月4日，瑞幸携手茅台推出的酱香拿铁正式面世，创下了首日销售额破亿的新纪录。这场声势浩大的跨界有胜利者，也不乏失落者，“茶饮第一股”奈雪的茶显然属于后者。

酱香拿铁“横空出世”的两天后，有股民向奈雪的茶（下称“奈雪”）建言，“酱香拿铁能否给奈雪一点启发？股票能否上10元？”

当天，奈雪高开低走，最终收跌3.07%，股价下探至4.73港元/股。次日，继续下探至4.61港元/股。

事实上，奈雪的茶股价低迷已经持续相当一段时间。2021年6月上市至今，公司股价从19.8港元跌至不足5港元，跌幅超76%，市值蒸发200多亿港元。

显然，在二级市场，奈雪的业绩表现并不好看，随着茶百道等品牌先后递表IPO，奈雪在资本市场的先发优势也将不再。

为了给营销助力，奈雪在近期选择放开加盟，开启“9.9时代”，风水轮转，曾经的高端茶饮开始“走下神坛”。

首次半年报盈利

半个月前，奈雪在全国启动了“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”的活动，对应五款原价14元-16元的鲜奶茶产品。

这场活动被消费者调侃“抄瑞幸作业”，但“抄作业”并非是心血来潮。在此之前，奈雪曾在华东地区试水，推出“上海霸气9.9元月卡”，涵盖早餐、纯茶及咖啡等产品，购买月卡后每天9.9元可享一杯霸气系列产品。

接连的动作传递出一个信号，作为高端茶饮品牌代表，奈雪已经有些“高处不胜寒”，试图通过降价跑量来助力业绩增长。数日前，奈雪发布了今年的中期财报，透过这份财报可以看到其自降身价的出发点。

今年上半年，奈雪实现营收25.94亿元，同比增长26.8%；对应归母净利润同比扭亏，为0.7亿元，是上市以来首个实现盈利的半年度；经营性现金流净额为4.08亿元。

按产品表现划分，上半年来自“奈雪的茶”收入约23.54亿元；瓶装饮料的收入为1.57亿元，贡献度由上年同期的1.8%提升至6%；“台盖”对应收入0.33亿元；包括茶礼盒、节日类限定礼盒等零售产品的其他收入在0.5亿元左右。

也就是说，核心品牌“奈雪的茶”贡献度依然超过90%，是影响奈雪经营业绩的重要因素。这半年里，该公司净新增“奈雪的茶”茶饮店126家，截至6月末在93个城市拥有合计1194间门店。

订单价创新低

这些门店的平均订单值在今年上半年创下了新低。

截至6月末，“奈雪的茶”茶饮店平均订单值为32.4元，较去年同期的36.7元下滑近12%；若与2021年同期的43.5元相比，则下降超11元，跌幅约25.5%。

平均订单值下探至30元价格带后，“奈雪的茶”茶饮店同期单店平均每日订单量开始止跌回升，为363.4单，较去年同期的346.2单，提升约5%。销量上来后，“奈雪的茶”门店经营利润提升至4.7亿元，对应门店经营利润率也从去年同期的10.4%提升至20.1%。

以此来看，将价格“打下来”后，奈雪的经营水平明显回温。但一个问题是，相比2021年同期，其当下的门店经营利润率仅提升了0.9个百分点，且单店平均每日订单量也不及彼时的488.9单。

这也意味着，想要重回巅峰，奈雪还有很长的路要走，而结合其近期的动态来看，继续降价跑量、加码价格战大概率是公司的应对之策。只是，这一策略也将在一定程度上影响公司的盈利能力，反噬品牌价值。

中国食品产业分析师朱丹蓬在采访中告诉《国际金融报》记者，以奈雪的人员、管理等整体成本支出来看，9.9元的活动价格难以支撑经营，倘若持续下去，如何保持产品品质将成为重要问题，“伤害的不止是品牌调性，它现在是为了生存不得已而为之”。

第三方机构艾媒咨询曾在一则报告中指出，奈雪注重“第三空间”的打造，需要非常多人力支持，提高了人力成本，并且营运和快速扩张两大具有“伴生性”的不利因素，使得公司门店层面的经营成本居高不下。

同样定位高端茶饮、但门店形式不同的乐乐茶、喜茶显然压力要小一些。

记者注意到，这两家品牌近期也有活动推出，比如乐乐茶的“任意消费返全场88折券”“指定产品每满1件减10元”等，喜茶则是推出“真奶第二杯半价券”。相比之下，奈雪的活动力度显然更高，这也在一定程度上反映出其急迫的突围之心。

