新社北京7月31日电 (记者 李晓喻)美团研究院最新公布的调查报告显示，尽管近80%餐饮商户认为当前中国餐饮行业竞争激烈，仍有过半数经营者计划进一步扩张门店。

这份《2019中国餐饮商户发展报告》称，接受问卷调查的近1.6万名餐饮商户中，77.1%认为所在品类的竞争“比较激烈”或“非常激烈”。餐饮商户的主要痛点包括原材料价格上涨，房租高，服务人员难招、难留、费用高，对互联网餐饮服务平台利用不够等。此外，随着年轻一代消费者消费偏好逐渐发生变化，餐饮商户招揽顾客特别是年轻顾客正面临挑战。

根据报告，尽管面临种种困难，对未来发展没有信心的受访餐饮商户只有不到20%，仍有55.5%的商户经营者有扩张计划，其中计划扩张1-2家店的比例达44.9%。

这与中国人在“吃”上越来越舍得花钱有关。据官方数据，2018年中国餐饮收入首次超过4万亿元人民币，同比增长9.5%，餐饮收入占中国社会消费品零售总额的比重升至11.2%。

报告显示，互联网餐饮服务平台显著改善了中国餐饮商户的经营状况，57.6%受访商户认为这些平台帮助自己拓展了经营渠道，44%商户认为经营业绩因互联网平台有所提升。但目前大多数餐饮商户的数字化水平不高，与互联网结合不够紧密，制约了自身发展。今后，应积极引导商户和互联网餐饮服务平台融合发展。

报告还建议，为推动餐饮行业健康发展，应形成较为完备的行业规范和标准体系，支持餐饮商户提升品牌形象和市场竞争力，根据需求变化及时创新菜品和菜单。(完)

着各地疫情形势的向好，餐饮市场持续回暖，二级市场资金也开启了对部分上市餐饮集团的关注。

9月2日，在港股上市的连锁火锅第一股呷哺呷哺小幅低开后快速拉升，最终股价收涨近10%，成交量也明显放大，报收4.1港元每股，创2个月新高。近3个交易日呷哺股价累计涨幅已经超过20%，一扫前期阴霾。

股价大涨的背后，是呷哺近期火锅销量的明显提升。9月1日，呷哺集团对外披露称，呷哺呷哺8月份业绩强势复苏，环比增长10%左右；同时，旗下高端火锅品牌湊湊8月营收创6年历史新高。此外，该公司也在8月29日宣布开启扩张计划，下半年计划新增近100家门店。

实际上，呷哺餐饮消费回升只是餐饮市场快速复苏的写照。总部位于北京的某上市连锁餐饮集团副总裁告诉证券时报·e公司记者，“此前北京市商务局规定了餐厅内堂食有限流的要求，随着疫情形势好转，上个月限流要求已经内部通知取消。目前，公司在北京繁华地区的餐厅上座率很高，而全国其他城市的餐厅消费量也在持续回升。”

另一方面，在餐饮市场回暖的背景下，西贝餐饮集团也再次传出了筹划上市的消息。西贝创始人贾国龙昨日在媒体沟通会上回答记者提问时直言，未来计划要登陆资本市场。同时，他透露，西贝集团开始加码预制菜赛道，以“贾国龙功夫菜”超市等为基础快速拓展预制菜市场。

西贝要开预制菜超市

随着各地疫情形势向好，餐饮市场在持续回暖，而曾称永不上市的西贝餐饮集团也再次传出筹划上市的消息。

9月1日，西贝餐饮创始人、董事长贾国龙在西贝餐饮集团秋季媒体沟通会上回答记者提问时表示，西贝未来计划要登陆资本市场。“疫情改变了我们的一些认知，餐饮是现金流行业，遇到疫情很脆弱。西贝也不例外，我们决定上市是在2020年的下半年，现在做的事就是把主业经营做好。上市后的融资是股权融资，并不会占用公司现金流，西贝布局的预制菜赛道也需要资本市场的助力。”

