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“三点几咧，饮茶先啦！”
每一个在工位上昏昏欲睡的打工人，听到这句话都会瞬间打起十二分的精神。
奶茶，实属当代年轻人的续命快乐水。
这边的芝士乌龙还没喝过瘾，那边又出了鸭屎香茶底的新品“宝藏茶”；
铁观音和牛奶的丝滑融合还没来得及在舌尖细细品尝，琥珀色的金凤茶王又赚足了人们的目光……
经历了珍珠、芋圆、椰果和脆啵啵加到满杯的小料内卷，以及网红水果款款踩雷的无情欺骗——
资深奶茶爱好者们这才明白，一杯好茶的关键，其实在于之前被忽略的“茶底”。
卷完小料和水果，这届新式茶饮已经开始卷茶底了。
01
年轻人的茶启蒙，
从啵啵茉香奶绿开始
“鸭屎香？鸭屎……怎么会香呢？”
或许你说不清鸭屎香和鸭屎有什么关系，也不知道这款茶底和鲜奶能碰撞出什么样的火花。
但当你已经反应过来时，双腿早已站在了大排长龙的奶茶店队尾：
“对不起钱钱，我真的很需要尝尝这款新茶底。”
随着新式茶饮的兴起，“得闲饮茶”不再是广东的特色，人手一杯奶茶成了周末商业街的标配。
只是奶茶界的争议，从“珍珠和啵啵有什么区别”吵到了“芒果和西柚哪个更清爽”，仍旧得不出一个定论。
花里胡哨的名字也不再被年轻人买账，“QQ乃乃好喝到咩噗茶”其实就是一杯珍奶半糖。
卷累了的新式茶饮，终于开始沉下心来在茶底上用功夫。
新式茶饮打造爆品的方法，大多数都是通过“鲜果+茶底”的模式。
比如烘托当季夏黑葡萄的清爽口感，需要搭配回甘深厚的金牡丹茶底；
想要还原车厘子和草莓的酸甜，则配上茉莉初雪茶底的温和清香。
作为一杯奶茶的灵魂所在，茶底似乎成为了区分各大奶茶口味最明显的标志。
“尝不出小料和水果有什么区别，但茶底的香气骗不了人。”
“鸭屎香茶底”走红以后，更多茶饮品牌也掌握了“茶底”这一流量密码。
沪上阿姨推出白金茶，福鼎3年的陈白茶搭配红枣， 还附赠白茶香氛卡片；
茶百道上新肉桂岩茶茶底， “入口醇厚，尾调上扬木质香”；
茶颜悦色这一长沙本土的奶茶品牌，更是依靠独特的花香味茶底，成了所有外地“饮茶人”念念不忘的白月光。
我是学生，倒贴200开到我的城市
幽兰拿铁和普通拿铁的区别在于扑鼻的兰花幽香，更在于茶底所带来的氛围能升华整杯奶茶的口感。
尝过五花八门的茶底的“品茶专家”们，还琢磨出了绝不踩雷的点茶模式：
“乌龙醇厚，白茶清香，不知道配什么，绿茶茶底肯定不会出错。”
虽然大多数年轻人的第一杯茶，都是从奶茶或者鲜果茶开始的。
但当年轻人爱上了喝茶，新式茶饮却成了新手村级别的“入门茶”，被甩在了喝茶鄙视链最底端。
在喝茶“原教旨主义”者眼中，新式茶饮根本不配被称作茶：
“加了香精、脆啵啵和芝士奶盖的糖水，也能算茶了？”
02
“总归比白开水好喝吧？”
“鲜果茶也是茶？奶茶也是茶？”
嗯……怎么不算呢？
艾媒咨询数据显示，2021年中国消费者喝茶频率较高，有4成中国消费者经常（每天）喝茶，有近4成一周喝两三次。
目前抖音茶行业大部分消费者为80后，但90后及00后大有追赶之势。
这些傲人的数据背后，新式茶饮功不可没。
琳琅满目的茶底内卷，让不少尝到新鲜的年轻人对纯叶茶“路转粉”：
既然鲜奶和水果唾手可得，要不，买茶包回家尝尝？
只是每个决定放弃奶茶、投奔纯叶茶怀抱的年轻人，都会在喝下第一口纯茶时发出一个直击心灵的灵魂拷问：
“这真的是能喝的东西吗？”
没关系，纯叶茶既然不好喝，那就给它安排上各种各样的CP。
各大品牌早就料到了年轻人对纯叶茶的不适应，推出的袋泡茶多带有水果和花香的元素。
从洋溢着热带巴西风情的蜜桃芒果红茶，到梦回保加利亚的莓瑰荔枝绿茶，再到人气顶流的白桃乌龙茶……
