧带火的炸鸡啤酒。
< class="pgc-img">虽然2013年被视为餐饮寒冬，餐饮业23年来首次由两位数增长降为个位数，但在2014年，随即就有一大波网红餐厅如雨后春笋般冒出来，这无疑是消费理念变迁的产物。
至于新中产，在饮食上则更倾向于追求一种健康和精致品味的生活态度。牛油果、芝士、咸蛋黄成为中产标配三杰，餐饮带货界的扛把子。
比如咸蛋黄辣翅、咸蛋黄鱼皮、咸蛋黄冰淇淋、咸蛋黄半熟芝士啦。
就连下厨做饭，都捧红了好几个高颜值、色彩鲜艳的网红厨具品牌，如Bruno、LeCreuset、双立人等。
< class="pgc-img">更重要的变化，则发生在餐饮消费场景的变革上。
过去餐饮消费，集中于商务应酬和大家庭聚会，所以餐厅为此匹配的，多是大桌、包厢，以保证客人的私密性。
但如今的餐饮消费，则以休闲聚会为核心场景，情侣、朋友、闺蜜……所以餐厅提供的位置变成了开放式小桌，以2-4人为主。
太二酸菜鱼，为此就有一条奇葩规定——超过四人就餐不接待。餐馆只有二人和四人桌，不拼桌不加位。
< class="pgc-img">这种从大宴到小聚的消费场景变化，对餐饮的影响是全方位的。
从餐厅的面积要求、装修、桌椅设置与摆放，到菜单的变化——就餐人数变少后，菜品需要变得少而精，而非多而全；
而且这对餐饮服务和体验的要求也变得越来越高。以往商务饭局里，服务员的角色往往很边缘化，而现在服务人员和食客的互动，正变得日渐重要。
2018年3月，俏江南位于深圳益田假日广场的10年老店关闭，这是俏江南在深圳的首家店铺，营业多年却最终难逃关张命运。而在我看来，这家店关闭的核心原因就在于它面积太大了，足足有700多平米！
因为在新消费场景下，这种为大桌、包厢而生的大店，已经不适应市场的需求。而且，商场和开发商也越来越注重坪效，更加欢迎小面积、高坪效的品牌进驻。
结果显而易见，俏江南益田假日广场店一关停，其700多平店面就被三个新品牌瓜分了，平均每家200多平。
所以随着消费场景的变化，装修高档豪华但过时、产品和服务不适应新消费形态、店铺以大店形式存在的俏江南，关店潮也就不可避免。
2018年初的时候，俏江南还在营业的门店已经只有47家，与2015年相比锐减近30家。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">（传统高档的俏江南）
事实上不单是俏江南，随着消费形态的变化，中国中高端餐饮品牌的陨落并不鲜见。
和俏江南定位、规模差不多的上市餐饮企业小南国，2013年营收13.86亿元，而净利润只有67.1万元，同比下滑99.4%。而这已经算比较好的情况了，金钱豹、湘鄂情直接以亏损告终。
湘鄂情作为我国第一家A股上市的民营餐饮企业，2013年年报显示，全年实现营业收入8.02亿元，净利润亏损5.64亿元。
这也是因为 “限制三公”消费后高端酒楼业务萎靡，又无法适应消费场景的变化，转型大众市场失败，最终难逃倒闭命运。
< class="pgc-img">说完消费升级，再说说影响餐饮业的另一大力量移动互联网。移动互联的威力具体又体现在两个板块上，一是外卖崛起，一是移动支付。
外卖平台的崛起，为餐厅创造了额外的生意来源，突破了其固定场地造成的营收天花板。
抖音上面有一个做烧烤的餐饮老板，经常分享一些每月营收与成本的视频，如下图所见，其店内美团外卖的收入，已经达到堂食的两倍。
< class="pgc-img">传统餐饮获客主要依赖地段，依赖门店周边的客流，但外卖拓宽了餐饮的获客半径，也进一步提升了线上媒体和内容平台对餐饮店的价值。
而且，对于美团外卖、微信支付这样的互联网巨头而言，他们对于餐饮店的赋能，更重要的是获得食客的数据，从基本的人口统计要素数据、到消费数据、产品和口味偏好数据。
对这些大数据的进一步挖掘和分析，能够更精准地帮助餐饮店做经营，优化产品和服务。
