餐饮复苏 西贝求变

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经济观察报 记者 郑淯心 “我今年恩格尔系数很高”，一位90后消费者告诉记者，从今年的花销来看，她的餐饮支出约占总支出的70%，而往年这一比例在50%左右。这一变化的原因是，她几乎不再做饭，而是选择了去餐厅堂食或叫外卖。

餐饮是今年复苏最强劲的行业之一。国家统计局数据显示，今年1-6月，全国餐饮收入24329亿元，同比增长21.4%。作为消费“四大金刚”之一，餐饮消费占社会消费品零售总额的10%左右，是恢复和扩大消费的重点领域。

餐饮市场另一个现象是，从报复性消费到报复性开店。想开店赚钱的人，比想消费花钱的人还多。据企查查数据显示，2023年1月至5月，全国新增餐饮企业123.13万家，注销23859家。

西贝集团创始人贾国龙对记者称，疫情后餐饮业开店发生了很多变化，小吃、小喝、小店、小资、小老板是常态，意思是说产品是小吃、门店要轻资产、投入要更少，开店的也都是小老板，没有太多的资金。

消费者在变化，市场竞争环境也在变化，作为中式正餐的头部连锁品牌，西贝也有了变化。在赛道上，近几年西贝主品牌西贝莜面村探路儿童餐；今年，其子品牌贾国龙中国堡开了52家店，探索快餐赛道；在渠道上，今年西贝继续发力外卖，促进外卖营收上涨，达到了西贝总营收的三分之一。

9月19日，贾国龙公开表示，今年西贝莜面村的营收创下历史新高，前八个月营收已超过2019年同期水平，预估本年度整体营收也会超过2019年的62亿元。同时他也立下了2024年的目标：实现10%的客流增长。

赛道之变

一位小学生的母亲说，今年吃西贝莜面村的次数明显增多，并不是因为她想吃，而是孩子喜欢吃西贝莜面村的儿童餐，她有时候想换餐厅，就先在西贝陪孩子吃完儿童餐，然后再去其他餐厅。

儿童餐最早是西贝莜面村的一个痛点，当一家人来吃饭的时候，西贝莜面村给儿童的食物是小米粥配发糕，“小孩没吃好”这种反馈听多了，西贝才想到重视儿童餐，要专门开发儿童餐产品，经过了几轮产品更迭后，2022年6月正式发布专业儿童餐。据悉，儿童餐目前的营收约占西贝莜面村总营业额的10%。

一位餐饮老板分析，餐饮有碎片化特点，消费者在饮食消费方面有喜新厌旧的特点，餐厅需要不断更新菜单、研发新品，才能留住客人。而西贝莜面村通过儿童餐引流，促进了正餐的销售。他认为儿童餐制作难度不高，但需要人力物力。例如儿童餐的研发、制作都需要和成人区隔开，而不是简单的把成人的菜去掉辣椒，或者分量变小，因此餐厅要看自己的消费群体画像来决定做不做儿童餐。

除了主品牌在儿童餐上的探索，贾国龙对中式快餐有着一种外人难以理解的执念，从西贝燕麦工坊到西贝燕麦面，再到麦香村、超级肉夹馍、西贝酸奶屋、弓长张……西贝的子品牌艰难探索，贾国龙说，在探索快餐这件事上，西贝集团已累计投资了十亿元。

这离不开他的万店餐饮梦，贾国龙自称是一个“盲目自信”的人，他不认为这一系列的尝试是失败的，反而认为是一个自然而然的创新过程。

今年，贾国龙再次用自己的名字押注快餐赛道，2023年3月9日，贾国龙中国堡首店在北京中关村e世界开业，截至2023年9月20日，贾国龙中国堡已经开有52家门店，且均是直营门店。

贾国龙称，这次子品牌的探索和之前的思路不同，特点是“手拿走食”与“高能小店”。在产品上，贾国龙中国堡是中式汉堡，可以做到一分钟内出餐。在门店模式上，贾国龙中国堡相比之前的业态门店更小、成本更低。这也是迎合“小吃、小喝、小店、小资、小老板”的餐饮业开店趋势。