某品牌的天猫旗舰店，白桃乌龙袋泡茶显示月销4万，是销量第一的冷泡茶。
拼多多平台数据显示，各种果味茶、袋泡茶销量年均增幅达到120%。
这届年轻人的茶叶消费地域特色很明显：
江浙地区的消费者偏爱鲜果茶，广东、云南地区的靓仔则更喜欢普洱，福建地区的青年则更爱乌龙茶。
当然，也有猛男就爱纯叶茶入口后微苦的回甘。
初级玩家仿照奶茶店的做法，乌龙茶配鲜奶就是无糖健康版的声声乌龙；
步行街随处可见的自制花果茶，粉红的洛神花搭配绿茶就能喝出恋爱的酸甜；
更高级的内卷压力给到“养生派”这边，桂圆红枣、枸杞决明子的buff叠加，足以证明养生提神，已经是年轻人喝茶的一大动力。
他们的想法很简单，既然健身视频只能在收藏夹里吃灰，瑜伽垫也变成了野餐垫，那不如像老一辈一样选择喝茶。
本土品牌在新茶饮的赛道上，也坚守了养生的阵地：
王老吉则推出新茶饮品牌1828王老吉，主打养生茶。
张一元、同仁堂、胡庆余等本土老字号推出的冷泡茶产品，则更加强调功能性，如桑葚枸杞茶、红豆薏仁茶等养生功能茶。
几千年的茶文化源远流长，茶壶从爷爷的茶桌传到自己手里，手里的茶早已不是普通的茶，而是一杯生命之水。
对于喝水困难户来讲，喝茶的理由则更加直接。
一天八杯水堪称不可能的任务，但一天炫八杯奶茶只需要一句“我请你喝”。
增强了适口性的袋泡茶们，总归比白水好喝。
除此之外，茶饮也越来越展现出它的社交属性。
老舍笔下的茶馆并没有随着时代消亡，反而成了新一届的网红打卡胜地。
只是如今的茶舍不再是传统中吵吵嚷嚷的闲人聚会处，而是强调氛围的清净和雅致。
成都开在山里的茶舍，“白墙黑瓦，草坪里还有散养的小兔子”；
杭州西湖边的茶馆，“满窗美景，周围就是西湖龙井茶田”；
除了传统的中式茶点，如今的茶舍也开始提供法式布丁和芝士蛋糕……
和咖啡厅相同的是，茶舍也越来越看重装修美学，“美院毕业生设计”的名号就能吸引火爆的打卡。
图源小红书，已获转载授权
美团数据显示，仅在今年1月，美团平均用户主动搜索“茶社”、“茶楼”、“茶舍”等相关关键词的频次达到172万次，同比增长805.47%。
约来茶舍聚会打卡的年轻人，不再烦恼于奶茶的高额糖分和咖啡的苦涩，把喝茶作为养生又健康的生活方式。
只是问题来了，喝茶真的比喝咖啡健康吗？
03
长期喝茶的人，
后来怎么样了？
茶就像咖啡一样，容易喝上瘾。
茶叶中含有的咖啡因，可以刺激大脑皮层，从而达到提神的效果。
习惯了用冰美式开启新一天的打工人，发现茶也有着提神醒脑的作用。
西汉时期的《神农本草经》记载：“神农尝百草，日遇七十二毒，得茶而解之”，茶在古代被认为具有药用功效。
当代科学研究也显示，茶叶中的茶多酚可以抑制胰高血糖素刺激引起血糖水平上升，减少肠道内葡萄糖的吸收，产生降血糖的效果。
还有一些研究表明，喜欢饮茶的人寿命更长。
与那些很少喝茶的人相比，经常喝茶的人患致命心脏病或中风的风险要低22%，过早死亡风险要低15%。
不过值得注意的是，茶虽好喝，但也不能“贪杯”。
一方面，茶里的咖啡因有刺激中枢神经兴奋的作用，提神的同时也极易造成失眠。
茶+拿铁的梦幻联动
咖啡因敏感人士喝了茶可能会睡不着觉，一杯奶茶就可以“睁眼到天明”。
同时，长期喝茶、尤其是喝浓茶，会有牙齿变黄的风险。
茶叶中的多酚类氧化物会附着于牙齿表面，如果长期不清洗，表面就会积有一层 “茶锈”，肉眼看去黄黄的。
浙江大学茶学系屠幼英教授建议，成人的饮茶量，通常以每天泡饮干茶5-15克为宜，泡这些茶的总体用水量可控制在400-1500毫升。
长期大量饮用浓茶，茶叶中的鞣酸也会影响钙、铁等矿物质的吸收。