这不是本文要说的重点，接下来我们重点说说，在今天这个不断变化的时代，我们该如何打造一个成功的餐饮品牌呢？
我觉得核心有三：产品、体验、场景。
一、产品
正如拿破仑所说，请客菜要好。
要做好一个餐饮品牌，出品是第一位的。但我不是厨师，我要谈的也不是烹饪技巧，而是关于选品和口味趋势。
1、品类
消费场景的变化，导致了餐厅菜单的变化。休闲场景下，2-4人就餐显然不需要店家拿出来百来道菜品，不需要店家什么菜都做，打开菜单粤菜也有川菜也有、鸡鸭鹅也有燕翅鲍也有、炒饭也有面条也有。
餐饮品牌专注一个品类，或者一个单品，更容易引爆用户和形成口碑，而且减少SKU也能降低餐饮店的成本。
今天的餐饮业正在进入一个垂直品类的时代，越来越多的餐饮品牌开始聚焦细分品类、或者主打一个单品，来支撑整个店的运营。
< class="pgc-img">2013年7月，外婆家推出子品牌“炉鱼”，主打烤鱼一个产品，5种鱼类，整个店面打造成重金属工业风，引发业界竞相模仿。
2015年7月，九毛九旗下的第一家太二酸菜鱼，在广州郊区开业。很快风靡北上广，成为现象级餐饮品牌。
大餐饮集团纷纷打造以单品为核心的子品牌，并进行多品牌运作。九毛九旗下，现在就有九毛九、太二、2颗鸡蛋煎饼、慫、那未大叔是大厨等 5个品牌；
< class="pgc-img">外婆家旗下，现在有外婆家、炉鱼、第二乐章、穿越、宴西湖、你别走、蒸年青、杭儿风、猪爸、金外婆等10个品牌。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">无论是太二的酸菜鱼，还是炉鱼的烤鱼，都是主打一个单品，再配搭一些辅助的小食和饮品。
再如火锅、串串、小龙虾、香辣蟹香辣虾、潮汕牛肉火锅这些当下流行的品类下，都出现非常多主打单一品类的单品品牌。
包括中式快餐，也出现了像黄焖鸡米饭、鲍汁捞饭这些细分品类。
这说到底还是消费场景的变化，过去人们是因为要请客要聚会才去餐厅，今天人们真的是为了吃饭、为了满足味蕾而去餐厅。
“品类思考、品牌表达”的消费逻辑得以成立，我今天想吃酸菜鱼，于是就去太二。消费场景的变化，注定了单一品类、网红品牌的形成。
所以对于打造餐饮品牌来说，选择品类就变成了第一重要的事情。
因为品类基本上就也决定了相应的市场容量、平均客单价。比如火锅这个品类，火锅是一个很大的市场，受众面广，市场容量大。但是开一家火锅店其实想获得高盈利是很难的，因为火锅品类竞争太激烈了，同质化太严重了。
另外，选品类还涉及到供应链这个限定条件。
为什么小龙虾能成为一个巨大的产业呢？这是因为，小龙虾是个万能食材。它不挑口味、调料和烹饪方式，清蒸也行、油爆也行、麻辣也行、鲜香也行。
另一方面，小龙虾的生命力很顽强，对物流运输的要求不高，温度湿度对于其口味影响也不大。
< class="pgc-img">这一点比如潮汕牛肉火锅没法比了，它食材新鲜要求很高，所以牛肉火锅虽然风靡一时，但难以成为持久的、全国性的主流品类。
当然，我们后面还要接着讲消费场景的重要性，小龙虾最重要的还是完美匹配宵夜这个场景，吃小龙虾的时候没法玩手机，只能聊天；而且吃半天也不会觉得太饱，不影响宵夜完睡觉。
2、口味趋势
前面我们提到外卖崛起对餐饮业的影响，要知道外卖崛起影响的不只是餐饮业，比如方便面，就是被大家认为是被外卖颠覆掉的行业。
为什么这么说呢？因为外卖的普及改变了方便面的消费场景。
外卖取代了方便面的正餐地位，如今大部分消费者会把方便面当做宵夜食用，方便面正在从正餐场景，主打方便，转变成为休闲场景，主打口味。
人们对方便面的需求，已经从“吃饱”变成了“吃好”，想尝试、体验新奇的、没有吃过的口味。所以越来越多的进口方便面、国外新口味受到青睐。
比如日清，在中国的杯面业务年平均增长率高达39%（2013-2015年间）。
