独家｜疫情之下的餐饮企业是如何“花式自救”的？

亿邦动力讯】2月6日消息，疫情之下，大量餐饮企业关闭门店，一方面收入来源断掉，另一方面门店租金和员工工资两大成本压力不得不面对。对此，餐饮门店纷纷开启“自救模式”。

据亿邦动力不完全统计，目前有20余家连锁餐饮企业都迅速转战外卖业务，一部分企业还建立社区服务站，面向周边社区的居民提供食材及半成品，而“共享员工”也成了企业之间互相帮扶的流量方式。

门店打烊 外卖不打烊

1月26日，美团外卖率先在全国范围内推出“无接触配送服务”，只需将商品放置到指定位置，减少面对面接触，从而保障用户和骑手在收餐环节的安全。随后，盒马、饿了么、每日优鲜、苏宁小店、京东到家、便利蜂等平台也都采用了该服务。

这种新的送餐形式让餐饮公司看到了希望。此前，西贝餐饮董事长贾国龙曾发文表示账上现金撑不过3个月的消息引发广泛关注。而目前，西贝正在陆续恢复各城市的外卖服务，试图弥补巨额的亏损。

据亿邦动力统计，除了麦当劳、肯德基等快餐品牌的宅急送服务外，南京大牌档、呷哺呷哺、永和大王、吉野家等绝大部分餐饮连锁品牌选择借助第三方平台开展无接触配送服务。在无法堂食的情况下，青年餐厅、老乡鸡、唐宫、蜀大侠等餐厅也支持自取。

另外，喜茶、奈雪の茶等茶饮网红新品牌也开启了类似服务。2月1日起，喜茶在全国范围内推出外卖“安心送”服务，各门店会自行打印外卖安心卡，在安心卡上注明出餐经手所有员工的姓名、体温，并钉在外卖袋上随餐配送。

在地域方面，江苏省、成都市、厦门市、昆明市也分别发布了集体用餐配送服务企业名单，改用外卖为市民和机关团体服务。以成都为例，在首批公布的餐饮企业名单中，共有24家企业，388个门店将提供外卖服务，涵盖正餐、火锅、小吃等。

“平民菜站”解决库存压力

除了利用外卖服务外，绝大部分餐厅还当街摆起“菜摊”。受春节及疫情的影响，菜市场、超市的菜价也飞涨，这让遇“冷”的餐饮企业找到了解决库存的渠道。

据中国烹饪协会发布消息显示，因疫情导致春节期间餐饮业损失严重，年夜饭的退定量达到94%至100%。而眉州东坡自1月21日-30日共退餐11144桌，损失金额在1700万元左右。

应对疫情带来的冲击，眉州东坡先后采取了外卖服务、平价菜站、六星服务等几大自救举措。其中，“平价菜站”便是利用其供应链体系，从全国各地采购食材，以低价卖给周围社区的居民。数据显示，自1月26日启动平价菜站以来，眉州东坡北京门店每天向所在社区、家庭提供的肉蛋瓜菜近300公斤。

此外，云海肴也将围绕门店周边社区，开展便民菜站活动，以成本价提供蔬菜水果等食材。位于苏州的百年餐饮品牌松鹤楼也推出了线上便民蔬菜组合包，并利用美团、饿了么进行配送。

“欢迎你到我公司上班”

在餐饮行业大面积停业的同时，以生鲜、商超为代表的生活消费行业则面临着人手不足的问题。由此，“共享员工”模式运营而生。

2月3日，盒马宣布联合云海肴、青年餐厅，合作解决现阶段餐饮行业待岗人员的收入问题，缓解餐饮企业成本压力。目前，57度湘、茶颜悦色、蜀大侠、望湘园等著名餐饮企业已与盒马达成合作。盒马全国经营管理总经理胡秋根表示，接下来将有来自蜀大侠、望湘园等500多名餐企员工到盒马“上班”，同时西贝、蜀大侠、望湘园等30多家餐饮名企也在积极接洽中。

另外，沃尔玛、生鲜传奇也因为缺乏人力而分别发布公告称，欢迎社会暂时歇业员工来公司“上班”。双方表示，所有兼职人员都会经过规范化的培训，同时确保佩戴口罩、测量体温后上岗。

