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< class="pgc-img">这两天，中国“街溜子”雪王，正勇闯韩国。
河南郑州雪王变身国际顶流，店直接开在韩国中央大学门口，给韩国人来了一顿强悍的文化输出。
< class="pgc-img">但另一个奶茶巨头喜茶，最近却四处碰壁，忍痛做出了一个“毫不留情”的决定：
关闭子品牌，喜小茶彻底退出奶茶市场。
< class="pgc-img">2020年4月，深圳出现了一家名字与喜茶高度相似的奶茶店。
刚开始大家还以为是有人在山寨喜茶、想要蹭热度，后来才发现喜小茶正是喜茶的“亲儿子”。
< class="pgc-img">而从今年4月开始，喜小茶深圳、佛山、东莞等地方门店就开始陆续关闭，随着最后一家门店的关闭，喜小茶算是彻底退出了奶茶市场。
从诞生到死亡，喜小茶存在了2年零7个月，将近1000天。
究竟是谁杀死了“喜小茶”？
对喜小茶产生致命打击的，不是竞争对手，而是自己人。
< class="pgc-img">“卷王”喜茶：
先卷同行，再杀自己
“到下沉市场去干蜜雪冰城！”，这是许多人在喜小茶创立初期对他寄予的希望。
喜茶创始人聂云宸，不少人说是“年轻人喝出来的90后首富”。
喜茶创造了无数营销奇迹：排队六小时、每人限购两杯、黄牛250%加价、买个奶茶还得实名制...
< class="pgc-img">这一切的一切，源于喜茶把奶茶这样的平民饮料，拽到了一个全新的领域：高端。
喜茶创始人聂云宸曾对媒体宣称，喜茶研制出了中国第一杯芝士现泡茶。
在他的描述中，这杯芝士现泡茶充满了小资情调：芝士使用鲜奶和澳洲新鲜芝士混合制成，茶叶也从印度等地进口。
聂云宸对媒体强调，喜茶只在原产地定制茶叶。
< class="pgc-img">喜茶打造的全国排队盛景，现在看起来依然觉得不可思议。
2018年，喜茶高调登陆厦门，门还没开，前来打卡的厦门人就顺利地将它“包围”。
厦门经常台风下大雨，但无论天气如何，甚至是大年初一，门口依然有人撑着伞在排队。
< class="pgc-img">到了北京，为了一口喜茶，雷雨天依然有大量年轻人排了4个小时，星巴克头一次“惨”成背景。
< class="pgc-img">最猛的还要数上海，动辄就有上百人的排队队伍，排队时间最高长达7个小时。
有人从上午10点半，排队到下午5点多，彻底打破了其他城市的记录。
< class="pgc-img">高端不仅给喜茶带来了人气，也送来了钱。
2016年，喜茶获得了1亿的首轮外部融资，投资大佬不是别人，正是“乐百氏”创始人何伯权。
2018年，喜茶再拿下4亿，财大气粗的喜茶完成了两件事情：一是上线外卖服务，二是进军海外市场。
新加坡第一家店开业，喜茶自信地立了一块牌子：排队由此开始。
< class="pgc-img">紧接着2019年7月，喜茶又获得由腾讯、红杉的加持，估值达到90亿元。
到了2020年3月，疫情依然没有挡住资本圈对喜茶的宠爱，继续融资，这时候估值已经跳跃到了160亿！
不过高端虽然带了红利，也带来了缺口。
过去，喜茶20-30元的传统定价，无法覆盖20元以内的主流消费人群。这就意味着，喜茶的门店只能开在繁华的购物中心。
与其让竞争对手趁机钻空子，不如自己干，喜小茶就是来填补喜茶的缺口。
与喜茶相比，新品牌喜小茶有两个明显的特点：
一是价格低。当时喜茶的均价在30元左右，而喜小茶的价格区间为6-16元，显得接地气多了。
< class="pgc-img">二是店铺小。跟喜茶动辄上百平的气派大店相比，喜小茶主打外带。
有些档口甚至连椅子都没有，而且只在广东省内开店。
< class="pgc-img">爸爸负责搞定赶新奇和时髦的人们，儿子负责牵制其他中低端竞争对手。
喜茶的野心可想而知。
