者 | 楼婍沁
编辑 | 牙韩翔
2019年快结束的时候，奶茶品牌“鹿角巷”终于等到了一个它期待了快3年的的好消息。
据《北京商报》援引鹿角巷大陆地区品牌总经理谭力的说法，鹿角巷终于在近日在大陆市场拿下了涉及餐饮、咖啡厅等业务的第43类商标。
这意味着这个声称自己遭遇7000家山寨店铺围攻的新茶饮品牌，终于能够理直气壮地展开维权在此了。之前，除了满大街开出的各种“鹿角巷”门店，还有不少“鹿角巷”通过开发布会、参加行业展会等形式堂而皇之地为自己宣传。而这些山寨对手的“底气”在于，正牌鹿角巷迟迟未能成功注册商标。
据界面新闻查询中国商标网截至12月17日更新的数据，目前中国商标网有记录的以“鹿角巷”为关键字的第43类商标及近似商标注册申请多达349件。而其中，正牌鹿角巷创始人以其个人名义“邱茂庭”申请的相关商标数量为9个，且多涉及驳回复审、异议申诉等程序。若从邱茂庭第一次在大陆为“鹿角巷 THE ALLEY DA”申请第43类商标的2017年8月1日算起，“鹿角巷”直到29个月后才终于为自己正名。
这固然值得高兴，但鹿角巷不会高兴太久，因为一个事实摆在眼前——市场留给它们的空间越来越小了。
不可否认的是，大量仿冒店铺的存在对于正牌鹿角巷冲击不小。尽管它通过官网、微博等渠道多次宣传其正规门店名单，但对于加盟商和消费者而言，识别正牌和山寨店铺的难度仍然存在。
山寨店铺除了抢走了本应属于正牌鹿角巷的销售额，也通过在服务、产品品控方面的大大小小的“失误”、偏差，或多或少地不断消耗鹿角巷本身的品牌形象资本。从长远看，后者对于鹿角巷的影响更为致命。
而随着正牌鹿角巷不断维权成功，关闭山寨店铺，鹿角巷也被迫给消费者营造了一种“不停关店”的印象。这在某种程度上，也会影响爱追时髦新鲜事的新茶饮消费群体的购物选择。
在鹿角巷忙着维权的时候，奶茶或者说新茶饮市场正处于风口之中。
行业里已经先后涌现了喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等颇具规模和影响力的新品牌。而像是因为周杰伦而一炮而红的Machi Machi之类的现象级品牌更是层出不穷。美团点评提供的数据显示，2018年第三季度，中国现制奶茶门店数已达41万家，一年内增幅达74%。
这些新品牌无一不是在产品开发、门店空间设计、品牌营销等方面下足了功夫。不夸张地说，这些新品牌在很大程度上，已经不是一个单纯的茶饮品牌，他们甚至将产品覆盖到了食品、咖啡、酒类，而随着品牌形象的构建以及品牌文化的输出，这些品牌也被慢慢认为代表了新的生活方式。
消费者面对蓬勃发展的茶饮市场从来不缺少选择。而且行业内参与者在多个方面的相互较劲，也让消费者变得越来越挑剔。
回顾去看，鹿角巷的错误在于，把大量的金钱和时间花在了正名打假这一件事上。
作为从中国台湾地区起家，已在日本、加拿大等地开出分店的奶茶品牌，鹿角巷最初是具有一定的先发优势。
尤其是在产品方面，在一段时间内，它曾经可以算是中国大陆茶饮市场里黑糖珍珠鲜奶这个品类的先行者。为了买一杯“鹿丸鲜奶”，消费者也可以在寒风中站着登上两三个小时，或是花个100元找跑腿服务帮助。
但时至今日，消费者谈起鹿角巷能想到的明星产品仍然只有“鹿丸鲜奶”。这就成了这个品牌想要长久发展最大的隐患。
一方面，黑糖珍珠鲜奶本就不是一个具有高复制门槛的产品。这也是为什么早几乎市面上所有的奶茶品牌都已经把这个产品放在了自己的菜单上，它们有的被称作“脏脏茶”，有的被喊作“波波茶”，其中有不少更是已经在口味上将这款产品几经改良和迭代。
与此同时，茶饮市场的风潮也转瞬即逝——现在正当红的产品早就不是黑糖珍珠鲜奶了。芋泥、芋圆、阿华田、奥利奥和咖啡基底，到这个冬天火起来的豆乳等元素的前赴后继。
所以，还有多少消费者会因为产品记得鹿角巷呢？明星产品的单一，新品开发效率的低下都注定了消费者早晚会遗忘和抛弃它。
当然，鹿角巷最初的火爆也不全是因为产品。它用来盛装产品的圆底胖胖杯，用来作为宣传物料的蓝紫色渐变星空图样，还有明亮、温馨的店铺装修风格，都让它成为了社交网络上最红火的打卡品牌。