截至9月27日，西贝在全国24个省57个城市共有405家门店，其中西贝莜面村345家门店、贾国龙中国堡52家、九十九顶毡房1家、西贝海鲜7家。

渠道之变

进入2023年，不少餐饮老板在外卖上有些纠结。疫情中外卖的营收贡献比例较高，疫情常态化后是否还要坚持做下去？怎么平衡外卖和堂食的关系？

一位餐饮人士告诉记者，由于平台扣点等原因，外卖的利润相比堂食更薄，并且餐厅的厨房空间、人力是有限的，做外卖会影响堂食，但不做外卖又弃之可惜，只能服务地面流量，无法触达更远的消费者。

面对这个问题，贾国龙很坚定地挺外卖。他认为今年消费分级趋势明显，一部分消费者选择十几块钱的外卖，但是也有一部分消费者对外卖提出了更高的要求，他想抓住这部分消费者。因此可以看到，西贝莜面村的外卖其实并不便宜，客单价在70元以上。西贝莜面村今年的外卖营收不断增长，已占西贝莜面村总营收的三分之一，预估外卖业务今年全年的营收将达18亿元。

在渠道上，除了发力外卖，贾国龙还坚定了出海的想法。在疫情前，餐饮出海有一波小高潮，当时主要以火锅、新茶饮等品类为主，而中餐出海，面临着很多困境，例如口味适配、标准化的问题。

贾国龙今年去了两次英国，看到发现当地的美食供给依然比较贫乏，但是消费者的消费能力很强，国外的消费者很愿意在餐厅吃饭，但是菜品既不丰富也不好吃，因此他觉得中餐出海将面对一片蓝海市场。自2024年初起，西贝莜面村的团队将陆续去到北美、欧洲、东南亚等地市场考察，他坚定了目标，2025年必须把店开出来。

出海考验的是供应链。餐饮业是一个受上游原料质量、供应影响较大的行业，对于餐饮行业的顾客而言，餐饮企业的产品“稳定性”比“美味性”更重要。稳定的产品才能满足消费者的期待，促成稳定的顾客人群。

参考麦当劳、肯德基等全球餐饮连锁巨头，西贝会采用当地的供应链以保证稳定性，出海的第一步是设计菜单，西贝将采购当地食材完成菜品设计，而不是把国内食材运输出去。

在国内，西贝计划进一步完善供应链。西贝拥有华北央厨、华东央厨、华南央厨、泰安央厨、呼和浩特两大工厂以及武川有机莜面基地、正蓝旗奶食基地。西贝在“中国莜面之乡”武川及其周边地区建设了12万亩有机莜麦基地，实现了有机莜面的全国门店供应，随着消费量上涨，西贝计划扩张武川基地。

餐饮市场会竞争越来越激烈，贾国龙判断，要在市场变化、消费者需求变化时，自身也要做出改变。

几天刷到一条视频，是一个餐饮打卡网红，看了下他的内容，确定不是广告和官方请的探店后，看完了他的内容，内容主要是探店了北京的一家西贝莜面村，有好评也有差评，好评是牛肉品质是不错的，差评主要是太贵，8块小羊排138，同时招牌的莜面口味也变了。

出于好奇，查了下各大平台上的评价，某团和某点评上就不用看了，毕竟都是引导的好评，没太大参考价值，主要看了一些美食达人的评价，不收费那种。怎么判断有没有收费这里就不说了。

基本上汇总完有以下几点：

好评方面是他的产品口号，家有宝贝，就吃西贝。为了吸引有孩子的家庭，突出了菜品无添加的特点。但实际有没有添加，作为顾客无法考证。唯一能体现出来的是大部分产品确实口味都比较淡，但是不是因为没添加的原因，也没人知道。

