家好，我是茶理杨，专注茶饮店铺经营管理与营销。我想先请问你一个问题：凭什么喜茶奈雪的奶茶要卖38/48一杯？而你的奶茶只能卖10块8块，还没人买。我想你一定会回答：她们的店铺面积大呀，房租那么贵，肯定要卖贵一点了，要不然不得赔本吗？

这是大部分人的看法，但它不是正确答案。房租贵只是其表。（实际情况是，商场对他们这种“自带流量”的品牌是邀请制，就是商场运营方主动邀请你来，至于价格嘛，好商量。相同面积的铺子，你去拿很贵，她们拿很便宜）

准确答案是：她们掌握了营销里面很重要的一个理念，供需关系。

什么叫供需关系呢？

一个要买，买就是需求方，一个在卖，卖就是供给方。举个例子，假使在20年前，你需要买一辆车，但是市场上呢，也没有过多的品牌让你选择，只有桑塔纳2000，同时需要买车的人又很多，这个时候是买的多，卖的少，物以稀为贵嘛，你就赶紧掏钱交定金。这个时候的供需关系就是不平衡的，是求大于供。可由不得你加配置，挑品牌，选功能，因为没得选，车就这样，你爱买不买，你不买马上被别人买走了。

到了现在呢，牌子多，型号多，功能多，我想怎么选就怎么选，我要经济省油，我选日产，丰田日系车。我注重面子，或者商务需要，那我就选奔驰宝马奥迪。我要功能强大，我可以选装BOSS音响，柏林之声，还有座椅加热。所以这个时候的供需关系是供大于求，卖的比买的多，从2/3万的车到2/300万的车应有尽有，任君挑选。

所以我们得出一个结论，当某一个东西稀少的时候，它就可以卖的贵。当某一个东西变得很平常大众的时候，它就卖得便宜。我们如何将一个大众平常的商品到处都能买得到的商品卖得更贵一点呢？答案是：在这个大众平常的商品里提取“稀缺”的基因，然后将它卖贵一点。比如汽车，你就不能仅仅只卖它的功能，你得卖它呈现的面子，面子就是汽车这个商品中“稀缺”的基因。

这个论断放到咱们奶茶店经营中是不是同样适用呢？

奶茶市场目前的供需关系是怎样的呢？是不是同样也是供大于求呢？一条街上十几二十家奶茶店，卖的比买的多，上面我们讲到，当供需关系不平衡的时候，我们就要提取稀缺的基因，稀缺就代表着贵，（就好像上面所说的，一个奔驰的logo比这辆车的发动机更贵）一家奶茶店有什么可提取的“稀缺”基因呢？

答案是：体验！

体验就是喜茶奈雪贵的基因。因为体验这个东西99%的奶茶店都没有，那些街边店，即买即走的“点单店”，你没法做体验。所以是99%的店都卖不了这个东西，而1%的喜茶奈雪做了，它稀少，所以它能够卖贵。而不是我们刚开说的因为她们房租贵，所以才要卖贵。这个逻辑关系要搞清楚了。

所以，当我们理解了茶饮市场的这个大环境之后，我们应该坐下来好好想一想，作为一家奶茶店，你到底拥有什么“稀缺的基因”，可以提供给顾客，比奶茶的功能更稀缺的是体验，比体验更稀缺的是个性化的服务。

很多人不懂体验到底是个什么，体验其实就是一种消费感受，比如说寒冷的冬天顾客在一个街边店点单，冷风飕飕，像冰刀一样刮着她的脸，她不由自主地拉紧了自己的拉链，戴上了帽子，双手夹紧插进了腋下，缩成一团，这种寒冷的感受就叫体验。假使他在喜茶奈雪里，一进门就有一股暖气袭来，这种温暖的感受就叫体验。同样是冬天，你的店寒冷，别人的店温暖，那么温暖的体验就优于寒冷的体验。

再比如说，你的店放音乐，最炫民族风，或者DJ舞曲大循环，人家的店放悠扬的国外轻音乐，同样是音乐，你的音乐虽然流行，但是俗，土，嘈杂，别人的店能令人感到轻松，惬意。那么轻松享受的体验就优于嘈杂俗气的体验。

再比如说，你的店座椅采用硬面，大冬天的坐上去冰冷冰冷，别人的店用软面，沙发面，靠椅采用更符合人体工程学的110度，同样是座椅，你的板凳不想让人坐，或者长时间坐，而别人的店不仅坐着舒服，还想常坐。那么舒服座椅的体验就优于冰冷座椅的体验。

