问什么是夏天里最让人又爱又恨、难以割舍的，答案非各种奶茶、果茶莫属。在或燥热或闷热的夏天里路过冷饮店，感觉像是见到沙漠中的绿洲、长年单身遇见了一见钟情、升段关头的开黑大腿，令人义无反顾，只想奔赴！正值ChinaJoy召开期间，众多游戏爱好者们齐聚魔都，而游戏厂商也使出了各种“花招”，其中其中，网易CC直播就和奶茶品牌【桂源铺】展开跨界联动，用一杯冻柠茶勾走了小编的心。
< class="pgc-img">小编在CC直播展台参与互动后，获得了一张桂源铺的“柠茶大佬券”，说是可以在上海各家桂源铺店面中以优惠价格购买柠茶。而且，在上海徐汇区天钥桥路的星游城一楼，还有一家CC与桂源铺的主题联名店，名字非常有意思，叫做“凉凉茶铺”。
< class="pgc-img">展台的工作人员告诉小编，现场会有阴阳师美女Coser出没。于是看完展的小编便一拍脑袋，决定前往探店，看看葫芦里卖的是什么药，茶铺里卖的是什么茶。
赶到现场时，正好遇到CC直播的美女主播在介绍活动，有一个欧气抽卡大测试。小编也凑热闹上去抽了个卡，可惜可能是因为一路风尘仆仆，脸比较黑只抽了个保底。听店员介绍，如果抽到了SSR或者SP式神，可以获得桂源铺冻柠茶的1折优惠。不过秀色可餐，冲着小姐姐们的颜值，小编买了一杯冻柠茶坐下来慢慢喝。
< class="pgc-img">店面为这次的联动活动重新装饰一新，CC的蓝色看起来很是清爽。虽然店名叫做“凉凉茶铺”，实际上却是取的反义。店内到处都有着幽默、调侃的标语，让人会心一笑的同时，也能摆脱游戏失利、队友不行带来的暴躁和烦闷，回归纯粹的游戏快乐。坐着喝茶的顾客，不少都在开黑打游戏，既能享受清凉解暑的柠茶，又能舒舒服服游戏上分，确实是一个环境很棒的联动主题店。
< class="pgc-img">而作为茶铺的“主力军”，桂源铺的柠茶可以说是非常好喝，柠檬的清香沁人心脾，加上非常贴心的酸度、甜度选择，不愧是魔都风头最高的柠茶！小编最喜欢的是冻柠茶，黄柠檬加上锡兰红茶茶底，顺滑好入口，恰到好处的酸和香，提神醒脑，打起游戏都不容易上头了。
< class="pgc-img">这场“凉凉茶铺”的探店之旅还是很开心的，虽然店名有点“自嘲”，但是实际进入店里就能感受到氛围非常好，特别适合游戏玩家。不过CC直播也一直很懂玩家，除了大力扶持游戏区直播的发展外，还有陪玩服务，虽然茶铺名叫凉凉，但是CC直播的目标是让大家游戏绝不凉凉，一起享受游戏的快乐！
< class="pgc-img">一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。”
在如今群茶厮杀的市场，曾经的中国第一奶茶，“香飘飘”去哪里了？
今年8月，香飘飘公布上半年财报，公司营业收入11.71亿元，净利润亏损4404万元。
去年的香飘飘更是创下自上市以来的新低，营收、净利润双滑坡，仅是上半年，香飘飘就亏损了1.29亿。
自2019年开始，香飘飘营收就逐年下滑，它的高光时刻似乎只在上市那一年。
昔日的奶茶鼻祖，怎么不“香”了？
要追溯中国奶茶源头，引领奶茶潮流的，还是蒋建琪。
上个世纪八十年代，蒋建琪家里条件不好，磕磕绊绊读到了中专，毕业后被分配到上海铁路局。
恰逢这时，他弟弟的蛋糕店经营不善，准备关门，蒋建琪一鼓作气，辞掉了铁饭碗，接下了弟弟的烂摊子，下海卖糕点。
他深思熟虑过后，觉得弟弟的蛋糕店之所以干不起来，还是因为太单一，多而杂才有出路。
