者丨易佳颖
编 辑丨林曦
图 源丨视觉中国
咖啡与茶饮这两个原本关联度不大的商品，早已在当下变得紧密，甚至不可分割。
近期，喜茶在深圳开出了“喜鹊咖”的茶咖新品牌，再一次引发了对于“茶”与“咖”一体化的讨论。仔细数来，瑞幸、星巴克等连锁咖啡品牌也都有茶饮售卖。但更多的是看重咖啡市场巨大潜力的新茶饮品牌们纷纷调整扩店方向，加速布局咖啡业务。
红餐大数据显示，我国现制茶饮市场规模增速已开始放缓，总体步入成熟期。相比之下，据艾媒咨询预测，中国咖啡行业预计将保持27.2%的增长率，至2025年，中国咖啡市场规模将达到1万亿元。
“实际上，茶饮跨界咖啡更加容易，现在的新茶饮品牌或多或少都会涉及鲜果茶品类，而鲜果茶是对供应链要求最高的，也就是说这些茶饮品牌无论是自建供应链还是整合外部供应链，都已经搭建出了完整可靠的供应链体系。”某茶饮品牌市场人员向21世纪经济报道记者解释道，相比之下，咖啡的标准化程度更高，对原材料的运输、保存等的要求都相对简单，茶饮的供应链能力完全可以覆盖。
而在2022年5月，柠季旗下子品牌RUU COFFEE在湖南长沙开业首家门店，茶颜悦色旗下子品牌鸳央咖啡也在同年8月5店齐开，主打新中式风格咖啡。天眼查APP显示，今年3月茶百道关联公司四川百茶百道实业股份有限公司申请注册一系列COFFEE商标，再到现在的喜茶。茶咖一体化的浪潮已从第二梯队涌向头部茶饮品牌。
“新生代成为主流消费群体之后，咖啡和新中式奶茶是新生代最青睐、消费品质最高的双子星品类。”在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，咖啡与新茶饮的组合十分合拍，跨界的成功率也相对较高，“随着中国消费咖啡的人口不断增长，新茶饮做咖啡不可能是昙花一现。”
加速入局咖啡赛道
茶咖一体化并不算新鲜事，早在2019年前后，喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌便推出过咖啡系列，古茗自19年推出阿华田系列拿铁后，也曾在20年和22年先后增加冰咖小黄柠等咖啡产品，试图通过更丰富的产品线带来收入增长。
但今年的“茶咖”热潮下，果咖概念更加突出。3月底，古茗在全国门店上新闪萃咖啡系列，其中榴莲生椰拿铁和牛油果生椰拿铁两款新品因其奇特的口味搭配引起热议。对于不爱“吃苦”的国内消费者来说，水果的酸甜风味能够中和咖啡苦味，更迎合大众需求。
“咖啡的毛利确实会相对高一点，但最主要的是对时间段的补充，咖啡是早间或者中午，而茶饮的高峰是在12点之后，下午和晚上，对于那些有余力的加盟商，能弥补一些时间空当。供应链可以用现有的供应链。”沪上阿姨公共事务部总监刘欣亮在接受21世纪经济报道记者采访时表示，沪上阿姨也启动子品牌“沪咖鲜果咖啡”，今年4月在上海、成都等6城齐开20家门店。
目前“沪咖”产品线单杯价格在9-18元左右。相比沪上阿姨将果咖概念明确纳入品牌定位中，茶颜悦色的子品牌鸳央咖啡则以国风为突破点，重点发掘茶叶和咖啡的搭配，试图打出更鲜明的产品特色。无独有偶的是，喜茶也在近期在深圳开出了“喜鹊咖”的茶咖新品牌。
此外，融合水果，或是茶叶等中式元素的咖啡在视觉效果上色彩冲击力更大，在打动年轻女性占多的咖啡消费主力的同时，也注入更强的社交属性。尽管咖啡赛道竞争已十分激烈，但半途杀入的茶饮企业仍具备跨界优势。
“茶饮的客群比较广，更固定，门店数量更多，消费者复购率也比较高，我们只要在菜单上增加一些品项，就有很大的机会被看到和消费。” CoCo都可行销部咖啡组副总监张仲仑表示，考虑到消费者口味接受度，目前上新的咖啡产品大多处在过渡地带。