事实来看，喜小茶任务完成得也不错。最多的时候，喜小茶拥有20多家门店，全年超280万杯饮品的销量，也是个足够傲人的成绩。
所以，喜小茶关停的命运，并不是因为不争气。
< class="pgc-img">逼不得已的喜茶，
终于向蜜雪冰城低头
按理说，估值600亿的喜茶看起来似乎不差钱。
但喜茶为什么要放弃好不容易培养出的“亲儿子”？
2021年，顶着600亿的光环，喜茶活得很艰难——中国新式茶饮中，只有14.7%的高端茶饮在苦苦支撑，剩下市场份额均是均价低于20元的中低端品牌。
甚至从去年7月起，喜茶在全国范围内的店均收入开始下滑。
< class="pgc-img">而喜茶当年“打高端”砸下的真金白银，现在的的确确成了喜茶盈利的“硬伤”。
就拿喜茶在北京开的第一家店三里屯来说，每天的店铺租金约为16元每平方米。
按照面积200平米计算，光租金每月就将近10万，还不包括人力、水电成本的上涨。
< class="pgc-img">高端卖不动，不得不降价。
2022年一开年，喜茶就悄然降价，率先降到了10元时代。喜茶宣布下调多款茶饮产品价格，做出了两个决定：
1、抹去标准菜单上的所有3字头价格。
2、年内不会推出29元及以上新品，并且会陆续上新1字头饮品。
很多奶茶女孩甚至不敢想象，在喜茶居然可以只花8块钱就能实现“奶茶自由”。
< class="pgc-img">对于喜茶的“自降身价”，这些高端玩家们不但没有嗤之以鼻，还纷纷呼应。
奈雪的茶第一时间选择跟进，乐乐茶后来也加入了降价的行列。一时间，几乎人人走起了亲民路线，向“雪王”低头。
可随着喜茶的降价，问题就来了：
无论是价格还是产品，喜茶与喜小茶之间的差异变得没那么明显。
< class="pgc-img">喜茶降价，确实对喜小茶产生了“致命打击”。
“既然十多块钱已经能够买到喜茶，为何还要选择喜小茶？”喜茶自由变得容易实现，喜小茶的定位就显得有些尴尬。
本来想开个喜茶副线主攻低价市场，没想到这一年整个奶茶行业都在下沉，喜茶自己都降到了十几块的价格。
喜茶与喜小茶也从“队友”，有可能变为“对手”。
< class="pgc-img">自己人打自己人，企业自然是不愿意见到的。
喜茶的决策，也并不是一拍脑门，而是蓄谋已久。
截至今年5月底，喜小茶共在广东省开出23家门店，而成立一周年时，广东已经有了22家，这就相当于第二年整年内，喜小茶几乎在原地踏步。
< class="pgc-img">回想喜茶横空出世之时，产品价格与星巴克持平，同在30元左右起步，蜂拥的追捧者甚至让星巴克感受到强烈危机。
短短几年过去，咖啡和奶茶的价格却走向了相反的方向，星巴克瑞幸一路涨价，喜茶奈雪甚至“卷”到了10元以下。
为了活下去，砍掉喜小茶，未尝不是一件好事。
< class="pgc-img">在鄙视链面前，能赚钱才是王道
除了“自杀”，喜茶还做出了让步和妥协。
全线关闭子品牌“喜小茶”后，一直宣称直营的喜茶，放下执念，宣布在在非一线城市开放加盟，招聘合伙人。
< class="pgc-img">到目前为止，喜茶尚未宣布盈利。
如今摆在喜茶前面的问题，其实很现实——怎样才能赚钱，以及怎么赚更多钱。
高端的钱并没有想象中那么好赚，这点从队友奈雪的茶的财务状况可以看到。
2018年至2020年，奈雪的茶三年分别有10.87亿、25.02亿、30.57亿的营收。
营收越来越高，但盈利之路却十分艰难。奈雪从2018年开始的三年内，一直在亏损，金额高达1.3亿。
< class="pgc-img">以前，蜜雪冰城总活在奶茶鄙视链最底端，喜茶永远处于塔尖。
< class="pgc-img">但在踏踏实实赚钱能力面前，大佬们不得不向雪王低头。
放眼国内，今年上半年蜜雪冰城新开了6000多家店，客单价不到8元，愣是干出了与海底捞相媲美的百亿年收。