当然这个体验可塑造的地方还有很多，不仅仅只有这么一点，还有色调，人文，员工的精神面貌，制服，卫生情况，灯光，陈列等等。

总之，当茶饮市场的供给和需求发生不平衡的时候，我们一定要找到那个“稀缺的基因”，而稀缺则决定了奶茶的价格，顾客需要稀缺良好的购物体验，而普通一般的经营者又很难将体验做好，实际情况是很多经营者连体验是个什么东西都不曾了解。所以就导致能卖体验的奶茶店很少，供给少，价格就高。这才是喜茶奈雪能把奶茶卖得更贵的核心原因。

总结：很多的奶茶店老板赚不到钱，不是因为竞争太大，同行太多，顾客太挑剔，而是因为你从来没有了解过供需关系，当奶茶这个商品已经供大于求的时候，你单纯的卖奶茶已经很难卖出去的时候，我们就要想办法提取它的“稀缺基因”，营造好稀缺基因所需要的场景，氛围，顾客自然会为你稀缺的基因付费买单，因为物以稀为贵。

我是茶理杨，奶茶经营，如此简单，我们下期再见！

报告出品方/作者：中泰证券，范欣悦）

核心观点

高端现制茶饮拉动茶饮市场规模高速增长。伴随着新式茶饮的诞生，我国 茶饮市场实现快速增长，2020 年现制茶饮市场规模约为 1,136 亿元，预计 2025 年将达到 3,400 亿元，CAGR 为 24.5%。高端现制茶饮相较于普通茶 饮店增速更快，2020 年我国高端现制茶饮店产品总消费额达到 129 亿元， 2015~20 年 CAGR 高达 75%，预计 2020~25 年的 CAGR 为 32%，超过 其他现制茶饮店的 CAGR（中端/低端为 27%/20%）。

驱动因素：受益于消费升级+外卖崛起，迎合健康、低脂的饮食方式。（1） 可支配收入提高带动消费升级；（2）产品创新吸引年轻一代；（3）消费者 追求健康、低糖饮食方式；（4）消费环境打造休闲和社交空间；（5）线上 外卖业务快速发展带来服务区域扩充；（6）新媒体营销提升品牌影响力； （7）资本加速扩张和供应链升级。

竞争格局：高端现制茶饮连锁化率及集中度高，中低端品牌覆盖范围更广、 更加下沉。截至 2020 年 9 月，我国约有 34 万间现制茶饮店，其中约有 1 00 个高端现制茶饮连锁品牌，合计经营约 2400 间门店，连锁化率为 75%， 前五大参与者合计市场份额达到 55%。

开店空间测算，拓店空间近 1700 家，高端现制茶饮的快速扩张期为 2-3 年。对标星巴克在一线、新一线和二线城市的门店密度为 4.4/10.2/21.6 万 人/店，新式茶饮门店单店大概的门店密度为 6.3/13/27.8 万人/店。这些城 市中，前 5 家高端现制茶饮品牌分别已开店 725/473/185/184/68 家，仍有 1698 家的拓店空间。预计高端现制茶饮的快速扩张期可以维持 2-3 年。

高端现制茶饮关键要素拆分：（1）产品：加速迭代，不断创新求异，头部 品牌保持每月上新节奏；配方健康稳定，头部品牌使用优质原材料；交叉 销售：“茶+欧包”。（2）品牌格调：各品牌有自己的文化内涵，门店是重要 空间载体，向消费者传输品牌文化。（3）供应链管理：决定产品品质及采 购成本。（4）会员体系的搭建：增加消费者黏性，提升复购率贡献更多销 量。（5）数字化运营：全链路数字化搭建从原料采集，物料仓储，门店采 购再到中央厨房配送，降本增效为业务带来更广阔的空间。

单店模型：不含烘焙的门店盈利能力更强。区分含烘焙的门店和不含烘焙 的门店（GO/PRO 店），假设含烘焙/不含烘焙门店每日订单量均为 800 单， 客单价通过茶饮和欧包的不同配比综合计算分别为 43.2/32.8 元，单店面积 分别为 250/150 平米，租金均为 12 元/平米·天，初始投资为 185/125 万 元。经测算可得，不含烘培的门店租金成本，员工成本占收入比更低，净 利率更高。根据敏感性分析，含烘焙和不含烘焙的门店盈亏平衡点分别为 每日订单量 329/256 个。

一、我国茶饮市场：迎合健康、社交等生活方式，新媒体&资本助力

现制茶饮令传统饮品焕发新活力

中国是世界茶饮的发源地，在中国已经有五千多年的历史。中国人的祖 先饮茶经历了四个过程：生吃药用、熟吃当菜、烹煮饮用、冲泡品饮。 起初，茶只做药用，汉代以后伴随茶饼和散茶的出现，人们逐渐有了饮 茶的习惯。茶叶可作饮品，又有多种保健功效，所有深受现代人的喜爱。 根据《中国茶经》分类，中国茶又可根据发酵程度分为绿茶、红茶、乌 龙茶、白茶、黄茶、黑茶。