对于“周周9.9元”活动的持续时间以及降价跑量、冲击下沉市场的更多考量，记者曾向奈雪方面发函求证，但企业未有回应。

亏损的子品牌

新茶饮赛道的激烈竞争下，各大品牌都在努力挖掘更高的护城河，比如打通上游、研发出茶饮专用奶的喜茶。

日前，喜茶宣布推出首款“新茶饮专用真牛乳”——3.8源牧甄奶。该产品避免了奶腥味和蒸煮味，更适合新茶饮产品搭配。在朱丹蓬看来，这款产品填补了新茶饮专用奶的空白。

奈雪的触角显然还未延伸得这么长，且从产品结构来看，该公司业绩贡献的主力仍是“奈雪的茶”，早年间孵化出的子品牌“台盖”存在感依旧薄弱，奈雪官网的产品介绍中甚至都没有该品牌的身影。

上半年，“台盖”为奈雪带来了0.33亿元的收入，较去年同期的0.44亿元下滑24%，总收入占比也从去年同期的2.2%降至1.3%，甚至不及茶礼盒、节日类限定礼盒等零售产品，是四条产品线中收入最低的存在。

经营利润情况来看，截至6月末，“台盖”门店经营利润为-469.7万元，对应门店经营利润率为-14.1%，该指标在2022年同期为-9.3%，而2021年同期则为15.5%。

这也意味着，最近这两年来，“台盖”一直处在亏本经营的状态，对奈雪来说更像是“包袱”。

尽管有瓶装饮料、茶礼盒等零售产品的对冲，但后者业务尚未形成规模，在外界看来，这样的产品结构也将在一定程度限制奈雪的成长空间。

上市两年有余，这家新式茶饮第一股走到了命运的十字路口。

本文源自国际金融报

者 | 冯羽

编辑 | 蛋总

原创出品 | 「创业最前线」旗下「子弹财经」

时隔3月，试图抢跑上市的奈雪的茶（以下简称“奈雪”）终于没“诈胡”。6月6日，其通过港交所聆讯，距离上市仅一步之遥。

这家开创了“一口奶茶、一口软欧包”消费模板的新茶饮品牌，正在和另外两家巨头争夺“新茶饮第一股”的头衔。

时间不等人。当前新茶饮赛道激战正酣，第一名不仅能将品牌效应最大化、获得行业定价权，网红茶饮在二级市场上的稀缺性红利也将全部释放，当然，这些都是针对“第一股”的绝对优待。

互联网圈的无数现实曾证明过“强者通吃”的残忍逻辑，新茶饮竞争虽非一家独大，但至少面对多变的年轻消费者，从口味创新、产品品控、运营效率、打造品牌心智甚至供应链等，无不需要使出浑身解数去争取“在人群中多看你一眼”的机会。

但前有门店规模更大的喜茶，后有根植于下沉市场的蜜雪冰城，奈雪的位置略显尴尬。这家试图效仿星巴克打造第三社交空间的品牌，似乎还没能让大家多驻足停留一会。

1、高价奶茶的赔本生意？

“奈雪的招股书出来后，我们也没想到它竟然是亏钱的。”一位新茶饮品牌内部人士告诉「子弹财经」。

这家产品均价超40元的新茶饮品牌，却没能在业绩上给出同样强有力的表现。

截止2018、2019、2020年底，奈雪经调整净亏损分别5658万元、1174万元和1664万元，三年累计亏损8496万元。

图 / 奈雪的茶最新招股书

从收入上看，2018、2019、2020年奈雪分别录得10.87亿元、25.02亿元和30.57亿元。而在扣除材料、员工、租金等营业成本后，报告期内旗下“奈雪的茶”门店经营利润分别为1.72亿元、3.74亿元、3.51亿元，除却2020年疫情原因，其经营利润率在2019年已出现下滑，从2018年的18.9%下降至2019年的16.3%，截止2020年12月，该数字仅为12.2%。

图 / 奈雪的茶最新招股书

奈雪将其茶饮店利润率下滑原因总结为前期大量投资成本导致，如员工成本及材料成本等。

要知道，新茶饮不同于传统奶茶的地方就在于其原料现制、以及摆脱档口形象的高端体验，而这些光鲜背后的代价则是成本的快速上升。

图 / 奈雪的茶最新招股书

不难发现，在现阶段，奈雪茶饮店大多布局在商圈购物中心的核心点位，其招股书也显示，截止2020年底，中国排名前50的购物中心有28家开设有奈雪的茶。其中，奈雪标准茶饮店预估的平均投资成本为185万元。