但蜜雪冰城的赚钱之道，不仅仅在于加盟，而是强大的供应链能力。
自己生产的奶茶粉、咖啡粉、饮料浓浆、果酱等食材占比约70%，塑料杯、吸管、手提袋等包装材料占比超15%。
有的店甚至就把奶精箱子堆在店里，大大方方让顾客“看着买”。
< class="pgc-img">甚至购买糖的成本，蜜雪冰城都能比普通小品牌低出20%。
拿最不起眼的吸管来说，2021年，蜜雪冰城光吸管就卖了3亿。
当年公司吸管的销售均价为每根0.1元，也就是说，蜜雪冰城一年卖出了30多亿根吸管。
在蜜雪冰城建造的供应链王国里，雪王赚钱的逻辑逐渐清晰：既给了自己赚钱的本事，也给了产品拳打消费主义的底气。
又LOW又赚钱，就很牛X。
结 语：
奶茶是一个门槛低、同质化严重的行业。
今年上半年37万倒闭的餐饮店里，近22%全是奶茶店，喜茶、奈雪的茶也在悄悄关店。
< class="pgc-img">过去投资人看中的，正是喜茶的“钱”力，但现在资本圈已经不会砸钱了。
而在疫情的冲击下，大家消费越来越保守，很多年轻人也不愿意再花30块钱买一杯奶茶，很多网红店正在为它的不接地气付出代价。
“不懂事时总爱装X喝点高级的，等到囊中羞涩才知雪王真的好。”
< class="pgc-img">排队不是竞争力，火起来靠流量，活下来靠真本事。
降价、关店、敞开怀抱开放加盟，这是喜茶脚踏实地赚钱的办法，喜茶必须当成最紧要的任务去执行了。
只有先放下身段，才能回归群众。
这没什么可丢人的，一切都是为了生存。#餐饮上市的企业都有哪些共同点?#
图片来源于网络，侵权请联系删除
本篇作者 | 张一弛
管不是初来乍到，但奶茶从来没有像这个夏天这么“疯狂”过。
在红星路二段地铁口路段，不到300米的道路范围内，1个月就新开了6家品牌各异的奶茶店。如果把路线拉到1公里，这一数量会达到超过10家。
据不完全统计，成都今年以来新开的奶茶品牌数量达到数十家。除了老品牌加开、新品牌大举入驻外，连火锅店也跨行业杀入。
疯狂扩张的背后，奶茶真的这么赚钱？记者对此展开了调查。
顾客在成都一点点奶茶店购买饮品
【现象】
奶茶店扎堆开业
连小龙坎都开奶茶店了
如果你在IFS一号办公楼打开外卖软件，可以发现令人惊讶的事实：周围1公里范围内，至少有38家奶茶店可供选择，在这些门店中，有的主打传统港式奶茶，有的主打新鲜果茶，有的主打奶盖特饮……数字背后，意味着“奶茶热”已经成为成都饮品市场的事实。
为探查成都奶茶店运营情况，记者连续多日走访了从春熙路到市二医院地铁站之间的商圈。从市二医院地铁站E出口出来，街对面就有两家奶茶店：“一点点”和“厝内小眷村”。这两个门店间仅间隔着一个铺面，但这并没有妨碍各自的生意，上午10：30，两家都已开门，并陆续有顾客和外卖光临。
“厝内小眷村”是7月新开业的门店。该铺面此前是一家杂货铺，平时生意寥寥；而随着网红奶茶店的开业，店门口逐渐热闹起来，门口经常有人排队买餐，不时还有外卖配送员提走十余杯外卖订单。
仅仅几十米外的红星路二段上，还同时分布着2家“末茶”和1家“答案茶”奶茶门店。再往前走的“蜀都大道大慈寺路”，6个相邻门面中竟然分布着3家奶茶品牌。
除了行业内的新老混战，餐饮业其他品类的大腕也正在加入。
龙小茶奶茶店吧台上摆放的外卖
位于蜀都大道大慈寺路上，一家中国风的“龙小茶”奶茶门店上月开业。它隶属于成都小龙坎餐饮管理有限公司的全资母公司四川仁众投资管理有限公司。小龙坎如今在成都已拥有数十家火锅直营店以及分布在全国其他省市的近500多家火锅加盟店，而奶茶是其在火锅之外进入的首个餐饮跨界领域，大慈寺路的这家“龙小茶”就是集团旗下的首家奶茶直营门店。
“通过我们事先进行的调研，茶饮市场潜在规模约为500亿元，消费群体约为5亿人。”四川仁众投资管理有限公司相关负责人表示，热爱尝试新事物的成都人将为奶茶生意带来更多流量，这亦是公司进入该行业的主要原因。据悉，龙小茶将借鉴学习小龙坎的成功经验，未来将基于试营业店铺的情况，以直营店+加盟店的模式逐步在成都投放。
