五年前，茶饮品牌创始人们关心的是产品与加盟管理；三年前，他们关注的是资本运作和供应链建设；现在，他们更在意第二曲线与品牌内涵的升华”
文丨姚兰
编辑丨高洪浩
国内现制茶饮行业的竞争日趋激烈，霸王茶姬是过去一年成长最快的一家。
我们了解到，霸王茶姬 2023 年营收突破 40 亿元，净利润在8 亿—10 亿元。2022 年，它的营收约为 5 亿元，亏损约 4800 万元。
比霸王茶姬历史更悠久的竞争对手们——2023 年，蜜雪冰城前三季度收入超百亿元，净利润近 25 亿元；古茗前三季度收入超 55 亿元，净利润超 10 亿元；茶百道全年收入超 55 亿元，净利润超 10 亿元；奈雪的茶全年收入超 50 亿元，净利润为 0.21 亿元；沪上阿姨前三季度收入超 25 亿元，净利润超 3 亿元。
另据了解，诞生于 2013 年、目前仍然坚持直营模式的茶颜悦色在 2023 年实现了约 5 亿元的净利润。久谦数据显示，2023 年第四季度，霸王茶姬单店收入同比增长 2.7 倍，其单店收入也首次在全国范围内超过茶颜悦色。
2017 年，张俊杰受喜茶走红的启发，在云南创立了主打中式风格的现制茶饮品牌霸王茶姬，其主要产品为水果茶和鲜奶茶。最初它并不被外界看好。
2020 年中霸王茶姬只有不到 200 家门店。一位来自长沙的消费投资人回忆其看项目时的心态称，霸王茶姬虽说要做 “东方星巴克”，但感受不到与茶颜悦色有什么区别。当时，诞生于长沙的新中式茶饮品牌茶颜悦色虽未大举扩张，却已在互联网有颇高的讨论热度。
据天眼查，新式茶饮融资总金额在 2021 年达到 178.19 亿元的峰值，其中三笔大额融资来自喜茶、奈雪的茶和蜜雪冰城，分别为 5 亿美元、2.55 亿美元和 20 亿元。这一年，霸王茶姬才刚完成其 A、B 两轮合计超 3 亿元的融资， 投资者包括 XVC、复星集团、琮碧秋实基金，投后估值为 20 亿元。
< class="pgc-img">2022 年与 2023 年是霸王茶姬重要的转折期。它将产品线聚焦在鲜奶茶上，并一改此前的低调风格，通过激进扩店的策略、效仿奢侈品牌的设计，以及公布热量表等新颖的营销手段获得关注。
据窄门餐眼，仅 2023 年，霸王茶姬新增门店 2317 家，这一数字是其过去五年开店数总和的 3 倍之多。截至目前，霸王茶姬全球门店数量超过 4000 家，在全行业排名第九，其中海外门店数量超过 100 家。
< class="pgc-img">2024 年，茶饮行业整体竞争将更加惨烈。一位茶饮投资人说，五年前，茶饮行业的创始人们普遍关心产品与招商加盟的管理；三年前，他们关注的是资本运作和供应链建设；现在，他们更在意的是第二增长曲线，以及品牌内涵如何再升华。
我们了解到，2024 年一些头部茶饮品牌都划出上亿元的预算投入品牌营销，这也是今年的竞争焦点。其中，霸王茶姬的营销预算或高达 10 亿元。
站在同行的肩上快速扩张
霸王茶姬能迅速在茶饮的红海市场崛起，归功于其高举高打的扩张策略和学习的能力。
“在餐饮赛道，离开规模谈真正品牌影响力是空中楼阁。” 菁财资本创始人葛贤通说。葛贤通曾任某茶饮品牌的资本顾问，拥有 10 年以上创业经历。
霸王茶姬在成立之初便选择了更易扩张的加盟模式。2021 年 12 月，它将总部由云南迁至成都，开始加速拓店。2022 年，霸王茶姬新开门店 611 家，增幅超此前三年总和；2023 年底，霸王茶姬门店数突破 3000 家。
相比之下，比霸王茶姬早诞生五年的喜茶，“在资本战略上走得很坚决，但对加盟战略后知后觉。” 葛贤通说。茶颜悦色则在成立八年后，才走出湖南，向武汉、南京、重庆等城市扩张，目前仍坚持直营。
快速扩张让霸王茶姬抢占了市场先机。“我为什么喜欢喝霸王茶姬？因为我喝不到茶颜悦色啊。” 一位杭州茶饮品牌创始人说。该创始人的团队做用户调研时发现，许多用户在长沙喝完茶颜悦色后的反应是：这不就是我们当地最火的霸王茶姬吗？
