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虽然被小米的雷军视为大神，海底捞张勇最羡慕的还是互联网行业。
其实很多餐饮人都有此感受：餐饮是个“勤行”，挣得都是辛苦钱，哪比得上互联网生意，躺着就把钱挣了。
很多餐饮老板都在想，怎么才能挣点省心钱？
今天的主角，成都映象董事长杜兵想到的办法是，猛砸钱做体验，以餐饮作为聚客的流量入口，在餐厅卖起各种高端定制文创产品。
目前，“卖货”的销售额占到几家餐厅将近一半的营收，甚至其中一个餐厅定制家具的营收超过了餐饮本身。
? 餐饮老板内参 王瑛 发自成都
01
小到盘子，大到柜子都可以出售
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在成都，杜兵是位引领当地餐饮风潮的领军人物。
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杜兵
他在2004年创办成都映象，目前全球共有40余家门店。德国总理默克尔到访成都时，曾在他的店里学做宫保鸡丁。
除了成都映象，杜兵还拥有北京、西安、郑州、长春、首尔等地的“成都印象”，成都的“转转会”、“宽坐”、“小场合”、“莲花坊”、“轻安”、“高宅”等同系品牌。
杜兵还在成都发起了3场餐饮实验。
他找来移居香港多年的著名设计师王亥，一同打造了三家餐厅，分别是：轻安素食馆、崇德里和高宅。
① 轻安素食馆
轻安素食馆，以素食餐饮为主打，注入了图书、家具、定制服装、瑜伽、插画、沙龙等课程等，涉及的经营内容一如它的名字，女性化、细腻。
② 崇德里
崇德里，80多年前四川王崇德商人的宅邸。2013年，崇德里被成都政府纳入历史建筑项目中。崇德里的茶吧还会不定期举行各种文化讲座与活动，因为在崇德里经常喝茶的人，多为设计师和艺术家。
③ 高宅
高宅位于太古里。王亥对于空间设计理念以及推崇的各种优质的设计作品全部放在了高宅里面。餐厅内有很多大师的设计作品，这是一个具就餐、游览、参观、购买为一体的现实版设计博物馆。
这三家餐厅都在成都最潮的地标式建筑比如崇德里、太古里之中，逼格十足。
杜兵将中式菜品与西式用餐流程相结合。在这里就餐，食客要遵守严格的用餐流程。
在最初设计时，王亥启用了很多价格高昂的餐具和家具，有的盘子一个就值几万块。开始很多人反对，但是王亥还是坚持下来了。
“如果没有这个盘子，一切用餐的过程就都不成立。王亥说。
杜兵表示：一顿饭的仪式、节奏和体验其实就是一种文化的传递。而将文化用餐饮的形式呈现出来，本就是一种营销。
在杜兵与王亥的这场实验中，小到食客眼前的一个盘子，大到餐厅中摆放的一组柜子，都是可以出售的。
02
千万营收的场子，不靠卖饭而靠“卖货”支撑
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这几家餐厅年营收额均在千万上下，非餐饮业态占了将近一半。甚至，高宅出售定制家具的营收已经高出了餐饮收入。
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轻安素食馆瑜伽、画廊
目前，轻安素食馆餐饮业态的营收占比为50%-60%，剩余的销售营收则来自瑜伽、插花、画廊、各种沙龙活动业态。
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崇德里的茶文化
崇德里的餐饮销售占比则为55%，酒店可以取得35%的营收，茶与文化交流活动则占到了10%。
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高宅酒吧
在高宅，其餐厅收入与酒吧收入占比为3:7，同时高宅负责的定制产品，一年也能取得一两千万的收入。