现制茶饮中多采用红茶、绿茶和乌龙茶。乌龙茶和绿茶口感清新，和水 果茶更为相配，深受消费者喜爱。而红茶本身较为甘甜，同时带有淡淡 的涩味，和咖啡冻、牛奶以及冰淇淋等配料搭配，会变得更加细腻，且 能遮住淡淡的涩味，适合牛乳茶等产品。

2020 年约 60%的现制茶饮市场总消费额来自现制茶饮店。现制茶饮店 可按茶饮的平均售价分为三类：（1）高端现制茶饮店、（2）中端茶饮店 及（3）低端茶饮店。低端茶饮以珍珠奶茶为主，大多以果味粉粉末冲调而成，也有少数采用第二代冲调手法的茶饮品牌，如蜜雪冰城，但该类 茶饮因为价格较低，均价在 10 元以下，被统称为低端茶饮；第二代为 中端茶饮店，饮品里增加了茶叶、新鲜柠檬等健康原料，加工中增加了 煮制的过程，单价在 10~20 元左右，主要代表品牌有 coco、一点点、 快乐柠檬等；高端现制茶饮店代表第三代新式现制茶饮店，伴随着资本 进入，整个行业从原材料、设备、技术、品牌迭代升级，单价在 20 元 以上，代表品牌有喜茶、奈雪的茶、乐乐茶。

我国非酒精饮料市场可分为茶，咖啡及其他饮料。根据灼识咨询，按 2020 年零售消费总额计，我国非酒精饮料市场中茶占比超过 35%，消费总额 由 15 年的 2,569 亿元增至 20 年的 4,107 亿元，CAGR 为 9.8%，预计 20~25 年 CAGR 将达到 14.6%。茶包括茶叶、茶粉，衍生到新式茶饮， 随着新式茶饮的诞生，我国茶饮市场实现快速增长， 2020 年现制茶饮 市场规模约人民币 1,136 亿元，预计 2025 年将达到人民币 3,400 亿元，CAGR 24.5%。

高端现制茶饮店将享受超过其他茶饮店的增速。2020 年约 60%的现制 茶饮市场总消费额来自现制茶饮店。2020 年我国高端现制茶饮店现制茶 饮产品产生的消费总额达到 129 亿元、15~20 年 CAGR 高达 75%，预 计 20~25 年的 CAGR 将达到 32%，超过其他现制茶饮店的平均增速（中 端/低端为 27%/20%）。

驱动因素：受益于消费升级+外卖崛起，迎合健康、低脂的饮食方式

可支配收入提高带动消费升级。我国城镇居民人均可支配收入不断增长， 15~20 年 CAGR 达到 7.04%，一线和新一线城市的城镇居民人均可支配 收入 CAGR 也在 7~9%，进一步促进消费升级。随着购买力的提升，中 国消费者愿意在现制茶饮产品上花费更多，尤其是在高端现制茶饮店。

产品创新吸引年轻一代。自珍珠奶茶问世以来，引入了更多的配料和口 味，整体口感得到了丰富。随着不断推出口味更加多样化的创新茶饮，茶对年轻人的吸引力提高，有望进一步推动现制茶饮市场。并且现制茶 饮的杯子及包装方便携带和外卖，迎合快节奏的生活。

消费者追求健康、低糖饮食方式。随着消费者生活水平的提高，对健康、 天然、品质生活等理念的关注度提升，健康、营养、低糖成为饮料发展 的必然趋势，如 0 糖 0 脂 0 卡的元气森林苏打气泡水成为热门饮品。根 据益普索《2020 健康饮料研究报告》，消费者愈发关注饮料的健康程度， 除了产品口味/风味（57%），产品成分/配料（52%）已经是消费者最为 重视的饮料购买考虑因素之一，天然无添加（36%），更有安全感（34%） 和营养更均衡是消费者目前对于饮品最大的诉求，在消费者眼中，益生 菌、维生素、微量元素、杂粮谷物和真果汁是消费者认为的前五中主要 健康成分。高端现制茶饮正好符合这种健康、低糖、天然的需求。

消费环境打造休闲和社交空间。年轻消费者更青睐装修精致、时尚潮流、 文化氛围浓厚、适合休闲小憩的门店，而新式茶饮店刚好满足消费者需 求，其消费过程亦是社交与休闲的过程。随着新式茶饮门店面积的扩大， 以及店面环境更加惬意，新式茶饮消费逐渐成为聚会、逛街、看电影等 休闲娱乐活动中的一个环节。