值得注意的是，今年初，贾国龙曾定调“贾国龙功夫菜”是西贝未来的核心战略，而功夫菜也正是属于目前市场火热的预制菜范畴，这也是西贝未来加码的重点领域。

谈及预制菜赛道，贾国龙说，这块业务我把它定义为是功夫菜，目前预制菜这个赛道有点虚火。“早在2019年9月，西贝的第一道功夫菜羊蝎子就上市了。那时候几乎没有预制菜概念，2020年，我们下决心在这个赛道上配资源、加大投入，当时线上商城卖得不错，复购很多。预制菜也就是中餐的现代化，但近几年外行杀入预制菜赛道，做得参差不齐。”

对于公司预制菜布局计划，贾国龙透露，今年，西贝的餐饮业务量约为50亿元，功夫菜的业务量占比约10%，西贝未来将加大研发投入，同时自9月起，西贝将陆续在北京线下开设功夫美食市集和功夫菜超市。“西贝就是餐饮出身，目前有300人的研发团队，将支持预制菜业务研发，同时依托西贝集团的供应链、选品体系，以及全国范围内的7大超级厨房进行深度布局。”

呷哺呷哺股价3日涨幅超20%

餐饮市场的回暖带动了二级市场资金的热情。近期，在港股上市的连锁火锅第一股呷哺呷哺股价持续上涨，一扫前期阴霾。

9月2日，呷哺呷哺小幅低开后快速拉升，最终股价收涨近10%，成交量也明显放大，报收4.1港元每股，创2个月新高，总市值45亿港元。近3个交易日呷哺呷哺股价连续收红，累计涨幅已经超过20%。

此前的8月29日，呷哺呷哺曾发布2022年上半年业绩报告，报告期内实现营收21.56亿元，净利润亏损2.78亿元。公司表示，今年上半年因疫情影响，呷哺集团旗下门店近60%的时间无法充分营业，如今看来，这份业绩已在预期之内，并未影响二级市场投资者热情。

股价大涨的背后是餐饮市场持续回暖，上市公司的最新销售情况也能印证这一特征。

以呷哺为例，公司相关负责人透露，呷哺呷哺8月份业绩强势复苏，环比增长10%左右，可同比门店业绩超越去年同期水平，尤其是上海、苏州、深圳等新开门店业绩表现亮眼。其中，呷哺呷哺为“南下”扩张打造的新模型餐厅——上海闵行仲盛店，在开业前一周的翻台均值达到7.4翻，高峰翻台率达11翻，客流及营业额创历史新高。此外，今年8月，呷哺呷哺旗下高端火锅湊湊营收创6年来历史新高，与去年同期相比增长近25%；与今年上半年最低谷相比，湊湊营收增长高达120%。

总部位于北京的某上市连锁餐饮集团副总裁告诉证券时报·e公司记者，“此前北京市商务局规定了餐厅内堂食有限流的要求，随着疫情形势好转，上个月限流要求已经内部通知取消。目前，公司在北京繁华地区的餐厅上座率很高，而全国其他城市的餐厅消费量也在持续回升。”

在餐饮市场持续复苏的背景下，餐饮集团也抛出了扩张或重启关停门店的计划。海底捞在近日发布的财报中透露，随着外部疫情的逐渐好转及内部“啄木鸟计划”取得一定成效，集团计划择机启动“硬骨头”门店计划，目前在考虑重新启动开业可能性的门店为2021年“啄木鸟计划”下关停的部分门店。

呷哺方面选择开启扩张之路。公司方面此前表示，今年7至8月份，呷哺集团共计新开16家餐厅，其中呷哺呷哺11家，湊湊5家。今年上半年因疫情暂缓扩张计划，下一步，呷哺集团将加速完成扩张计划，下半年计划新增近100家门店。