因此，浓茶不宜多喝，尤其饭前、饭后一个小时。
食物进入胃以后，胃内消化的第一步就是分泌大量胃酸，大量饮茶则会稀释胃酸的浓度，进而影响胃蛋白酶的活性。
胃里边的食物还没充分消化就进入了肠道，既加重了胃的负担，又影响了身体对营养的吸收。这也就是为什么，有些人在饭后喝茶会感觉肠胃不舒服。
既然会影响肠胃，那么茶会不会有减肥的效果呢？
实际上，喝茶并不能直接燃脂。
有些人喝茶越喝越瘦，其实是喝茶能够补充水分提高代谢，增加了人体的饱腹感。
解腻的茶起到了抑制食欲的效果，吃的少了自然会瘦。
不过“喝茶能加速脂肪分解代谢”这一说法并没有足够的科学依据，茶也不能通过“刮油”来让多余的赘肉消失。
甚至有可能让你吃得更多
爱上喝茶的年轻人，可能会调侃自己“已经老了”。
奶茶和果茶是属于青春时代的甜腻，美式又过于冰冷和酸涩。
手里这杯冒着热气的纯茶，像是一种温柔的安慰剂。
入口微苦，在口腔回味绵长，随着时间的推移，甜味逐渐超过苦味，最终以甜味结束。
“少年饮酒闹肆里，今日浓茶对微澜”，或许只有经历过世事的人，才能欣然接纳茶的苦涩。
喜欢喝茶，或许就是喜欢上生活本身，因为它像极了我们的生活：
入口醇厚的苦之后，一定会等来温和的回甘。
参考资料：
1.年轻人花式喝茶，将如何影响茶行业. NBS新品略
2.层出不穷的新式茶饮，如何让年轻人爱上喝茶. DT财经
3.A股难迎茶叶股.格隆汇
4.中国茶饮“收割”海外：1天卖3万杯，2年狂赚3个亿.运营研究社
5.喝茶真能让人活的更久吗.神译局
6.柳园.喝茶真能降糖、降压[J].大众健康
7.张妍.喝茶能刮油减肥吗[J].饮食科学
记者 | 吴容
编辑 | 昝慧昉
听上去有点违和的“鸭屎香”最近登上了热搜榜。截至目前，在微博#鸭屎香奶茶到底有多好喝#话题下已有1.5亿阅读量，超过3.5万人参与讨论。
“鸭屎香”的这波热搜，源于茶饮品牌们的又一次推新。
10月22日，奈雪的茶推出了以“鸭屎香”茶作为原材料的奶茶新品鸭屎香宝藏茶；蜜雪冰城近期也在其天猫官方旗舰店开始预售鸭屎香单丛茶包。
“鸭屎香”只是茶的土名而已，它其实是广东潮汕地区的一种凤凰单丛茶，全名为鸭屎香凤凰单丛，滋味甘醇又自带浓郁花香。
至于为何要叫“鸭屎香”这个名字，至今并没有统一的说法。一种说法是，当地茶农怕被人偷去这好茶，就谎称不好喝，闻起来像鸭屎；也有说法称，这种茶树的叶片像一种名为“鸭脚木”的鲜叶，才衍生出“鸭屎香”的叫法。
“鸭屎香”被茶饮品牌用作茶底，也算不上新鲜。
在广东，一些柠檬茶品牌早就不拘泥于以锡兰红茶茶粉为茶底，引入红茶、绿茶、茉莉花、凤凰单丛茶“鸭屎香”为原料。
比如，丘大叔柠檬茶在2018年推出了“鸭屎香柠檬茶”，用“鸭屎香”与“手打”柠檬进行搭配，从而获得不同于传统柠檬茶的香气与口感。凭借这个猎奇的产品名迅速引流外，丘大叔也有意地放大了这个产品的卖点，在各种品牌露出中都不忘展现“花香酒香不如鸭屎香”的slogan。
除了丘大叔外，在广东兴起的柠檬茶品牌如TANING挞柠、啊一柠檬茶、一些柠檬一些茶、邻里等，都有类似的产品推出。
茶饮领域的创新其实有限，并不常出爆款，大部分茶饮品牌都只能在“常做常新”上下功夫。为此，对于需要保持上新频率、不断刺激人们消费欲望的新式茶饮行业来说，找寻一些具有地域特色的原料，成为一条新出路。
这和此前将目光锁定在油柑、黄皮这种南方水果的做法类似。名字猎奇、地域色彩强、自带花香，跟多种水果、气泡水等材料的适配程度高，“鸭屎香”自然容易拿来做文章。
此外，新茶饮头部品牌借助在全国布局、稳定的供应、出品，配合社交媒体的投放与宣传造势，让小众单品在短时间内有爆发性的流行趋势，也让区域流行的单品有了走向全国的可能。同时，对品牌本身来说，新口味的推出也能给品牌带来话题度与增值。