线上外卖业务快速发展带来服务区域扩充。迅速发展的外卖服务将餐饮 服务提供商的服务区域扩展到 2~5 公里，触及更多的消费者，并且外卖 也为顾客带来便利性和灵活性，可以随时通过移动设备订购饮料。2020 年在所有终端（第三方线上平台、微信及支付宝小程序及自营 APP）通 过外卖服务的现制茶饮产品的零售额达到 284 亿元、15~20 年 CAGR 高达 107.6%。

新媒体营销提升品牌影响力。茶饮店通过吸引网络大 V 和有影响力的消 费者购买茶饮并拍照分享到社交媒体，从而提升品牌知名度。根据沙利 文数据，有 62%的消费者会发朋友圈分享自己喜欢的品牌。

资本加速扩张和供应链升级。2015 年后，随着现制茶饮行业升温，资本 进入，奈雪的茶、喜茶等都获得了过亿融资。在资本助力下，高端现制 茶饮品牌得以快速扩张，通过大规模采购不断提升议价能力，同时更专 注于产品研发、供应链搭建和数字化升级，加速行业发展的步伐。

竞争格局：集中度高

高端现制茶饮连锁化率和集中度较高。截至 20 年 9 月末，我国约有 34 万间现制茶饮店，其中约有 3200 间高端现制茶饮店；约有 1 万个现制 茶饮连锁品牌，合计经营约 20 万间门店，连锁化率约 59%，其中约有 100 个高端现制茶饮连锁品牌，合计经营约 2400 间门店，连锁化率约 75%。高端现制茶饮集中度较高，按 20 年 1~9 月全部产品零售消费额 计，前五大参与者合计市场份额达到 55%，其中“奈雪的茶”在销售额 和门店数量角度排名第二。

草根调研显示同商圈喜茶单量略高于奈雪的茶。我们在上海主要商圈进 行草根调研显示，下午高峰时段（15~17 时）喜茶的订单量略高于奈雪 的茶，喜茶超过 120 单，奈雪的茶超过 90 单。

中低端品牌覆盖范围更广、更加下沉。中低端现制茶饮门店以加盟模式 为主，覆盖城市数量更多，扩张更快。如蜜雪冰城截至 2021 年 3 月 5 日已经拥有近 1.2 万家茶饮店，覆盖 352 个城市。

开店空间测算：估计高端现制茶饮的快速扩张期为 2~3 年

方法：

星巴克的市场份额和 5 家高端现制茶饮品牌的市场份额相近，客单价相 似，选取星巴克作为对标，计算茶饮市场未来的市场空间。

核心假设：

（1）假设未来茶饮在各城市达到深圳的渗透程度，深圳是高端现制茶饮 发展最快的城市，已经和咖啡旗鼓相当，高端茶饮门店密度为 5.8 万人/ 店，星巴克门店密度为 6 万人/店；

（2）假设未来高端现制茶饮达到星巴克目前的门店密度。高端现制茶饮、 咖啡消费和该城市人均可支配收入及人均 GDP 显著相关，且人均可支 配收入和人均 GDP 对咖啡、茶饮消费的影响一致；

（3）各城市人群对茶饮和咖啡的偏好不同，南方人比北方人更偏爱茶饮， 上海人对咖啡情有独钟。

步骤：

（1）对标深圳，根据深圳市星巴克和高端茶饮的门店密度比例，利用各 城市星巴克的门店密度测算其他城市茶饮门店密度，并计算出可容纳茶 饮店数量。

（2）根据不同城市人群对茶饮和咖啡的偏好不同，对标广东，调整各个 城市的可容纳茶饮单店数量，即在（1）的基础上×城市系数。城市系数 根据《支付宝春季奶茶消费报告》测算，南方人较北方人更爱喝奶茶， 且各个省份对茶饮喜好度各不相同，通常情况下，爱喝奶茶的省份城市 系数更高。

结论：

我国前 5 家高端现制茶饮品牌在一线、新一线和二线城市能容纳 3257 家茶饮店 。对比星巴克在一线 /新一 线 /二线城市的门店 密度为 4.4/10.2/21.6 万人/店，新式茶饮门店单店大概的门店密度为 6.3/13/27.8 万人/店。 这些城市中，前 5 家高端现制茶饮品牌分别已开店 725/473/185/184/68 家，仍有 1698 家的拓店空间。 n 根据测算，预计快速扩张期可以持续 2~3 年。根据奈雪招股书中的拓店 规划， 21/22 年在一线和新一线城市开设 300/350 家门店，其中 70% 为奈雪 PRO 店。假设头部两个品牌喜茶和奈雪保持每年相似的拓店速 度 300~350 家，我们估计高端现制茶饮的快速扩张期为 2~3 年。