责编：彭勃

校对：王锦程

国内餐饮行业，“连锁化”经营模式越来越受到中国市场认可。如何“顺势而为”扩大发展，成为了众多餐饮品牌在这股风潮中思考的命题。

据相关数据统计，2018年至2022年，中国餐饮连锁化率持续提升，从12%提升至19%。实际上，相比于美国、日本餐饮50%左右的连锁化率，我国的餐饮连锁化率仍有较大增长空间。如今，标志着餐饮行业高度成熟的“连锁化”模式，仍在不断加快脚步：面向企业内部，它意味着更强的组织管理能力和供应链水平；面向市场，它意味着更稳健的市场扩张。

做好餐饮连锁化市场扩张，已成为行业聚焦的关键。“市场扩张”一体两面：一方面，它要求线下门店做多、做深，连续性地开疆拓土；另一方面，它要求品牌加深心智，挖掘增长空间，特别是在线上平台实现人群扩张。

那么，如何做好规模化扩张？根据中国饭店协会和新华网联合发布的《2023中国餐饮业年度报告》调研，当前最受餐饮企业关注的前三个发展方向是品牌化、供应链发展和数字化，其中，“数字化”占比高达59.1%。今天，抖音等平台以丰富的营销资源、新的营销模式，为餐饮行业带来了支持——构建全场景的“数字化”经营链路。

在抖音，连锁餐饮企业的“数字化”，既包括了门店“向上”：通过双线互动，获得更多的流量；包括了品牌“向前”：以新颖的营销手段和品牌形象，来强化用户与潜在合作伙伴对品牌的认知；更包括了覆盖“向全”，通过短视频、直播等有吸引力的内容，在区域化布局中，覆盖更多用户，实现规模化拉新。

袁记云饺，就是众多在抖音平台实现市场扩张的连锁餐饮品牌之一。袁记云饺主打“中国鲜饺”品牌旗帜，鲜明的品牌特征、高品质的产品，驱动其在线下快速发展。目前，品牌有全国门店超3000家，覆盖了161个大中型城市。

为了在线上实现规模化拓客，形成双线联动的营销体系，2022年8月起，袁记云饺与抖音生活服务的合作，将抖音作为品牌市场扩张的重要阵地。一年多来，品牌通过系统化的经营方法，逐步实现了人群拉新、经营品类扩张的目标。此外，袁记云饺还将品牌大事件“饺子节”搬到抖音，开拓了新的线上曝光交易渠道。活动期，支付交易额超1503万。袁记云饺以“品效双赢”之势，通过在抖音生活服务的深耕，实现了客流、品类、品牌声量的“多层式”市场扩张。

01以多元营销场景引流，构建“长线化”拓客

在连锁餐饮品牌的市场扩张中，除了“开更多的店”，提升已有门店的经营能力和获客能力，是保障连锁品牌门店经营效率的重要手段。

品牌通过线下的大型营销活动为门店引流，覆盖的消费时间、消费场景有限。作为对常态化营销活动的有力补充，在抖音，袁记云饺利用平台多元化的营销场景，构建了可以延续的长期获客模式。

首先，打通到店堂食交易链路，让门店获客“长效”。

在门店现有售卖模式的基础上，袁记云饺还通过抖音生活服务打通“线上下单，到店堂食”这一交易链路，为用户提供到店消费的套餐。这种线上线下互动模式，在带动品牌自身交易额提升的同时，还强化了近地消费者与店铺的链接，为店铺创造出长期获客的场景。

第二，在品牌账号之外，搭建品牌门店矩阵，增加获客的“触点”。目前，袁记云饺有超3000家门店。在抖音阵地，企业让门店注册自己的账号，让门店构建自己的“线上化”矩阵。目前，袁记云饺店铺线上化比例已达到9成。