与其说这是餐厅，倒不如说这是一家高端定制产品的展示厅。
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高宅一些餐具细节
在高宅，食客能看到柯布西耶设计的cassina圆桌、吊灯和他那把最知名的Chaise Longue chair LC4躺椅、意大利建筑大师卡洛·斯卡帕（Carlo Scarpa）设计的长桌、荷兰建筑和设计大师里特维尔德的最经典的红蓝椅和闪电椅。
为什么要在餐厅中放置这么精致的设计产品？
在内参君看来，实际上，轻安素食馆、崇德里与高宅已经脱离了原有意义上的餐厅营收。其营收模式已经从赚取传统的毛利，变成了赚取餐厅中展示的各种高端定制文化产品的利润。
03
创新多业态成餐饮运营新方向
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LV前掌门人Vincent Bastien说过的：普通市场营销不适合奢侈品，奢侈品遵循的是反传统营销法则——“凡勃伦效应”，即价格越高销售越多。
这也就是所谓的奢侈品决定价格，而并非价格决定奢侈品的运营思路。
从3家餐厅的选址来看，其都选在了成都的地标位置：轻安素食馆——成都铁像寺旁；崇德里——历史建筑文化项目，本身就有文化地标基因，位置靠近春熙路；高宅——成都太古里，城市地标Mall。
如此与奢侈品的选址如出一辙，皆是为了获取高端消费圈层。
曾经有消费者怀疑，如此高逼格的餐厅，谁会进来吃？ 但内参君在大众点评留言中看到：适合气味相投的人。
成都映象董事长杜兵认为：这种模式未尝不可成为餐饮运营的一种新方向。
与品牌定位相符合的多种业态共同开展，不仅仅是优化内部的管理结构，延长了餐饮产业链的效益，更重要的是将餐饮做成了高于餐饮行业的品牌产品。
而这种定位已不是传统意义上的餐饮运营，而是以餐饮为核心的高端文创产业链。
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<>< class="tt_format_content js_underline_content defaultNoSetting " id="js_content">着低价团购席卷全行业，餐饮的门槛似乎越来越低。“只要便宜，就能干餐饮”成了不少餐饮人打趣的口头禅。但与此同时，倒下的餐饮企业也越来越多。即开即倒，似乎已经成为低价团购影响下的餐饮业特色。
拍摄：宁颖
40元的川味盐帮菜双人餐、36.99元的露营餐厅甄选套餐、1.5元的咖啡、9.9元两杯的大牌奶茶……低价团购正成为餐饮业的常态。
“家人们不要错过了，肥牛、虾滑都只要9.9元，现在我们再为大家上一个6.9元的番茄锅底链接，大家在家就能吃海底捞。一、二、三，上链接了！”12月9日，在支付宝平台上的海底捞外送官方直播间里，男女两位主播正介绍着海底捞外送的优惠活动。据主播介绍，肥牛和虾滑平日里的价格都是35元，上述番茄锅底则是33元，如今以不到三折的价格就能在直播间里购买到不少菜品。
餐饮企业线上直播卖货，并不是新鲜事，不过如今价格战来得比以往更猛烈了。消费者乐于抢低价、薅羊毛，餐饮商家似乎也坚持着“赔本赚吆喝”。愈演愈烈的低价团购，使得吃饭这件事已经成为商家、平台、探店达人、消费者多方参与的商业活动。这样一条团购链条，肥了谁的钱包？
10月末，连锁餐饮品牌太二酸菜鱼在抖音的首场促销直播又一次向市场证明了低价团购的生命力。10月25日，太二酸菜鱼在抖音开启首场直播，开播不到6小时，销售额已经破亿元，并登上抖音团购带货榜第1名。根据太二酸菜鱼官方公众号消息，这场直播持续15个小时，从上午9点开始，直到24点结束。当天，太二直播间共上架了25个商品，包括代金券、套餐、热销单品等。截至25日下午4点，“69元代100元”代金券就卖出了30多万张。低价团购的吸引力，可见一斑。
