下奶茶千千万，唯独有一种奶茶叫茶颜悦色。
< class="pgc-img">如果问当下的年轻人，去长沙吃什么？
他们会回答你小龙虾和臭豆腐，除此之外，他们还会说到那必不可少的茶颜悦色。
茶颜悦色只在长沙开设门店，但是名声却传遍了全国以及各大社交平台。
为何一个没有走出长沙区域的品牌奶茶，却有着如此大的魅力？
< class="pgc-img">茶颜悦色于2013年创立于长沙本地，到现在在长沙已经有100多家直营门店，同时还有着子品牌“知乎茶叶”。
按照长沙人的说法来说，在长沙本地，每走几十米，就有一间茶颜悦色，同时茶颜悦色的门前永远都有人在排队。
在长沙，可以毫不夸张地说，茶颜悦色真的是一家独大，几乎看不到其他奶茶的身影，即使有，也是少部分人选择，更多人都选择茶颜悦色。
茶颜悦色为何有如此高的人气？
最主要的是茶颜悦色的文化做得好与口味好相辅相成，这二者缺一不可。
< class="pgc-img">茶颜悦色有着独特的茶颜文化，也是最会做文创的奶茶店，就这一点能留住了许多人的心。
茶颜悦色所有的门店装修都是可以看出来是用尽心思的，从产品、装修以及周边都透露了一股浓浓的“中国风”，独一无二的茶颜文化，从一开始就坚持贯彻到现在，这份初心打动了许多人。
< class="pgc-img">与此同时，茶颜悦色有着口感极佳以及丰富的奶茶饮品，除了招牌产品“幽兰拿铁”，还有着“声声乌龙”以及那“抹茶菩提”等等，只要你喝上一口，你就能感受到与其他奶茶品牌的奶茶不一样的点，茶颜悦色的茶味较浓夹杂奶味，喝起来一点都不腻，因为不是那种单纯用奶粉冲泡出来的奶茶。
< class="pgc-img">茶颜悦色还有着官方公众号，不按常理出牌的文案，推送着各种优惠活动以及季节饮品，甚至还在微博官方号上自曝门店违规操作，让人们一起监督茶颜悦色的工作，从这一点上更是赢得了更多顾客的好评。
从文字是无法完全感受到茶颜悦色的美好，以前我最早是在豆瓣八组上看到茶颜悦色的安利贴，随着越来越人去尝试，瞬间就盖起了大楼。
在我还没去长沙之前，我对茶颜悦色是极其向往的，但同时我又害怕我对茶颜悦色过高的期待，而换来失望。
没错，我去长沙的第一站就去了太平老街，这条街短短的两三百米，就至少有四五间门店，清楚地记得，那天下起了毛毛细雨，我除了点了招牌的幽兰拿铁，还点了雨天半价的筝筝纸鸢。
在等待过程中，拿着牌子走进了茶颜悦色的等候区，里面的装修是那扑面而来的中国风，有山有水有石头，散发着幽静的氛围，呼吸着那飘散过来的浓浓茶香。
< class="pgc-img">拿到的那一刻，最先舔了舔幽兰拿铁最上层的奶油后，第一口吸上来的是幽兰拿铁，真的超级解腻以及清新，不知不觉一杯就喝完了，心里只有一个感受，啊，我好喜欢。
之后，在长沙的每一天，除了吃到了长沙经典小吃，什么小龙虾、臭豆腐以及一盏灯等之外，就必不可少每天点一杯，甚至两杯的茶颜悦色，因为真的无敌解香辣的油腻，真的想把茶颜悦色的所有口味都尝一遍。
< class="pgc-img">至今我还保留着茶颜悦色的集卡点，集到相应的点数会有不同的小礼品，比如茶颜悦色独特色手帐胶带，以及知乎茶颜一杯，还有着茶颜悦色的茶叶一罐。