购物中心一层的核心点位不仅意味着流量，也意味着品牌不得不烧钱开店同时还要具备抢夺有限黄金铺面的能力。

在高昂成本的投资和租金之外，2018、2019、2020奈雪员工成本占总成本为31.3%、30.0%和30.1%，仅次于原材料的成本占比。

要知道，奈雪不同于其他品牌的地方就在于庞大的SKU——在茶饮之外，还有软欧包、吐司、甜点等烘焙产品。招股书显示，奈雪标准茶饮店均配备2-3个烘培炉，加之烘焙产品制作流程繁琐且不易保存，不仅需要店面配备专人生产，同时也比普通茶饮店需要更大的店铺面积。

从理论上看，奈雪的多产品线运营策略可能会提高消费者的客单价和消费时间，从而提高单店的经营数据，然而事实并非如此。

以一线城市为例，2018、2019、2020年，奈雪每间茶饮店平均每日销售额分别为2.9万、2.58万和2.1万元，每间茶饮店平均每日订单量为694、608和471单。其他新一线城市和二线城市两组数据均呈现同等下降趋势。

图 / 奈雪的茶最新招股书

奈雪称，由于继续在整个网络中开设新的奈雪茶饮店，令现有茶饮店访客量及订单分布更均匀。换言之，是奈雪茶饮店的密度增加导致了门店销售额和订单量有所下降。

过去几年，的确是新茶饮品牌跑马圈地的疯狂时期。截止2018、2019、2020年和截至最后实际可行日期，奈雪茶饮店数量分别为155、327、491和556家，年均新开张店铺超过100家。

图 / 奈雪的茶最新招股书

然而，快速扩张的店铺，似乎没有带来规模效应或让奈雪的边际成本递减，反而导致了单店销售和利润率的下滑。

截止2020年底，奈雪的现金及现金等价物为5.02亿元，而其负债率高达112.8%，事实上，在2018年至2020年，奈雪的资产负债率均超过100%。而奈雪在招股书和对外均多次表示其自我造血能力强，奈雪创始人彭心还表示“我们并不是因为缺钱而上市”。

图 / 奈雪的茶最新招股书

由此可见，要快马加鞭上市以便抢夺“时间窗口”，也为了支撑起“让茶文化走向世界”的野心，奈雪必须在资本市场上继续“找钱”。

2、新茶饮的社交悖论

一边是疯狂跑马圈地，另一边却是被拖慢的运营效率和盈利水平，在直营模式下，这两者之间似乎无法实现绝对的平衡。

曾几何时，彭心怀抱着“升级中国奶茶体验”的初心发力大店模式，重视门店空间，希望满足消费者高端或商务、社交、休闲刚需，主打“提升格调”路线。

而如果经常消费新茶饮的用户不难发现，在门店消费通常需要排队，但店里坐着的顾客却不多，这一切都源于品牌打通了线上渠道——小程序、支付宝以及第三方外卖平台等。

疫情之下，以线下消费场景为主的餐饮行业遭遇冲击，商家们也纷纷开启线上业务，奈雪也不例外。其从2019年就开始搭建会员体系，打通了会员积分、积分商城、会员等级等功能，截止目前，奈雪会员数超过3000万人。

根据奈雪招股书，2018、2019和2020年，其外卖订单贡献收益为6780万、3.97亿、9.16亿，分别占总收益的7.5%、17.3%、31.9%，奈雪外卖订单收益的占比已超过3成。

图 / 奈雪的茶最新招股书

随着线上订单日益增长，未来奈雪茶饮店或许更多地承担起传达品牌调性的体验空间角色，而非时时刻刻都要消费的社交空间。但基于这一目的，动辄近200万的前期投资成本也显得过于“奢侈”了。

在必须提升经营效率的重压面前，奈雪不得不推出PRO茶饮店。

2020年11月，奈雪正式推出新型店“奈雪PRO”，面积介于80-200平之间，相比于传统奈雪茶饮店，PRO的前期投资成本更低，且替换掉过去“前店后厂”现场制作的烘焙模式，采用中央厨房提前制作，并移除现场面包房以节约成本。