抖音经营矩阵的形成，不仅仅为袁记云饺增加了销售渠道，还为门店拓客创造了可以经营的空间，提升了销售额，实现了品牌综合层面的降本增效。这些丰富、海量的触点，同时成为了品牌内容、产品内容、社交互动的载体。利用直播、短视频等形式，每个账号都得以和近地消费者产生大量的、个性化的互动动作，大大提高了用户粘性，拉升了品牌知名度和品牌形象，提高了商家在抖音生活服务上的综合竞争力。

第三，强化视觉、强化货品力，增强获客“引力”。在搭建了大量店铺账号的基础上，袁记云饺官方，为各门店提供强吸引力的视觉素材和差异化的套餐组合，作为搭建账号的基础。

因此，用户在抖音搜索“袁记云饺”关键词，就可以看到头像视觉一致、展示名称整齐的账号。视觉符号的一致性，给了用户“官方感”，强化了品牌形象，增进了用户的信任。

此外，在主账号销售的产品、不同门店的产品中，袁记云饺也注重洞察与关怀南北饮食文化差异，形成不同的产品组合。

于是我们看见，在北方门店，消费者熟悉的“蔬菜+肉馅”水饺，是许多城市的主推产品，饺子就“蒜”，是门店的高频组合；在南方许多沿海城市的门店，消费者热爱的“海鲜馅饺子”，则是小黄车里的热门。利用不同地域消费者对特定食物的亲近性，袁记云饺在不同门店形成了“地域专属”的心智，让消费者感觉到袁记云饺“很懂我”。

综合来看，袁记云饺的多店铺布局、线上为线下交易引流的模式，打破了官号为门店单方向拉动流量的逻辑。利用抖音生活服务综合性的场景，让品牌的流量“输血”和门店的自然流“造血”同步进行，如此，品牌长线拓客更有确定性。

进一步，我们还可以想象，不同区域的用户在交易中汇聚了品牌“用户池”，这些数据，将进一步帮助店铺优化运营细节，甚至是对产品打造带来帮助。

02以多级式达人内容，打造“规模化”拉新

对于品牌而言，抖音这个新的营销场景，链接着大量的新客户。除了在众多门店布局“细水长流”式的获客，袁记云饺也尝试为品牌大事件“饺子节”打造覆盖筹备期、爆发期和延续期的线上营销策略，在新的用户场海量获客。

在这场营销事件中，值得关注的是：袁记云饺是如何让获客更具“规模化”，从优质内容切入，联动达人打造直播，并在短视频，官方、达人、门店形成接力的？

具体来看，在筹备期预热阶段，袁记云饺联动抖音超头账号，发起饺子节话题。活动前期，品牌与超头账号「我就翻一下」合作，在袁记云饺直播间评论区预埋“要求上门服务”，引出袁记云饺真的上门到公司给全体员工包饺子的时间，传递包饺子、吃饺子的幸福感，号召全网用户一起参加袁记云饺的幸福饺子节，吸引全网关注。

在爆发期，邀请网红达人批量打造内容，把“饺子节”的幸福感覆盖到各个地区的用户。在这一阶段，袁记云饺规划4个KOL和22个各地区达人，结合活动营销节奏，发布短平快的视频内容，规模化、有地域风格的内容输出，大大提升了用户对触达品牌、了解品牌的兴趣。

在活动延续期，品牌还通过门店自播、自己做短视频保持持续热度，在线下向近地食客传递“饺子节”信息，持续引导转化。筹备期、爆发期、延续期的顺畅衔接布局，使品牌在线上线下高效地互相导流，形成最大化的人群覆盖，规模化完成客群触达。整个活动中，在袁记云饺官号及各门店账号下单的用户超49万，品牌拉新率达52%。

让我们回答一个问题：袁记云饺为什么能够实现线上线下联动的高效获客？这是因为，品牌抓住了抖音生活服务平台在市场扩张上的独特优势：在抖音，优质内容激发用户兴趣，形成关注与交易，是平台的重要逻辑之一。也就是说，用户更愿意接纳不同来源、不同风格的好内容，并为其“买单”；好内容，能够成为生活服务行业品牌吸引用户、留住用户的“抓手”。