离开长沙之后，回想起在长沙的点点滴滴，遇到的那些人，发生的那些事，还有那不可忘的茶颜悦色的味道，茶颜悦色是我长沙回忆的一部分，我以后一定会再去长沙的。
< class="pgc-img">或许很多人也想知道，为什么茶颜悦色不开全国分店，这个问题在茶颜悦色的公众号上已经回答过了，是茶颜悦色现阶段的能力有限，简单来说就是资金还不够，但是一直在坚持维护自身品牌，已经开始赚一点钱开始告一些冒牌货了。
喝过茶颜悦色，对茶颜悦色有着更深的热爱，也希望茶颜悦色越来越壮大，越来越好，坚持自己的初心，赞誉之下，依旧保持清醒。
< class="pgc-img">让世界知道，有一种奶茶叫茶颜悦色。
< class="pgc-img">024，新茶饮正排队IPO。
据彭博报道，茶颜悦色已经选定中金公司和摩根士丹利负责香港IPO事宜，最早可能在2024年进行香港IPO，预计募集资金数亿美元。这已是半年内茶颜悦色第三次被传将要 IPO了。
时间回到2013年的冬天，彼时35岁的吕良和妻子孙翠英在长沙五一商圈解放西路开出一间30平米的小店，第一家茶颜悦色开张。截至2023年10月，茶颜悦色门店已经超过500家。
一个月前，茶颜悦色母公司湖南茶悦文化产业发展集团有限公司新增股东Rose Xanadu HK Limited，该股东为注册地在香港的私人股份有限公司，一度被外界解读为赴港上市做准备。
而在茶颜悦色之前，港交所门前已经站着沪上阿姨、蜜雪冰城、古茗、茶百道四家新茶饮公司，所有人都在期待今年第一个奶茶IPO。
夫妻创业
长沙将走出一个网红IPO
这是一对长沙夫妻联手创业的故事。1978年出生，创始人吕良是个地地道道的长沙人，早年间曾从事广告策划行业。
2008年，吕良离职创业。夫妻俩先后开过广告公司、卖过爆米花、开过卤味店、加盟了奶茶店，但都一一失败了。直到最后一段创业经历让吕良来了兴趣，他想开一家有自己风格特色的茶饮店。
彼时，台湾奶茶已经在长沙五一商圈的年轻人中流行，吕良打算从差异化入手，以纯茶加纯牛奶的方式做奶茶，于是从淘宝上买来各类茶品和牛奶，夫妻二人自己在家调配。前后筹备一年多，广告出身的吕良还为新品牌画出一个古典仕女logo。
< class="pgc-img">（图片来源：茶颜悦色官网）
2013年冬天，长沙五一商圈解放西路，第一家茶颜悦色开张。那一年，吕良和孙翠英或许不会想到，这家不到30平米的门店会掀起一股风潮。
不同于当时任何一家奶茶店，茶颜悦色在品牌设计上主打中国风，主推的幽兰拿铁与声声乌龙口味清淡独特。凭借一系列特立独行的风格，茶颜悦色在竞争激烈的长沙找到了一席之地。
几年后，古典仕女logo门店成为这座城市的特有“地标”。毫不夸张地说，凡是到长沙旅游的年轻人，几乎人手一杯茶颜悦色。
很快，投资人也来了。2018年，茶颜悦色获得来自天图投资的天使轮融资，开始大规模在五一商圈和全市范围内开店。此后接连拿下顺为资本、源码资本、元生资本、五源资本等知名机构的融资。
尽管开店速度加快，但茶颜悦色在很长一段时间里都没有走出长沙。如果一家店总是排队时间长，茶颜悦色就会在旁边开另一家店分流。久而久之，五一商圈周边就有了“十步一茶颜”的局面。
2020年冬天，茶颜悦色在武汉开出首家门店。当天，武汉迎来最拥挤客流，排队长达上千米，即便店员提前准备好“排队8小时”的牌子，仍然低估了排队时长。