值得注意的是，PRO门店将布局在渗透率较低的区域（如办公楼及高密度住宅社区），也不同于奈雪茶饮店在购物中心一层庞大的展示空间。据招股书，2021-2022年，奈雪计划在一线城市和新一线城市分别开设300及350间奈雪的茶茶饮店，其中约70%将规划为奈雪PRO茶饮店，预期2023年开店规模至少与2022年持平。

一方面，是因为国内顶级购物中心的黄金点位有限，且成本高，而同行喜茶已在下沉市场大力推广客单价更低的子品牌“喜小茶”；另一方面，PRO门店投资成本、租金、运营人员少，能一定程度降低门店极速扩张带来的成本压力。

据国泰君安证券测算，奈雪PRO店模型坪效相较于标准店将提升65%，PRO店单店经营利润率将比标准店提升大约30%-50%。

从豪华大店到开出小店，不难看出奈雪的妥协。

如果最初奈雪打造的社交空间是为了对标星巴克，那么事实证明，茶饮和咖啡的差异也导致了两者扩张路径的不同。

星巴克虽是现磨咖啡，但属于连锁商业化经营模式，流程标准化程度高。相比之下，新式茶饮从鲜果原料到茶底、奶盖的制作添加，流程更为复杂，且标准化程度相对较低，大多依靠人工经验，甚至会出现“一人一味”的现象。

彭心也曾表示，“无论是上游的茶叶原料收制，还是中游制作茶饮时的贴杯、挂泡、加奶盖，新式茶饮制作全流程的标准化尚未成型。”

因此，新茶饮缺乏工业化标准，长期来看无疑是奈雪加速扩张的阻碍。

当然，在提升门店坪效之余，横向拓宽产品线也是奈雪试图提高客单价的手段，比如推出软欧包和甜点等，但大多数消费者似乎只为喝茶而来。

招股书显示，2018、2019、2020年，现制茶饮收入分别为7.91亿、18.24亿和23.23亿元，占总收入的72.8%、72.9%和76%，烘培品及其他产品收入占比不足3成。

图 / 奈雪的茶最新招股书

然而，和收入占比不高相对应的却是烘培及其他产品消耗着门店大量的人力和物力。某软欧包品牌相关负责人透露，一家200平米的软欧包现制门店需要配备20-27人。

这也意味着，在创业初期，多品类的确是品牌打响招牌的利器，但进入到拼盈利和运营效率阶段，不赚钱的品类也会在一定程度上成为品牌的“负累”。

3、“第一股”还缺点啥？

今年以来，新茶饮行业进入加速洗牌和收割阶段，谋求上市的也并不止奈雪一家。

喜茶作为开创新茶饮模式的头部品牌，融资势头和奈雪不相上下，从2020年开始就已有上市传闻传出，但目前一直未更新进度，上市进程反而暂时被奈雪反超。

另一家“默默无闻”的“下沉之王”蜜雪冰城，在去年也一改低调，不仅宣布全国门店破万家，更在10月被传完成首轮融资，估值达200亿元，消息称其也在筹备上市，已有券商进场。但蜜雪冰城对此表示不予置评。

相比之下，喜茶的门店数超过奈雪，蜜雪冰城门店布局虽和奈雪并无直接竞争，但新茶饮品牌瞄准的未来都将是全国市场，加之喜茶都开始凭借子品牌喜小茶发力下沉区域，奈雪也需要未雨绸缪。

虽然目前来看，奈雪通过聆讯时间最短、上市进程最快，但一日没能上市敲钟，头牌间的厮杀就仍有变数存在。

更何况，上市绝非新茶饮的终点。

一位新茶饮品牌负责人对「子弹财经」表示，“上市只是融资的手段，并不是企业完成上市就可以高枕无忧了。”

在他看来，奈雪“大而全”的产品策略并不十分吃香。

“未来新茶饮行业一定会走向细分。”上述负责人表示，“在奈雪门店旁边，往往就会有其他茶饮品牌对消费者进行分流，因为用户大多会冲动消费，大家想到奈雪无法立刻对应到某款产品，因此可能会导致部分用户流失。”

这也正是产品同质化导致的“行业固疾”了。

相比同行，奈雪上新的频率不可谓不高。自疫情平稳后，奈雪几乎保持着“周周上新”的节奏，招股书显示，其2018年以来共推出了约60种季节性产品。

但奈雪明确提到，担心在产品创新方面被其他品牌复制和抄袭。然而事实却是，早在2018年，奈雪和喜茶就陷入过一场“公关嘴仗”，双方均指责对方抄袭自家产品。其关键在于新茶饮产品口味缺乏差异化，这点从街边小店的热销款也是芝士奶盖茶不难看出，本质上是新茶饮行业的产品同质化所致。