其实，在同赛道的餐饮连锁企业中，太二酸菜鱼加入低价团购的动作称不上快。自从2021年抖音上线团购功能之后，用户刷抖音刷到各种餐饮团购券已成常态。去年，海底捞正式加入抖音团购，推出7.8折的双人餐、四人餐。今年，海底捞又靠着79元代100元代金券、9.9元招牌菜品券收割了一大波消费者。此外，小龙坎、眉州东坡、汉堡王、肯德基、麦当劳等多个连锁餐饮品牌也都加入了“团购大战”。
“其他家推出低价套餐后，自己如果不推出对标的餐品，就会流失一大批顾客。”火锅店经营者李飞（化名）告诉《小康》·中国小康网，大多数店铺做低价团购都是迫不得已。“为什么低价团购成为主流？商家为什么要做低价团购？”餐饮老板的答案集中在两个字——引流。
和许多资深互联网吃货用户一样，靖然（化名）发现自己的购物习惯已经发生了改变，而这一切是从餐饮开始的。以前是哪儿好吃、什么店评价高去哪儿，现在则是先打开各大平台查看团购价格，哪儿便宜去哪儿。一年多来，靖然已经有了自己的“团购经”：“美团和大众点评是共用一个账号的，但是单人限购的餐品可以通过两个平台分别购买两次。抖音本地生活频道下的店铺团购一般不是最实惠的，要想得到价格最低的菜品得去各大直播间蹲‘秒杀’。很多人不知道如今支付宝也推出了‘消费圈’，主打本地生活团购，里边也能找到低价餐品。”靖然向《小康》·中国小康网展示了自己近几个月的团购订单记录，记录里不乏9.9元烤鱼双人餐、0.99元奶茶、99元家常炒菜四人餐这样的“羊毛”。
李飞的火锅店开在北京朝阳区，主要面向社区居民。店铺的地理位置算不上好，距离最近的地铁站也有15分钟左右的路程。店内算不上宽敞，拢共也就能塞下不到10张桌子，但得益于菜品新鲜、价格合适、味道不差，店里一到饭点儿就挤得满满当当，节假日里还有人排队等位。但今年4月，李飞也推出了低价团购套餐。“确实是扛不住了，大牌连锁店和个人经营的店都在推团购。今年开年生意就差了许多，上了团购后客流量明显提了一大截。”李飞在4月上线的团购套餐包含一份锅底、一份肥牛、一份肥羊、四份时令蔬菜、一份主食、一个果盘、两份饮料、两份小料。这些产品如果全部按照菜单正价需要212元，但线上团购价只要88元，算下来是4折多一点。“4折基本算是团购套餐的一个门槛，如果达不到4折，即便上了团购也很难有销量。如果要冲客流，一般都是上2折的套餐。”李飞介绍道。
低价团购正在常态化，相关数据也显示100元以下的餐品更受消费者青睐。美团数据显示，近三年里，餐饮团购的订单价格集中在50元至100元区间，极致性价比的团购产品更受消费者欢迎。辰智餐饮大数据也显示，截至2023第二季度，多个连锁快餐品牌平均客单价降了1-2元。截至2022年第四季度，中国餐饮人均消费为35.4元，30元以下占比超过60％。
低价吸引流量之后，有的店成功转型收获大批忠诚顾客，更多的店则处在要么“卖一单亏一单”，要么客流大减的窘境中。
在低价团购出现之前，降价促销往往是新店开业时打开知名度的手段。新店通过促销活动让更多的顾客到店消费，能有效地减少门店闲置时间和店内成本浪费，同时也更有机会获得顾客好评，留下顾客。在餐饮界，有着“回头客”的说法，低价促销便是给“回头客”一个首次进店消费的契机。但如今，很多餐饮店主表示，只要团购一停，客人就不会再回来了，“回头客”基本没有。
张洲（化名）自家的湘菜馆是在今年6月开始主推团购生意的。此前，他店里一直上着的团购套餐以8折、9折为主，引流效果并不明显。“那时候每天到店里购买套餐的顾客不到一成。”今年张洲见做低折扣的川湘菜馆越来越多，一狠心便上了一批3折左右的团购套餐。“基本推出套餐半个多月后客流就有了明显增长，不过到店的有八成多都是直接核销团购券，也不另点其他小食。”据张洲介绍，原本午饭时店里还能空出几桌，上了低价团购后，基本每天都满座，甚至后厨和大厅都忙不过来。店里卖得最火的是89元的鱼头双人餐，包含一份招牌剁椒鱼头、一份小炒黄牛肉、一份油焖烟笋、一份擂辣椒茄子、一份瓦罐汤，还有两碗米饭。
