颜悦色，作为一家知名的中国茶饮品牌，以其独特的品牌形象和优质的茶饮产品深受消费者喜爱。然而，近期一则关于茶颜悦色使用农夫山泉矿泉水泡茶的讨论引起了公众的广泛关注。这一讨论不仅涉及到品牌与消费者之间的互动，也触及了饮品行业对于原料选择的标准和消费者对于产品品质的期待。

茶颜悦色客服的回应指出，使用农夫山泉矿泉水泡茶是因为容量刚好，这一解释似乎显得有些牵强。在消费者看来，选择泡茶的水质应该是基于水质本身的品质，而非容量的匹配。矿泉水的品牌和类型对于茶饮的口感和品质有着直接的影响。因此，消费者对于茶颜悦色使用农夫山泉泡茶的讨论，实际上是对品牌在原料选择上的透明度和诚信度的一种期待。

在现代饮品行业中，消费者对于饮品的品质要求越来越高，他们不仅关注饮品的口感，还关心饮品的制作过程和原料来源。对于茶颜悦色这样的品牌来说，保持高标准的原料选择是维护品牌形象和消费者信任的重要环节。因此，当消费者发现品牌可能没有按照高标准选择原料时，自然会产生疑问和不满。

茶颜悦色客服的回应也透露出品牌正在更换设计，这可能意味着品牌正在对产品的包装和品牌形象进行升级。在竞争激烈的饮品市场中，品牌形象的升级是品牌持续吸引消费者的重要手段。然而，品牌形象的升级不应仅仅局限于外在的包装设计，更应该关注产品的内在品质和消费者的真实体验。

对于茶颜悦色而言，这次事件是一个提醒，提醒品牌在追求外在形象升级的同时，不应忽视产品的内在品质。品牌应该更加注重原料的选择和品质控制，确保每一杯饮品都能达到消费者的期待。同时，品牌也应该加强与消费者的沟通，及时回应消费者的疑问，透明化原料来源和制作过程，以增强消费者的信任和忠诚度。

此外，茶颜悦色事件也反映出饮品行业在原料选择上的普遍问题。许多品牌在追求成本效益的同时，可能会忽视原料的品质。这不仅影响了产品的口感和品质，也损害了消费者的利益。因此，饮品行业应该建立更加严格的原料选择标准，确保每一杯饮品都能为消费者带来最佳的体验。

总结来说，茶颜悦色使用农夫山泉泡茶的事件，不仅是品牌与消费者之间的一次互动，更是饮品行业对于原料选择和品质控制的一次反思。品牌应该以此为契机，重新审视和提升产品的品质，加强与消费者的沟通，建立更加透明和诚信的品牌形象。只有这样，品牌才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的长期支持。

个品牌建立了超级符号，就能为自家品牌营销省下很多成本。

对于开奶茶店的老板们来说，更是要打造出自己的奶茶店品牌，从而建立强品牌的辨识度，区别于市场。

今天，我们就教大家如何打造自己的奶茶店品牌，一起来看下吧！

01一家百家店区域的奶茶店是如何打造品牌的？

对很多新品牌来说，每天都在考虑怎样才能快速蹿红、将自己的品牌打响知名度。

今天我们来看一下一个百家店区域的奶茶店——茶颜悦色，是如何打造品牌的？

茶颜悦色的品牌识别度非常高，朱红的底色加上古风设计的仕女图logo，显眼易记。其次是店铺设计、海报、菜单、名字、宣传从品牌定位到店铺的塑造都协调统一。

1）门店的VI设计聚焦“中国风”

茶颜悦色的整体VI视觉设计始终贯穿中国风，处处透着一股文雅之气。

Logo由团扇、佳人、八角窗等传统中式符号组成，和市面上的奶茶店形成有效区分，具有较高的辨识度。

区别于喜茶、Coco等可爱、卡通风格，茶颜悦色一开始走的就是“中国风”路线。

中国风和茶饮结合是个风口，茶颜悦色也一直秉持着中茶西做的理念，在茶饮市场种开辟了特色鲜明的新中式茶饮细分品类，成功实现了自我品牌的定位。

2）产品名字与品牌定位契合

从茶饮名称来看，茶颜悦色使用了古典的中文名称。如把红茶系列称为「红颜」，把绿茶系列称为「浣纱绿」，把增加了坚果、巧克力等配料的奶盖茶系列称为「豆蔻」，也有饮品取名为「蔓越阑珊、人间烟火、素颜锡兰」等四字词语。