这是茶颜悦色第一次走出湖南。此后，茶颜悦色陆续在岳阳、衡阳、湘潭、重庆、南京、无锡、张家界、益阳等多地开店，排队盛况依然。而在茶颜悦色首次进入武汉、深圳等地时，曾有报道称，一杯15元的声声乌龙一度被黄牛炒到了500元。不过，排队和黄牛炒作曾屡屡遭到质疑，茶颜悦色引以为傲的走心文案也多次“翻车”。
截至2023年10月，茶颜悦色门店已经超过500家，悄然走到了十字路口。
新茶饮为何集体IPO
放眼望去，港交所挤满了排队的奶茶公司。
最近一次还是在今年2月份，来自上海的沪上阿姨在港交所递交招股书。同样诞生于一对上海夫妻之手，夫妻俩将上海老弄堂的沪式茶饮做成新式奶茶，在当地一炮而红。此后10年间，沪上阿姨下沉到三四线城市，开出了7000多家门店。
在招股书里，沪上阿姨披露了最新一轮融资——今年2月完成1.2亿元C轮融资，投资方包括金鼎资本、金镒资本、熠美投资、知一投资等多家机构。
更壮观一幕是2024年1月，蜜雪冰城和古茗双双递交招股书，准备在香港上市。蜜雪冰城早在2022年9月就曾在A股递表，欲申报深市主板。然而，就在所有消费投资人都等待这个振奋人心的“A股新茶饮第一股”时，蜜雪冰城迟迟不见动静，最终撤回A股IPO，转战港股。
而来自于浙江台州温岭的古茗，截至2023年底已开出超过9000家门店，年营收超55亿元，仅次于开店3.6万家的蜜雪冰城。在一众茶饮品牌中，古茗也是最受资本青睐的一个，曾先后于2020年和2021年拿下两轮融资，背后站着红杉中国、美团龙珠等知名投资方。
换言之，仅2024年前3个月，就已经有三家新茶饮品牌提交招股书。而另一家品牌茶百道还要更早一些。2023年8月，茶百道向港交所递交招股书，拟在香港主板发行H股并挂牌上市，12月获中国证监会备案，是目前港股进展最快的新茶饮品牌。
在已经提交招股书和已有IPO传闻的几家新茶饮中，迅速融资、加盟扩张、将门店拓展至全国乃至全球是显而易见的战略，这也最符合新消费品牌的发展路径。而茶颜悦色成立10年，至今拒绝加盟，仅有的500多家直营店多集中在长沙及其周边，具有极强的地域色彩。
据悉，天图投资管理合伙人潘攀曾多次提出希望茶颜悦色开店能再快、再广一点，开到一线城市去，但两位创始人有不同见解。吕良曾经在公开场合多次提到，茶颜悦色的扩张速度比不过别人，但希望能活得久一些。
投资界多次分析过新茶饮扎堆IPO的原因。一方面，几家品牌已经发展到一定规模，需要向下一阶段迈进。大家全力竞赛“万店目标”，而早日进入二级市场，快速拿到资金、获得影响力，才能继续进行下一轮扩张。
另一方面，二三线及以下城市的市场虽然庞大，但国内新茶饮品牌众多，还有咖啡、纯茶等即时饮品分割市场，此前的头部新茶饮品牌——喜茶与奈雪的茶纷纷宣布降价，肉眼可见在迅速下沉，整个行业正在往中腰部挤压。
一场战争迫在眉睫，偏安一隅的茶颜悦色也不能免俗。此前吕良曾多次表示不急着扩张，但近年来，茶颜悦色不仅开始尝试走出湖南，还推出了咖啡和柠檬茶等衍生品类。或许，未来开放加盟也不是没有可能。
要活下去，就要加入竞争。新茶饮不断抢占市场，投资方需要及时退出，茶颜悦色不得不走出舒适区，向着其他茶饮品牌的路线前进。