图 / 摄图网，基于VRF协议

唯一不同的是，奈雪标准茶饮店类似于星巴克的第三空间，它提前瞄准了档口奶茶店升级后，国内中高端茶饮的广袤市场。

奈雪招股书显示，截止2020年9月，中国约有34万间现制茶饮店，其中约有3200间为高端现制茶饮店，平均售价不低于20元。

彭心也曾表示，新茶饮市场中部和头部两块市场都在增大，而尾部5块、10块左右的产品在缩减。“一二线城市和下沉市场都越来越看重品质，逐渐往高端消费走。”

当前，装修和布局考究的线下社交空间是奈雪高端化的一个重要标签。

如果说咖啡主打偏商务场景，茶饮则更偏向休闲属性。而休闲属性就决定了奈雪的线下门店很难成为供商务交流的独立空间，而是沦为利用率不太高的休闲场所，这也正是奈雪推出PRO门店的重要原因——更靠近写字楼和高端社区，可以更好地发力商务场景。

正如奈雪在招股书中所言，其业务增长一定程度上取决于品牌的知名度，而未能保护或增强品牌将限制其扩大和留住客户，将对公司财务状况和经营业绩产生重大不利影响。

凭借着品牌效应，奈雪似乎率先冲到了港交所门前，但上市不过是第一道坎。学会在规模扩张和门店效率之间寻求平衡，并持续保持品牌影响力，才是未来奈雪的核心竞争力。

*文中题图来自：「子弹财经」图库，摄：冯羽。

加盟商的出发点是什么？他在赌，赌这个品牌能不能爆，如果能爆的话，那是绝对可以赚钱的，但如果这个品牌不温不火，可能就要赔钱。我们也不希望被割韭菜。”

回想起一年前头脑一股热地去加盟一个新茶饮品牌，潘浩直言入局新茶饮行业烧钱，“当初如果店面小一点就好了”“当初如果不加盟就好了”。

尽管潘浩有些懊悔，眼下新茶饮们依然凭借着加盟模式迅速地“攻城略地”。据南都·湾财社记者粗略计算，多家新茶饮头部企业以每天开6家店的速度在扩张，门店数遥遥领先的蜜雪冰城的开店速度更是惊人，每过1个小时，就会有1家新的蜜雪冰城门店诞生。

在加盟赛道中，奈雪是最新、速度最慢、要求最高的参赛者。奈雪三季度财报显示，自今年7月放开加盟以来到9月底，其加盟门店只有4家。

外界纷纷称奈雪加盟“遇冷”，对此，奈雪极力否认。奈雪相关负责人向南都·湾财社记者透露，“目前，有近千组意向合伙人（已缴纳意向金的加盟商）通过奈雪严格的层层筛选，预计今年年底奈雪加盟门店规模或达100家。”这也意味着，在9月-12月3个月的时间里，奈雪的加盟速度需要达到1天新增1家店。

在其他茶饮品牌转向做小店时，奈雪开放加盟依然坚持大店模式，大店模式能成为奈雪的“奇招”吗？作为经常被同时提及的喜茶，其开店速度预估每天5家店，这样的开店速度会让奈雪着急吗？新茶饮们通过加盟占领市场，作为不可或缺的加盟商，到底是在陪跑还是真的能赚到钱？

图源奈雪官方

解码新茶饮

小店成共同选择

奈雪却逆行？

潘浩的奶茶店是在2022年4月正式营业的。他告诉南都·湾财社记者，他就读于珠海，在大二时，他和几位好友在学校外加盟了一个奶茶品牌。这个奶茶品牌成立3年多，截止至2022年上半年，共有200多家门店，定位中低端，产品均价约15元。

潘浩的奶茶店面积45平方米，在当地算是店面较大的，相比于点完奶茶只能直接拿走的小档口而言，潘浩的奶茶店分为前吧、后吧和客餐区，这也是潘浩的开店初衷——学生们可以边喝奶茶边学习，还可以闲时约上好友聊天。

不过，现在他后悔开大店了。潘浩告诉南都·湾财社记者，这家店他投资了65万元，包括30万-40万元左右的加盟费用。他有时候会在想，如果当时选择开档口店，那么成本会压缩到45万元左右，比现在少20万元，“已经感觉到压力很大，竞争很大，但撤的话，投进去的资金至少亏了三分之一”。