< class="pgc-img">2008年，统一推出老坛酸菜牛肉面，老坛酸菜口味迅速占领方便面市场的半壁江山，和经典的红烧牛肉面分庭抗礼。
到了2011年，老坛酸菜这一个单品就帮统一贡献了35个亿的营收，占到统一方便面整体销售额的55%。
老坛酸菜方便面的流行，川菜席卷全国市场，极其生动地反映了国人饮食的重口味化趋势。
看看今天的网红餐厅，比如在广州太二酸菜鱼、钢管五厂小郡肝、禄鼎记香辣虾香辣蟹的流行，还有从成都走出来的大龙燚、小龙坎……
餐饮市场上目前最火爆的网红单品，无不是重口味的代表之作。包括烧烤纪录片《人生一串》,火爆2018年，总播放量超过4000万，评分高达9.8。
< class="pgc-img">和餐饮密切相关的酒水，现在也在变得重口味化。
白酒品类中，酱香酒崛起。相比于清香型和浓香型白酒，以茅台为代表的酱香酒就是白酒重口味化的代表。
某次去茅台客户那里出差，听闻喝茅台最配的菜就是豆豉炒辣椒，仔细想想，还真的是绝配。
啤酒品类中，精酿的崛起，IPA、世涛这些重口味啤酒开始流行。啤酒中的小众网红罗斯福10号，酒精度高达11.3%，是青岛、百威、哈啤这些普通工业啤酒的几倍。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">对于餐饮品牌而言，重口味菜品的辨识度更高，更容易被消费者记住。
而且今天的工作节奏加快、生活压力越来越大，人们更倾向于通过饮食寻求感官刺激。俗话说得好，没有什么是一顿烧烤不能解决的，如果有，那就两顿。
更重要的是，重口味会让人上瘾，从而帮助餐饮品牌带来更多回头客。
比如说吃辣，辣其实是一种痛觉，是辣椒素刺激细胞，在大脑神经系统中形成了类似于灼烧的感觉，这种刺激，会促使大脑释放出内啡肽、多巴胺等强大的神经传递素，使身体出现心跳加速、唾液及汗液分泌增加、肠胃蠕动增快等现象，因而使人兴奋，感觉很爽，从而产生上瘾行为，一吃再吃，变成忠实消费者。
和重口味截然相反的，餐饮业当下也在呈现出健康化的消费趋势。
马拉松、健身成为国民生活方式，追求健康与形体美的城市白领、新中产、年轻女性，开始追求低脂、低碳水的饮食方式。
< class="pgc-img">《2017中国餐桌消费潮流趋势报告》显示，水果和蔬菜等生鲜食品已经成为国民年度网络营收最高、增速最快的品类。
而且在外卖平台，沙拉的订单量和用户量增速也是最快的，高于外卖整体增速。健康饮食+运动成为越来越多的人首选的生活方式和自我个性的表达方式。
总的来说，这是人们在饮食口味上呈现出的两种截然不同的变化。
当然我也能理解，很多人就是头天晚上吃了一顿重口味的火锅或烧烤，第二天起来一照镜子立马悔过，中午开始吃沙拉赎罪，然后火锅-沙拉-火锅-沙拉周而复始……
对于打造餐饮品牌而言，把握住这种消费趋势的变化，选准品类，做好产品，才能打造出具有竞争力、吸引力的餐饮品牌。
当然，我们也知道，只要有一个品类流行开来，瞬间就有无数的商家跟进、模仿，然后将其变成一个红海市场。
外婆家刚推出“炉鱼”的时候，深圳马上冒出来一个“探鱼”，接着又出现了炉鱼探鱼合体的“探炉”，然后又有碳鱼、火鱼、大鱼吃小鱼……总之无数鱼类跃出水面，一场大战下来，无数死鱼。
那么在品类陷入同质化竞争之时，如何形成差异化，打造自己的核心竞争力呢，这就要靠体验了。
二、体验
记得雕爷牛腩刚开业的时候，又是封闭内测又是请各种网红如苍老师、留几手试吃，饥饿营销成功吊起消费者胃口，一开业就有无数人排队打卡。
雕爷牛腩给我印象最深的，就是仪式感做的真心够足。
从菜品的设计上，菜单上一共就12道菜，但每一道的造型都美轮美奂，不管哪一道菜感觉上菜时都要用干冰、酒精灯来一下，不冒个烟、不点把火感觉就没法上菜了。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">从配搭的设计上，米饭用户有三种可选，包括泰国香米、蟹田糙米以及号称日本国宝级大米月光稻。