二、现制茶饮用户画像

年轻、女性为消费主力。从年龄来看，90 后、00 后市现制茶饮的主要 消费群体，占顾客群体比例约 70%。从性别来看，女性消费者仍占主导 地位，男性消费者比例也在不断提升，超过 40%。

现制茶饮吸引一二线城市白领、学生。从地理分布来看，一二线城市的 消费人群占比超过 80%。从职业来看，白领和学生是现制茶饮的主流消 费者，包装方便携带和外卖，迎合一二线城市白领人群的快节奏生活。

南方人更爱现制茶饮。根据支付宝春季奶茶消费报告，在奶茶消费 TOP10 省份里，南方占 8 席，北方仅山东和河南两省上榜。最早引入港 式、台式奶茶，并将果茶发扬光大的广东省，奶茶消费全国第一，广东 人每周人均比东北人多喝 2.5 杯奶茶。

三、高端现制茶饮关键要素拆分：产品、营销、供应链、数字化运营

产品的口感口味和品质安全是消费者选择现制茶饮的首要考虑因素，而 良好的品牌口碑和富有品牌特色的门店、包装设计是吸引消费者的重要 方式。透过表象，我们认为高端现制茶饮的关键要素主要包括产品研发、 品牌格调和营销、供应链搭建、数字化运营等。

产品研发：存在同质化，加速迭代

存在同质化，加速迭代。现制茶饮发展至今，已拥有水果茶、奶盖茶、 纯茶等多种品类，但各品牌之间茶饮差异较小，特别是热门产品在各品 牌都有相似的产品。根据小程序显示，喜茶/奈雪/乐乐茶茶饮 SKU 分别 为为 40/29/34。从产品研发和迭代速度来看，20 年奈雪在疫情相对平稳 后的 3 月，就开始“月月上新”的节奏，全年共计上新 30+次，若包括 烘焙、零售产品，全年上新 100+次；喜茶 20 年平均 1.2 周上新一个产 品；乐乐茶上新速度不及奈雪和喜茶，但每月也推出 1-2 个新品。

高端茶饮品牌配方更稳定，更注重消费者体验。高端茶饮添加配料比中 低端茶饮选择少一些，利用自己的优势配方培养消费者的饮茶习惯；而 中低端茶饮品牌配料更为丰富，迎合消费者的各种口味偏好。另外，高 端茶饮品牌更加消费者对于健康的追求，乐乐茶、喜茶和奈雪提供了 0 卡糖选择（喜茶和奈雪 0 卡糖需要多付 1 元，乐乐茶无需额外付费）。 在包装层面，由于限塑令，茶饮都已不再使用塑料吸管，低端茶饮品牌 多使用纸吸管，而高端茶饮品牌为了优化消费者体验，提供成本较高的 PLA 吸管供消费者选择。

茶饮+欧包+零售，交叉销售提升消费频次和单价。奈雪和乐乐茶茶饮店 除了茶饮外，都有多种欧包供顾客选购，喜茶/乐乐茶/奈雪软欧包+吐司 的 SKU 分别为 7/19/23。 奈雪自创立之初就传递“一杯好茶，一口软 欧包”的理念，其后还增加茶礼盒、零食等零售产品；乐乐茶同样提供 软包、吐司、薯条及各种零食配合茶饮销售，根据我们的草根调研，乐 乐茶订单中烘焙占比较奈雪更高。乐乐茶和奈雪的软欧包和吐司由门店 自产，而喜茶缩减了大部分门店的烘焙区，换为中央厨房制作的面包吐 司、气泡水等。

品牌格调和营销

门店是新茶饮品牌文化与精神传播的重要空间载体。近年来各大新茶饮 品牌在门店风格创新及门店体系建设上持续发力，其中以喜茶为代表的 头部品牌逐渐形成了可复制、标准化的门店体系及布局策略。喜茶主力 门店超 500 家，并辅以 LAB 店和黑金店加强品牌塑造，还有 160 家 GO 店，以较低的成本扩大外卖和品牌覆盖范围。奈雪的茶主力门店超 400 家，2020 年推出奈雪 PPO 店，削减现场烘焙，由中央厨房统一制作配 送，计划在一线城市商务办公区扩张。乐乐茶有超 50 家主力门店，并 在上海建有一家制茶工厂，已经成为上海网红打卡新地标。

高端现制茶饮门店多集中于客流量较大的商圈，装修风格各具特色。根 据草根调研结果，奈雪的茶和喜茶基本会在同一商圈，但因战略不同， 选择不同的位置。在同一商圈里，奈雪更倾向于选择拥有室外空间的商 场一层，并紧挨星巴克等咖啡茶饮。相反喜茶，会在商圈最优质的商场开店，但会选择高楼层，较少选择地下层。乐乐茶门店较少，但是会聚 集在全市最热闹的商圈，甚至在同一商圈内有多家乐乐茶，乐乐茶多开 在显眼位置或地下一层，且乐乐茶门店多配以烘焙产品，消费者往往未 见其店先闻其香。