打造了有特色识别度很高的奶油顶产品，与喜茶、奈雪水果茶为主的定位不同，茶颜悦色的产品主要分为2种组合形态，其中差异化最大的是他主攻奶类的饮品。

一种是茶底+奶+奶油（奶泡）+坚果碎的组合，最大的特色就是他们的奶油顶和它清爽的茶底。（产品有幽兰拿铁、蔓越阑珊等）另外一种是茶底+奶的组合。（产品有声声乌龙、梅花弄等）。

整个菜单看起来古香古色，古典同时不失个性。

3）海报与品牌宣传

海报方面茶颜悦色同样使用了古风设计风格，无论是字体还是配图同样使用了古风元素，每杯饮品介绍都会设计相关题材进行解说，将普通的产品赋予了文化气息。

4）赋予了“品牌如人”的线上角色

简单来说，茶颜悦色吸引到你的，是像人一样的品牌性格。这是快速获取消费者信任和被记住的最有效方法，也是粘性最强的情感连接。这被很多品牌都忽视了。

而茶颜悦色却打造了一个知心朋友的人设，经营着一个有灵魂的线上角色，以至于很多不在长沙的朋友都深深被他吸引。

为什么这么说呢？茶颜悦色一会儿说要去告山寨、一会儿创始人骑电动车巡店，什么都拿出来说，挺搞笑、但也挺真诚的，像不像一位什么话都和你讲的朋友？

美国实战派营销大师米尔顿?科特勒有一个观点：品牌的价值，不在于产品本身的质量、价格优势和所属企业的传奇故事，而是这个产品和顾客之间的深层次的情感交流。

我想，茶颜悦色做到了。

02怎样打造自己的品牌

不管是从口感、形象还是营销上，各类型奶茶店已经逐渐趋于同质化，在这种市场背景下，奶茶品牌要如何崭露头角，被广大消费者所关注呢？

从茶颜悦色打造品牌的理念中，我们为大家总结出了以下几点：

一、从门头开始，利用产品特性打造“视觉”差异

在众多茶饮品牌中，几乎都是时尚、清新、简约的形象，看上去千篇一律，根本无法在消费者心中产生印象。那要如何跳出这些元素打造记忆点呢？我们先来看看七分甜奶茶刚升级的门头是怎么做的？

七分甜的主色是芒果黄，一眼望去，店里基本就这一个颜色，视觉效果非常强烈。但七分甜最有记忆点的不是颜色，而是他将一个巨大的“7”融入到了门头的设计中，让消费者更容易记住七分甜这个品牌。

二、在产品制作上，创造差异化亮点

提起烤奶我们会想到益禾堂，提起黑糖系列饮品我们会首先想到鹿角巷，提起芝士奶盖我们会想到喜茶，喝到奶油顶就会想起茶颜悦色。这些大品牌推出的主打产品都是以“独特方式”制作的。

这些特色产品，已经让消费者对品牌产生了深刻的印象，即便后来再有模仿者，也成不了什么气候。因此人们提起烤奶，想到的仍然是益禾堂。

除了制作方式，也可以是原料上的差异化，比如说赫里这个品牌，主打手作珍珠奶茶，每天只供应一种颜色的珍珠，一连七天不重样，将普通的珍珠，变成与顾客互动的重要因素。

赫里对珍珠的深度运用，从本质上就是将自身的产品与市场上同质化的珍珠奶茶形象区分开来，打造与众不同的差异化产品，提升顾客的对品牌的印象。

三、创新营销模式，满足顾客好奇心理

在新茶饮时代，即便产品口感再好，没有一个强劲的营销方式，也无法形成好了品牌效应。

比如说茶颜悦色，无论是门店的装修风格，还是产品的名称、杯子上的插图，都蕴含了浓浓的中式古典风，消费者在喝茶的同时，也像是在欣赏一件艺术品。

之前喜茶和杜蕾斯的联名宣传虽然翻了车，但跨界联名的宣传方式，可谓是屡试不爽。例如喜茶与百雀羚、快乐柠檬与大白兔奶糖、耐雪与旺仔等联名，都备受大众的关注。

四、名字——品牌的缩影

大品牌名字的每一次出现，就是一次营销，而小品牌要达到传播的目的，也得靠名字。显然，在一定程度上，名字是品牌的一个缩影。

▲名字是塑造品牌认知的“符号”