潘浩并不看好加盟大店的模式，他表示，未来小店或者档口店的形式会更好，“尤其是这几年的市场环境不景气，档口店是最迎合发展的，因为小店投资小，如果不行我可以马上撤，但如果是大店的话，因为前期投资太大，所以就会不敢撤”。

这种想法也正是目前茶饮企业加盟的大趋势。在南都·湾财社记者的统计中，蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗、茶百道等都要求加盟店最小在30平方米以内，也即是容得下员工及机器设备的空间。

即使是曾同被视为中高端茶饮的喜茶和乐乐茶，其要求的加盟店铺面积也比奈雪的小。喜茶主推50平方米和80平方米两种店型；乐乐茶原本主推的加盟店型为60-80平方米，也有小部分门店面积达到100平方米，不过，乐乐茶方面向南都·湾财社记者表示，11月3日起，乐乐茶开放了30-60平方米的街边档口加盟店，这些门店不仅砍掉了烘焙线，也将不再提供客座区。

相比起来，奈雪要求加盟商的门店最小要90平方米，延续了此前直营店“第三空间”的打法。对此，奈雪相关负责人曾解释，“我们希望保留顾客在奈雪的空间体验，这是奈雪品牌创立以来一直坚持的初心。”

如果说加盟商选择开小店是为了降低闭店的亏损成本，那么企业选择开小店则更多是铺店的需求。乐乐茶市场部经理告诉南都湾财社记者，加盟业务的终极诉求是为了扩张，喜茶同样也在扩充小门店店型，将门店面积缩小后，提高坪效，这是加盟模式的必经之路。如果只开大店，只能开在购物中心，最后扩张肯定会受限，加大门店密度，覆盖街边店，这样一来，还能通过外卖覆盖更多的人群，而在茶饮行业，有时候一家店外卖的占比能达到70%以上。

解码新茶饮

前期投入高昂

奈雪想打差异化竞争的牌？

除了大店模式外，让奈雪陷入争议的说法还指向奈雪高昂的加盟费用。在南都·湾财社记者的统计中，奈雪前期加盟费用（均不包括租金）居于榜首，为98万元，其次为霸王茶姬的70.56万元（包括了首批物料费），接着为喜茶38.8万元、蜜雪冰城37万元、乐乐茶35万元。

大店模式不可避免地推高了装修费用和租金成本。根据官方招商资料，喜茶50平方米的门店装修费用预计10万元起，而奈雪的装修费用最低40万元起；喜茶的加盟店可以铺设在商场、街铺、社区、交通枢纽等地，奈雪则要求加盟门店位于商圈，铺租自然比档口店高。

南都·湾财社记者以加盟商的身份咨询了奈雪多家加盟门店，有门店工作人员表示，目前客流量还好，具体客流量得看当地的消费水准，至于实际加盟的开支，有工作人员称，前期投入的经费和奈雪小程序上的明细不会相差太大。

在小红书平台上，针对奈雪的加盟费用，有网友发帖称，“加盟费用太高了”“不干，直营店都在亏损”“开店就要100多万成本，自创不香吗”。事实上，在直营模式支撑下，自2018年以来，奈雪年年亏损，直到今年上半年，才实现盈利，净利润为6610万元。

图源奈雪官方

对于奈雪开放的加盟门店面积较大、投资门槛较高，曾在奈雪一线门店担任管理层的James十分不理解。他告诉南都湾财社记者，从销售数据来看，其实奈雪的大店跟喜茶的小店区别并不大，但是，加盟奈雪不仅前期投入较高——如果没有150万元资金很难周转，而且日常经营还有人工成本、铺租支出等，毛利率虽然说有六成以上，但是净利润并不高，加盟奈雪想要两年之内回本难度很大。

James透露，几年前他在奈雪负责的门店，单店销售额一年约两千万元，现在奈雪五家门店加起来很可能都没办法达到这个业绩。“如果是五年前，用大店模式做加盟没有问题，但是，现在喝奶茶的选择太多了，茶饮品牌太多了，用过高的成本开店后，空间体验又能吸引多少顾客，增加多少收入呢？”