盒马与餐饮企业的合作再一次刷新了人们的认知，这种“共享员工”模式，不仅解决了超市人力短缺的问题，也可以缓解餐饮企业的成本压力。

据云海肴品牌价值成长中心总监陈娜介绍，疫情爆发后，云海肴也加大了线上零售部分资源的投入，迅速组织人力建立分销政策。同时接下来，全国物流恢复之后，云海肴会继续加大这部分的投入。

者 | 江辞舟

编辑 | 张假假

长沙折戟？

12月，中国四大“火炉”之一的长沙，也有了冷意。

茶颜悦色员工与老板的论战登上微博热搜，揭开了这个明星餐饮品牌不那么光鲜的一面。

2021年上半年，各路消费投资人从全国飞来长沙，他们嗅觉敏锐，下手果断，推动一个个蜗居在长沙的餐饮品牌加快脚步，喊出扩张百店、万店的豪言状语。

巅峰时，号称“”一个店一个亿“”。

但顾客和投资人两边排队的热闹情景似乎还在昨日，各个品牌关店、转型的措施就已悄然落地。投资人也傻了眼。

转眼到了年底，看消费的投资人都要转行去看硬科技了。

本文作者是一位奋斗在上海的湖南人，曾被长沙热闹又有生机的消费市场吸引，也曾经想挥别魔都再回到故里。

更低的房价压力，更悠闲的生活节奏，加入这些被追捧的明星品牌，美好生活和成功人生似乎就在眼前。

只不过，长沙餐饮众星捧月的背后，还有硬币另一面。

01 A面：好喝好吃还便宜 B面：利润薄，依赖走量和现制

“世界上不存在性价比这门好生意——段永平”

做餐饮，味道好生意才会好，是更古不变的真理。作为一个长沙人，挑剔的味蕾容不下名不副实的食物。

茶汤现泡、红茶进口，茶颜悦色对原料和配料的标准颇高，定价却常年稳定在十几元。不仅与喜茶、奈雪的茶等定位一线城市的品牌有差距，跟同在长沙的果呀呀和柠季比，也显得亲民。乃至于来长沙的游客一天3杯5杯的买，也毫不肉疼。

图说：茶颜悦色的招牌产品之一

另一家明星品牌墨茉点心局也在原料上下了成本，据晚点LatePost报道，主打产品麻薯，选用的淡奶油从安佳变成蓝风车，两者零售价相差十几元。

而茶饮，或者说餐饮本就不是暴利行业。

2021年上半年，奈雪的茶净利率为2.3%，被调侃还不如银行存款利息高，但也已经是公司过去三年的最好水平。

薄利多销，就成了茶颜悦色们的生意密码。茶颜悦色这几年狂开几百家，伴随着的是长沙人流量剧增。

常住人口方面，长沙近10年增长42.64%，人口占全省比重涨到15.12%，“湖南中心”的地位愈发稳固。

其次，长沙客流量也在翻倍增长，游客越来越多。内外兼修，支撑起了茶颜悦色的高密度开店策略，五一广场你甚至可以做到五步一店。

开最多的店做最多人的生意，一切运转良好，但疫情打乱了这个如意算盘。

持续不断的疫情阴霾下，来长沙玩的人少了，大家的钱包也瘪了。国家统计局数据显示今年3月以来，中国餐饮行业收入相较去年增速持续下降。茶颜悦色被迫关掉部分门店，局部冬眠。

原料之外，现场制作是长沙餐饮品牌的另一法宝，保证新鲜，也营造（高级）手工感。茶颜悦色自然不用多说，柠季标语就是手打柠檬茶，墨茉点心局现制现烤产品占70%。

但现场制作，也意味着更多的门店空间、更多的员工培训、更长的等待时间，一个个难题摆了出来。

而这一切在资本的催促下显得更紧急了。长沙餐饮品牌的背后早已少不了资本的身影，去年刚创立的墨茉点心局，一年迅速完成四轮融资，估值翻500倍。

而在资本眼里，效率就是生命。

原料不能差、现制不能断，那只能提高工作效率了。墨茉点心局部分店铺甚至开了夜班。

“屁事太多，晚点基本1点左右下班”就劝退了今年9月参加了培训的长沙姑娘麦麦。，她一边刷抖音一边跟我抱怨。

去门店逛逛，你根本数不清他们后厨的工作人员1天要挤多少份麻薯送进烤箱。

好吃、好喝、便宜，是吸粉利器，但也意味着更薄的利润、更低的抗风险能力、更高的复制难度。

02 A面：服务超好有人情味 B面：高度依赖人

“好的商业模式，是当用户的上帝，还是用户的朋友？”