但据张仲仑透露，目前CoCo并非所有门店都上新咖啡产品，“一二线城市喝咖啡的消费者比较多，二三线城市相对少一些。”张仲仑解释道，茶饮跨界做咖啡更偏向于对本身的奶茶业务形成补充，“我们的主力还是在茶饮，等到咖啡风气逐渐养成，更多咖啡品牌和咖啡馆在当地形成生态圈后，我们再慢慢去推广咖啡产品，以免让消费者感到困惑。”
从店中店到新品牌
目前来看，在菜单上加入咖啡产品，或者是以店中店的概念孵化新品牌，是茶饮品牌跨界咖啡的主流模式，只有少数品牌选择以更坚决的新开店形式打响其咖啡子品牌。
相比之下，蜜雪冰城更快人一步，旗下子品牌“幸运咖”以平价策略遍地开花，目前全国门店已突破2000家。在茶饮市场相对饱和，但咖啡市场空间还有待拓展的低线城市，幸运咖以高速扩店和低价策略抢占先机。
“整体来看，咖啡的可复制性、可操作性和可标准化的程度是非常高的。不仅是新茶饮，李宁、特步等企业都在做咖啡，也是这个核心原因。”在朱丹蓬看来，新茶饮品牌以孵化子品牌的方式切入咖啡赛道，能够打造多品牌、多品类、多场景、多渠道和多消费人群的五“多”战略，追赶咖啡市场的红利期。
不得不提的是，茶饮方面发展成熟的供应链也能够快速提供给新的产品线共用，“目前茶饮和咖啡在供应链上共用的部分能够达到90%以上，而且茶饮有很多鲜果、果汁、小料等物料制品的部分，这是咖啡店往往没法在门店完成制作的。”在张仲仑看来，茶饮在果茶上的优势可以很好地运用到咖啡产品线中。
比较遗憾的是，茶咖一体化的热潮中尚未产生声量足够强的爆款产品，难给消费者留下深刻印象。乐乐茶在2021年上半年推出的咖啡子品牌豆豆乐，如今已鲜少被消费者提及。而多家茶饮品牌推出的果咖产品，社交平台对口味的评价也趋于两极分化。频频试水咖啡赛道的茶饮品牌，还有待探索更新颖的玩法。
“消费者都是喜新厌旧的，从口味上创新是最正确的做法。”在朱丹蓬看来，新茶饮切入咖啡赛道的模式创新并非易事，因而产品口味的创新探索成为了各大品牌吸引消费者注意力的重点方向。
茶饮跨界做咖啡的同时，咖啡品牌也在日渐“奶茶化”，但这种“奶茶化”更多体现在咖啡的新品开发上。自瑞幸咖啡的爆款产品生椰拿铁掀起热潮后，各大咖啡品牌也不断尝试类似新品，并以更激进的扩店步伐加速占领市场。不仅是果咖，越来越多的咖啡品牌也推出了茶咖产品，Manner的清橙乌龙冰拿铁，星巴克的桂花风味铁观音拿铁，Tims天好咖啡的乌龙水牛乳拿铁等等。
“在新品开发上，我们也会参考市面上所有饮品，茶饮当然是很重要的一部分，现在在原料等使用上，其实是没有区分的。”某国际咖啡品牌研发人员表示，“我们也会在门店中提供一些纯茶饮，但更多是为了给消费者提供无咖啡因的选项，暂时没有计划增加这方面的产品份额，也没有跨界茶饮的打算。”
而在此背景下，库迪更进一步地推出了茶猫品牌。今年11月，库迪咖啡首席策略官李颖波确认，茶猫系库迪咖啡旗下第二品牌，将于2024年1月正式上市。“就像快招公司一般都是同时做几个品牌，甚至十几个品牌。”对此，某咖啡连锁品牌市场负责人指出，如此一来，供应链人员和加盟商都可以复用。
多位茶饮品牌相关工作人员在接受21世纪经济报道记者采访时一致指出，就目前看到茶猫的整体菜单设计，非常类似早前大火过的奶茶品牌鹿角巷。据媒体报道，刚刚开出的茶猫已经开放加盟优惠政策，首波面向的正是库迪的加盟商。上述咖啡连锁品牌市场负责人进一步表示，“库迪做双品牌战略，可能是基于其加盟商体系，这样便于做得好的加盟商开二店，新加盟商可以不做咖啡做奶茶，做得不好的加盟商也可以翻个牌子做奶茶。”
