面新闻记者 | 赵晓娟
界面新闻编辑 | 牙韩翔
12月21日，香飘飘(SH603711)发布人事公告称，公司董事长兼总经理蒋建琪申请辞去公司总经理职务。辞去总经理职务后，蒋建琪仍继续在公司担任董事长等职务，以及在下属子公司的任职均不发生变化。蒋建琪也是香飘飘的创始人。
接任蒋建琪出任总经理的杨冬云，有着诸多消费公司的从业经历。
现年52岁的他曾就职于宝洁、黛安芬、易达集团和速8酒店等，加入香飘飘之前的两段履历分别为白象食品集团执行总裁、健康元药业集团股份有限公司总裁。
受更换总经理消息的刺激，12月22日开盘后，香飘飘股价涨停至15.07元/股。界面新闻向香飘飘方面询问新总经理任职后的规划计划，对方暂未回复。
杨冬云有制造“爆款”的经验。他在2010年至2015年出任白象集团副总裁和执行总裁期间，亲自主导了白象精炖大骨面的产品研发和推广，这种将骨汤做成浓缩精华包的方式在当时还没有品牌尝试过。2011年，白象大骨面系列实现了从1个亿到20个亿的爆发性增长。在此后的四年，杨冬云让白象通过骨汤营养的标签可以与康师傅红烧、统一老坛酸菜正面交锋。
已经成立18年的香飘飘亟需这样的故事。
蒋建琪创立香飘飘且将它打造成国民产品的方式在当时是奏效的。蒋建琪当时注意到奶茶店门口总是排着长长的队伍，于是决定研发冲泡奶茶。他也学习其他消费创业者，疯狂投放电视广告，并选择当时娱乐节目较为有影响力的湖南卫视做投放，主打年轻客群。
2008年打出“香飘飘奶茶，一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语，至今仍是这个品牌的记忆点。
借助大单品和疯狂的广告营销，到2012年香飘飘营收超过19亿元，在2017年上市时后甚至突破30亿元，直至2019年39.8亿元的营收顶峰。
此后香飘飘开始了连续三年营收滑落。
Wind数据显示，2020年至2022年，香飘飘分别实现营收37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元，同比下滑5.46%、7.83%、9.76%。2023年上半年，香飘飘营业收入11.71亿元，同比增长36.26%。香飘飘方面表示，今年上半年国内消费需求呈现复苏趋势，但整体复苏节奏依然较慢。
除了香飘飘产品自身品牌老化之外，这一阶段也正是茶饮类连锁品牌崛起的年代，一定程度上抢走了它的市场。美团新餐饮研究院数据显示，自2015年开始，新茶饮市场规模历史增速近300％，预计到2025年，仍将以30％的年复合增长率保持增长。
在找来杨冬云之前，蒋建琪实际上有意让长女蒋晓莹对香飘飘的产品进行改革。
蒋晓莹确实沿着新茶饮的方向进行了“去香飘飘化”的尝试。
现年30岁的蒋晓莹在2016年大学毕业后就在香飘飘开始工作，最初负责电商和新媒体运营业务。在产品上，蒋晓莹也刻意迎合0糖、新鲜即饮等新消费趋势；2017年，在蒋晓莹的主导下，香飘飘还推出主打杯装即饮的Meco蜜谷、兰芳园，打入中高端液体奶茶市场；2018年，又推出果汁茶，对标现调水果茶，强调0脂肪、0添加色素。
这些即饮产品形成了香飘飘第二条增长曲线，该公司还为此组建了1000人的即饮团队独立运营。界面新闻整理其年报数据看到，2017-2019 年，香飘飘的即饮类产品营收分别为2.17亿元、4.19亿元和10.05亿元，该业务营收占比从8%上升至25%。
但随后，即饮产品没能延续这样的爆发力。
2020年至2022年，即饮类产品营收分别为6.6亿元、6.4亿、6.38亿，增长较为平缓。这一阶段，也正好是元气森林等新品牌通过气泡水等产品占领即饮饮料市场的时期，随后也掀起了电解质水、无糖茶等风潮。但香飘飘似乎没有抓住风口，而是在自己的产品体系里进行0添加或者口味上的调整。
此外，现制茶饮市场的竞争进一步加剧。随着现制茶饮店的大规模发展，并借助加盟店进一步下沉，随之而来的低价和营销活动时不时刺激消费者的购物冲动。这些都让依靠零售渠道的香飘飘新品没有机会迅速爆发。