在这次老板员工的骂战不久前，茶颜悦色公众号发过一篇自我检讨的文章，标题很直接，“把茶颜的遮羞布扔掉之后，我们还回得去吗？”

内容也一样直接，说公司把看家本领「中茶西做」快忘得差不多了，发家产品热饮越做越差。因疫情到来饮品加上的杯盖，则像品控的遮羞布，“管它杯量和奶沫合不合格，盖上就谁也看不到了！”

而所谓的一杯鲜茶的永久求偿权，也变成了借口，麻痹了消费者，也麻痹了茶颜悦色自己。

公允来说，这番反思堪称坦诚，能在公众号发出来跟消费者直接聊也很难得。而里面的一些点现在拿出来看则更有意思。

比如茶颜悦色说，这几年店越开越多，新伙伴成倍数增加，萃奶沫的培训确实没有早期那么上心了。文中写，“萃热饮奶沫需要放肆练习，但门店确实很少见到新伙伴下班后被老师傅拉着加练的场景了”。

很难想象，茶颜悦色已经有8000位员工了。

要在这种膨胀速度下保证产品质量和品牌文化不稀释，是一件非常困难的事情。

“之前服务员给人感觉很温暖，说话做事都是从我们出发，现在就是机械念，感受不到什么温度，疫情之后感受就更明显了”，言言跟我说，她是茶颜的忠实顾客，经常是每天下午一杯奶茶。

顾客的眼睛是雪亮的。据雷达财经报道，在茶颜悦色上班十多个小时是常态，有时夜里两点下班还要开会，国庆节时有员工曾累到哭。此外，有员工背不下企业文化被罚抄几百遍。

在快速扩张下，品控越来越难做，服务又被越来越强调。于是，话术能填满一张A4纸、工时长时薪低、福利待遇差、公司检查严、种种压力叠加在员工身上。

好在餐饮业本就辛苦，在高薪资、令人自豪的品牌影响力下，重压也不是无法接受。

但随着人流量下降，闭店成为日常，薪水也开始下滑。茶颜悦色官方回应媒体称疫情期间门店销售比高峰时期下滑50%左右。吕良也透露疫情期间公司一个月亏2000多万。

再叠加上老板的不理解甚至不满，民怨终于开始沸腾。

茶颜悦色此前一直被看作一家很温暖的公司。员工看到顾客拿着水杯会主动问要不要水，冬天会递暖宝宝，门店还摆着药箱，店员还会同顾客唠唠嗑。

而顾客感受到的温暖，是每个基层员工在门店日复一日跟顾客的交流中传递的，但当这一切随着扩张、疫情冲击，渐渐流于形式，那些情绪和情感也是很容易被体会到的。

《第一财经》2020年金字招牌评选中，茶颜悦色是口碑第一。只有1.34%的消费者对茶颜悦色投了失望票，而喜茶为8.56%。

人们对这家小票和公众号上鸡零狗碎的事情都写，连销售数据都敢直接放出来的品牌好感度是很高的，而一旦与压榨员工联系上，人设崩塌的观感扑面而来，“还是离不开资本家的本质啊”，社交媒体上开始感叹。

服务好的背后是员工压力大、容易流于形式，产品好的背后是员工难以复制。

03 A面：网红长沙好吃好玩 B面：依赖长沙

“成于长沙，也败于长沙？”

光说五一广场是长沙中心，可能很难体会。

这么说吧，我高中周五放学跟同学分别，大家各自搭上摩的开始享受周末时光，转眼就可以在五一广场的悦方购物中心再碰到彼此——所有人的玩乐基本都在附近转悠。

作者拍摄的长沙五一广场附近

游客也都往这里跑，直接促成了多个数据上的全国第一。

前不久第一财经公布的全国主要城市商圈日均客流指数TOP30中，五一广场一骑绝尘，远远领先第二位。今年5月1日至5月5日，长沙地铁线网客流强度连续五天位居全国第一。

