017-07-21 王艳艳 餐饮老板内参
第 1349 期
“我的干姜来自云南罗平！”“我的羔羊肉来自内蒙古！”“我的八角茴香来自广西玉林！”
不知你是否发现，餐饮老板晒朋友圈的内容在悄悄起变化：以前考察采风，发的是在各种“高大上”餐厅试菜；现在越来越多是在田间地头，寻觅、展示好食材。
越来越多的大品牌开始奔赴原产地抢占“好食材”，巴奴甚至提出“食材原产地战略”的概念。
这背后的逻辑到底是什么？为什么说抢占好食材是种“投入产出比高”的策略？
■餐饮老板内参 王艳艳 发自北京
1
越来越多的大品牌
把食材溯源做为卖点
▼
“抢青虾！个个挑选！”
昨天，内参君又看到一个餐饮老板发这样的朋友圈。细问之下，这位老板说，他正在北海为一款虾滑的新产品选食材。
最近，小龙虾遭遇5年来罕见的“断供”现象，郑州久如香的老板高调在朋友圈组织发起活动，带着几十个食客和媒体一起前往潜江寻找虾源。
前不久，内参君还看到云味馆的米线哥在有70年历史的日本筑地市场寻找食材；而色牛火锅创始人吕凯乐的朋友圈，不是在试菜，就是在全国各地找食材的路上。
虽然考察食材向来是餐饮老板的一项常规动作，但最近一年，这个常规动作的曝光频率越来越高，目的地越来越深入，不少餐饮老板还以田间地头的“灰头土脸照”而自豪。
▲ 一位餐饮老板的朋友圈发图
而内部为了某一种或几种食材千方百计“追根溯源”的同时，对外也在不断强化这种认知。
a、花重金拍摄宣传片
有的不惜重金拍摄食材宣传片，重新打造品牌形象。比如去年，小肥羊请来《舌尖上的中国》导演陈硕，拍摄了一支全部由原味食材出演的大片《寻味之旅》，其中干姜来自云南罗平，羔羊肉来自内蒙古，八角茴香则来自广西玉林——打造一种食材的高级感。
b、改店名、广告语
有的品牌更改了店名，聚焦单品，广告语重点突出食材来源。
比如“很久以前 | 只是家串店”：店名改为“很久以前羊肉串”，广告语改为：羊肉来自每100平方公里只有1只羊的呼伦贝尔大草原……
比如禾珍珠小锅米饭的广告语：黑龙江五常稻花香有机大米＋长白山天然矿泉水＋熟饭神器＝禾珍珠小锅米饭。
c、带消费者去原产地
有的为了让消费者对好食材的认知更加具象，对好食材的来源更加放心，不惜成本带消费者去原产地。
比如去年8月末，喜家德率领从微信粉丝中挑选6位人气土豆食材体验官，到土豆之乡克山县寻找最好的土豆。
▲ 喜家德“寻找全中国最好的土豆”之旅视频
d、上升为品牌战略
有的企业甚至把食材溯源上升到了品牌的战略层面。
继去年带粉丝深入羊肉原产地后，今年7月中旬，巴奴再度开启了“深入原产地，精选好食材”的食材采购之旅，面向全国征集食材品鉴官，第一站深入云南采菌地，目前第二站内蒙古锡林郭勒大草原征集正在进行中。第三站、第四站也都在规划中。
这已经成为巴奴的常规动作。而且，对外巴奴提出了“食材原产地战略”的口号，誓要把“深入食材原产地，精选全球好食材”进行到底。
2
背后：用天然食材构筑品牌护城河
▼
其实，上述餐企食材溯源的本质还是食材升级，越来越多的餐企开始以天然食材为卖点。连麦当劳都全面将棕榈油逐步替换为葵花籽和油菜籽新配方混合油，甚至肯德基都“变绿”了（相关阅读：肯德基变“绿“了！这透露了什么信号？）。
说到底，它们都是为了迎合当代年轻人消费观念的转变。
《中国餐饮报告（白皮书2017）》显示：80后和90后是餐饮消费的主力军，他们更关注效率和健康，轻食简餐、新式茶饮等具有休闲调性的品类。
在吃这件事上，人们似乎越来越讲究营养均衡、健康搭配。这并非某个餐企老板的最新发现，而已经成为整个餐饮界的共识。
近年来，主打健康的轻食受宠，尤其是可以和健身配套的沙拉，屡获资本市场青睐，也在一定程度上说明了问题。
麦肯锡数据显示，碳酸饮料、冰激凌、西式快餐等消费人群占比均有下降，而果汁的消费人群占比则有小幅提升。此外，数据还显示，大米、生鲜均有从大众产品向高端的升级消费。
天然食材具有稀缺性，餐企为此必然付出更高的代价。比如采购成本更高。
九毛九把一般用油全部改为非转基因油，一升价格高出了2.5元，把面粉全部更换为一加一天然面粉，每个月全国门店下来将产生数十万的成本。
巴奴各项食材升级成本不必多言，单是组织“食材原产地之旅”，负责参与者全部费用长期下来也是一笔不小的投入。