茶水分男女，男士有四种可选、女士有三种可选。就连桌上放的调味盐，都有海盐、湖盐等四种可选。
服务员都穿清一色黑衣，戴面纱，防止口水溅出，又充满神秘色彩。
< class="pgc-img">这种极致的体验，一下就给雕爷牛腩制造了足够多的社交内容和话题，瞬间引爆网络，一举成为网红品牌。
这就是体验的重要性。体验给产品添加了故事，给整个消费行为制造了仪式感，给消费者提供了很多和他人聊天的社会话题，以及在朋友圈、微博等社交媒体的分享元素。
体验因而给品牌制造了口碑，提高了知名度，引来了流量，制造了裂变。
好的体验，具体呈现在产品体验、服务体验和氛围体验之中。
当然，特意打过两次雕爷牛腩卡的我表示，它的出品虽然很惊艳很花哨，但是华而不实，一点都不好吃。
而对于餐饮来说，好产品和好味道始终还是第一位的，我想这才是雕爷牛腩几年后下滑并且出售的根本原因。
当然了，雕爷牛腩作为初代网红餐饮，原本卖的就不是牛腩，而是热气腾腾的互联网思维啊。
1、产品体验
体验可以增加产品的价值感知，赋予品牌与其他同类餐饮的差异化，同时它还能通过消费仪式感的注入，唤醒用户参与，激活用户内心感受，让用户不止是来吃饭，更是在享受美食、体验美食。
来自郑州的阿五黄河大鲤鱼，原本的名字叫阿五美食，这个改名本身体现了餐饮业向垂直品类进化的趋势。
用黄河大鲤鱼来代表豫菜，可以提高豫菜的价值感知，提升客单价，也便于消费者记住“阿五”品牌是什么，给它一个符号与抓手。
当然选择品类也意味着受品类限制，作为一名河南人，我觉得不是每个人都能接受鲤鱼的多刺与土腥味。
< class="pgc-img">我记得我去郑州吃阿五黄河大鲤鱼的时候，在上菜前服务员还特意给我们展示，每条鲤鱼的鱼鳃骨处都有刺字，证明每条鲤鱼都是精挑细选的，有自己的专属身份证。
（刚听到服务员说刺字时，我还以为鱼身上刺的是“精忠报锅”呢哈哈哈）
< class="pgc-img">然后服务员又说，吃完红烧鲤鱼，还可以用鱼骨来做鱼羹（或者是鱼汤炝锅面，我忘了）。你看，这其实就是一种产品体验，它增加了鲤鱼的价值感和仪式感，让你印象深刻。
当然增强产品体验的方式有很多种。摆盘、用干冰制造烟雾、用酒精点个火焰、用喷枪烤个芝士都是备选方式。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">我曾经跟一个做盆景创业、景观设计的朋友开玩笑说，你去开个班给餐饮店做培训吧，现在摆盘已经成为餐饮业的核心竞争力了。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">2、服务体验
前面有说到火锅难赚钱，为什么？主要是竞争激烈，消费者很难感知到差异化，所以每家店兢兢业业地做，也就赚取一个行业平均利润。
那么海底捞又是怎么崛起的呢？核心就是通过它的极致服务体验，跟其他火锅拉开了差距，创建了品牌。
这一点毋须多言，相信大家都体验过，海底捞的种种奇葩服务动不动就在社交媒体刷屏，从而赢得了口碑。
雷军说，什么是口碑？口碑就是把事情做过头。海底捞就是这么干的。
据一项用户调查，海底捞的就餐满意度高达99.3%，98.2%的受访用户表示愿意再次光临。68.3%的受访用户表示每月至少光顾一次海底捞。
而且，海底捞的这种极致服务与关爱，不仅体现在顾客身上，更体现在自家员工身上。并进而作为一种制度创新，进入了海底捞的组织中去，形成了一个系统。
单点的创新对手可以模仿、跟进，但系统的创新就成了品牌的独特优势和护城河，这就是为什么海底捞你学不会。
< class="pgc-img">不得不说，现在餐饮业对服务的要求是真的越来越高。
自张兰退出后，俏江南几易其主，2018年北京宴董事长杨秀龙入主俏江南，就任CEO。新官上任，杨秀龙给俏江南开出了四把火。
第一把火，是把菜做好。