于是，蒋建琪将店面回炉重造，创办了一家食品饮料企业，从事知名厂家食品饮料的代工服务。
干着代工，蒋建琪又不止步于代工，他开始尝试自主研发新食品，“老顽童棒棒冰”一炮而红，成为热销爆款食品。
棒棒冰的爆红，给了他无限的灵感，他继而研究各种各样的小零食，公司年销售额高达几千万。
但棒棒冰再火，也只能火一个夏天，一到冬天根本卖不开，这时的蒋建琪，急需要有个“常青树”代替棒棒冰。
2004年某一天，蒋建琪在街上闲逛，偶然发现街上一家新开的奶茶店门口排起长队。
此时，“康师傅”泡面走进了老百姓日常三餐，工厂24小时不间断，连续生产了三个月。
蒋建琪心生一计，泡面能卖得那么好，奶茶要是也搞冲泡，是不是也能走向辉煌？
奶茶店需要消费者排队才能买得到，说明奶茶市场还不够饱和，这意味着新的商机诞生了。
到时候，冲泡奶茶一出，方便快捷，也不用大家挤在门口排队，肯定能大卖。
于是，蒋建琪召集一批技术人才，与杭州食品研究所合作，研发出可冲泡的奶茶，这就是香飘飘。
香飘飘出世之前，选择了在温州、无锡等几个城市试点，只在学校、超市售卖，结果销量意想不到的好。
无锡一家店的老板一步到位，将几十杯已经开封的香飘飘一字排开，只等放学的学生一来，拿起旁边的热水壶往里倒水就行。
试点成功，蒋建琪开始以点带面，往周边城市全面铺开，但铺设的速度蒋建琪还是不太满意。
2005年，全国糖酒商品交易会上，蒋建琪公开招商。
对当时的市场来说，冲泡奶茶还是新鲜事物，加之味道不错，蒋建琪订单接到手软，香飘飘当年账面资金猛涨至5000万。
但蒋建琪深知，稳扎稳打是在市场上吃不到甜头的，第一拳打出去必须够重、够猛，否则跟打在棉花上没什么两样。
2006年，香飘飘还没完全地推，蒋建琪就迫不及待把它推上荧屏，狠掷3000万打广告，香飘飘开始登陆湖南卫视黄金时段广告位。
一句句洗脑的广告词，飘进消费者的脑子里，也将香飘飘推上了国民奶茶的宝座。
香飘飘火了，其他人也想来分杯羹，喜之郎集团随即推出了“CC奶茶”，大好大集团生产出了“香约奶茶”。
虽然口味与香飘飘都大差不差，却没有掀起波澜。
但喜之郎却没放弃，将“CC奶茶”改名为“优乐美”，还请来巨星周杰伦代言广告。一句“原来我是你的优乐美啊”深入消费者肺腑。
许多年轻人，尤其是年轻的恋人们，约会时人手一杯优乐美。
优乐美营销的力度，与香飘飘相比有过之而无不及，香飘飘营销团队每增加100人，优乐美就追加1000个营销人员。
2007年，无论从规模还是知名度，优乐美赶超香飘飘。
优乐美一顿乱拳，打懵了老师傅。原本，蒋建琪还谋划着在“方便”路上一路走到黑，准备推出个“方便年糕”，投了3000万做一个“花生项目”，复制香飘飘的奇迹。
结果，优乐美横插一脚，反而让刚飘不久的香飘飘落入深渊。
蒋建琪千方百计，联系到特劳特咨询，在特劳特的指点下，香飘飘公司砍掉了即将启动的项目，专注香飘飘奶茶。
蒋建琪意识到，当差异化已经激发不出竞争力，只能依靠独特性催化新的竞争点。
从那之后，香飘飘开始在广告加入新的头衔，精准定位自己是奶茶界的开创者、领导者。
将每年7亿杯的销量融入广告词中，甚至以地球作为计量单位，以此显示畅销程度，在地位上压制优乐美。
这招果然很灵，许多消费者都记住了那个“绕地球两圈”的香飘飘。自此香飘飘打了场漂亮的翻身仗，2010年香飘飘销量突破20亿。
2017年香飘飘登陆上交所，作为奶茶第一股，杯装奶茶领域的龙头，资本市场也很看好。