当品牌走上正轨，名字演化成的是消费者认知的“符号”；比如星巴克，消费者大概已经对这个名字没有什么感觉了，但在其心中，“星巴克=咖啡”却被牢牢记住。

▲名字传递品牌理念

在更高的层面，名字其实暗含了一个品牌文化理念——除了认知上的符号意义，还想赋予品牌文化意义。比如，从喜茶名字后续的演变，就可以对其品牌分析一二。

喜茶其实不叫喜茶，而是“喜茶HEYTEA”，在此之前是“喜茶HEEKCAA”：

“HEEKCAA”其实是“喜茶”的粤语发音，一方面，外地人看不懂，显然不利于其进行全国性布局；另一方面，没有“TEA”的后缀，容易让人一下子找不到定位。

如今的“HEYTEA”，不仅一眼看出定位，“HEY”其实就是“Hi~”了，也更接近年轻人，表达了品牌更多的内涵。

其实，归根结底就是，我们要学会打造出“差异化的定位”，包括门头（视觉）、品牌名、产品、服务等。

03如何建立品牌辨识度

开奶茶店，我们建立品牌辨识度有五个目的：

1、易识别：在同质化的产品中快速被用户识别；

2、易记起：占领用户心智能够迅速经常被想起；

3、易链接：与用户建立深度链接变用户为粉丝；

4、易传播：成为特定领域的代表占据营销优势；

5、易分类：容易设定标题能够被快速进行分类。

品牌的辨识度有两种建立路径，一种是自我建立，一种是舆论建立。

对于我们一般奶茶店来说，我们要学会自我建立。

比如，当我们说到江小白，我们就会联想到：

江小白=白酒+鸡汤+自我表达

每一个年轻人内心里都有无数的话想要说，每当深夜孤单的时候，都希望可以有能够给自己加油打气，这个时候江小白来了。

它带来的不仅仅是白酒，而是安慰与陪伴，于是便有了江小白的表达瓶，引爆网络红极一时，而且持续走红。

这就是品牌的辨识度，我们再去想，没有白酒品牌能做到如此吧？

那怎样才能塑造奶茶店品牌的“超级”辨识度呢？我们结合以上案例给出了几点建议，如下：

图片上传中

1、一个准确的品牌定位

一个品牌一定要有非常清晰自主的品牌定位，例如前面所说的茶颜悦色，他的品牌定位非常直观：“一家新中式茶饮”，与其他茶饮品牌区别开来，不仅体现了差异化，也提高了辨识度。

在大而全的互联网行业里树立直观的个性差异化，准确定位，提高辨识度，这才是我们每个茶饮品牌要去想和设计的事情。

2、独特的品牌视觉呈现：

人有五大感觉，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉、而视觉和听觉通常是传递和接受信息的主要通道。

而图像就是一个视觉锤，好的视觉呈现系统能够更加吸引用户，尤其是如今这个什么都讲究颜值的时代。

每次喜茶或奈雪的茶出新品的时候，我们总能在朋友圈刷到，这就是“颜值效应”。

3、品牌需要一套卓越的语言表现系统。

这个系统包括名字、故事、产品情怀等等，让品牌的名字向钉子一样定在用户的心中。

4、一个好的品牌主张：

一句话就能够给消费者一个购买的理由。例如王老吉：“怕上火喝王老吉”，强调的是怕上火就喝王老吉，而不是上火了才喝王老吉。

一个精准的品牌主张，是能够快速吸引和引导消费者的。

5、好品牌故事：

人们不仅仅注重产品本身消费，还很注重潜在的文化价值消费，好的品牌故事不仅仅能给消费者传递出良好的品牌形象、企业价值观和品牌文化内涵，还能在品牌传播，推广营销中达到事半功倍的效果。