8月份，张洲算了一笔账。当月店里流水超过20万元，各类团购卖出近1000单，客流比此前增长了一倍多，但反而没有赚钱。细算下来，几乎卖出的每一份低价团购都在亏钱。9月，张洲将3折的团购全部下架后，生意又回到了原点。
许多店主和张洲想的一样，用低价换平台的流量，再把线上流量引到线下。但他们几乎都没能成功实现第二步。
为何低价团购换不来固定消费者？其实，低价团购的逻辑在于，使用价格优惠将公域流量转换为私域流量。“当低价团购只是部分企业或者部分时间段使用时，上述逻辑确实成立，但当所有人都这么干的时候，低价团购就没有效果了。”连锁经营专家文志宏解释道。
随着低价团购席卷全行业，餐饮的门槛似乎越来越低。“只要便宜，就能干餐饮”成了不少餐饮人打趣的口头禅。但与此同时，倒下的餐饮企业也越来越多。即开即倒，似乎已经成为低价团购影响下的餐饮业特色。企查查数据显示，今年1~10月全国餐饮累计新增注册量为350.1万家。去年同期新增注册量为287.5万家，去年全年新增了329.9家。也就是说，今年前10个月的餐饮新增量已经远超去年全年。但餐饮同期的吊销数据却触目惊心。今年1-10月份，全国餐饮累计吊销量为105.6万家。据专业餐饮二手设备回收商介绍，今年10月份找他咨询回收业务的倒闭餐厅，大概是前两个月总和的两倍多。最多时，一天的资讯量能达到40家。
对餐饮业而言，团购并不是一个陌生的词汇。早在10多年前，团购就曾在市场出现。如今，团购卷土重来，其背后最朴素的价格战反映着消费者越来越理性的用餐要求。
低价团购越来越卷，平台是餐饮人无法避开的一环。
据多位餐饮商家透露，现在大多数的餐饮团购活动，要么在美团单个平台上线，要么是美团、抖音两个平台上线。而这两个平台各有优劣，体现在价格上，美团一直都是扣6个点，抖音在刚上线时，对于团购扣点采取完全免费的政策，之后则收取2.5个点的费用。但对于餐饮商家而言，这笔账并不能这么简单地计算。如果要在抖音做餐饮，更需要考虑的是“探店达人”对店铺的宣传以及抖音的推流。简而言之便是如何让顾客看到店铺的团购套餐。找机构和达人推广花费的是一笔不确定效果的高额费用。
据李飞介绍，邀请他做团购的人分成了好几批，主要是服务商、运营以及达人。服务商是抖音授权的第三方机构，他们帮助本地商家经营管理，组织达人探店，为店铺获取流量，并从成交订单中赚取佣金，抽成在5%-20%之间不等。运营则是相当于宣传外包团队，他们主要以视频输出的方式为店铺宣传，赚取单个视频的服务费，其中有的也要抽佣。团购达人则是独立内容创作者，他们一般拥有固定的粉丝群体，通过视频或直播，提高门店的曝光率。但在不少餐饮人看来，这样的团队都不太靠谱。“做团购就得拼低价，先把人气做起来，后面再赚钱”是这类服务商的通用说辞。“低价确实带来了人气，但是低价一旦取消了，人气也就散了。”李飞说。
运营人士则表示，降价也是基于平台规则必需之举。“平台都会通过曝光机制、流量扶持等，引导餐饮商家上更低价的团购。”据其介绍，不同的折扣，曝光机制不同，展示位置也不一样，“总之就是，低价能获得更多推流”。
如今，餐饮团购又生变局。除了短视频带货之外，餐饮直播带货异军突起。这意味着商家若想要获得推流，除了需要向平台支付相应的手续费之外，还需要支付各主播的“坑位费”。
抖音是餐饮直播带货的老大哥，今年4月开启的美团直播，正崭露头角。支付宝也进军餐饮直播领域，尝试流量转化。餐饮本质上是一门流量生意，这与流量为王的互联网业务深度匹配，占据诸多流量的小红书、快手、拼多多、高德地图、饿了么都不甘落后，盯上了团购这块蛋糕。