第二把火，是把宴会私人定制做好。俏江南许下4大承诺：如果客人带父母来办寿宴，父母没有当众流下感动泪水，免单；如果两口子来过结婚纪念日，吃完老婆没有当众亲老公，免单；如果来吃饭求婚，婚没求成，免单；如果来谈商务，饭吃完合作没谈成，免单。
第三把火，是给产品包装词牌文化，每道菜对应一个词牌。比如毛血旺就叫满江红。客户还能填词互动，获得免单。
第四把火，是吃川菜看戏曲。为此俏江南成立了三个京剧公司，所有的店里边都会上京剧表演。
（这我就很难理解了，俏江南顶着江南的名字，卖的却是川菜，店内演的又是京剧，地理强迫症患者表示咽不下去这口菜）
那么我们看这四点，第一点是做好产品，这是我说的做餐饮的基本。第二点做到极致的服务体验，第三点是创造产品体验，制造仪式感。第四点则是我们要讲的氛围体验。
3、氛围体验
且不说同为初代餐饮网红的雕爷牛腩和黄太吉，一个搞轻奢氛围，一个搞励志鸡汤氛围。
稍晚一点的叫个鸭子，一个烤鸭外卖愣是搞出了情趣感，产品套餐不是叫单飞就是叫双飞，买套餐就送肥皂，还评论鸭寨夫人。
< class="pgc-img">桃园眷村在整个用餐体验上，也是大打情怀牌。让一根油条、一杯豆浆都带着乡愁，带上温良恭俭让的传统文化。
桃园眷村的店面设计，不仅是为就餐体验而设计，同时还很强调要让店内每一个方向都适合拍照，让消费者拍出大片感和INS风，然后分享，因而冠上一个“早餐中的爱马仕”名号。
看来，继景观设计之后，室内设计也成了餐饮业的核心竞争力。
我们讲体验，并不只是为了搞装修，或是搞噱头，或者只是为了让用户拍照打卡，成为社媒上的网红品牌。这并非长久之计，雕爷牛腩和黄太吉的案例就在眼前。
但为什么我还要强调餐饮体验的重要性呢？
我们须知，餐饮乃是消费者刚需中的刚需，它可能是消费市场中，竞争最为激烈的一个行业，品类细分最精细的一个行业。
如果你创业做一个餐饮品牌，不管你选择卖什么，做什么品类，市面上都有无数同类型的餐厅。
不去创造体验，你就无法形成差异化，无法提高价值感，无法创造口碑，无法与消费者建立连接。一句话，无体验，不品牌。
而没有品牌，那么你就是无数同类型餐饮店中的一个路人甲，你只能每天起早贪黑，在每一个能想到的环节节省成本，你才有可能获得一个行业平均利润。
讲完产品和体验，最后我们说说场景。
三、场景
西贝，可能是定位砖家们最不愿提及的一个案例。
西贝先请特劳特中国搞定位，花了几个月搞出来一句“西北菜”；而后又请里斯品类咨询搞定位，又搞出来一个“烹羊专家”，来回折腾了几年，交了几千万学费，生意毫无起色。
后来西贝又找华与华，华与华就把西贝定位成“西贝莜面村”，然后设计了一个超级符号：I love 莜。这次终于起作用了。
那么西贝为什么做定位失败了呢？是西北菜不对、烹羊不对，莜面就对了？
现在的西贝菜单上，难道不是莜面、烹羊、西北菜、蒙古牛肉啥都有？
< class="pgc-img">其实真正的原因在于，定位派的套路是——企业做完定位以后，必须砸重金投广告，让消费者记住这个定位。
他们通过定位这句话记住你是谁以后，才有可能买你的产品。
没有巨额广告费支持，定位就是一张废纸。
（当然，有巨额广告费支持，定位也不一定起作用，我知道你是“XX领导者”、知道你“销量遥遥领先”，我就一定会买你？销量遥遥领先的加多宝为啥一蹶不振了呢？一年绕地球几圈的奶茶领导者为啥连续亏损了呢？）
而餐饮业，可能是最不适合砸广告的一个行业了。
因为餐饮业太受地段影响了，它的主要获客方式来自于门店周边的客流。餐饮品牌投大众媒体广告，那不是浪费钱吗？
当然，快餐和连锁品牌除外，像麦当劳、肯德基这种门店密布，终端随处可见的品牌，是非常适应电视和户外这种大众媒体的。
而在2011年，西贝全国一共才49家门店，显然是不可能铺天盖地砸广告的。既然不砸广告，那么不管定位是“西北菜”还是“烹羊专家”其实都没啥意义。