【探因】
多品牌加盟背后系同一招商者
网络推手助推“网红奶茶”
奶茶店疯狂开业的背后，是网络上众多的奶茶店创富神话。
记者尝试在网络搜索栏中输入“奶茶”等关键词，立马跳出了各种眼花缭乱的奶茶加盟品牌及加盟网址，随意点开一个网址，随即弹出“投资几万元，一年赚几十万”、“小投入、高回报”等字眼。
奶茶品牌的迭代，加上不断涌入的新晋品牌的竞争压力，使得品牌商及招商公司更多参与到策划及网络推手行业中，助力奶茶品牌的网络造势，从而吸引“粉丝”或加盟商。前段时间，网上盛传某网红奶茶店雇佣兼职人员扮演“顾客”排队刷口碑的事件，引发网络热议发酵。而另一个大热的段子手品牌“丧茶”，其文案里各种“丧”式自白也引发了众多年轻人拍照转发朋友圈、微博，“网红奶茶”实至名归。
奶茶品牌“答案茶”由于“抖音”软件着实火了一把。“第三代奶茶品牌”用传统方式花数年才能达到加盟数量的井喷式爆发，这款网红奶茶仅用了短短几个月。据“答案茶”官方微博显示，从1月14日开业截止3月14日，2个月内就签约了250多家加盟商。
如果说传统网站加盟方式使得客户创业加盟信息眼花缭乱，选择增多的话，那么网络推手的介入则使得奶茶品牌的传播面及受众面大大增加，也加速了人们对奶茶的消费热情及奶茶加盟人士的增多。一系列奶茶店如雨后春笋般涌出。
【风险】
品牌迭代加速“生命周期”
单店投入飙升至几十万元
记者了解到，奶茶店的扩张模式主要分为直营和加盟。目前，直营模式以KOI奶茶、喜茶、鹿角巷、奈雪的茶为代表。加盟模式以一点点、CoCo都可、贡茶、皇茶等为代表。
“奶茶加盟品牌也有自己的生命周期。”一位不愿具名的业内人士告诉记者，第一代奶茶是由奶精简单调兑而成，口感一般。第二代奶茶口感有所改进，且逐渐有“品牌”概念，注重门店整体形象及包装的设计。2009年引进中国大陆招商的“CoCo都可”，便是第二代奶茶的代表。第三代奶茶在2012年前后从台湾地区传到大陆，初露头角开始招商，以“奶盖茶”为噱头，如“贡茶”和“一点点”等品牌。“网络推手助推众多网红奶茶品牌的诞生，品牌迭代速度也因此加快。”该业内人士表示。
“拿第三代奶茶‘一点点’来说，如果在前中期适当的时候介入，前期单店投入费用可能只需要几万元到十多万元不等，几个月就可以回本。但当2016年达到爆发期后，单店投入费用迅速上升至40多万，盈利空间因此受到挤压。很多后入局的加盟商日子并不好过。”
该人士解释称，太晚加盟，意味着投入成本的上升。“而太早介入，也存在着由于品牌知名度不高不被市场所接受的风险。”
在世邦魏理仕华西区商业部主管江南看来，奶茶品牌扎堆的背后有一部分原因是在于奶茶店的开店门槛相对较低。
“奶茶店可以开店的地方很多，不需要非常特殊的环境。”江南认为，通常奶茶店所需要的面积通常比较小，一般不超过20平米即可开店，而其产品基本都是半成品加工，所以出品及翻台很快。这意味着，奶茶店可以以非常快的速度复制、加盟。
“从需求端来看，我们的父辈喜欢喝茶而不是咖啡，但我们现在就不一定喝茶了，也喝果汁和咖啡。越来越多的年轻人由于生长环境和全新的消费意识，造就了他全新的消费观，甚至是一些中年人，也开始愿意去尝试这些新事物。”江南认为，奶茶店以以往可能只针对某一个年龄群体，而现在的客群就更加广而全。在他看来，消费端的刺激又会反过来促进奶茶品牌、门店的迅速扩张。“我对这个行业未来趋于乐观。并且这个行业也会越来越标准化，这个行业也会逐渐寻求自己的标准，并渐渐得到市场的认可。”
成都商报客户端记者 邹悦 实习记者 唐思思 摄影记者 张士博 实习编辑 刘宇鹏
茶子品牌喜小茶在广州的最后一家门店关闭了。