靖然最近又发现了团购用餐“薅羊毛”新途径。在靖然加入的“吃货交流群”里，大家每天都在分享各类实惠套餐。其中id以“罐”结尾的群友分享的美团“爆团团”“神抢手”团购直播获得了大家的好评。大家亲切地将蹲守直播间抢团购券的行为称为“罐门”。据靖然展示，群友们抢到的团购不在少数，她最近也刚抢了一张烤羊腿券，准备和好友一同前往用餐。
数据显示，在直播一级入口刚上线的7月份，美团直播单月的GMV大约在5-6亿，环比增速在20%，但8月份迅速上涨到10-12亿，并陆续出现破亿直播间。到了10月份，单月GMV已经突破20亿元。
平台争流，直播风起。互联网+餐饮的行业格局，正营造着各式各样的流量内卷。对于商家而言，线上流量转化为线下流量并不是一件轻松的事，要客流还是要利润成了一个难题。
来源：《小康》2023年12月下旬刊
作者：袁凯
校对：风华
审核：龚紫陌
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近网上的“瓜”不少，每时每刻都有海量的信息通过微信、微博、头条等渠道狂轰滥炸。
往往前一条还没看完，后一条就接踵而至。
比如昨天上午，大家还在吃男明星家暴女友的瓜，下午就又被某国外服装品牌刷了屏。
难怪越来越多的餐饮老板感叹，营销难做啊。
以前是酒好不怕巷子深，后来演变成酒好也怕巷子深；现在更是越来越多人认为，酒好不好无所谓，巷子一深，你就死了。
事实真是这样吗？
其实不然，餐饮品牌的营销，说到底还是个细活儿，而且其中致命的坑还不少。
1.不是改个logo，就能叫品牌升级的
定位，是一个品牌的核心，也是所有营销的第一步。
营销最简单的目的，就是品牌方为消费者创造出他们想要的价值，并建立与维持关系，最终获得回报。
这有点像是谈恋爱：品牌方扮演着一个追求者的角色，在作为被追求者的消费者面前，要做的第一件事想必就是介绍自己，并体现出自己的优点和与众不同。
这一步，就是定位。
比如我们说到西贝，第一时间想到的，就是其“西北特色菜” +“购物中心”存在形式。
< class="pgc-img">而这一切，是在西贝花费了近千万，在特劳特和里斯两家公司的操刀下，经过三年时间去建立起来的。
而之后的品牌升级，则是由华与华公司接手，在过去西北民间菜的基础上，打造“I?莜”超级符号、“闭着眼睛点，道道都好吃”超级语言、“红白格子布” 等超级形象。
< class="pgc-img">这些更换的目的是让西贝升级为“西贝莜面村”，所有的改变都围绕着品牌的定位进行，为品牌的定位而服务。
与之相反的，则是近期又新更换了logo的大娘水饺。
大娘水饺最初走的，是与老干妈类似的亲民路线，logo也是个非常符合自身定位的老大娘形象。
< class="pgc-img">▲大娘水饺早期的logo
但随着大娘水饺被资本方收购，开始进行品牌重塑升级时，大娘水饺的定位就发生了严重的偏移。
原本憨厚可亲的大娘水饺，偏偏要走时尚化、年轻化道路。
但除开logo的更换，大娘水饺整体的经营方式却并没有太大的改变。
< class="pgc-img">▲大娘水饺第二次变更logo
随后就是长达六年“大娘变少妇”的诟病。
今年5月，大娘水饺再换logo，“大娘”转过身的形象依旧没有为大娘水饺带来一大票粉丝。
< class="pgc-img">▲大娘水饺第三次变更logo
而就在上个月，大娘水饺彻底抛弃了“大娘”形象，采用了目前市场上流行的字母简约风，作为新logo。
< class="pgc-img">▲大娘水饺第四次变更logo
新logo看起来高级了不少，但水饺却还是一成不变的水饺。
所谓的品牌升级，是定位与视觉形象以及产品结构等多方面的升级，单单更改其中的某一点，都是本末倒置。
2.不是改一下生菜的位置，就叫差异化创新
曾听某餐饮老板说过一个段子，说墨西哥菜的创新很奇葩。