自上市开盘，香飘飘股价从16元/股一路狂飙到36元/股，8个交易日累计最高涨幅就超过125%。
然而，资本市场终究是喜新厌旧的，上市后的温暖港湾，市场也只让香飘飘待了一会。
香飘飘上市的同一年，奈雪的茶、喜茶随之冒头，掀开了新茶饮的时代。
新茶饮舞台上的你方唱罢我登场，还没决出胜负，激战的余波就伤到了传统奶茶市场，香飘飘首当其冲遭殃。
从上市后一个月到第二年，香飘飘股价从36元/股的巅峰下滑至12元/股，比上市开盘价还少。
这时，香飘飘的弊端也开始暴露，此前香飘飘推广的模式一直是广告先行，借着广告这张万能牌高举高打。
好处是能在短时间让品牌迅速走红，可它每红一小步，就意味着其背后需要投入数以万计的资金。
从2014年到2016年，香飘飘广告费用分别为3.3亿、2.5亿和3.59亿。
即使到后期，蒋建琪意识到广告费用占比过大，有意减少广告方面支出，但香飘飘还是难逃广告的紧箍咒。
在新茶饮市场的挤压下，香飘飘势必要创新、要找出路，于是推出了Meco果汁茶。
新产品的推出，就意味着需要金钱推广，而更新换代很快的市场，已经留给香飘飘的时间不多了，它必须得马上出圈，才能出奇制胜。
如何快速出圈？还是打广告，香飘飘千方百计远离的路子，兜兜转转又绕了回来。
Meco果汁茶很争气，一出世就迅速攀升为10亿级大单品，成为继杯装冲泡奶茶之外，香飘飘的第二增长曲线。
Meco果汁茶焕发了香飘飘的第二春，2019年公司营收达到历史最高点接近40亿。
显然，资本市场也吃下了香飘飘这一记安利，2018年10月至2019年8月，香飘飘股价涨幅高达177%，2019年8月更是创下36.6元/股制高点。
进入2020年，香飘飘又使不上劲了，香飘飘主业务冲泡奶茶销量惨淡，Meco果汁茶也只惊艳了消费者一年。
新茶饮打在香飘飘的痛开始蔓延至全身，营收、净利润不可控制往下掉。
2022年10月，香飘飘股价只有10元/股，比四年前新茶饮刚杀入场时还惨。
香飘飘开始顺应市场趋势，不囿于冲泡市场，在三个子品牌之下都推出即饮新品，先前的“业绩功臣”Meco果汁茶也裂变出不同口味，性价比一直是香飘飘不变的招牌。
有创新有突破自然是好事，但此时的香飘飘，在消费者面前陷入了割裂的状态。
人们一提到香飘飘，只会想到奶茶，新品再怎么怒刷存在感，还是无法进入消费者脑海里。
要想让“香飘飘”与新品强烈挂钩，对香飘飘而言，捷径还是广告。
于是，香飘飘开始亲近年轻人，请来代言的都是流量小生，钟汉良、陈伟霆到王俊凯、王一博等，提升了一定的品牌形象。
但同时，香飘飘也走入了个死胡同，采用流量小生代言，一方面大概率只有粉丝买单，当然粉丝体量大，也能对销量起到推动作用；
另一方面，当流量小生的私生活未知的情况下，采用流量小生代言，相当于蒙眼抽盲盒，他们一爆雷，附带的品牌也会跟着遭殃。
香飘飘今年就吃过这样的亏，新代言人爆雷，导致香飘飘两个交易日，股价跌幅10%，让本就风雨飘摇的香飘飘更加雪上加霜。
销量上不去，研发费用、广告费用的逐年上升，双双拖垮香飘飘。
最重要的是，香飘飘应该也没想到，自己公司埋下了一颗定时雷。
从2020年开始，香飘飘内部就频频出现人事大地震，35天内有4名重要高管离职。
董事会秘书兼副总经理勾振海2次减持套现离职，最后连蒋建琪的得力助手，香飘飘第六大元老股东蔡建峰也辞职。
香飘飘对外宣称，这只是普通人事变动，与香飘飘自身管理无关，对香飘飘未来发展仍有信心，但蒋家人内部释放出的另一个信号，恐怕让投资者心头又咯噔一下。