霸王茶姬也不是第一个做原叶鲜奶茶（中国茶 + 牛奶）的品牌，但却第一个旗帜鲜明将这个概念当作卖点打了出来，并成功占据了用户心智。在此之后，古茗、茶百道、喜茶等竞争对手才相继增加了鲜奶茶产品的比例。
目前，鲜奶茶现已成为加料（珍珠）奶茶、鲜果茶之后的第三大茶饮细分品类。2023 年 9 月，元气森林推出乳茶新品，其中的茉莉奶绿口味被许多消费者认为是霸王茶姬 “伯牙绝弦” 的平替”。椰子饮料品牌可可满分创始人方乃锃透露，公司目前正在尝试，将喜茶、霸王茶姬的热销款做成即饮平装产品推向更多人群。
一位资深消费融资顾问说，霸王茶姬站在了一众头部茶饮品牌的肩上，学习茶颜悦色的品类概念、菜单、研发；国际奢侈品牌的设计；喜茶的品牌运作方式；星巴克的选址；茶百道的外卖运营和加盟模式，并将它们发挥到极致。
2024 年一些头部品牌将花上亿元比拼营销
“目前奶茶行业的产品创新几乎陷入停滞。” 一位上海茶饮品牌创始人说，如今消费者在一杯奶茶上的获得感，更多来自于品牌及其传递的情绪价值。
2023 年 8 月 8 日立秋，网上再次流行起” 秋天的第一杯奶茶” 的热梗。当天，美团外卖单量创纪录达到 7800 万单，仅奶茶就送出 2100 万单。
我们了解到，品牌营销将成为 2024 年现制茶饮行业的竞争焦点。其中，霸王茶姬、茶百道的营销预算分别在 5 亿—10 亿元与 2.4 亿元。知情人士透露，霸王茶姬将花 2 亿—3 亿元在分众投放广告。
过去一直被认为不重视营销的古茗，今年也将投入 2 亿—2.3 亿元做品牌营销。古茗创始人王云安告诉我们，内部已经意识到要增加品牌的社交属性。从今年起，古茗对品牌部门也会有更高的要求。
沪上阿姨在今年也更新了品牌形象。一位品牌咨询公司创始人透露，这次更新由容品牌操刀，它也是霸王茶姬的品牌服务商。“未来不尊重做品牌，只单纯卖奶茶的思路已经行不通了。”
品牌营销曾是霸王茶姬成功的重要原因。
一位接近张俊杰的人士告诉我们，2017 年 2 月喜茶在上海来福士开出首店，其排队盛况很大程度上鼓舞了张俊杰回云南自创品牌。“喜茶是最早喊出要打造 ‘超级品牌’ 的奶茶品牌，它绑定了酷、年轻、灵感的做法影响了张俊杰很多。”
2021 年 9 月，霸王茶姬摒弃了过去的 “纯中式” 风格，推出与星巴克相似的品牌形象，并在成都春熙路开出了全国首家旗舰店。一位接近霸王茶姬的人士称，这一年，公司对于开店数量的要求其实不高，目标只有一个，就是把这家店开好，赌新设计会不会爆。
一位消费投资人认为，霸王茶姬在品牌营销上出手阔绰，但没有废动作。2022 年夏天，霸王茶姬推出了与迪奥相似的包袋与纸杯设计，再次受到瞩目。第二年的 8 月，霸王茶姬又公开了各款产品的热量表，打出健康化标签，辅之一笔高昂的营销预算后，业绩猛增。
接近张俊杰人士透露，自去年下半年以来，他长期在国外考察市场。他一直在内部强调，霸王茶姬不仅仅是全国品牌，还要做全球化品牌，并要求同事们看问题视野得足够大，心态要足够长期。
个时期，再没有什么世外桃源可言。
但凡是流量还算可以的地方，每隔不远我们几乎都能看到一家奶茶店。当奶茶店不再是地方性特色、稀缺性代表，而是作为普遍存在的标识时，奶茶店和奶茶店之间的竞争进入到史上最激烈的阶段。
入住一座城，点亮一盏灯。
所有品牌都在努力成为城市中那颗最亮眼的星、最醒目的标识，期间有的被迫离开，有的趁机放光发热迎得局部人们的喜爱，还有的使出浑身解数只擦出零星火苗，无人问津成为常态。
生存发展是当下奶茶店主最关注的问题，没有之一。那么如何才能更好地生存下去，抵御蜜雪冰城、古茗等品牌的蚕食呢？
就像疯狐在视频中透露的那样，所有品牌竞争焦点，可能最后都会落在用户身上。
只有从用户的角度出发，去定制化生产符合用户喜好、品味的产品，你才能在某个区域内站稳脚跟。
一、潜在的认知障碍
我们经常会在评论区看到各种争论，大家习惯性地站在自己的立场去看待所有事物。