而“I love 莜”为啥能起作用，那是因为它作为一个符号设计，在店内贴得到处都是，不靠砸广告也容易被消费者记住，其实这也算一种氛围体验了。
< class="pgc-img">所以在2014年，西贝搞了个好吃战略，甭管是西北菜，还是烹羊，还是莜面，还是目前主推的蒙古牛肉，反正是“闭着眼睛点，道道都好吃”，历经曲折，西贝终于走上正道。
对于一家餐厅来说，定位是废话，地段才能获客，好吃才能留存，口碑才能裂变。
既然餐饮受地理限制很大，店铺选址错了，生意极有可能一败涂地。那么我们就必须考虑用户的线下消费场景了。
电商的大发展，对线下商场来说是致命的。所以今天的线下商场，都在从单纯的购物功能，向吃喝玩乐买一条龙的体验消费发展，尤其是餐饮对商场越来越重要，毕竟衣服可以网上买、电影可以在线看，只有吃饭必须得线下完成。
所以大家会发现，今天的购买广场，整层整层都是餐饮，逛吃成为消费者的一种固定生活场景。
因此对于餐饮品牌来说，必须考虑到社区店和商场店的不同，因为这是两种完全不同的消费场景。其核心人群和消费需求都会有所差异。
除了社区店和商场店以外，晚餐和宵夜也是完全不同的消费场景。
为什么胡桃里搞个音乐餐吧那么多餐饮品牌模仿？那是因为胡桃里的牛逼，就在于它同时搞定了餐饮和酒吧两种场景，生意顿时多了一倍，谁不羡慕？
< class="pgc-img">< class="pgc-img">于是就有一大波的餐饮在店里弄点音乐、搞个歌手、调暗灯光，自以为就能做晚餐和宵夜两笔生意了，但结果却是两波消费者都不满意。
我记得有一次我去吃一个椰子鸡。结果锅没端上多久，全场灯光全暗，来了吉他和歌手。就着夜店风吃椰子鸡，我那个内心是觉得相当违和啊。
而模仿者们为啥学不来胡桃里，那是因为你觉得胡桃里是做餐饮的？其实人家是做音乐的呀。
< class="pgc-img">一家餐饮店，是有天花板的。在店面装修好的那一刻，就注定了一天的收入上限。
多大面积摆多少张桌子，决定了一天最多能接待多少位食客。再者一天就两顿正餐，翻桌率也不是你想提升就提升的。
在获客数一定的情况下，想突破增长上限，就只能靠提高客单价、提高翻桌率、做好外卖生意、多开几家门店了。而场景的意义，就在于提高坪效和翻桌率。
雕爷牛腩早年搞了一系列设计，店内不怎么卖酒、谢绝带婴儿入内就餐、菜要吃完一道上一道，不就是为了营造特定的消费场景，然后提高翻桌率嘛，如果你让顾客对着满桌的菜边吃边喝酒、还要照顾婴儿，那你一晚上都别想翻桌了。
与此相反，2016年九毛九搞了一个放心餐桌，主打天然食材和手工面食，聚焦带小孩子的家庭客户，并且提高服务体验，给顾客唱生日歌了，做表演了，其实也是塑造家庭休闲场景，进而提升生意。
这两年，有一个流行的AARRR模型。要做好用户增长，就是Acquisition获客、Activation激活、Retention留存、Revenue变现、Refer裂变五个环节。
换算到餐饮上来说，这个公式就是——
地段获客、好吃留存、体验激活、场景变现（提高变现效率），口碑裂变。
完
<>< class="pgc-img">019年03月20日
只要思想不滑坡，办法总比困难多
每天一篇原创文章，这是第【300】篇
看到你，就选你，没毛病
——张大宽
花钱都费劲
最近都喊淡季，都说赚钱费劲。
费劲吗？
家家有本难念的经吧。
你费劲，不代表所有人都费劲。
市场再差，都有做得好的。
费劲就费劲吧，熬吧，不做改变，就这么熬着，熬到旺季就好了。
你别光觉得你赚钱费劲，其实顾客花钱，也很费劲。
经常是口袋里有钱不知道在哪花。
不信？
我给你唠叨唠叨。
< class="pgc-img">顾客都看不见你
前天晚上和我朋友聊到给老人买衣服的问题，都表示比较纠结。
说家老人发来个连接，是一件风衣，想让看看咋样。
我看了下，是个小电商平台上卖的，上面还写着限时抢购，仅限当天。
价格呢？原价1999，限时抢购只要699.