“行业发展到这个阶段，接下来可拼的只有资本。”某知名投资人分析，“这时候如果不尽快上市拿到资本，就会落于人后。任何一家品牌都是如此，一旦竞争对手拿到了钱，开始更快地扩张，就会让你陷入很尴尬的境地。”
1000万长沙人
撑起一座“新消费之都”
伫立长沙街头，除了十米一家的茶颜悦色，还挤满了大大小小的新消费项目。
最具特色的就是长沙超级IP文和友。2011年，文宾揣着5000元启动资金在长沙坡子街支起路边摊，这就是文和友最初的模样。生意越做越好，文宾开始拓展品类，并在2018年原地打造出一个80年代的长沙老街区，超级文和友由此诞生。
还有咖啡界的“三顿半”。2015 年成立于长沙，三顿半主打的小杯装冻干咖啡一时间风靡社交网络。尽管创始人吴骏较为低调，身后却集结了红杉中国、IDG资本、天图投资、纪源资本、峰瑞资本等一众知名机构。直到2021年6月完成最后一轮融资时，三顿半的估值已经达到了45亿人民币。
2017年，长沙人晏周创立了零食很忙。这是一家专注于零食集合店品牌，自2021年开启全国化布局开始，零食很忙一路开出2000多家门店。2023年底，零食很忙和赵一鸣零食战略合并，接着拿下好想你和盐津铺子控股10.5亿元的投资，估值超100亿人民币。
为创投圈熟知的，还有中式烘焙连锁店“墨茉点心局”、手打柠檬茶饮品牌“柠季”、以及曾估值近500亿的兴盛优选、臭豆腐品牌黑色经典、新中式面点欢喜烧卖、餐饮品牌火宫殿、新鲜果茶果呀呀、连锁摄影品牌盘子女人坊……长沙，悄然垒起一座新消费之城。
相比不少二线城市，长沙有着相对较低的房价，在一定程度上极大释放了消费需求；此外，以湖南广电为主的文娱基因也为文化消费暗暗造势；还有近年来迅速兴起的夜经济生活也红极一时。
当地人曾调侃，“如果长沙人手里只剩下十块钱，消费娱乐永远排第一！”在这样的城市氛围之下，一个接一个消费品牌从这里崛起，让长沙成为首屈一指的网红顶流。
2021年前后，新消费火热至极，长沙聚集了一群出差的投资人，一位消费VC朋友回忆，“那时候，每天就在长沙街头不停探店，随便出去转一圈都能遇到几个同行；还有人干脆订好酒店，搬过去一住就是小半年。”
如今多年过去，消费投资回归平静，一批有韧性的企业活了下来。尽管新消费繁华落幕，但长沙依旧热闹。
<>< class="tt_format_content js_underline_content autoTypeSetting24psection " id="js_content">者按：
茶颜悦色又又又出了一款新品，名字叫「嫌弃」
取这名字，是生怕自己销量太好吗？
是新的自黑方式？还是反向营销套路？
推荐你看这篇文章，看茶颜悦色如何靠“嫌弃”拿捏用户心理。
谁还不是个喜新厌旧的人，品牌时不时也得上新保持常换常新，让消费者觉得它们在做一种很新的东西。
好比这两天，茶颜悦色推出了一款冬季新品，名叫「嫌弃」。
是的你没看错，我也没打错，真叫「嫌弃」。
新品一出，奶茶控还没有机会喝上，就已经当场被茶颜悦色名字劝退了：看到名字有被嫌弃到，第一感觉真的不想去喝。
难道茶颜悦色要翻车了，还不太确定，先看看官方的解释。
听这天花乱坠的形容，感觉就挺香的。为什么茶颜悦色不好好取名，非得让消费者觉得一脸「嫌弃」？
就在我以为茶颜悦色要翻车，茶颜悦色对“嫌弃取名”进行一本正经地解读：