从装修风格来看，奈雪崇尚日式风格，店铺清纯明亮，简约亲民，以 2-3 种不同桌型覆盖所有消费者需求。门店中入座率较高，基本每套桌椅都 配备电源插座，并在店内配备充电宝站，给学习工作的消费者带来非常 大的便利。喜茶整体风格为了保有一定私密性，灯光会偏暗黄，并为等 待的消费者贴心设置站椅，但大多数门店内桌椅量偏低，店内消费者多 在等待取餐，不具备社交属性。乐乐茶多为主题店，店内布置以黑色为 主调，辅以强灯光的照射，打造特殊神秘感。普通门店店内不设置座椅， 即使在制茶工厂店，也仅仅在等候区配套少量的座椅。

喜茶致力于将喝茶变得更酷。喜茶希望提供一杯“以茶香为主配置”的 健康茶饮，将咸芝士与天然茶香融合，致力于“探索喝茶这件事的更多 可能性”，结合传统茶饮文化，将禅意、极简、美学等元素融入门店设计， 营造质感层次丰富的空间，为茶客们带来沉浸多维度感官体验，让喝茶 这件事变得更酷。喜茶还与多位独立插画师合作，用绘画的语言表达饮 茶之趣，创作出一系列符合喜茶品牌理念的系列原创插画，全线产品包 装亦遵循酷、简约的风格。

奈雪的茶致力于打造“第三空间”。奈雪的茶创新打造“茶+软欧包”的 形式，将店铺打造成极具社交属性的“第三空间”。奈雪打造专属“奈雪 杯”，令握感更加符合女性手型、根据性别的不同杯塞的形状不同、杯口 的凹槽贴合唇部线条防止口红沾杯、LOGO 镜面便于自拍等人性化设计， 建立起属于自己的品牌特征。奈雪还与人民日报、旺旺、腾讯 PUPU 等 品牌跨界联动。

乐乐茶以快乐为核心理念，门店注重网红效应。乐乐茶致力于实现茶的 科技化与年轻化，以 IP+茶饮的元素打造沉浸式空间体验 IP 主题茶饮店， 让门店更具网红效应，吸引消费者打卡拍照，提升品牌的曝光量和知名 度。

蜜雪冰城 “让全球每个人都能享受到高质平价的美味”。蜜雪冰城走平 价现制茶饮路线，通过连锁加盟的模式，在三四线城市迅速扩大份额。 蜜雪冰城以“爱”为核心，打造甜蜜蜜的茶饮门店。18 年，蜜雪冰城创立了贱萌、专注的雪王形象，并将此植入到相关周边。

供应链管理

供应链管理决定了产品口味品质、采购成本等。高端现制茶饮更需要稳 定的高品质原材料管控和供应，来保证产品口感的一致性，降低采购成 本，并根据市场趋势做出快速反应。喜茶在贵州梵净山自建有机茶园， 20 年自建草莓基地，研发新的草莓品种，增强原材料质量的稳定可控性。 奈雪通过和供应商合作自建茶园，独家代理阿里山初露，确保了茶原料 的及时性和独特性。

会员体系的搭建

会员数量快速增长，高复购率贡献更多销量。（1）会员数量：奈雪的茶 于 2019 年 9 月推出会员体系，注册会员人数由截至 19 年的 930 万人大 幅增至截至 20 年 9 月 30 日的 2320 万人，截至 2020 年第四季度，有29.8%的活跃会员为复购会员。根据喜茶 2020 年度报告，截至 2020 年 12 月 31 日末，喜茶会员已突破 3500 万人，全年新增 1300 万会员。（2） 会员复购率：截至 2020 年 9 月 30 日止九个月，奈雪的茶订单总数中约 49.4%来自奈雪的茶会员。

会员分为付费会员和免费会员。目前奈雪的茶只采用免费会员模式，乐 乐茶和喜茶同时采用两种会员模式。乐乐茶付费会员也称“乐乐英雄”， 每 90 天会员费 38 元，可享受 7 折配送费，双倍积分、双倍经验奖励， 并在每周和每月发放优惠券。喜茶付费会员又称为星球会员，分为白银、 黄金、铂金、钻石、黑金和黑钻六个等级，分别享有不同的特权、福利 和升级好礼。