而在资深零售专家王国平看来，奈雪之所以提高加盟门槛主要是为了实现差异化竞争。王国平告诉南都湾财社记者，能够开出中高端奶茶的投资人比较稀少，奈雪的加盟门槛近100万元，这个价格区间竞争对手少，相对比较好做，降到50万元上下竞争过于激烈，不是奈雪的优势主战场。奈雪无法跟蜜雪冰城、茶百道之类的比性价比，往下降档可能会出现拿不到优质点位的情况，再者会跟这些品牌产生非常激烈的冲突，这种冲突会带来很高的阵亡率，闭店率是奈雪比较难以承受的，可以理解为，对奈雪而言，短期开业成功率大于规模效应。

此外，王国平指出，奈雪旗下还有乐乐茶，乐乐茶负责开小店，奈雪作为主力品牌维持中高端品牌定位，两个品牌避免重叠。奈雪采用不同品牌下探低线市场，喜茶采用不同店型下探。

解码新茶饮

狂飙的新茶饮

奈雪的速度够快吗？

在官宣放开加盟时，奈雪的大店模式、高加盟门槛就不被很多人看好，而从其最新交出的成绩单来看，最迟放开加盟的奈雪，确实并没有上演“后来者居上”的戏码。

奈雪方面披露的内容显示，今年7月-9月，奈雪共经营4间加盟门店，均分布在江苏省内的中、低级城市，这4家加盟店开业三日业绩总额超51万元。

因为只开出4家加盟店，奈雪也被指加盟“遇冷”。不过，根据奈雪公开的加盟条件，加盟商完成签约后正常筹备期为30-40天，也即是：若不计算递交申请、资质审核、面试、签约等需要的时间，自7月20日开放加盟以来，奈雪第一批加盟店正式营业至少要在8月20日。奈雪方面也向南都·湾财社记者表示，第一批加盟店开业时间为9月底。

奈雪方面极力否认加盟“遇冷”的说法。奈雪相关负责人告诉南都·湾财社记者，自开启加盟业务以来，奈雪收到了来自全国各地的意向申请超万份，华南区域反响热烈，尤其是广东省。目前，有近千组意向合伙人（已缴纳意向金的加盟商）通过奈雪严格的层层筛选，接下来将进入门店选址等新一轮审核和筹备，预计今年年底奈雪加盟门店规模或达100家。

这意味着，在9月-12月这3个月的时间里，奈雪的加盟速度或达1天新增1家店。不过，这样的速度依旧远低于其他头部企业。

根据窄门餐眼，今年年初至今年10月末，沪上阿姨新增门店数2233家、茶百道1420家、霸王茶姬1382家，古茗方面也对南都·湾财社记者表示，今年以来，增加了2000多家加盟店。上述茶饮品牌以几乎每月200多家店的速度在扩张，平均每天开店超6家。

另一个更惊人的数据来自蜜雪冰城。根据官方公开的数据，2022年底，蜜雪冰城全国门店约为22000家，今年8月20日其对外公布的数据显示，全国门店约为29000家，8个多月的时间内新增约7000家门店，即每小时开店超过1家。

前述这些品牌都在创立之初就放开加盟，但即使是与开放加盟时间较短的喜茶、乐乐茶相比，奈雪的速度同样慢了很多。

喜茶伦敦SOHO加盟店外景。图源喜茶官方

2022年11月，在喜茶官宣开放加盟之际，其在全国门店拥有800多家门店，根据窄门餐眼，截至11月5日，喜茶的门店数量已经达到2884家，据悉，新增的门店多数都是加盟店。这也意味着，在开放加盟的一年时间中，喜茶新增约2000家门店，平均每天开店超过5家。

作为对比，截至2022年年底，奈雪拥有门店1068家，根据窄门餐眼，截至11月5日，奈雪门店仅有1410家，不到喜茶的一半。

乐乐茶也在提速。乐乐茶市场部经理向南都·湾财社记者透露，自今年8月首批加盟店开业以来，截至10月底，乐乐茶已经开业的加盟门店超80家，主要覆盖华东、华中的省会城市，预计到11月将有100家加盟门店开业，预计到年底加盟门店将有约300家，城市覆盖范围将扩张至东北地区。乐乐茶方面还希望2024年底门店增至1000家。

针对奈雪加盟店开店速度较慢，王国平指出，这其中有很大原因是奈雪为了避免后期出现大规模关店冲击品牌，对加盟商审核较严。此外，他认为，奈雪和其他茶饮品牌处于不同的发展阶段。茶饮们拼规模本质是拼供应链，然后争取上市。奈雪已经上市了，规模虽然重要，但回报在港股市场的股东也非常必要。