不过，在准入门槛并不算高的新式茶饮行业里，早已充斥着各种相互模仿。某个新口味成为爆款后，各家都会加紧跟进，也会让消费者对该口味的新鲜感很快消耗。如何尽快找到下一个可替代的爆款元素，仍会是新式茶饮品牌研发产品的主旋律。
< class="pgc-img">起香飘飘，很多人都能想到一句广告语：“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。” 为什么一句奶茶广告能让消费者记十几年？除了文案本身讨巧，更重要的是因为产品本身一直没有淡出消费者的视野。如今广告语里的数字发生了变化：3亿杯变成120亿杯，1圈变成40圈。大小超市、便利店基本都能看见香飘飘产品。
< class="pgc-img">香飘飘作为“奶茶第一股”，连续8年在杯装奶茶市场的占有率位居第一。也许有人会疑惑：喜茶、奈雪的茶它不香吗？现调奶茶那么多，外卖那么方便，还有人喝速溶冲泡奶茶吗？在我看来，新式现调茶饮与主打冲泡即饮的香飘飘奶茶并不冲突，作为茶饮市场的两种不同细分，它们具有一定的互补性。
在15余年的发展中，香飘飘专注于生产线式的杯装奶茶，未开设线下门店，不进军现调茶饮。相比涌现在各条繁华街区的高颜值、鲜奶鲜茶现调的新式茶饮，摆在超市货架上的香飘飘显得有些落寞。“香飘飘不香了，因为它因循守旧不创新” 等否定的声音随之而来，但真的是这样吗？或许在进一步了解之后会有所改观。
一、定位清晰，知道路在何方
1、只做杯装奶茶
如今就算闭着眼在商业街走段路随机停下来，眼前可能就是家奶茶店。各个茶饮品牌争抢着把店面装修得精致、把包装做得个性、把产品做得独特，香飘飘不凑热闹，非常佛系地待在各超市和便利店的货架上，创始人蒋建琪非常清楚，香飘飘和街头茶饮在两个不同的赛道，他坚持继续只做杯装奶茶。
< class="pgc-img">香飘飘董事长蒋建琪
其实正是“做不需要门店的奶茶”这一想法让“杯装冲泡奶茶”这一种子在蒋建琪心里萌芽。10几年前在杭州出差的蒋建琪路过一家奶茶店，买奶茶的人很多，一杯10块钱，他想：“如果这个奶茶能像方便面那样，便于携带，又便于冲泡，岂不是更有市场？” 于是在2005年，香飘飘成立，有了冲泡即饮的经典系列奶茶产品，成为杯装固态奶茶的领跑者。
如果说香飘飘做杯装奶茶是另辟了奶茶界的一条新道路，那只做杯装奶茶则让它可以更专心地在这条赛道发力，比同赛道的选手跑得更快些。杯装固态奶茶市场的主要竞争者中，这类冲泡奶茶都只是它们业务的一部分：优乐美属于喜之郎集团，奶茶之外该集团的产品还涉及果冻、巧克力、海苔、坚果，香约奶茶隶属于浙江大好大食品有限公司，该公司主营的是瓜子等产品。香飘飘把老本都押在了奶茶这一条业务线上，这样做有风险，但集中产能做一件事利于规模化和专业化。2018年香飘飘在杯装奶茶市场的占有率就达到63.1%，位居第一，且呈上升趋势。
< class="pgc-img">2014年-2018年香飘飘在杯装奶茶市场的占有率
2、小城小镇是香飘飘的主场
与不断拓店的新式茶饮不同，香飘飘采取的是不与消费者直接接触的“以销定购”的经销商销售模式，没有专门的店面，这正是创始人蒋建琪“开拓下沉市场”策略中的一部分。
根据一份2020年新式茶饮行业数据的分析报告，可以发现新式茶饮的门店主要分布在一二线城市，喜茶在一线城市的门店占比高达其总门店的90%，而三四线城市或者更小的城市奶茶市场仍存在较大空缺。
< class="pgc-img">图源：艾媒网，数据来源：艾媒咨询