男士薄款风衣，说白了就是比夹克略长一点。
看到页面，就知道套路了。
不是说了吗
有积压库存了，50块的东西，先标价500，去小平台上做抢购。
剩下的，标价300，放到奶茶家做闪购。
再剩下的，去马老师家，标价199，做聚划算。
最后剩下的，放到拼夕夕去，99做拼团。
清完收工。
哎呀，一不小心把套路告诉你了。
说实话，衣服这东西，是个非标品，款型，颜色，材质，家家都不一样。
这几年贴牌风严重，什么某祥，某绒的，自己都不办厂了，卖吊牌一年都为GDP贡献几十个亿。
同样一个款式的衣服，你在马老师家都能找出上万件，价格从199到1999不等。
这怎么选，怎么挑？
顾客的问题是不知道怎么选，选谁。
那商家那边舒服吗？
哼，可能比顾客更难受。平台上的不少小卖家，他们遇到的问题，是自己东西不错，价格也合理，但被淹没在茫茫衣海之中，顾客压根就看不到。
这情形，和顾客想吃啥，却看着满街的店不知道选谁，也许你做的不差，但他们选不到你，是不是一个感觉？
你是怎么选的
说完买衣服这事情，再说说买其他东西。
我来模拟一下大多数人买东西的选择方式。
比如说买空调，掰着指头算算，国内外就那么几家。
不纠结品牌不就借钱的，就买好的，某金就不错，来一台。
要是买国产呢？
董小姐的是不少人的首选吧，掌握核心科技地球人都知道了。
如果不选董小姐的呢？
也好办，其他几个牌子挑一个就成了。
不是我针对谁，绝大多数人连变频定频，空调功率，多大房子用多大型号的机器都不清楚。
选型什么的都是听听身边人的建议，或者导购员的建议，做选择很大一部分都是因为品牌。
幸好，空调这种家电，还算比较好选择。毕竟就那几家品牌。
那再换个东西，比如说给你店里买熬汤的燃气炉，你怎么选？
做这个产品的厂家可不少，牌子杂，可选择的也很多。
我想，你肯定希望买到的是性价比高的，但从哪里买，能否保证质量，售后还要能跟上，还不怕被坑呢？
可能对你来说，渠道无非线下逛市场，线上查资料，亲朋好友打听。
但，市场面生怕被宰，线上看不到东西怕被骗，好友介绍又怕杀熟。
纠结不，难受不？
这时候是不是希望，如果有一个品牌货，不用琢磨太多，直接买就好了，既不会多花钱，又节省了时间成本？
< class="pgc-img">你该做点啥
别人卖吊牌，年入几十亿，凭啥那几个字就值那么多钱？
别不服，人家那玩意叫品牌，你只看到人前显贵，你没看人后遭的那个罪。
无论是卖吊牌的，还是董小姐的核心科技，背后付出的物力财力，都是你没看到的。
前面种了那么多年，才有了今天的“躺赚”。
你付出啥了？你做啥改变了？
如果没有，那就别羡慕人家“躺赚”。
正确的废话说完了，那回到你店里，你该做点啥，你能做点啥，才能让顾客早早看到你，在忙忙店海中一眼看到你。
之前写过好几篇关于品牌的文章，有重要性的，有方法论的，如果你没看过，可以点下面蓝字直达。
有财力的店，人家可以砸钱做大品牌。可能你说你预算少，甚至没有预算，品牌就没法做。
真的吗？
借口，都是借口。
只要思想不滑坡，办法总比困难多。
品牌就是做到让顾客优先选择，只要你能做到这一点，你就已经是品牌了，而不是你必须挂一个大大的LOGO，才能称作品牌。
怎么做呢？
参照把大象装冰箱，分三步：
第一步，先找到你自己的发光点，就是你做得好的地方。找到之后，做的再好一点。
第二部，找到你做的烂的地方，然后把它适当的补一补，补到合格线。
第三步，就是扯着嗓子喊，让顾客都知道，你做的好，，选你就没差了。
完了，就这么简单。
剩下的，干就完了
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入2018年，大家都知道餐饮也进入了下半场，
下半场竞争的焦点和核心是什么？
无论是西贝的贾国龙，还是阿五黄河大鲤鱼的攀胜武，还是天图资本的首席投资官冯卫东都会异口同声的说出两个字：品牌！