差评方面也主要是因为好评，就是产品经常被投诉的要么是味道淡，没特色，对于吃习惯了重口味的大众消费群体来说，确实是有一些不适应的地方。

另一个差评的重点就在于贵，在疫情下，特别是今天，整体市场经济下行，很多餐饮都做了调整，包括乐凯撒出的29元的披萨。而西贝却是人间清醒，价格没有下降，反而相比几年前还涨了不少，平均下来基本要100块一个人。

所以就会有这种情况，大家觉得西贝这么贵，怎么还有人去吃，而且还能活这么久。这也是我看很多人留言说的问题。这其实就是要看市场验证了。

西贝坚持的是品质，羊肉有考究，牛肉有考究，调料必须用无添加的等。同时儿童套餐也下了很大功夫，专业营养师搭配，明确标记过敏原等。

而对于大部分的打工人来说，对于性价比的追求也是越来越强烈。所以在这两者之间的取舍，最终哪一方面才是适应目前的市场的，可能要过几年才看得出来。

品质其实是每个餐饮像长期发展都必须坚守的一个关键点，这个毋庸置疑，但是对于一家全国连锁的餐厅来说，需要吸纳更多消费群体，则就需要考虑是否矫枉过正！

面新闻记者 | 马越

界面新闻编辑 | 牙韩翔

1月1日晚，西贝餐饮董事长贾国龙在一封内部信中表示，2023年西贝餐饮集团业绩保持了强劲增长，整体营收超过62亿元，创历史新高。

经过疫情防控政策调整后，2023年中国餐饮行业普遍得到了复苏。国家统计局发布数据称，2023年1-11月，全国餐饮收入47485亿元，同比上升19.4%，超过了2022年全年收入。大型餐饮连锁品牌诸如海底捞、呷哺集团等也获得了业绩增长。

值得注意的是，2023年中国餐饮行业的主流关键词是降价，餐饮连锁品牌纷纷以直接或间接的方式让消费者感知到“性价比”，比如和府捞面、遇见小面们今年以来通过产品组合调整或促销活动的方式拉低客单价，海底捞虽未明确降价，但也通过推出平价副牌、多种业态的方式丰富价格带。

但曾经陷入“贵价争议”的西贝，至今并未考虑过降价的策略。窄门餐眼数据显示，西贝莜面村目前的人均价格在98元左右。

贾国龙在内部信中还在强调，“贵，不是问题。贵得不值，才是问题。”而他也承认在这一点上需要持续改善。

而从他的内部信中，可以看出拉动西贝增长的几个关键点。

首先是儿童餐，贾国龙提到，西贝莜面村全年接待了3766万人次顾客进店就餐，儿童客流超640万人次——也就是说，儿童客群占据其消费者的近17%。

在餐饮消费中，儿童餐起到了“钩子产品”的作用，意味着一份儿童餐可以带动少则1人、多至3-5人的家庭消费。为了吸引更多家庭型消费，部分餐饮品牌针对儿童推出的特色产品和服务，比如海底捞部分门店提供儿童蒸蛋、套餐以及玩具，等位区设置儿童游乐区；黄记煌推出小型的“儿童焖锅”；江边城外推出儿童套餐等。

对于在同质化竞争中寻求独特定位与场景的餐饮品牌来说，“儿童友好型”餐厅可以算作一个占据消费者心智的差异点，而西贝在儿童餐业务上入局较早，也较为系统地从产品、服务、营销上做出调整，从而更有先发优势。

比如这家公司在2022年1月底成立儿童餐项目组，有独立的市场部和研发团队。西贝专业儿童餐在2022年6.1儿童节和暑假全面上市。

在资源投入加大的情况下，儿童餐的业绩也取得增长。2023年的新年全员信中，贾国龙表示儿童餐营收从2019年到2022年增长了415%。2022年6月儿童餐产品上新后，位居门店在售产品销售排行第二名。在外卖业务中，儿童餐产品一度在去年8月登上了榜首位置。2023年上半年，西贝专业儿童餐累计销售超过880万份，同比2022上半年增长155%。