香飘飘的经销商分布则均匀得多，其销售链条可触及绝大多数新式茶饮品牌尚未开拓的小乡镇。截至2020年9月底，香飘飘共有1346家经销商，品牌方直接面向经销商，经销商将产品销售给分销商，通过分销商，产品流入大卖场、小超市、杂货铺等终端销售渠道，目前香飘飘的销售渠道可以覆盖全国80%以上的零售终端。香飘飘在低线城市的奶茶市场尚有一片可探索的蓝海。
3、让消费者随时随地都能喝
作为一枚奶茶党，当我出去闲逛时顺便买杯现调奶茶或者在一家装修精良的茶饮店歇歇脚自然是美滋滋，可周末宅家的话喝奶茶就会受到一些阻力：一杯奶茶凑不到起送费、冬天热乎乎的奶茶送来就凉了、某个时间点突然想喝发现奶茶店不营业了、回到十八线小城时奶茶不好买。这时杯装奶茶就真的挺香的，冬天冲泡奶茶即充即喝够热，夏天一杯果汁茶和牛乳茶也可以解馋，香飘飘奶茶弥补了现调茶饮时间、地点上的局限性，加上其便携性和较长的留存时间，多了一层礼品属性，春节前后也是香飘飘奶茶的销售旺季。
< class="pgc-img">二、比利润更重要的是品牌力
蒋建琪认为经营企业的本质不应该只为利润，应该创造顾客，而获得更多的顾客需要品牌力的加持，即品牌要有良好的传播（营销）能力、优质的产品和文化个性。注重传播这一点香飘飘表现得尤为明显。
1、以亿为单位的广告费
花大价钱做广告是香飘飘的运营策略之一，也是与蒋建琪看重的”品牌力”相挂钩的一方面，2014年-2017年香飘飘的广告投入费用分别为3.33亿、2.53亿、3.6亿、2.3亿。电视广告是香飘飘偏爱的营销渠道。
2005年香飘飘刚成立不久，蒋建琪就花3000万拍了第一部广告《有没有? 列车分享篇》，而后又请当年正红的女星陈好拍摄了《街香馥郁》，香飘飘随着“奶茶就要香飘飘”这一广告语的传播被更多的人知晓和记住，广告里的背景音乐甚至现在都还有人问是哪首歌想找来听听。
除了TVC，冠名热剧、综艺也是香飘飘热衷的方式，品牌方曾以1.12亿的价格拿下《中国梦想秀》的冠名权，到2016年香飘飘的娱乐营销就涉及近20部综艺和电视剧，包括《快乐大本营》《天天向上》《欢乐颂》等高流量的节目，今年的热剧《流金岁月》中也出现了不少香飘飘产品。
< class="pgc-img">截至2016年香飘飘娱乐营销的部分
< class="pgc-img">电视剧《流金岁月》中香飘飘的植入
虽说香飘飘在广告上几亿几亿地投，但广告费占总营收的比重基本都控制在15%以内，这在快消领域是比较正常的，而国家规定的合理范围的广告费在总营收中的比重可达到20%以上。这些广告给香飘飘具体带来多少利润我们暂不知晓，但通过高热度高流量的剧是香飘飘时不时地出现在人们视野中也是潜移默化地加深了消费者对品牌的印象，消费者又比较倾向于买自己相对熟悉或有一定知名度的产品，所以这种娱乐营销的方式也可以积累一些潜在客户为品牌发展赋能。这与蒋建琪所说的“优秀的品牌都是基于一个明确的战略目标，做好产品，加上市场营销和服务，通过时间沉淀，才能打造出知名的品牌。”也是相一致的。有时眼前的利润也并非衡量企业发展情况的唯一标准。
2、消费趋势在变，广告营销要“对症下药”
消费者的口味喜好和市场的潮流趋势总是在变化，品牌想要获得消费者的芳心，自然是要对消费者需求的变化有一定的敏锐度。在营销层面，香飘飘也并非一味地增加曝光量，其广告语的变化反应了对市场的的洞察：
（1）第一阶段 ：扩大知名度，抢占市场
一年卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球1圈。