他们的厨师将汉堡中生菜和西红柿的顺序调换一下，就觉得自己又研究出了一款“新菜”。
其实最近肯德基在日本推出的新品“双壁肉王堡”也有点这个意思，两块炸鸡中间夹一块培根，其实就是传统汉堡的材料重组。
< class="pgc-img">▲肯德基在日本推出的双璧肉王堡
肯德基方面也没有将其作为新品宣传，而是明确指出是过去的人气产品改良而来。
< class="pgc-img">▲广告词：曾经一度封印的双壁肉王与其下属，经过悠久的时间，再次降临王座。
不过为了推广这款产品，肯德基特意制作了一款诚意满满的动画宣传广告。给汉堡中的每一样食材配上了拟人形象，以及中二的台词介绍。
< class="pgc-img">▲肉堡
< class="pgc-img">▲芝士
< class="pgc-img">▲高温炸制
< class="pgc-img">▲配烤肉酱和芥末酱
< class="pgc-img">▲限时产品，过了这村就没这店了
虽然在产品上并没有做到差异化，但其营销方式上的差异也算得上十分亮眼。
事实上，很多国内餐饮企业并不能正确理解到“差异化”到底该如何打造。
比如上文说到的肯德基双璧肉王堡，为什么不以新品、或是其他品牌的对比产品做营销点？
而是另辟蹊径，通过广告表现形式来突出差异化呢？
正是因为他们知道，汉堡不管怎么变，它都是汉堡，是别人研发过的“轮子”，而不是一种新的差异化产品。
本身就不存在差异化，以此为基础的营销，就是站不住脚的空中楼阁。
3.不是没事找事，就能叫事件营销的
曾经有一段时间，网上很流行要求店家，在外卖盒上画“小脑斧”、“小仙女”的行为。
< class="pgc-img">后来被证实，这一套只是某外卖商家的营销手段。
这也直接导致了许多外卖商家纷纷效仿，不管消费者有没有要求，都在外卖单上画起了各种简笔画。
< class="pgc-img">类似的营销手段还有：“要求多加葱，店家直接放了一把葱”；“要求多加辣椒，店家直接放了一盒辣椒”等等。
这种营销手段实在不算高明，更有点没事找事的感觉。不然为什么大家不记得第一个给顾客画老虎的商家叫什么？
餐饮老板自以为高明有意思的营销点子，却没有像想象中那样引起刷屏，有时候还会被人直接戳穿是营销，这就很尴尬了。
真正的事件营销方案，离不开精准的市场调研、有目的地策划、针对性地投放以及强有力的舆论引导。
比如之前大龙燚火锅推出的“成都锦鲤”活动，之所以能取得成功，正是借了支付宝中国锦鲤的东风，在精确投放给参与中国锦鲤抽奖的那群人；
同时抓住“中国锦鲤”只有一人的痛点，打出“错过了中国锦鲤，你还可以当成都锦鲤”的主题；
再根据成都的“网红属性”以及“美食属性”将奖品定位与餐饮美食大礼包。
成功打造出这次合情合理，且具备差异化的抽奖活动，瞬间霸屏各大社交网络。
< class="pgc-img">事实上，就像文章开头我们提到的，营销的目的并不一定就是卖货，而是为消费者提供价值，从而建立良好的信任关系。
在刚刚过去的天猫双十一晚会上，马云也曾说过，双十一对天猫而言，并非只是单纯的打折卖东西，而是为了感恩。
4.任何脱离产品的“骚操作”，都是耍流氓
这一点不用多说，死在沙滩上的前辈随手可数。
雕爷牛腩、黄太吉、很高兴遇见你......
营销都是有时效性的，且营销的目的永远是落在产品上的，如果把一个品牌比作一个人，营销是这个人的外表和谈吐，而产品则代表着这个人的本质。
脱离了产品本身，再有创意、有影响力的营销，也只能是金玉其外败絮其中。
巷子的深浅，并不能成为干预酒香不香的必要条件，
营销是一种与消费者建立好感关系，从而获得回报的思维过程，却无法被作为以次充好的正当理由。
你如何看待餐饮企业的营销手法？
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