近日，位于广州北京路商业区的喜小茶正式关闭，吸引了一些消费者前往打卡。这是喜小茶于2020年11月底在广州开设的第一家门店，开业初期就创下了单日销售额近6万元的记录，次月销售额突破80万元，日均销售超2000杯。
除了这家门店外，南都湾财社记者搜索大众点评网获悉，喜小茶所有门店的经营状态都显示“歇业/关闭”。喜小茶最后一次开新店是在今年1月。当时最先落地门店的深圳地区已经搜索不出喜小茶的门店信息显示，南都湾财社随机切换至中山市的门店也已经显示“歇业关闭”。根据南都湾财社记者不完全统计，截至关闭前，喜小茶约有26家门店，分布在广东7大城市。
11月2日，喜茶相关负责人向南都湾财社记者确认了喜小茶关店的事实，“随着喜茶价格调整，喜小茶已经完成其历史使命。”
对于喜小茶集体“下线”，喜茶相关负责人告诉南都湾财社记者，喜小茶是喜茶在产品和价格带等方面做出的新的探索和努力，在实际的发展中，喜小茶通过优质的原材料与创新的产品研发，拉升了行业同价格带产品的品质天花板。两年多来，喜小茶为喜茶的发展积累了宝贵经验，形成了新的能力，也让喜茶看到了更多可能性。随着喜茶价格调整，喜小茶已经完成其历史使命，喜小茶探索出的宝贵经验和积累，将很好地支持喜茶未来持续为消费者带来“真品质，不昂贵”的体验。
2020年开业的广州喜小茶门店。图源：小红书
喜小茶是新茶饮品牌喜茶于2020年4月推出的子品牌，相比起喜茶售价在25-30元一杯的茶饮，喜小茶走的是平价路线，售价在8-16元之间，整体店面较小，顾客即取即走。
喜小茶运营以来一直只在广东省内开店。根据2021年5月19日，喜小茶发布的《喜小茶一周年小报告》，创立一年来，喜小茶在深圳、广州、东莞、中山、佛山和惠州6大城市开店22家，其中，广深两地门店占比超68%。创立一年来，喜小茶卖出饮品280万杯。
回顾喜小茶的品牌发展历史，距离其在深圳华强北开出的首店过去了两年半多的时间。据了解，喜小茶品类除了喜茶有的鲜奶茶、果茶、纯茶等，其主打产品会与喜茶的芝士水果茶进行差异化布局。当时，外界对喜小茶的认知多认为其是用更低价位的产品去占领下沉市场及一二线城市中的非核心地带。
不过，今年初，喜茶开始对产品进行价格下调，有消费者反馈降价幅度大致在1-7元，并且在“喜茶GO”的小程序菜单栏上还出现了“要平价”和“要简单”的分类菜单。其中“要平价”一栏甚至出现了单价9元的纯绿妍茶，而这一系列产品最贵也不超过21元。当时，喜茶方面强调，其主流产品价格带长期维持在19-29元之间，喜茶并非所谓高价茶饮，调价也是喜茶在自身主流价格带中的正常调整动作。
艾媒高级分析师王清霖当时表示，喜茶降价的主要原因是现阶段茶饮的竞争依然特别激烈，虽然经过几年的发展，喜茶和奈雪被视为行业头部，但是从店面数量、经营利润、产品独特性和竞争力等方面来看，两家企业都没有形成绝对优势。并且现阶段茶饮消费市场已经基本饱和，短期内很难实现飞跃。推出降价策略，既能符合当前大的价值观和青年用户追求性价比的消费模式，也能一定程度地引导和修正企业形象。
不难发现，其实在价格调整后，喜小茶的产品价格区间和喜茶的价格区间开始出现重合，原本需要喜小茶对应价位产品去承接的市场如今也可以由喜茶“兼任”，有业内人士向南都湾财社记者表示，在积累了一定的经验后，喜茶将资源集中在主品牌也是比较合理的战略思路。
在喜小茶关闭后，喜茶运营的茶饮品牌就只剩“喜茶”一个。不过，喜茶通过投资的方式成为多个饮品的股东。2021年2月，喜茶投资了果汁品牌野萃山，并成为控股股东，同年2月，喜茶投资了精品咖啡Seesaw，持股4.73%；10月，喜茶又投资了新茶饮品牌和気桃桃，并成为持股5%的股东。
针对喜茶是否还会推出新的品牌，喜茶方面则表示没有更多的信息可以透露。
采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 徐冰倩