蒋建琪弟弟、第二大股东蒋建斌将手中一部分股票质押，同时蒋建琪的女儿蒋晓莹将名下所有股份全数质押，期限2年。
这很难不让人联想，股票质押会不会就是变相的减持，香飘飘是不是完了？
这也不是空穴来风。
香飘飘跟真功夫差不多，都属于家族企业，蒋建琪夫妇与女儿持股数量过半，蒋建琪的弟弟蒋建斌是公司的第二大股东。
整个蒋氏家族持有公司股份比例逼近80%，如果蒋氏家族的两大股东都带头“减持”了，这时候再说什么对香飘飘未来有信心，就有些此地无银三百两的意味了。
家族控权，是大多数企业的死穴，依目前来看，也不能排除香飘飘没被点中这个死穴。
市场的疲软、新茶饮的绞杀、内部的明枪暗箭，将香飘飘逼入死角。
香飘飘走到现在，似乎已经一眼望到头了，然而特别神奇的是，今年下半年香飘飘的营收、股价居然还挺好看。
股价累计涨幅更是接近75%，达到了行业饮料指数27%涨幅的近3倍。
按理说，从2020年以来，香飘飘营收、盈利接连下跌，甚至出现负增长，成绩单如此惨淡，应该会成为资本市场的弃儿。
但与事实相反，资本市场看样子似乎还想拉香飘飘一把。
2022年第四季度、2023年第一季度，香飘飘主业务、次业务都实现了正向增长。特别是2023年一季度，冲泡饮品收入增速甚至达到39.9%，即饮产品也有34.3%的增速。
在蜜雪冰城等奶茶店新品倍出的今天，香飘飘还有如此好的成绩，实属难得。
同时香飘飘毛利率都在30%～40%之间浮动，公司归母净利润也突破了亿元大关，与先前持续亏损截然不同。
但这点利润实在不够看，我们来看下现制茶饮市场各大品牌的营收吧。
2023年新茶饮市场规模达到1498亿元，2023年一季度，茶百道营收12.46亿元，奈雪2023年中期收入25.94亿。
更不用提“雪王”蜜雪冰城了，2年前收入就已经破百亿大关。
不得不说，现在的时代已经不再是冲泡奶茶的天下。
虽然新茶饮市场进入低增速阶段，但这不是新茶饮不行了，而是大家都太行了。
各个品牌使出浑身解数，疯狂内卷，贴身肉搏。
蜜雪冰城一杯奶茶的价格已经要低至“地下室”了，同样的价格，谁还愿意喝冲泡奶茶呢？
另外还有来自瑞幸、库迪等咖啡品牌的加入，9.9一杯，8.8一杯，杯杯都比香飘飘更有性价比。
价格不占优势，品质和口味没有任何亮点，香飘飘再想通过“一杯奶茶”打天下，已然是走不通了。
只能说，香飘飘没有做错什么，只是时代变了。
也正是因为此，即饮业务成为了香飘飘2023年重点突破的方向。
在蒋家新任掌门人蒋建琪女儿的带领下，香飘飘推出了各类即饮新品，如瓶装“冻柠茶” “牛乳茶”，还有即饮咖啡等，主打“0蔗糖”“线下同口味”。
更多的口味选择，更洋气的包装，让香飘飘又收割了一波年轻人的好感。
前几天，香飘飘在新闻发布会宣称，目前公司主要还是与零食系统合作，目前公司的即饮铺货网点数量已经超过30万家。
冲泡与即饮同时铺货，香飘飘开启了两条腿走路的时代。
资本市场在赌，香飘飘也在赌，他们都以为消费者做庄，实则做庄的永远是下个风口。
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参考资料：
1.张戟｜重塑竞争的市场边界战略
2.商界杂志｜香飘飘不香了
3.特劳特定位引领战略｜奶茶之王的定位实践
4.国际金融报｜香飘飘半年亏损0.44亿，董事长却减持1.78亿