西贝的另一个增长点是预制菜。

贾国龙内部信中称，在西贝功夫菜事业部与西贝商城的共同努力下，2023年公司整体零售端收入超3.4亿元。

在门店消费之外，以预制菜为主的零售是餐饮品牌的一大业务补充，用于补足在家吃饭的消费场景。这类产品在疫情期间得到了快速的市场教育，并且这一消费趋势在疫情后得以延续。

西贝在功夫菜业务上也经历了反复试错的过程。2020年5月，西贝曾经发布了对“贾国龙功夫菜”的规划，有包括川鲁粤淮扬等八大菜系的三十多款菜品，甚至在包括盒马在内的场所开设线下门店，当时西贝预计功夫菜年营收将超过10亿元。

但如此“野心”并未实现。预制菜行业随后出现了更多的竞争者，贾国龙功夫菜此前横跨诸多菜系的产品在卖点上缺少差异性，其线下门店的模式也并未持久。

于是聚焦更有特点的品类成为一种策略，内部信中称，2024年西贝功夫菜将聚焦杂粮主食赛道。这么做的原因在于，与更复杂的菜系相比，杂粮主食作为半成品食材高频刚需的属性更强，价格适中，而且也已经有更充分的消费习惯。

在经济修复周期中，伴随着消费趋势的不断变化，餐饮行业不断洗牌、激烈内卷仍然是未来一段时间的主题。

这也意味着即使是餐饮大品牌，时刻保持市场敏感度、对抗周期的压力仍在。对于西贝来说，即使是它先发力的儿童餐、零售业务等也很难真正构筑竞争护城河，为此它也必须寻找新的增长点。

一方面，西贝还要继续开店。贾国龙表示，要在2024年稳健发展西贝莜面村国内业务，门店突破400家。根据窄门餐眼数据，目前西贝莜面村全国门店数量在353家左右。

另一方面，如同呷哺集团、海底捞，以及喜茶、蜜雪冰城等一众茶饮品牌，西贝也要出海。贾国龙称西贝要在2024年全面启动海外业务，计划在美国成功破局。

此外，西贝也在多元化布局、拓展副牌上不断发力。

贾国龙在内部信中提到，贾国龙小锅牛肉业务要在2024年快速发展，门店计划突破100家。2023年11月，贾国龙小锅牛肉在北京开出第一家门店，从选址上看，不同于以往西贝莜面村商场店的模式，而是更接近社区。新品牌在客单价上有所降低，人均价格在60-80元左右，也是对这一价格带休闲正餐的补充布局。

另外，内部信中透露的一个信息，是西贝的快餐品牌贾国龙中国堡要做出进一步调整。

内部信提到，“在龙堡项目创始董事长兼CEO杨旭亮的带领下，贾国龙中国堡升级为龙堡，在呼和浩特开出了第一家下沉门店。”

这一快餐副牌曾经不断调整定位。最早该品牌起名为“贾国龙空气馍”，当时曾强调面饼来源于浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”，首店于2022年11月在北京开出。

直到2023年4月，品牌才正式更名为贾国龙中国堡，理由是更想突出“现实产品形态”，方便顾客更容易认知产品与品牌。而这一做法也更像是追赶塔斯汀等品牌掀起的中式汉堡风口。

而眼下它又要发生变化。西贝集团对界面新闻确认称，2024年贾国龙中国堡业务会从品牌、产品、战略方面多重升级。除了名字有所改变，产品上将“酒酿馒头”升级为现烤馍。另外作为西贝餐饮集团对低客单价端的布局，2024年龙堡将首先进军“下沉市场”。

西贝集团表示，龙堡项目会以内部创业的形式发展，初期已经完成该品牌的模式打磨，之后由西贝龙堡团队继续经营独立生长，西贝集团则是以财务投资人的定位存在。