可正如喜茶创始人聂云宸在接受界面新闻专访时所提到的，他不认为一个品牌可以单纯依靠营销取得成功，因为“现在的消费者很聪明，试过全世界各地的东西，已经没有像以前那样子会有盲目崇拜或是跟风的心理”。
有理由相信，成为一个打卡地并不足以为鹿角巷建立一个壁垒，更何况，就如同对于口味追捧的变化之快，消费者选择打卡地的心性也是说变就变。
而且，除了在包装、门店和视觉上一度有所创新，鹿角巷在大陆市场的后续品牌建设和市场营销动作一直是相对迟缓和被动的。
就像在被山寨之初，这个品牌鲜少通过公关手段为自己发声正名，一定程度上加剧了被山寨的困境；而在被山寨的局面越来越不可控后，鹿角巷也没有像喜茶舍弃皇茶之名一样，有“壮士断腕”，从头再来的魄力，仍然选择守着原来的品牌苦苦挣扎。
更可惜的是，或许是受累于仿冒者实在太多，它在大陆市场也始终没有做出诸如在海外市场与LINE FRIENDS等IP展开联名合作之类的动作，来不断提高品牌附加值。
这些也解释了为什么奈雪的茶、喜茶甚至是更为名不见经传的品牌，都能在这两年获得了资本市场青睐，而鹿角巷却从未传出融资消息。
少了资本的助力，鹿角巷相较于其它获得了投资的品牌，自然扩张得会更艰难。这不光影响正经的行业竞争格局，也反过来为山寨品牌的飞速发展提供了机会——毕竟正主开店太慢，还尚且来不及通过规模优势影响消费者心智呢。
天（17日）
知名奶茶店鹿角巷
回应7000多家山寨店
的消息冲上热搜
↓↓↓
据《央视财经》报道
喜欢喝奶茶的赵羽
梦想开一家自己的奶茶店
2018年9月的一天
她点击了一个品牌加盟的弹窗
留下了联系方式
立刻有客服人员联系她
随后，赵羽交了30多万元加盟费
又投资了60多万元
开了一家奶茶店
但奶茶的口味却被很多顾客质疑
客流量也因此越来越少
一年多后，赵羽赔了130多万
2019年12月底
赵羽突然接到了一个电话
被告知自己和7000多个加盟商
一样被骗了，开的是“假店”
赵羽懵了直到去了正规品牌方公司看了商标注册证并品尝了产品后才确定自己是真的被骗了随后，赵羽更换了设备和原材料店铺的经营也扭亏为盈
正规茶饮品牌的负责人告诉记者2017年初开了第一家店后品牌方在当年的9月份开始申请注册餐饮服务类商标在这期间山寨门店的开店速度远远大于正版店铺“最夸张的时候只有114家直营店假的店有7000多家当取得商标以后进行一个打假和拆除招牌的行动经济成本，就达到了一个亿左右”
据了解，商标共有45大类，需要分类别进行注册和保护。这家茶饮品牌企业介绍，一开始，他们只注册了第43类餐饮服务商标，而忽略了第30类方便食品与第32类啤酒饮料的注册，导致在清理了7000多家山寨门店后，市场上却又出现了大量的山寨冲泡类奶茶。
2021年3月12日，江苏宿迁一家超市货架上的鹿角巷奶茶↑
某奶茶品牌法务部经理金文博：这些冲泡类的产品一般都在超市里面，维权的过程跟门店类其实是相似的。诉讼维权的时间周期基本上是在半年到一年之间。
2022年2月17日，位于北京市海淀区凯德精品购物中心的一家鹿角巷店已经停止营业 ↑昨天12:09该奶茶品牌鹿角巷官方微博发布声明由于品牌来自中国台湾，对大陆商标注册细则不详，在商标注册过程中让假店钻了法律空子，导致喜爱我们品牌的消费者喝到假鹿角巷，并造成市场混乱，对此我们深表歉意。
有网友表示，自己朋友也有过加盟被骗的经历
更多网友则表示自己喝到过假的……
还有部分网友反应“假的都敢开在真的旁边”很多地方都出现过
不少网友发出灵魂拷问：“所以我到底有没有喝过真的鹿角巷？！”
也有很多网友见怪不怪了各个品牌的山寨版都很常见
目前，鹿角巷官方已经明确给出大陆地区所有正版店地址上海居然一！家！都！没！有！
直辖市都会列出具体区域，参照北京市、天津市，但是上海市后面是空的 ↑
想当年，满大街的鹿角巷奶茶店小坊也喝过不少呢
2019年4月，上海某商场内的鹿角巷奶茶店↑
2019年3月，青岛金狮广场的“鹿角巷”奶茶门店生意兴隆，然而查询鹿角巷提供的正版门店名单，这家并不在其中↑