5.扬子晚报｜“奶茶鼻祖”香飘飘“绕不动地球”了？
作者：夕四
编辑：柳叶叨叨
一国产巨头血亏！市值蒸发近6成，这个浙江富豪输急眼了
奶茶巨头香飘飘：从风靡到苦战
在一个充满激情的午后，蒸蒸日上的太阳悄悄躲进了高楼大厦的阴影，与此同时，香飘飘的创始人蒋建琪却如同这炽热的太阳一样，燃烧着对奶茶市场的梦想。回首香飘飘的兴衰历程，仿佛是一场令人惊心动魄的冒险故事，一个蓬勃发展的初创企业如何从蛋糕店跃升为奶茶市场的领军品牌。
初期成功：奇迹的孕育
蒋建琪初入商海，一手创办了香飘飘蛋糕店，然而，正当大家以为他只会在甜点领域有所作为时，蒋建琪却悄然转战奶茶市场。
2004年，他挑战奶茶市场的浪潮，创办香飘飘，第一次尝试就取得了惊人的成功，成功地将自家奶茶引入市场的视线之中。
广告推广：奇袭的狂潮
而后，2006年，一场震撼的广告狂潮横扫而来，香飘飘成为了国民奶茶的代表，一时间，人们仿佛只记得香飘飘，忘却了其他奶茶品牌。这个初生的品牌，以其独特的广告语和引人入胜的广告画面，成为了奶茶市场的霸主，笑傲群雄。
市场竞争崛起：巅峰对决
然而，兴盛之际，香飘飘并非没有对手。
在它的领军之下，其他品牌如“CC奶茶”、“优乐美”也纷纷崛起，试图分一杯羹。然而，香飘飘一直保持着领先地位，似乎无人能够撼动其地位。
新茶饮时代：雨后春笋
然而，市场千变万化，新的茶饮品牌如奈雪的茶、喜茶等突然冒头，市场格局发生了翻天覆地的变化。香飘飘的霸主地位岌岌可危，时代的车轮在不知不觉中碾过。
战略调整：新局面的应对
为了稳固自身地位，香飘飘开始进行战略调整。
长期依赖广告推广虽然效果显著，但显然成本过高。公司推出了新品Meco果汁茶，试图通过不断的创新来迎接市场的变化。
市场疲软与内部变化：波涛汹涌的危机
然而，市场的反应并不如预期般热烈。上市后，香飘飘的股价一路下跌，受到新茶饮品牌的冲击。与此同时，公司内部频繁发生高层人事变动，引发外界对公司动荡的关注。
新方向与挑战：逆风翻盘
面对市场的疲软，香飘飘不甘示弱，开始寻找新的突破口。
即饮市场成为了他们的重点突破方向，然而，市场的竞争愈发激烈，价格、品质、口味等方面都成为需要突破的难题。
赌局：未来的未卜之局
资本市场和香飘飘的命运似乎交织在一起，大家都在赌市场的走向，尤其是赌消费者的偏好。这是一场风险与机遇并存的赌局，一触即发。
展望与问题：光明与阴霾交织
虽然2023年一季度香飘飘的营收增长，但新品牌的竞争和内部问题仍然是摆在他们面前的巨大难题。
市场的变革使得香飘飘必须迅速适应新局势，深入洞察消费者的喜好，以求稳固自身地位。
即饮业务：新的增长点
即饮产品成为了香飘飘的重要增长点，需要加大创新和宣传，寻找新的市场突破口。这是一个既充满挑战又充满机遇的领域，香飘飘需要以更加灵活的方式适应市场。
结论：时代的见证者
香飘飘的兴衰，如同时代的变迁一般，让人深感沧桑。从初期的成功到市场的困境，反映了奶茶市场竞争的激烈和消费趋势的变化。
市场的挑战巨大，但即饮业务和创新仍然为香飘飘带来了机遇。
总结：深刻认知与未来建议
回首过去，香飘飘的历程如同一幅跌宕起伏的画卷，我们深刻认识到市场的变革和竞争的残酷。面对未来，香飘飘需要投资者的信心，但同时也需要解决家族控权和内部问题的隐患。市场的适应能力是他们生存的关键，需要更加灵活地寻找新的竞争优势。消费者的喜好也在变，香飘飘需要深入洞察并调整战略，方能在未来市场中立于不败之地。
#微头条激励计划#