解码新茶饮

新茶饮们争规模

谁关心加盟商过得好不好？

在奈雪加入混战后，除了茶颜悦色外，所有的新茶饮头部品牌均已经步入“加盟时代”。在这种模式下，新茶饮们的开店成本得以转移，纷纷提速扩张，茶饮门店像浪潮一般“涌上”了街头巷尾。

根据中国连锁经营协会最新发布的《2023新茶饮研究报告》，截至2023年8月31日，全国在营业的新茶饮门店总数约51.5万家，比2020年年底的37.8万家，增长超36%。

在“加盟时代”，新茶饮品牌之间的开店速度、门店规模、整体业绩常常被拿出来相互比较，然而，除了企业层面之间的较量外，新茶饮们发展过程中不可忽视的重要推动因素是——加盟商的加入和支持。

鲜少有人问及，如果奈雪蜜雪冰城们通过加盟扩大了规模、赚钱了，其背后的加盟商到底活得怎么样？加盟对加盟商而言，真的有那么吸金吗？这些加盟商只是在陪跑、为企业做嫁衣还是真的能赚到钱？新茶饮的扩张浪潮过后，是否会哀鸿遍野，留下一地鸡毛？

身处其中的潘浩，明显感觉到今年奶茶生意很难做了，今年暑假期间，他的门店附近突然多开了8家饮品店，分走了大部分学生的流量。除了同类型的茶饮店外，咖啡品牌同样不容小觑，“茶饮行业明显饱和了，大家的消费习惯都转向咖啡了。学校暑假开了一家瑞幸，卖9.9元的咖啡，它一天的单量是很多家门店的总和”。

对于潘浩来说，9.9元的价格战，他确实无力应对，他曾经试过搞买一送一的活动，但确实也无法承受长期优惠带来的利润压缩，“瑞幸的客户本来就很多，我们如果再做9.9元，有点像鸡蛋碰石头”。

潘浩形容加盟茶饮店就像“一直在打仗”，“因为每年更新换代的门店很多，可能你在这个阶段打赢了其他商家，但是又会有新的一批商家进来”。

比起潘浩，今年26岁的新茶饮加盟商王柠则要幸运一些。

王柠是从2018年开始做加盟的，他先后加盟过益禾堂、书亦烧仙草以及其他品牌，王柠向南都·湾财社记者透露，他曾加盟过一个茶饮品牌，一年多时间亏了上百万元，“这个品牌更名过两次，更名会让品牌热度降下来，公司管理也不好，有点像在‘摆烂’”。王柠之所以还会继续做茶饮加盟，是因为做其他品牌的加盟时，也有赚过钱，“所以品牌的选择很重要”。

去年年底，王柠转向加盟茶饮某头部品牌，在广西一城市开出了两家加盟店，每家门店都接近60平方米，门店月租3万元，平均每家门店前期投入70万-80万元，其中包括了前两三个月的租金。

王柠预估，如果生意好一点的话，他的两家奶茶店可能一年时间就能回本，“加盟商也需要考虑清楚回本周期，要有抗风险的能力，承受得起亏损”。

尽管曾经在茶饮加盟上踩过坑、亏过钱，但是王柠还是认为，“茶饮不做加盟是很难做起来的，要想铺店，都要做加盟。”

在王柠看来，加盟能不能成，品牌很重要，加盟并不等于就会盈利，“要看企业有没有动作，和营销策略。”加盟商选择品牌时，要看重品牌的影响力和盈利能力，比如这个品牌在其他区域的势能和业绩走向，此外，还要看企业面试加盟商时的态度，“要招商严谨的，不是有钱就能开。有些品牌确实会不负责任，只要你给钱了，就可以加盟”。

在受到9.9元价格战冲击后，潘浩也在重新思考，如果重新选择一次，他还会不会入局新茶饮行业，“两年前，我可能考虑的是品牌呈现的文化，但是现在我感觉最重要的是公司的发展前景，公司会怎么把牌子做起来，老板是带着什么样的想法把品牌做下去”。

“如果品牌跑不起来，又要我们加盟，企业可能就是单纯想割一把韭菜。”对潘浩来说，品牌选不好，加盟商就会陪着这个品牌一直耗下去，“开了一年奶茶店后我感觉，（加盟奶茶店），要不就是特别有钱，要不就是闲着没事干，要不就是对这个行业特别认可。毕竟这个行业真的特别烧钱”。

（应受访者要求，潘浩、王柠为化名）

采写：南都·湾财社记者 冯家钜 詹丹晴

制图：林泳希