很多人都说，我们是小微餐饮企业，我们只要把味道做的"非常好吃"就行！打造品牌，那是大餐饮企业要做的事。这只能说明他们还处在其它行业十年前的状态：产品竞争阶段。
餐饮已经进入下半场，进入品牌竞争的阶段！
餐饮行业该如何打造品牌？
真像是，品牌的打造已经有系统的方法，和成功的案例，并不神秘，并不需要想像中的那样的高成本，品牌的打造和餐饮的日常运营一样，需要从点滴做起。
豆浆界的星巴克
打造品牌，首先要搞清楚三个最本源的问题：
1、 我是做什么的？
2、 我有其它对手相比，有什么不同？
3、 消费者凭什么相信我？
下面这个案例，就很好的解决了这三个问题。
豆号，一个成立不到五年的餐饮连锁企业，从开始计划创业开始，就用打造品牌的方法进行创业，创业即创品牌，短短五年时间不到，就开出了30多家店面，而且都是位于北京、天津等优质商圈。
豆号是怎么打造品牌的？
第一步，首先要确定，我是做什么？让消费者明确知道我是做什么的。
从品牌角度来说，就是要选一个好的品类，并成为这个品类的领导者，最终要代表这个品类，才会有价值。
不能是全新的品类，那样需要很长时间教育消费者；又不能是一个很成熟的品类，因为这样的品类已经有很多品牌了，很多已经有领导品牌了，要改变消费者的认知，是营销的灾难！
最终，创始人选择了消费者喜闻乐见的豆浆！但巧妙的是，他对豆浆进行了升级和分化，开创了一个新的品类---豆乳！
豆号门店
开创新品类
豆浆是中国老百姓都喜闻乐见的饮品，如何才能做出品质感？
开创一个新品类，是品牌营销领域中最牛的一个创业与创品牌的方法。
豆乳是指豆浆中的类固形物含量达到 30%，而且要把富含纤维的豆渣保留在豆浆中形成的混合物，豆号把这种混合物起了一个很好的名字，豆乳，很好的把它和牛奶做了关联，让消费者有了很好的联想，从名字上就已经有了好感。
给品类命名，是一个非常重要的事，可能决定了品类的生死。
给品类命名有几个关键要点，要可以关联性，可以和消费者都熟悉的强势品类关联，豆号起的品类叫豆乳，与乳品相关联了，特别好。消费者有要好感，消费者对乳制品都普遍有好感。简单直白，豆乳非常简单，字数也少。
第二步，我与其它对手有何不同？
在特劳特的《与众不同》中，共有9种差异化的方法。
第一种主要是物理特性，比如直接的好处，主要是好吃，工序，比如纯手工。还有就是制做方法，比如纯手工。
第二种就是市场特性，比如开创者，领导者，经典、倍受青睐，热销、专家，共六种。
豆号使用了其中的三条，来做差异化。
1、 豆乳的开创者。
2、 纯手工打制。
3、 泡制10小时，零下18度锁住新鲜。
豆号墙
第三步，消费者凭什么相信我？打造信任状
如何取得消费者的信任？必须打造立体的信任状。
方法有三个：
1：权威机构认证。和中国农业大学，联合研制豆渣与豆乳分离的技术，并申请了专利。
2、顾客自行验证。
首先，在北京的大型中高档商圈密集开店，并和星巴克对标，要打造豆浆界的"星巴克"。
其次：好食材出好产品，一个永恒的定律！
豆号，无论是制作豆乳，还是制作其他产品的豆子均采用顶级食材，
黄豆是东北非转基因黄豆；
红豆是珍珠粒赤脚豆；
黑豆是大粒青仁黑豆；
水果也全都使用鲜运鲜果，
不加任何添加剂，防腐剂，
安全，健康是创始人始终坚持的原则。
并把选取的豆子在店内陈列，让消费者自行观看和体验，配合现场手工打制，强化认知。
豆墙
3、品牌的有效承诺。在新店开业时，都会有地推的方式，辅助各写字楼加微信，微信营销，让消费者免费体验，免费试饮和试吃。
豆乳冰淇淋
餐饮打造品牌并不难，而且，中国的很多好的品类，都没有领导品类，很多成熟的大品类，都急需分化，我们只要用心观察，有行动力，按品牌打造的系统方法，就一定会抓住餐饮下半场的核心竞争力，打造出强势的餐饮品牌！
在餐饮行业，创业即是创品牌，要想成功，必须从创立品牌开始。
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