香飘飘在今年也试图通过推新来拉动业绩增长。
在冬天冲泡类产品的旺季，香飘飘仍旧加大即饮产品的持续上新。在其淘宝旗舰店，12月23日，大红袍牛乳茶即将上架开售，如鲜系列的燕麦奶茶、燕麦咖啡则在12月上旬先后上架，单瓶定价在7-9元。
香飘飘披露的最新的一份投资者问答显示，在泛冲泡品类上，香飘飘还推出了“CC 柠檬液”、“动力速递电解质浓缩液”、“红糖参姜茶”等一系列泛冲泡产品在线上反馈较为积极，不过这些冲泡类新品为其贡献的营收占比可以忽略不计。
频繁上新已经是中国饮料市场的基本打法。娃哈哈、元气森林和东鹏特饮等本土饮料公司都在这么做，但想要跑出真正能引领整体业绩增长的爆款并不简单。尼尔森数据显示，如今新品在市场上的存活时间越来越短，平均小于18个月。
第二增长曲线推动力不足，如何遏止香飘飘营收规模的进一步下滑，这成为了新总经理杨冬云的任务。
月17日晚间，“奶茶第一股”香飘飘(603711)发布投资者关系活动记录表，公司于6月13日-6月14日举行特定对象调研活动。调研中，香飘飘表示，近期，冲泡业务处在销售淡季，公司将以Meco果茶和兰芳园冻柠茶作为拳头产品。公司当前的即饮终端网点数量约30万家，兰芳园冻柠茶今年增加自动贩卖机的铺设，目前已铺设9万台左右。
根据最新披露的2024年一季度数据，香飘飘的业绩延续了增长势头，营收7.25亿元，同比增长6.76%，净利润0.25亿元，较上年同期增长331%。
今年5月，伴随着“产品包装讽日”“董事长现身机场接赴日回国员工”等相关话题登上热搜，节后首个交易日5月6日早盘，香飘飘大幅高开，盘中封死涨停，报19.21元。
5月7日，香飘飘盘中涨幅高达9.9%，股价创2023年7月以来新高。
此后，有网友称香飘飘表示从未卖过带“讽日”杯套的奶茶，质疑这是一起营销事件。记者联系香飘飘证券事务部试图求证此事，得到的回复只有“以公司公告为准”。
截止18日发稿，香飘飘股价报14.79元/股，总市值：60.75亿元。
■以下为调研具体内容：
1、公司近期冲泡和即饮业务的销售情况？
答：近期，冲泡业务处在销售淡季，公司坚持以终端动销为原则，保证渠道库存的良性健康，确保旺季轻装上阵。即饮业务的销售表现基本符合公司预期，当前，即饮业务的重心在品牌定位及营销策略的梳理、制定环节。
2、冲泡业务如何实现增长？
答：1）产品创新与时俱进，沿着健康化升级的方向，对前期推出的燕麦奶茶产品做进一步打磨和优化，为消费者提供更多新的选择；2）持续推进渠道下沉及高势能建设，通过重点打造终端的高势能建设，带动消费需求和消费频次。
3、即饮业务的增长来源于哪里？
答：1）产品品类方面，公司将以Meco果茶和兰芳园冻柠茶作为拳头产品。Meco果茶方面，将以包装形态差异化、场景差异化为切入点，期待通过不断努力，推动杯装果茶逐步成为消费时尚潮流；兰芳园冻柠茶方面，将努力延续高势能，在重点区域打造样板市场，探索成功模式；此外，公司将积极创新，持续探索产品品类的差异化竞争优势，不断拓宽即饮产品赛道，丰富产品储备，夯实基础；2）加强即饮渠道建设，持续提升即饮渠道的服务能力与管理能力；探索餐饮渠道、零食量贩渠道、特通渠道新机会；3）推出Meco果茶、兰芳园冻柠茶新定位，与消费者进行沟通，适时、适量进行品牌宣传方面的投入，扩大品牌影响力。
4、即饮板块的终端网点数量？
答：即饮的终端网点数量约30万家，兰芳园冻柠茶今年增加自动贩卖机的铺设，目前已铺设9万台左右。公司在短期内暂时不会追求门店数量的大幅增加，而是希望对现有门店进行深耕。一方面，公司会根据冲泡业务和即饮业务的特点，分别筛选适配的经销商和终端渠道资源；另一方面，公司会选取一些动销比较好的渠道和门店进行聚焦，集中投放资源和费用，通过产品的生动化陈列，建立产品势能，营造热销氛围，以带动其他渠道和门店的销售。未来，随着公司即饮业务系统性运营能力的提升，将会循序渐进地增加即饮终端网点的覆盖率。