现在再去大众点评网上搜只剩下港汇恒隆广场里可疑的一家门店了里面营业时间、电话信息全无不知是听到风声、匆匆离场还是正牌入驻、但尚未开业↓↓↓
新闻报道戳↓你喝过盗版奶茶吗？
（央视财经）
面新闻记者 舒俊瑜
11月15日，奶茶品牌1点点官宣与腾讯游戏打造的《和平精英》联名，推出杯套、贴纸、打包袋、摇摇乐、盆栽等产品。就在几天前，1点点在微博回应“倒闭”传言，辟谣称“假假假！谁说点点要倒闭了？！”，数千名消费者涌入评论区表示“点门永存”，“是谁搞恶意竞争啊，不过给你们争一波热度”。
确实，1点点好久没有如此“泼天”的热度了。数据显示，1点点近一两年的门店数量一直在减少，以至于在小红书等社交媒体搜索“1点点”，许多热门内容都与“1点点慢慢退出奶茶界”“为什么人们不爱喝1点点了”等话题沾边。如今，1点点开始努力刷存在感，被业内和消费者视为是昔日奶茶界网红鼻祖的“自救”觉醒。
一年半关闭近600家 1点点进入小透明阶段
作为正常的经营现象，品牌开店关店不足为奇，但在各大新茶饮品牌都在快速拓店之时，1点点的门店数量却出现了大规模下降之势。
数据显示，2022年6月，1点点的门店数量超过3600家，一年之后，2023年6月其门店数量则降至3400余家。截至2023年11月10日，其门店数量只有3019家。在近一年半的时间里，其门店关闭了近600家。
同时，1点点的新开门店数量也在持续下滑。2019年至2022年，1点点新开门店数量分别为886家、764家、497家和281家。截至2023年10月，品牌今年新开门店数量仅55家。
尽管从门店规模上看，拥有超过3000家门店的1点点还不至于“退出奶茶界”，但与同一价格区间的古茗、沪上阿姨和茶百道超过7000家的门店数量相比，着实有些“掉队”。
11月15日，当1点点与《和平精英》的联名活动曝光后吸引了不少网友点赞，但仍有网友认为联名品牌出圈度不够，建议“联名莲花楼”，“和第五人格联动”。事实上，1点点今年也曾与味全、zeze宠物联名，但与喜茶和FENDI、原神的联名，奈雪和百变小樱、依然范特西的联名，茶百道和TheShy、未定事件簿的联名相比，着实没有激起太大水花。对此，有网友犀利地评论道，“看出来了，点子是真的没钱”。
品牌声量大幅下滑 被资本加持的新茶饮围困
如今的1点点有多令人唏嘘，10年前的1点点就有多让人艳羡。
1点点于2006年在中国台湾创立，2010年以上海为起点，在中国大陆生根发芽。凭借纯正的台式奶茶口味和免费加小料的销售模式，1点点迅速赢得了广大消费者的喜爱。门店大排长龙时不时上新闻，四季奶青、茉莉奶绿、冰淇淋红茶等产品成为热门爆品，那句“1黑Q黑Q”的热梗更是扩大了品牌网络影响力。
那几年是1点点的高光时刻，也是新茶饮行业的转折之际。彼时，新茶饮赛道的入局者越来越多，逐渐涌现出古茗、喜茶、沪上阿姨、奈雪的茶、茶百道、茶颜悦色等强势品牌。与1点点专注台式奶茶不同，它们的产品更多元化，推出了鲜果茶、奶盖茶、奶油雪顶茶、原叶鲜奶茶等细分产品。
与此同时，前述品牌也获得了包括红杉中国、天图投资、兰馨亚洲、中金资本在内的多轮融资。在资本的加持下，各大新茶饮品牌“卷“出了新高度，在茶叶、乳基底、口味等原料方面不断推陈出新，在营销方式上善于IP联名造势、包装设计创新，在营销渠道上紧跟视频直播电商热潮，在健康饮食趋势下大做配方透明可视化文章，声势浩大，令消费者眼花缭乱。
相比之下，没有融资动作的1点点光环渐褪，不仅新品推广缓慢，包装“万年不变”，品牌造势不足，就连曾经引起为傲的优势——物美价廉，也在日趋激烈的价格大战中不再明显。市场存在感的持续降低，最终招致品牌倒闭的谣言四起。
在茶饮中低端消费区间占比不断提升的当下，1点点的市场规模、知名度和品牌价值仍然存在，与贡茶、鹿角巷等奶茶界“初代网红”们相比，它至少还能守住一些主流商圈的门面。但若不想成为时代的眼泪，1点点还需在品牌策略、新品研发、营销推广、用户运营和供应链管理方面多一些思考。
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