从这个角度来看，盘踞在五一广场的这些餐饮品牌，其实是长沙这个旅游景点的一部分。

夸张一点，也可以说他们就是旅游景点本身。

一个冷知识，经历过大火的长沙虽然也是座古城，但旅游景点不出众，之前很多时候是作为游客去张家界的中转站顺便玩玩的。

而当长沙成为网红，各路游客纷至沓来，网红品牌吸引游客来到网红城市长沙，长沙养活和捧红一批网红品牌，以此为循环。

这些品牌其实是在用长沙的人力、房租、供应链，服务全国的消费力。

前面提过，疫情打破了这个循环，而当品牌离开温暖乡长沙，向外扩张，这个循环自然也不复存在，他们要从旅游景点变成日常消费点，要在新消费的内卷下跟其他品牌厮杀，要承受别的城市的人力和房租成本。

广州和深圳的文和友，在开业半年后，都面临部分商家撤出、客流下降的窘境。就算周末去，如果运气好也是不用排队的。

求变不可避免。

为了更好融入本地饮食文化，他们开始研发了海鲜新品。9月初，深圳文和友连招牌都改成了“老街蚝市场”，现场部分布置也改变成了水产市场。

但与此同时，“外面的粤菜馆好吃多了，为什么要来这里，还不如原封不动搬过来长沙美食”的吐槽又在大众点评出现。

伴随跨区域扩张来临的，除了定位变化、员工管理、供应链配置等问题，还有可能难倒“吃得苦、耐得烦、不怕死、霸得蛮”的长沙人的管理难题。

这批长沙餐饮创业者无疑生猛而有想象力，他们脑子里蹦出了中茶西做、超级餐饮综合体、国风新中式点心的奇妙点子，展现了强大的商业洞察力和勇气。

但与此同时，他们也大多没有大厂经验、没有商学院背景。这里是草莽英雄的天下。

学历不高的茶颜悦色创始人吕良，在接受虎嗅采访时就表示羡慕Coco一样的台湾奶茶“正规军”：专业、训练有素、标准化程度高，也羡慕像喜茶一样的头部品牌，组织能力强、执行能力强。

这些话在走花路的时候听起来很顺耳，甚至笨拙得可爱，也让品牌可以扔掉包袱，发挥想象力，圈粉无数，但硬币的另一面也在这次翻了出来。

茶颜悦色建立了茶颜基石，员工入职前要进行“团队塑造”，塑造门店“铁军”。

这种类似军事化管理的模式不是所有人都能接受的，也不符合如今年轻一代员工的价值观，他们或许可以吃苦、可以为理想付出，但不喜欢被管教。

而这次掀起欣然大波的与员工在工作群论战，你也很难想象会发生在一家规模如此大、影响力如此广的明星品牌中发生，也是管理能力不足的体现。

04 创业，难才是常态

口碑下滑、关店转型，长沙的餐饮品牌们越来越差了吗？

并不是。不过是之前淹没在掌声、追捧和鲜花中的棱角和危险，终于展现在了眼前。

物美价廉的背后是异常脆弱的薄利多销。

服务优秀的背后是难以复制的辛苦员工。

野路子出家的武林高手背后是需要走出的温柔乡长沙。

做餐饮，无非是一家一家店开，一个一个人管。这里没有神话，也没有一本万利。

一盆冷水浇下，这两年已经开始扩张的长沙餐饮品牌想真正成为全国优秀品牌，面临的难题也不比别人少，走下神坛，先祛祛魅，兴许也不是件坏事。

毕竟有人在高声歌颂你为神，就有人将不满埋在心里，时间才是一切的答案。

-END-

着国内疫情得到控制，各地餐饮业逐渐复苏，很多餐饮企业除了积极复工复产之外，还有一件事情也很积极，那就是建群。比如宣称“酸菜比鱼好吃”的太二酸菜鱼，和在广州很受欢迎的陕西面品牌大师兄等，都在“疯狂”建群。

这些餐饮企业之所以要积极建群，其实主要就是为了一个词：私域流量。在如今的形势下，餐饮行业对私域流量的渴望比以往认识时候都要迫切。虽然我们不能把私域流量的经营等同于“建群”，但不可否认的是，建群是当下很多餐饮老板会选择的方式。