免费会员拥有积分和经验两种成长属性。积分相当于电子货币，可以在 积分商城兑换特供商品，而经验值伴随会员的消费不断升高，达到不同 的等级可以享受不同的权益。

数字化运营

数字化运营已经成为头部新茶饮品牌的“新王牌”。数字化赋能新茶饮 品牌业务运营是大数据时代背景下，业务线上线下一体化融合的结果。 在更高的线上化、数字化水平支撑下，供应链管理、产品研发、营销、 客户运营等模块都能进行更好的数字化运营，提升效率降低成本，为业 务带来更宽阔的想象空间。

数字化转型助力茶饮企业“人+货+场”管理。人：茶饮企业通过组建数 字化团队进行供应链管理，实现库存管理一体化。比如，DOH 系统可以 通过库存量合理的建议采购量，帮助企业员工进行“傻瓜式”管理。货： 新式茶饮借助数字化工具助力产品研发，通过顾客对产品的反馈，更迅 速地对产品做出优化调整，并能根据区域、季节、热点等变量因素，推 出定制化产品。场：新式茶饮企业还可以依托大数据分析进行门店选址， 提高门店布局效率和精准度。

“线上茶饮”占比提升，高效的线上营销体系，构建流量池生态。茶饮 品牌通过会员、小程序、APP、天猫、微商城、社群、官方媒体矩阵这 些流量入口共同构建了品牌流量池。企业通过向会员发放卡券，进一步 提高客户黏性和复购率。

数字化渠道助力“线上茶饮”，业绩提升显著。数字化渠道包括小程序、 APP 点单和直播、电商及第三方平台带货。喜茶、乐乐茶、奈雪的茶和 蜜雪冰城都设有小程序点单功能。喜茶 2020 年线上点单比例为 81%， 这其中有 75.2%消费者选择到店自取，24.8%的消费者选择外卖配送。 小程序点单也可以降低运营成本，喜茶有 60~70%以上的顾客采用小程 序点单，减少了店内点餐设备的购置，由于小程序点单不需要向第三方 外卖平台支付佣金，进一步降低了企业运营成本。

高端现制茶饮单店模型及敏感性分析

材料成本：高端现制茶饮多采用天然的高品质原料。以多肉葡萄为例， 一杯 500ml 的多肉葡萄价格为 29 元，原材料成本 8~10 元，其中 120ml 的奶盖成本 3~4 元。

员工成本：流水线作业。根据我们草根调研结果，茶饮门店员工一般每 家店 12 人左右，采用 8 小时轮班制。店内分工明确，以流水线作业完 成一杯茶饮的制作，每分钟大概可制作 1.5 杯。在配备烘焙食品的茶饮 店中，也是以流水线进行分工，以喜茶 LAB 店为例，蛋糕需要经过制胚、烤胚、抹奶油和装点四道工序后最终成型售卖。

租金成本：高端茶饮品牌多选择客流量较大的商圈。根据选择区位的不 同，租金价位也不相同，奈雪通常选择拥有室外展示空间的一楼门店， 而喜茶和乐乐茶多选择商场内部。我们估计高端现制茶饮店的租金超过 10 元/平方米·天。

单店模型核心假设：我们区分含烘焙的门店和不含烘焙的门店（如 GO/PRO 店），根据奈雪的茶招股书及草根调研结果，我们假设含烘焙/ 不含烘焙的门店每日订单量均为 800 单，客单价通过茶饮和欧包的不同 配比综合计算分别为 43.2/32.8 元，单店面积分别为 250/150 平米，租 金均为 12 元/平米·天，初始投资为 185/125 万元。

结论：不含烘焙的门店的租金成本、员工成本占收入比重更低，净利率 则更高，不含烘焙的门店净利率较含烘焙的门店高 4.5%左右。根据敏感 性分析，含烘焙和不含烘焙的门店盈亏平衡点分别为每日订单量 329/256 个。

详见报告原文。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库官网】。

家好，我是茶理杨，专注茶饮店铺经营管理与营销。我早期的时候针对于茶饮店铺的经营提出过一个“黄金三角论”，产品、服务、体验。将这三者共同经营起来，达到一个最高的维度之后，才能算得上一家卓越的奶茶店。