所以，我们不妨也为自己的品牌多说点“故事”吧！

小结：

从某种程度上来说，打造品牌就是要去打造差异化，对品牌进行创新，从门头、产品、营销到服务，瞄准市场的消费需求，创造出与众不同的“特色”点，这样才能让消费者产生深刻的品牌认知。

也只有当你的品牌具有很高的辨识度时，才能迅速从市场上脱颖而出。

篇中，我们谈了蜜雪冰城，代表超级符号派的“剑宗”，如何“手拿一把剑，伴我闯天涯”！，本文聊聊“气宗”代表茶颜悦色。

二、“气宗”：文化价值派——“以气御剑，无形胜有形”！

任何一个IP，一定要先有文化价值，即先拥有打动人心的情感价值，然后才值得去探讨商业价值。

—— 陈格雷

起点：由品牌的定位或是亚文化圈层入局，迎合、切中、引领某个圈层情感、喜好，趋势。

备注：华与华理论上将超级符号上升到文化母体，但是在实践中，大部分是浅尝辄止。

基本理念：IP角色是品牌定位&亚文化的延展

核心功能：沟通和互动

1、代表品牌：茶颜悦色的“本土”

1.1、紧围“新中式花果与茶”定位，以无形（亚文化）胜有形（超级符号）

有“新中式花果与茶”这样清晰的定位，茶颜悦色的品牌IP必然以“本土”这个“无形”亚文化为中心，为品牌注入“新中式”活力，延展“新中式”连接，创造“新中式”价值。

在视觉演绎上，茶颜悦色堪称茶饮界的故宫文创，早已跳出了高颜值的范畴。

首先，“团扇、佳人与窗花”的logo，以古风的高贵和典雅，传递出女为悦己者容的唯美，同时“胆小、话痨、可爱，就像需要呵护的邻家妹妹一样”。

其次，在IP产品化上，将传统文化的体验表达得淋漓尽致。

• 既有宋徽宗的瑞鹤图、百花图卷、花鸟册的应用；也有花重金买下《百花图卷》《千里江山图》等水墨名画的使用权；
• 语言体系更是无出其右，“幽兰拿铁”、“芊芊马卡龙”、“烟火易冷”、“栀晓”、“蔓越阑珊”等，在产品命名和各类文案上美妙而美好；
• 长沙俚语和摩的、过早等本地元素的植入，让一杯杯奶茶渗透到当地用户的情感中。

再次，IP情境化（店面体系）中，对中国文化的嫁接极尽所能。

• 标准店(茶颜悦色)+概念店(活字、别有洞天、好多鱼将《海错图》的鱼儿、方寸间桃花源来自于《桃花源记》…)+外卖店(欢喜殿)+新零售店(茶颜游园会...)。
• 如“别有洞天”概念店，堪比一家石雕博物馆。

“别有洞天”概念店

就这样，茶颜悦色破“土”而出：本土（长沙本土到中国本土）又不土气；品味又不高冷；文化又不文艺；市井又不庸俗。

至此，茶颜悦色以无形（亚文化）胜过、超越了有形（超级符号），终于与品牌融为一体。

1.2、以“家人”IP个性，与用户连接

创始人“一杯有温度的茶”理念与“本土”的定位，孕育出了茶颜悦色IP角色基本人设——细小的、贴心的、市井的、温暖的文化气息，就如同家人一样，贴心却不过度热情（咖门）。

在用户关系和社群营销IP化上，茶颜悦色将“家人”的IP个性体现得淋漓尽致。

• 比如，当大部分品牌把公众号当“官宣”的传播工具，而茶颜则把公众号当成朋友圈在用心打理：记录下成长路上遇到的各种开心与烦心事，并与粉丝分享；评论区里，总有唠不完的嗑、打不完的趣，各种长篇“秀恩爱”，显得鲜活、真诚而有趣.......；
• 茶颜悦色也为团队打造不同的人设。创始人吕良艰苦朴素、话痨、逗比：骑着电动车巡店，羽绒服破了就用胶带粘起来；品牌部是“幼儿园”，文案们是“摸鱼侠”，设计们叫“鸡仔一、二、三号……”。
• 小票上的一句 “等我们有钱了就去告山寨” 成为热搜话题；对出品不满意，任意门店，拥有“一杯鲜茶的永久求偿权”，将“温暖”与“市井”完美交融，将“有趣”与“贴心”叠加放大。