5、董事长与总裁之间的权责分工？
答：新任总裁将会负责公司的经营管理、战略落地、组织建设等工作，董事长会倾注更多精力在公司总体战略规划、企业文化建设、核心产品的研发创新及海外业务的拓展等方面。
6、总裁为公司带来了哪些赋能？
答：1）在公司的日常运营与组织管理上，总裁积极落实“经营大于管理”的理念，注重激发团队的自我驱动力，有效提高了公司员工的积极性；2）总裁加入公司后，积极推行“生意=成功模式*不断复制”，着重加强样板市场建设，寻找可供复制的成功模式；3）总裁为公司产品创新及定位调整提供了更多的新思路。
7、Meco果茶的产品定位和打法？
答：Meco果茶是公司开创的品类，采用差异化的杯装形态，更具高级、品质感；同时，杯装形态更偏向于室内静态的消费场景，公司着力挖掘产品卖点，并对目标消费人群进行研究，期望将果茶打造成“茶饮店之外的第二选择”。
Meco果茶的打法包括以下几点：1）围绕新的定位，配合市场运营计划，与消费者进行沟通，同时测试市场的反馈效果；2）聚焦头部区域，积极探索总结成功原因，优化提炼可复制的成功模式；3）挖掘杯装果茶的礼品装、家庭装的消费机会；4）积极开拓零食渠道、餐饮渠道的市场机会。
8、公司与零食渠道的合作情况？
答：公司非常关注零食量贩渠道的发展，在现有的产品中，Meco果茶和冲泡类产品已经进入零食量贩渠道销售。公司计划尝试在零食量贩渠道推出定制化的产品，充分发挥公司在产品创新、生产能力方面的优势。
9、拆分公司冲泡产品的成本结构？
答：公司冲泡产品成本中，原料和包装材料各占一半，冲泡产品原料是由植脂末、白糖、奶粉、茶粉等构成的，包装材料包括纸制品、塑料制品等。
10、公司今年的费用投放方向？
答：1）公司将会增加新的渠道和模式的探索；
2）随着即饮产品定位的逐步清晰，公司的费用投放速度将会加快；
3）公司今年将会加大冰冻化的投入，逐步提升冰冻化建设的质和量；
4）即饮队伍在去年的基础上有所增加，人力费用投入将会有所提升。
11、公司是否考虑开设线下茶饮店？
答：公司暂时没有开设线下茶饮店的计划。香飘飘作为深耕茶饮料市场多年的经典品牌，凭借务实、守正的企业价值观，一直兢兢业业的聚焦在预包装产品的研发和品质管控上。几年前线下奶茶店兴起时，曾有运营团队与公司接洽，但公司经过谨慎的评估，最终没有实行。
主要原因：
1）公司对线下茶饮店的品质管控存在担忧。公司采用标准化制造模式，对自身品质管控有极高的要求，但线下茶饮店，特别是“加盟模式”下，公司对于门店能否做到相应的品质管控有所疑虑。若无法对产品及质量进行有效管控，长远看不利于自身品牌的形象维护。
2）线下茶饮店以“加盟模式”为主，底层逻辑是通过不断招商、开店的方式拓展规模，通过收取加盟费用、销售设备及物料获取利润，存在较长的投资回报周期等挑战，与公司的可持续发展理念及发展方向不符。
3）采用“直营模式”的现制茶饮品牌，在管理与盈利上存在挑战。公司希望更专注于自身的优势领域，当下还是聚焦在预包装产品的研发、销售上。
12、即饮业务的盈亏平衡点？
答：公司的即饮业务，目前仍然处于投入阶段。近期，公司在积极打造样板市场、样板经销商，寻找可供复制的成功模式，同时，在费用和资源的投放上，会根据实际情况进行动态调整。未来，当即饮业务模式更加成熟，费用投放更加平稳的时候，盈亏平衡点会逐渐清晰。
13、公司今年的收入指引？
答：公司会围绕股权激励计划营收考核目标努力。冲泡业务，主要侧重点在巩固现有的基本盘，同时继续在产品创新升级的道路上，大踏步前进。即饮业务，公司将会努力延续去年较好的势头。1）Meco果茶和兰芳园冻柠茶作为今年的两个拳头产品，都具有一定的增长潜力；2）现有即饮团队经过磨合，已较为稳定；3）渠道拓展方面在去年的基础上积攒了一定的经验；4）今年公司会努力提升费用投放的精准有效性。
来源：读创财经