其实咱们普通大众能涉猎到的产业，实体店等都属于“第三产业”，服务业。

我们常见的医院，你说它卖了什么给你，啥也没卖，卖的是健康服务。中国移动，卖了啥给你？卖的是通信服务。航空公司，卖的是啥，卖的是飞行服务。

我们发现，真正赚钱的那些大公司，都是在卖一个你看不见摸不着的东西给你，这个东西就叫“服务”。

放在咱们奶茶店身上，你想要更赚钱，就必须营销好这个看不见摸不着的“服务”，才能让你的奶茶店更值钱，所以我们得出一个结论，售卖“服务”比售卖“奶茶”本身更赚钱。

奶茶店的服务，本质上有四个特征：

①．服务的无形性

啥意思呢？我们刚才讲了，这个东西你看不见摸不着，听不见也闻不到。它是无形的，像空气一样。比如说顾客来我的店，买了一杯奶茶，这杯奶茶放在这，你看得见，摸得着，喝一口有味道。奶茶它是有形的，有味道的。而服务呢？顾客只能感受，只能体会。差别在哪呢？比如说，顾客去你家买奶茶，你或者你的员工脸上，面带微笑，手脚麻利，真诚热情。去另一家买呢，另一家的员工脸色不好，皱着个眉头，拖拖拉拉，好不耐烦。顾客就会在心里进行打分，你家的服务好，另一家的就差。但你说具体好在哪呢？也说不上来，反正是整体感觉上前者的服务更好，后者就不行。

顾客心里这种说不上来的消费感受就叫服务，它是无形的，也是最珍贵的。

②.服务的不可剥离性

啥意思呢？接上个例子讲，你的奶茶店真诚微笑的店员（服务提供者）与服务不可分割，也就是说，你的员工本身就是服务的一部分，没有热情真诚的店员，就没有所谓的服务。这两者是相互粘粘到一起的。包括咱们的顾客除了购买了一杯奶茶之外，他们也购买了这一次优质的服务，是顾客内心的感受所做出的评价，对你的服务进行了打分，此次服务是好，还是不好？

你的店员+顾客=完成一次服务，所以这三者的“互动式服务”也是服务营销里面的一个重要特征。

③.服务的可变动性

也就是说服务的质量会受到时间、地点、人物的影响。比如说我们很多兄弟们开夫妻店的，老婆比较细腻热情，每次来顾客都非常热诚，礼貌，细节方面做得很好。而老公守店呢，就不那么感性，你要买奶茶是吧，付款，制作，走人。全程0交流，也就谈不上什么“服务质量”了，压根没有服务。

再比如说有开两三家店的兄弟们，同一个顾客去你第一家店购买，是这种服务感受，去第二家店卖，是另一种服务感受。冬天来是什么感受，夏天来是什么感受。

同时，这个服务的可变动性也跟顾客购买时的心情和状态有关，她心情很好，她对你整个店的服务感受也很好，她心情很差，你服务再好，她还是差。

④.服务的流失性

我们一开始也讲了，服务这个东西它是无形的，它没有库存，不像奶茶，啊，我有原材料，我准备有新鲜的水果，你来了我就卖给你，你没来，我就放在货柜里面，或者仓库里面，保存起来。

比如说高峰期，员工们都忙着接单，制作，它没法更好的顾及顾客的消费感受，去注重服务，这个时候服务就流失了。

所以总结奶茶店的服务的本质就有这么4个特征：

①无形性

②不可剥离性

③可变动性

④流失性

那有人就说了，奶茶店的服务既然这么难做，那咱们还要做吗？

当然要做，你难做，你的竞争对手也难做，他没做到，你做到了，你就战胜了他。服务要是很简单，随随便便任何人都能做到了，那谁都能赚这个钱了，还有你的份吗？对不对？

所以是越难做，我们越要去做。我们分析透了服务的这四个特征，对症下药就行了。①无形性，我们就要想办法让它变成“有形”，想办法让顾客能更直观的体会到，感受到。靠什么呢？比如说微笑，真诚，热情，礼貌，适当的时候我们或许要更夸张一点，越夸张越“有形”，这个时候就不要含蓄，内敛，就要表达出来，你不表达别人怎么能感受到呢？就和男女恋爱一样的，你去追女生，你得向她表白啊，你不表白她怎么知道你喜欢她呢？对不对？你天天说我爱你，我爱你，你还得去干爱她的事啊，行动起来，别人才能感知得到，对不对？要不然你整天闷在心里对自己说，我爱你，我爱你，最后你的女神被别人拐跑了，对不对？

②不可剥离性③变动性，我们就让他剥离，让他减少变动，不管是谁在接待顾客，我们都要形成一个“服务程序”不折不扣地来执行，让顾客能感受到，虽然面对的人不同，但是热情真诚是相同的。

④流失性，我们就让它减少流失，不管是繁忙还是悠闲时间段，都尽量让顾客感受到最基础的“服务”，不怠慢，更重视，让顾客任何时间段来，都能达到“基本满意”的服务状态。

总结：找到服务的“病症”（特征），对症下药，就能更好的做好奶茶店的服务。由于篇幅时间有限，只能讲服务的特征，以后关于奶茶店服务的执行细节茶理杨都会慢慢给大家讲到。

服务-无形，奶茶店必须要重“服务营销”， 而售卖无形的东西才是最赚钱的，有形的“奶茶”则是最廉价的。

我是茶理杨，奶茶经营，如此简单，我们下期再见！