餐饮老板认识到建群的价值，可能首先得感谢一个非常厉害的企业：美团。在2020年的第一季度，中国餐饮行业深受疫情影响。作为国内最大的餐饮外卖平台，占据了65%市场份额的美团外卖，也在这个季度，遭遇了10年来来自餐饮业最密集的交涉、围殴与讨伐。 （延伸阅读：22万家餐饮企业的呼声：美团们，请尽快降佣金）

先是南充火锅协会举报美团，后来四川、重庆、云南、山东、广东等餐饮协会纷纷向美团申讨：你抽佣太高，你搞二选一，你太强势，你太过分。

其中声浪最大的一次是广东省33家餐饮行业协会的联合声明，向美团提出了严正交涉。随后美团与广东省餐饮行业的协会达成了阶段共识。不过对于这种“共识”，餐宝典曾撰文分析过，认为这是“大闹一场，草草收场；有点失望，还能咋样”。 （延伸阅读：刚刚，广东省餐协与美团发布联合声明！）

话说回来，餐饮商家与外卖平台的矛盾其实从来都存在，只不过以前没有疫情的时候，这种矛盾没有引起特别大的反弹，商家就算挣得不多，也都把外卖当做一个宣传的渠道。而在疫情期间，外卖成了很多餐饮企业最主要的自救手段，这个时候，如果外卖平台还维持以前的扣点甚至上调外卖佣金，那么矛盾势必就会爆发。

于是也就不难理解，一些餐饮老板喊出了这样的口号：再也不想给美团打工了！ （延伸阅读：餐饮老板：我再也不想给美团打工了）

然而口号归口号，想要活下去，短期内这些餐饮老板还是要听外卖平台的，因为离不开它。这其中，一个很关键的点就是外卖平台拥有线上的流量，离开了美团外卖和饿了么，就意味着完全没了线上的流量。没了外部流量，而如果企业又没有自己的私域流量，这就意味着想要通过外卖自救，几乎是不可能实现的。

所以，很多餐饮老板开始逐渐明白一个道理，想要摆脱美团等外卖平台的束缚，最关键的就是要解决流量的问题。那么怎么解决呢？

建群。

不得不说，建群确实是目前一个比较好的打造私域流量的方式，通过把所有到店消费的顾客都拉进自己的群内，在群里或通过小程序等实现外卖下单功能，然后结合自有或者第三方的外卖配送，实现外卖的闭环。这样就成功绕开了外卖平台，也就意味着不用给外卖平台缴纳高额的佣金。

当然，建群容易，但运营好一个群，难度不小。为了研究餐饮企业的社群运营，餐宝典潜伏进了太二酸菜鱼和大师兄的几个会员群，一探它们的运营模式。

太二酸菜鱼：

在太二建的群里，最主要实现的一个功能就是“预定”，群成员可以直接在群里预定某个门店的位置。作为一个网红品牌，太二很多门店在高峰时间经常需要排很长时间的队，引发不少吐槽（延伸阅读：太二酸菜鱼的这个特色，是比吃出异物、吃完拉肚子更大的槽点）。

大师兄：

与太二相比，大师兄建的群，在功能方面要更加丰富一些。群内的会员可以“对暗号，得小菜”，还可以每周抢福利，充值享受霸王餐以及参与集赞、外卖等各种活动。在群里，大师兄还经常推出一些新品的促销、抢购活动，对于很多粉丝来说，这是实实在在的“福利”。

通过两个品牌的微信群运营对比，我们可以看到，太二酸菜鱼与大师兄陕西面对于群的运营、群所承载的功能有着不同的规划。但不管怎样，它们都通过建群，丰富了企业的“私域流量”。

值得注意的是，在群的运营方面，这两家企业都安排了专人进行负责，负责信息的发布、粉丝的管理等等。对于一个群的运营，这是最基本的要求——如果没有强运营，这些粉丝群最终可能就会沦为广告群、垃圾群。

当企业有了高质量的粉丝群，有了比较固定的消费群体后，也就有了自己的私域流量。这个时候，餐饮老板们就可以挺起腰杆面对美团，喊出一句：慢走不送！