有的定位高端的品牌店看到冲粉的配方后，就不假思索地抨击，“这玩意现在还有人喝？”
有的偏远小镇的自创品牌看到一款造价高达6元的配方后，直接甩锅不干，觉得这款配方绝对没人买。
这就是思维束缚，大家潜意识里只会相信他们经历过或者正在经历的事情。
想要改变现状，第一步是要打破认知障碍。
蜜雪冰城的成长史就是一部不断打破自我认知和外界认知的故事，多少一二线城市的品牌都不看好它又怎样？它只凭借一个“平价”策略横扫各个县城，成为首家破万店的茶饮品牌。
业内一直有人说，蜜雪冰城靠的就是便宜、低价，其实不完全是。价格是最浅层的东西，再往深了去，蜜雪冰城一直在不断地打破自身的认知障碍，产品和营销的方向都是围绕用户的时代需求展开。
你可能听说过喜茶在各个节点刷屏，但你一定很少听说，蜜雪冰城其实每个月的节点、热点也会在微博、抖音线上线下搞各种活动。
不为别的，就因为用户喜好和习性变潮了，品牌也会随之改变。
二、影响力的构建
敢于打破认知障碍就能变好了？当然不是，想要在所处区域内混得风生水起，你还要具备一定的预判力和影响力。
为什么说在一些特定区域内古茗会让人望而却步，而在其他地区就是小弟般的存在。就是因为品牌有了一定的影响力后，它的产品和服务没有明显不足的情况下，你很难撬动它在用户心中的既定位置。
品牌影响力的构建是个持久战，包括很多个方面。其中短期内可以看到效果的是产品影响力，创始人影响力。
所以在产品体系上我们一方面要顺应用户口味，投其所好；另一面还要做到潮流新品提前布局，在用户所好范围内做微创新，用爆款打爆款的同时，做出差异化。
创始人的个人影响力也就是我们常说的个人IP的打造，一定是要老板自己跟用户打成一片才行。
群里有个在这方面做得特别好的95后老板，就跟自己的用户处到了哥们的段位，以至于他做啥用户都认可、也都会买单。他的打闹式社交跟自己的性格关系特别大，有的人还真模仿不来。
当然，所有影响力构建的前提还是要产品符合用户品味，出品过关才行。
三、产品体系打磨
为了让大家更好、更快地完成自我革命和升级，在接下来的时间里，优闲狐将会针对不同区域的奶茶店，提前为大家定制相应的产品。
不管你是在北上广深和喜茶、奈雪争斗，还是在广西、云贵等地和古茗、蜜雪竞争，都可以在这里得到适合自己的产品方向。
每年的8月份左右，各大品牌都会陆续上新石榴相关的饮品，经过一定的市场沉淀，石榴饮品在用户心中也占据了相当的位置。
今天仙狐就针对不同的地区和产品，提前给大家带来了一波石榴饮品，分别是低配性价比款，中配备胎款，高配品味款。
1.冰鲜红宝石
对于被蜜雪冰城夹击的奶茶店而言，它是一款很好的能和冰鲜柠檬水正面较量的产品。主要适用于广西、云贵川地区的街边店、校园店。
适用人群是学生和一些对价格比较敏感的人群，如果你的店附近有甜啦啦、卡旺卡等对手，也可以通过这款冰鲜红宝石与之抗衡。
从颜值来说，冰鲜红宝石的一抹亮红分外吸睛，也特别适合拿来拍照，比较能讨女孩的欢心。在新品促销的时候，还可以通过女性购买第二杯半价的活动吸引用户参与。年轻就要大胆彰显自己，那一抹出众的红，最为心动。
2.红石榴冻冻茶
这款成本介于中间的石榴饮品，融合了时下最流行的冻冻元素，料多味足，出品口味完全不输给书亦烧仙草，独特的颜值在某种程度上反而略胜一筹。适用于北上广深川、广西、云贵大多数地区的街边店和商场店。
适用于对口味有一定要求的白领和学生，如果你的店附近有古茗、茶百道、台盖等竞争对手，这款红石榴冻冻茶就特别适合拿来塑造。
从饮品搭配上来说，用料丰富，紧贴今年的果冻潮，冰爽顺滑的感觉让人久品不厌。在做新品促销的时候，可以通过+1元免费兑换镇店芋圆波波的方式，来打造产品的深刻记忆点。我行故我酷，我的生活我做主。
3.芝芝红宝石
这一杯茶中贵族，就是为了抵御喜茶、奈雪等大牌而生。独特口味，加上别具一格的颜值，提前上新会收获意料之外的惊喜。主要适用于北上广深川的街边店和商场店。
适用人群主要集中在白领和注重品质生活的消费群体上，如果你的店附近有喜茶、奈雪、古茗、乐乐茶，可以试试这款芝芝红宝石。