在中国奶茶市场还不饱和时率先推出杯装奶茶的香飘飘顺风顺水地度过了自己的第一年（2005年），2006年的上半年营收额更是由上一年的数千万元跃升至4.8亿。而从2006年下半年开始，优乐美、立顿、香约等新的冲泡奶茶品牌纷纷涌入市场，面对竞争逐渐激烈的市场，扩大知名度成了香飘飘这一阶段的重要让任务。
2007年-2009年是优乐美和香飘飘竞争最为激烈的年头，优乐美请了周杰伦打出“你是我的优乐美，这样就能把你捧在手心“这句广告语，赢得了许多少女的喜爱，香飘飘则打出“一年卖出3亿杯，杯子连起来可绕地球1圈”广告语，把品牌的受众对象拓宽到各个年龄阶层，加上具象化的表达，让人至今印象深刻。从绕地球1圈变成3圈、20圈、40圈，数字在不断更新，这句广告语也成了非常有辨识度的品牌标识。
< class="pgc-img">（2）第二阶段：产品场景化，突出功能性
小饿小困，就喝香飘飘。
自2015年起，新式茶饮逐渐增多，芝士茶、水果茶、加料奶茶受到消费者的喜爱，现调的新式茶饮成为了很多人下午茶、休闲娱乐时的选择，速溶奶茶想要继续留住消费者，必须要在产品上做出一些改变。于是香飘飘推出了以红豆、珍珠为加料选项的杯装奶茶，同时打出“小饿小困喝点香飘飘”的广告语。
就产品而言，红豆、珍珠都是现调茶奶茶里许多消费者偏好的加料选项，符合消费者奶茶喜好的新趋势。从品牌定位来看，此时香飘飘依然是避开了新式茶饮的竞争主战场：新式茶饮主要消费场景是商场，香飘飘从”小饿小困就喝香飘飘”的角度出发，给产品添加到了一层功能性，享用场景也延伸至家庭、学校、办公室。
< class="pgc-img">（3）第三阶段：品牌年轻化
够有料，够享受。
根据《2020年新茶饮白皮书》，90后和00后占据新式茶饮的的七成市场。年轻一代成为奶茶消费中的主力军，这一消费群体更倾向于“情感消费”，喝奶茶逐渐成为一种生活方式，速溶奶茶想要挤入年轻群体这一大市场势必要根据他们的消费观作出一些调整。于是香飘飘推出双拼有料系列新品，加料选项里多了青稞、葡萄干、香芋丁等新式茶饮中常见的料，并于2019年签约王俊凯作为品牌代言人，升级slogan为“够有料，够享受”。
< class="pgc-img">此外，香飘飘偶尔也会在产品包装上花些小心思。2020年双十一时推出的“王俊凯有料盒”，将杯子放在礼盒开关上能收听王俊凯的语音，同时附赠了王俊凯的人形立牌和照片，增添了产品的趣味性，也能激起消费者在社交平台上的分享欲，间接地又起到品牌宣传的作用。
< class="pgc-img">香飘飘有料礼盒
三、创新是少不了的
1、逐渐多样化的奶茶
营销固然重要，但一个品牌发展的落脚点还是要回归到产品，在保证质量的前提下，个性化和多样化的产品往往更能吸引消费者。香飘飘对产品的创新一向比较上心。
香飘飘的经典系列奶茶相信大家都比较熟悉——奶茶粉和椰果粒组成的冲泡奶茶，直到2017年9月，该系列奶茶在香飘飘总营收的占比都接近60%。随着新式茶饮涌入市场，香飘飘便根据不同时期消费者购买喜好先对经典系列奶茶进行了配料和口味上的更新，逐渐有了双拼系列、燕麦芝士系列、黑糖系列和桃桃乌龙、抹茶青豆等新口味。
< class="pgc-img">可是速溶奶茶由于需要热水冲泡，冬天会有更多人购买，在销售方面存在明显的淡旺季。而新式茶饮现调现喝非常方便，夏天的水果茶清凉爽口受到许多消费者的喜爱。于是2018年段建琪集中力量研发液态奶茶，由于夏天本就是固态速溶奶茶的销售淡季，大部分的资金又被用来研发液态奶茶，当年的净利润亏损5459万元，可公司的总营收却增加8.7亿，同比上涨55.38%。当时有关许多香飘飘的报导都认为“国民奶茶”刚上市不久就摇摇欲坠，可他们忽略了，在销售的淡季香飘飘的营收却在大幅上涨，只是研发液态奶茶的成本太高了。