作为长期深耕单一品类的连锁餐饮品牌，袁记云饺既能提供包饺子、吃饺子，这样在中国人的生活中带来幸福感的“质感场景”；也能提供有匠心、味道好的“特色手工产品”。在内容打造中，品牌将质感场景、匠心产品作为内容“立点”，以直播、短视频形式，以多层次的达人内容，传递出美好生活细节，不仅有节奏感、且具有穿透力，一次性帮助品牌实现了线上线下一体的最大化内容覆盖。

03以事件化营销和创意直播，实现品牌心智突破

市场扩张的实质，是打动更多潜在伙伴关注品牌，开出更多的店；也是打动更多消费者销售商品，提升经营效率。

归根到底，在这两种目标下，“打动”都是一个关键词。无论是拉新、还是激活更多潜在合作伙伴加盟品牌，让大众看见、记住、爱上，都是必不可少。我们甚至可以说：市场扩张的本质，是品牌、是产品心智的扩张与突围。

那么，怎么去形成鲜明的差异化形象，如何建立独特的品牌心智？回到品牌在抖音生活服务打造的品牌大事件“饺子节”，袁记云饺形成了完善的三步式营销逻辑：

首先，洞察用户需求。袁记云饺发现，饺子的核心消费客群对聚会、家庭等场景有更强的认知，此外，年轻消费者对饺子背后饮食文化认可度越来越高，在品牌客群中的占比越来越高。

此后，基于这些观察，在内容上两点发力，引起用户共鸣：其一，以有生活质感的话题，创造了线上影响力“爆发”；其二，以有创意的沉浸式直播，做实了常态化的场景“优化”。最后，将质感内容凝聚为品牌势能，激发用户分享表达的愿望，深化品牌心智。

回到袁记云饺年度大事件「饺子节」，“现包鲜饺”的产品亮点，成为了品牌话题传播的核心价值。在直播间和短视频场景，品牌通过设置奖品激励，自造热点话题#袁记幸福饺子节# 、 #召唤锦鲤，好礼送你#，激发用户自发性传播，实现热点话题快速打爆。此外，拉升老客品牌忠诚度的同时，视频中有体验感的“包饺子”的活动，也让更多新用户产生了认同感，共鸣感，让他们关注到品牌。

在常态化直播场景，袁记云饺从用户对饺子的消费感知“幸福感”出发，把直播“带离”了传统的产品介绍模式，而是回归到家人朋友一起包饺子、聚会吃饺子这些生活现场本身。

在直播间，袁记云饺打造了古风饺子铺、江湖饺子铺、家庭聚餐等各类场景。直播过程中，品牌通过现场包饺子，藏福利等增加互动的方式在拉近用户距离，拉长用户直播间停留的同时，还增强了品牌“现包鲜饺”记忆点。

对于连锁化餐饮品牌而言，市场扩张的重点在于两个维度：一方面，它既意味着，让门店的获客、盈利能力更强；另一方面，也同时指向了“心智扩张”，让更多潜在用户、潜在生意伙伴看见品牌的独特差异性、关注品牌甚至与其同行。

袁记云饺把握了这些关键。在抖音生活服务，它以广泛的店铺布局、多元化的成交模式，让全域流量更“充足”；以走心、有节奏、多级式的优质内容，让线上获客更“全面”；以创意内容和营销“大事件”，让品牌心智更“强大”。作为一个主打单一品类的连锁餐饮品牌，袁记云饺没有尝试“新奇特”，而是在抖音的运营中，摸索并践行了“深度布局”和“精准把控”，以精细化的运营，实现了高效转化与市场扩张，为连锁餐饮品牌的“数字化”探索打造出一种样本。