1.3、“家人”IP角色，行动中“养成”

与超级符号派最大的不同是，文化价值派必须以行动去“养成”。

• 无论什么时候走进门店，都会听到“这是您的幽兰拿铁，这杯饮品要一挑二搅三喝”；对首次光顾的顾客还要反复解说“用这个吸管先把碧根果和一半奶油挑着吃……”一天八小时，重复上百遍；
• 二十四节气的时候，对到店的每一个顾客说当天应该吃的食谱；下雨的时候，门店准备的有及时伞；他们会给门店附近的环卫工送茶，会专门为一个考生申请一个和他准考证号一样的会员卡号.......。
• 再比如茶颜要求员工每2小时就要倒掉已泡未售的茶；如果顾客下单后未及时取走奶茶，员工也需将放置一定时间的奶茶倒掉重新制作。

平等真诚地对待用户+共同成长，成为茶颜悦色独有的IP养成系模式。

2、文化价值派的优势和问题

相比容易上手（让人记忆）超级符号派的“剑宗”，文化价值派“气宗”入门较难：

• 首先，品牌自身要精准的定位，还要找到一个合适的切入点，并构建鲜明的IP角色（个性/人设/理念/态度）。
• 第二，IP角色要和产品/服务/情境等充分结合，多点触达用户，比如产品内容化，场景 情境化、社群营销IP化等，才有可能真正激活IP的文化价值属性。而不仅仅是内容创作、 活动和跨界等营销层面。
• 最后，文化价值派需要长时间的培养，持之以恒的行动，才能略有小成。在中国，大部分品牌很难有定性和时间去坚持某一件事。

但是“气宗”一旦小成，破圈就是迟早的事情，在当下这个时代，跻身前列也更容易，如果遇到危机，也会容易度过。

江小白，清晰的“青春小酒”定位，独树一帜的IP角色（2012年），持续地养成，终在稳固的传统白酒市场占得一席之地。

2018年出现的开山，以新中式白酒定位，做白酒中的“先锋派”的人设，“新国风”IP，亦从中国高端白酒中撕下一块肥肉。

反观三只松鼠和旺仔，在从“超级符号派”转向“文化价值派”时，因为缺少清晰的定位和人设，为IP而IP，为跨界而跨界，走了很多弯路。

即使现在，三只松鼠的“卖萌”的背后依旧是一片空白，三者个性上是没有本质区隔，都是中国儿童动漫的快乐、开心，虽然与小孩子和家庭能够互动，与核心购买人群及场景相差甚远；更为关键的是“让主人爽”这一品牌定位，在IP上苍白无力，不要说养成和成长，在沟通上都没有体现。

倒是令人惊奇的是，旺旺的旺仔，回忆杀、怀旧、情怀、国风、恶搞、快闪、盲盒、跨界联名、蹭各种热点，在无序地疯狂IP化后，2019年找到了自己的IP之路——陪你快乐过生活， 并开始反哺旺旺。

再看看M&M’S的IP，”“童真”而非“儿童”的定位，“妙趣挡不住”的理念，"好吃又好玩”的人设，在表达、互动、行动上，每一个公仔IP都能和某个潮流文化结合，并随时代不断赋予新价值，成就了70年的IP不败传说。

3、文化价值派的正确路径

文化价值派的品牌IP，要与用户和品牌共同成长，这一点毋庸置疑。

否则就像“生活很简单”的江小白出圈后，不思进取，在养成和创新上无所作为，在IP人设上没有与时俱进，面向Z世代就有点应对无力。

令人遗憾的是，在后来推出了“江记酒庄”、“果立方”、 “三人饮”、“单纯”、“蓑衣”等系列酒产品，已没有了“江小白”这一IP的影子。

因此，以文化价值立足，用鲜明IP角色入局，多触点全面IP化，坚持和行动养成，最终与品牌融合，甚至反哺品牌，这也许是文化价值派IP的正确路径。

参考：《茶颜悦色：新茶饮的第3种可能》/《茶颜悦色爆红背后》