●图源：茶颜悦色官微
就像孩提时在外婆家尝到的“嫌弃”的芝麻豆子茶，小时候很是嫌弃，觉得比不上胡里花哨包装的饮料，长大后偶尔会“可耻地”想念起来。
听起来这名字是有点东西的，这感觉就如网友说的钩针毛衣和红绿棉服。
原来茶颜悦色营销的是一种情怀，表面说的是嫌弃，实际上表达的是想念，有点后知后觉地打脸了。
不得不说茶颜悦色是懂取名字的，打开消费者记忆的匣子，感受彼之嫌弃时之回忆的美好。
好的产品名很重要
且不说“枯”本身有枯萎的意思，夏枯草还会让人联想到百草枯——这既是除草剂也是剧毒农药，这名字多少是有点不吉利在身上的。
所以不奇怪为啥新品一出，很多网友感慨产品联想不好，看到不想买了。
被名字坑惨的，还有科罗娜啤酒。
“科罗娜啤酒”英文名为“Corona”，源自拉丁语，原本有“皇冠”内涵。
但是新冠疫情爆发之后，网友扒到新冠病毒英文名是“Coronavirus”，翻译过来就是“科罗娜病毒”，跟科罗娜啤酒完美撞名，简直比撞衫还可怕。
名字难听也不是没辙，还可以改名来救，奔驰和可口可乐都是通过改名来改命。
奔驰“BENZ”原本音译是“奔斯”，因为跟“奔死”“笨死”同音陷入卖不动的困境，后来改成“奔驰”，才变成豪车名片。
●图源：愚嬷嬷闲聊
有必要科普下“鸭屎香”名字来源，鸭屎香是凤凰单丛茶名种，一种说法是指种叫“鸭屎土”的黄土壤里，另外一种说法是茶农怕喝过“香茶”后八方点赞，担心被偷，干脆丑化命名。
●图源：喜茶app截图
没想到这一改舆论两极分化：认为改得妙的，就是变相表达“让鸭子都喜欢的香”的内涵；但也有的觉得名字失去灵魂，似乎查无此香？
反向营销
所以对比失败的取名，茶颜悦色这波赌得有点大，也可以称为“欲擒故纵”的反向营销。
试想一下一般的消费者，看到“嫌弃”之后，就会在好奇和拒绝之间反复跳横。
接着评论区发问，顺蔓摸瓜了解到“嫌弃”取名的前世今生的故事，知其然知其所以然，产生“被名字劝退但实际上真香”的感觉。
在“反向营销”这件事上，网易严选才算是真鼻祖。
前有喊话「别看广告了」，看似跟传统品牌商唱反调，实则顺带做抗疫公益；后又在公交站投放“不用流量明星”的广告，把用户做成“活广告”。
网易严选每次出手，都好大的口气。
茶颜悦色新品营销亦如此，学到了网易严选的营销精髓。按照一般的品牌思维，都想叫消费者买买买，巴不得将产品卖点托盘而出，将名字取得很有食欲，抓住大家的注意力。
但在这次新品推广中，茶颜悦色打破了常规，公然嫌弃内涵新品不香，反而能够激发消费者的逆反心理——你越不让我买我偏要买，你越让我觉得嫌弃，我越想知道能有多嫌弃，带动消费者一探究竟，把消费者的好奇心拿捏住了
这在心理学上也叫“禁果效应”，得不到的永远在骚到，越是禁止的东西越想要得到手。
取名是一门玄学
总之取名可是一门玄学，正如钱钟书提到：一流的翻译就好像原作的“投胎转世”，躯体换了一个，但精魂依然故我。
老婆饼里没有老婆，鸡尾酒里也没有鸡尾，鸭屎香没有鸭屎。
虽然这个道理大家都懂，但取名并非求个朗朗上口，通俗易懂就完事，还得讲究美好的联想，至少不能让人听起来生理不适。那消费者还没被价格劝退，可能就先被名字劝退了。
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