不过，这笔账有前瞻性的餐饮老板都会算：成本是增加了，但采用天然食材带来的收益也会成倍增加，他们正在把成本中心变为利润中心。
首先，优化了顾客群。天然食材能吸引那些对生活品质有更高追求的消费者，而且他们也愿意为更健康的食材买单。
比如，无论是西贝、巴奴、还是喜家德，他们的客单价比经营同类产品的商家都高，而且还收获了一大批只认他们食材品质的铁粉。同时与他们的优质供应商一加一的粉丝之间也可以相互转化。
其次，实现品牌升级。好食材自带“光环”，升级食材也有一定的门槛，但只要做了就能形成品牌新竞争力，把自己的护城河挖得更深，而且，在一定程度上会形成品牌的新形象。
比如在经历了疯狂扩张和不断闭店之后的小肥羊，推出制作高级的《寻味之旅》，的确让消费者感受一种新形象。
所以有人说，天然食材是土豪们的品牌游戏，需要规模和实力来支撑。换句话说，这其实也是一种品牌壁垒。
3
“土豪们”的游戏，中小玩家怎么参与
▼
虽然上述做法有一定的门槛，但并不意味着缺乏资金和品牌实力的餐饮老板只能坐以待毙。天然、健康是消费趋势，有策略地借助天然食材，也能让自己在这一轮消费升级中获得红利。
1、重点发力某一类食材
一般的中餐馆，涉及的食材很多，如果升级所有食材，成本方面就可能承受不了。但是，如果能根据餐厅定位，将某一类或某一个或几个重点食材做升级，也是不错的办法。
比如胡氏大盘鸡，打出专门针对“鸡、面、油”的食材升级广告。
而且有些重要的食材，可以找优质的供应商做背书。比如选择天然面粉，消费者认知最强的就是一加一，除了产品健康天然本身的力量外，还有品牌的影响力。
为了解决商家的消费者信任问题，一加一天然面粉还在官方微信上推出“查一查”功能，只要输入餐企的名字就能查到是否真正使用了一加一天然面粉。
2、逐步升级
一下子对食材做全方位的升级，对很多餐企都有难度，但是可以有规划、一步步来。比如九毛九，优先升级了用量较大的油品和面粉，在店内及对外的推广中着重展示。巴奴也是先从毛肚开始，再把“12大护法”菜品一步步抓好。
3、联合采购多品牌受益
巴奴毛肚火锅、九毛九山西面馆、喜家德虾仁水饺、一加一天然面粉等多家餐企及供应商组建了“天然食材联盟”，不仅加大各自对优质食材的采购力度，还相互协同采购，降低了采购成本。
再比如，像鲁班张餐饮旗下共有三个品牌。其中高端品牌鲁班张葱烧海参全面升级食材，其余两个品牌（禾珍珠小锅米饭和可豫红烧鱼头）也间接更换了不少好食材，这样采购不浪费，优化了成本，也筑高了壁垒。
· END ·
统筹丨张琳娟
编辑｜李新洲 视觉｜尚冉
<>在一提传统，一提老字号，好像餐饮做的时间越长越不值钱，越要被淘汰。
确实，现在餐饮迭代速度在不断加快，作为传统餐饮企业，如果跟不上时代，一定会被淘汰。
但，是不是说传统企业就没有出路？
我说不是，最近几年，餐饮企业确实出现瓶颈，钱越来越难赚，甚至生存都成问题。
有一个数据，三年前，餐饮企业平均生存周期是2.9年，去年已变成2.1年，死亡速度越来越快。
虽然整个行业大家都认为越来越冷，但我们看还有很多的企业，仍然赚得盆满锅满，而且发展速度非常迅猛，如外婆家、57度湘、西贝。
为什么会出现两种局面？那些认为不好生存的企业，实际上他们曾经成功过，甚至辉煌过，只是成功和辉煌成为他继续转变、适应新时代的一个难以跨越的高度。
所以说，一个企业不在于你老，不在于你新，而在于你是否能够把握时代节奏，不断转变，继续踩在社会发展的节点上。
——金百万董事长邓超
END
往期经典文章：
《餐饮曝死亡名录，名店纷纷上榜！还有九类老板难幸免……》
《海底捞突然“割喉”巴奴？小心，老大老二打架往往老三先死...》
《给你两亿要不要？钱多撑死俏江南！》
《中餐首富输掉市值50亿公司，步伐太诡异，如何看得懂》
《大嫂倒、大娘讧、北上广深半年关店16万，病因竟然是它...》
《国家年底算笔账，算哭全国卖饭的》
《连赔五年俩月赚回，他用300多家店证明：笑话真的可以变神话》
本文转自微信公众号"一块儿开餐厅”（微信号：yikuaierkct ）。
发布内容均属原创，版权属于一块开餐饮文化管理（北京)有限公司。
欢迎分享朋友圈，转载请注明出处。