茉莉花香和石榴果香融合地恰到好处，浓郁的奶盖让人不禁浮想联翩、意犹未尽，丰富的层次口感，带来不一样的高品质体验。在做新品促销的时候，可以做男女同行，男性第二杯半价，好的东西就要一起分享，还能彰显男人的风范和气质。青春最美的回忆，是和你在一起的点点滴滴。
根据自己所在区域的特性，用户的习性，选择适合自己奶茶店的产品，才有机会在行业洗牌加剧的时代，走出一条属于自己的路。
<>源 | 都市现场原创
非经允许请勿转载 如删除来源必究
近几年来，奶茶受到越来越多年轻人的追捧。上饶余干县的何先生，最近也加盟了一个奶茶品牌。可让他没想到的是，奶茶店还没装修完，在同一条街上，又冒出了两个同一品牌的竞争对手。
< class="pgc-img">今年8月份，何先生加盟古茗奶茶，于是在百度上搜索相关信息。他点进一个排名靠前的网站之后，按照要求填写了个人信息。没过过久，工作人员便联系了他，邀请他去广州洽谈加盟的事情。
加盟商 何先生：“加盟费是8万多，包括原材料的采购，货柜吧台的费用，加在一起，将近18万。”
< class="pgc-img">何先生回来之后就开始装修店铺了，可才装修到一半，他从朋友那里了解到，在同一条德胜大道上，又有两家古茗奶茶店等着装修。何先生说，加盟店是有区域保护的，他觉得这事很奇怪。
一条街上，挤进了三家同一品牌的奶茶店，感到不可思议的何先生联系了自己加盟的广州市锦瑟餐饮管理服务有限公司，公司运营经理刘先生表示，这两家店不是他们公司的。
< class="pgc-img">另外两家等着装修的店铺也叫古茗奶茶，那他们又是由什么公司运营的呢？何先生询问另一家古茗店主，对方表示是在广州白云区的一家叫鑫和的企业加盟的。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">同一个“古茗”商标的奶茶店，怎么是分别由几家公司在运营呢？何先生又联系了自己加盟的公司。
广州市锦瑟餐饮管理服务有限公司运营经理 刘先生：“我们不说人家是假的，但是他肯定是没有商标的。”
何先生：“他没有标的就是不合法的啊。”
广州市锦瑟餐饮管理服务有限公司运营经理 刘先生：“我告诉你，不要纠结，不要说别人真假，我最讨厌这样。”
< class="pgc-img">古茗奶茶在全国都具有一定的知名度，何先生加盟的广州市锦瑟餐饮管理服务有限公司自称拥有商标，可当何先生表示希望公司来打假时，对方的态度却难以让人理解和接受。这里面是不是有其他的隐情呢？
在广州市锦瑟餐饮管理服务有限公司给何先生的授权书中，公司称拥有第43类餐饮的两个古茗商标的所有权。然而记者搜索国家知识产权局商标局的官网发现，授权书上的两个编号，申请人为南京锦之瑟餐饮管理服务有限公司，而且商标申请都还没有得到批准。
< class="pgc-img">也就是说，广州市锦瑟餐饮管理服务有限公司把自己并没有掌握的商标授权给了何先生。何先生由此表示希望退款时，却遭到了对方的拒绝。
广州市锦瑟餐饮管理服务有限公司运营经理 刘先生：“那不可能了，你都培训完了，你怎么退款呢，你告诉我。”
记者搜索发现，第43类的古茗商标权属于杭州原先饮品科技有限公司。公司法务部的工作人员告诉记者，除了他们公司，其他人或者组织单位在餐饮类使用古茗的商标，都属于侵权。
< class="pgc-img">这位工作人员还表示，在余干县德胜大道上的三家等待开业的古茗奶茶店，都没有得到公司的授权。
杭州原先饮品科技有限公司法务专员卢勇表示，针对这种已经开业的，但不是通过杭州原先饮品科技有限公司授权开的古茗店，他们已经在搜集这些门店的材料，并且正在向各个地方的工商进行商标侵权的投诉。
< class="pgc-img">而对于何先生来说，本来是想着打其他门店的假，他万万没想到自己的门店也是假的，对此他觉得很懊恼。
目前，何先生也向广州市12315消费投诉热线进行了投诉。