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占据霸主地位的香飘飘奶茶也要凉了么？4月7日，香飘飘（603711）发公告称总经理蔡建峰离职，这已是该公司3月以来第4位离职的高管。
此前香飘飘离职了两位监事和一位董秘。
专家认为，随着香飘飘近年来利润率的不断下滑，高管离职或许是内部产生了分歧，对公司发展前景不看好。
而香飘飘被众人熟知则是通过“杯子可绕地球几圈”的洗脑广告语。在其营收中，广告费用大幅超越研发支出，甚至比扣非净利润还高。
3月以来连续4位高管离职
董秘套现1220万
4月7日，香飘飘发公告称，公司董事兼副总经理蔡建峰因个人原因无法履职，申请辞去公司董事及副总经理职务，同时一并辞去公司董事会战略决策委员会的职务。在公司副总经理空缺期间，暂由公司董事长、总经理蒋建琪代行职责。
公开资料显示，蔡建峰在2005年香飘飘成立之初入职，一直担任公司副总经理，主管营销方面工作。他是当年和蒋建琪共同创立香飘飘食品有限公司的重臣之一。
香飘飘发布的副总经理蔡建峰辞职公告
4月8日下午红星资本局联系到香飘飘旗下公司员工时，工作人员对蔡建峰的离职也感到很惊讶，刚开始不敢相信。记者通过杭州香飘飘食品销售有限公司也联系到蔡建峰本人，但截至发稿未获得回复。
香飘飘食品股份有限公司对红星资本局表示，蔡建峰离职属于正常的人事调整，对整个公司生产不会造成太大影响。至于蔡建峰是否会从香飘飘旗下相关企业彻底退出，香飘飘公司回应“还不太清楚”。
截至2019年3季报，蔡建峰持有香飘飘823万股，持股比例1.96%，为公司第六大股东。其中504万股为质押状态，占总股本的1.2%。
除了蔡建峰外，香飘飘公司3月以来还有另外3名高管离职，分别是两位监事冯永叶、俞琦密和董秘勾振海。在2018年前后也有多位来自加多宝集团的高管相继离职。
值得注意的是，根据香飘飘此前发布的公告，董秘勾振海在去年9月和今年3月，曾通过集中竞价方式累计减持公司股票42.86万股，占公司总股本的0.1%，套现约1220万元。
香飘飘回应：不会影响业务
主管经营业务的高管离职会不会对下游生产企业和加盟商产生不利影响？对此香飘飘回应红星资本局称“不会有影响”。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，根据此前查到的信息，香飘飘多名高管从2018年开始套现，现在离场将对香飘飘的发展带来负面影响，“由此可以推断香飘飘内部或许发生了分歧，离职的高管对香飘飘未来发展前景并不看好。”
财报显示，香飘飘2012年-2015年每年营收徘徊在20亿元左右，后面几年营收略有增长，在2018年达到32.5亿元。但扣非净利润增长缓慢，甚至2019年香飘飘扣非净利润只有2.28万元。
朱丹蓬认为，从香飘飘近几年营收来看，公司利润率在持续下滑，说明该公司整体运营是不顺畅的。
从香飘飘的广告语中或许也可以看出端倪。其广告语从2009年、2010年、2011年每年多绕地球一圈变成了2015年前后的“10年绕地球20圈”。
钟汉良2015年代言的香飘飘奶茶
去年3月20日，香飘飘公司董事长蒋建琪在“陆家嘴定位论坛”上谈到，香飘飘在成立前三年营收增长很快，2007年实现销售4.8亿元，“创造了快消品行业的一个神话。”
后来相继有100家公司入场，包括喜之郎旗下的优乐美、联合利华旗下的立顿奶茶等。为了保持领先地位，蒋建琪投入大量资金在主流媒体做广告。
2014年至2016年，香飘飘在电视媒体广告费用达到10.46亿元，占到3年营业成本的28.81%。用蒋建琪的话来说叫“广播一响，黄金万两”。相比之下，香飘飘2016年研发支出仅为600多万。
而近来随着果汁饮料、咖啡饮品的崛起，未来的香飘飘奶茶，杯子连起来还能绕地球几圈？
红星新闻记者 袁野 卢燕飞
编辑 白兆鹏
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