< class="pgc-img">事实证明花大价钱开拓液态奶茶业务的选择是值得的，2019年Meco果汁茶前三个季度卖了7.71亿元，而2017年贡献了59.85%营收额的经典系列也才7.9亿多。Meco果汁茶、牛乳茶和兰芳园系列奶茶在夏天大卖，有效填补了冲泡奶茶销售淡季的空缺。
< class="pgc-img">随着低糖低脂的热潮兴起，香飘飘又推出了奶昔系列。
< class="pgc-img">去年年末推出的自热锅添加了多种小料且配备了茶包，在口感上更接近现调奶茶。同时速溶奶茶的消费场景也得以进一步拓宽，差旅途中、郊游等没有热水的情况下也能喝上奶茶啦。也有一些奶茶党会在自热锅中添加一些其他的小料，消费者在口味选择上更加自由，DIY奶茶也作为一种娱乐休闲方式为喝奶茶又添了一些快乐。
< class="pgc-img">2、不再拘泥于单一线下零售
“以销定购”式的的经销商线下零售是香飘飘的主要销售渠道，随着电商、直播、社交平台引流等方式逐渐成为获客的重要渠道，香飘飘也开拓了自己的线上渠道，在去年双十一活动中，从11月1日0点至11月3日24点,香飘飘累计发货60万件，销售额同比增长311.7%。
此外，香飘飘在推出新品之时往往会先通过天猫旗舰店试销，如果试销成功再展开大面积的线下销售，线上销售也成为香飘飘降低试错成本的一种方式。
< class="pgc-img">香飘飘没有奶茶门店，但会时不时在不同城市开设“香飘飘奶茶店”快闪店，顾客可以根据自己的口味喜好来DIY奶茶。
< class="pgc-img">2020年10月，香飘飘举办国民奶茶节，并获得“速溶奶茶销售额”吉尼斯世界记录。在国民奶茶节上，游客可以参观香飘飘奶茶生产工厂，了解液态奶茶生产过程。
< class="pgc-img">香飘飘在其主办的国民奶茶节上被授予吉尼斯纪录证书
< class="pgc-img">游客参观香飘飘透明工厂
随着人们生活方式的变化，香飘飘也在不断寻找新的与消费者对话的方式。
四、写在最后
根据香飘飘发布的2020年业绩快报，2020年实现营收37.72亿元，同比下降5%，获得净利润3.55亿元，同比增长2%。其中第四季度营收为18.79亿，同比增长17.58%，Q4净利为3.11亿元，同比增加44.65%，2021年和2022年的预期营收整体看好。
< class="pgc-img">香飘飘的营收波动受其销售淡旺季影响明显，但随着液态即饮奶茶的开发和产品线逐渐丰富，冲泡奶茶销售淡季的夏天可以靠液态即饮奶茶来弥补，这也增加了香飘飘往后营收的稳定性。
关于香飘飘未来的发展，蒋健琪称：“稳健一直是香飘飘发展至今的底色，有时候决定不做什么，比做什么更重要。” 坚持做杯装奶茶，不开专门奶茶门店是香飘飘坚持的自己的道路，与此同时，在公园等户外场所设立奶茶自动贩卖机和开拓海外市场也在其考虑范围中。
如今各类茶饮琳琅满目，奶茶行业的竞争确实越发激烈，而香飘飘所面对的压力或许并不是同领域竞争者，而是瞬息万变的潮流趋势和愈发看重健康饮食的消费者。如果香飘飘能继续对消费者需求保持敏锐的嗅觉，相信品牌能走得更远。希望国民奶茶香飘飘继续发光！
参考：
香飘飘官方微博
香飘飘官网
天风证券：《香飘飘冲泡发力助力高增，21年即饮板块恢复可期》
新商业情报NBT，肖超：《香飘飘稳中求变》
央广网：香飘飘双十一首战创佳绩，销售额同比大幅增长
《2020新式茶饮白皮书》
作者：lvy
数英用户原创，转载请标记来源：数英网