今年6月，瑞幸门店数突破一万家，成为中国首个“万店”连锁咖啡品牌，像素级复刻瑞幸打法的库迪咖啡也来势汹汹。据窄门餐眼数据，截至12月7日，库迪现有门店7285家。在新一轮跑马圈地中，新茶饮的扩店节奏显然难同咖啡巨头们的狂飙速度相较量。
茶饮咖啡的“大混战”，或才刚刚拉开序幕。
本期编辑 江佩佩 实习生 谭雅涵
面新闻记者 舒俊瑜
11月15日，奶茶品牌1点点官宣与腾讯游戏打造的《和平精英》联名，推出杯套、贴纸、打包袋、摇摇乐、盆栽等产品。就在几天前，1点点在微博回应“倒闭”传言，辟谣称“假假假！谁说点点要倒闭了？！”，数千名消费者涌入评论区表示“点门永存”，“是谁搞恶意竞争啊，不过给你们争一波热度”。
确实，1点点好久没有如此“泼天”的热度了。数据显示，1点点近一两年的门店数量一直在减少，以至于在小红书等社交媒体搜索“1点点”，许多热门内容都与“1点点慢慢退出奶茶界”“为什么人们不爱喝1点点了”等话题沾边。如今，1点点开始努力刷存在感，被业内和消费者视为是昔日奶茶界网红鼻祖的“自救”觉醒。
一年半关闭近600家 1点点进入小透明阶段
作为正常的经营现象，品牌开店关店不足为奇，但在各大新茶饮品牌都在快速拓店之时，1点点的门店数量却出现了大规模下降之势。
数据显示，2022年6月，1点点的门店数量超过3600家，一年之后，2023年6月其门店数量则降至3400余家。截至2023年11月10日，其门店数量只有3019家。在近一年半的时间里，其门店关闭了近600家。
同时，1点点的新开门店数量也在持续下滑。2019年至2022年，1点点新开门店数量分别为886家、764家、497家和281家。截至2023年10月，品牌今年新开门店数量仅55家。
尽管从门店规模上看，拥有超过3000家门店的1点点还不至于“退出奶茶界”，但与同一价格区间的古茗、沪上阿姨和茶百道超过7000家的门店数量相比，着实有些“掉队”。
11月15日，当1点点与《和平精英》的联名活动曝光后吸引了不少网友点赞，但仍有网友认为联名品牌出圈度不够，建议“联名莲花楼”，“和第五人格联动”。事实上，1点点今年也曾与味全、zeze宠物联名，但与喜茶和FENDI、原神的联名，奈雪和百变小樱、依然范特西的联名，茶百道和TheShy、未定事件簿的联名相比，着实没有激起太大水花。对此，有网友犀利地评论道，“看出来了，点子是真的没钱”。
品牌声量大幅下滑 被资本加持的新茶饮围困
如今的1点点有多令人唏嘘，10年前的1点点就有多让人艳羡。
1点点于2006年在中国台湾创立，2010年以上海为起点，在中国大陆生根发芽。凭借纯正的台式奶茶口味和免费加小料的销售模式，1点点迅速赢得了广大消费者的喜爱。门店大排长龙时不时上新闻，四季奶青、茉莉奶绿、冰淇淋红茶等产品成为热门爆品，那句“1黑Q黑Q”的热梗更是扩大了品牌网络影响力。
那几年是1点点的高光时刻，也是新茶饮行业的转折之际。彼时，新茶饮赛道的入局者越来越多，逐渐涌现出古茗、喜茶、沪上阿姨、奈雪的茶、茶百道、茶颜悦色等强势品牌。与1点点专注台式奶茶不同，它们的产品更多元化，推出了鲜果茶、奶盖茶、奶油雪顶茶、原叶鲜奶茶等细分产品。
与此同时，前述品牌也获得了包括红杉中国、天图投资、兰馨亚洲、中金资本在内的多轮融资。在资本的加持下，各大新茶饮品牌“卷“出了新高度，在茶叶、乳基底、口味等原料方面不断推陈出新，在营销方式上善于IP联名造势、包装设计创新，在营销渠道上紧跟视频直播电商热潮，在健康饮食趋势下大做配方透明可视化文章，声势浩大，令消费者眼花缭乱。
相比之下，没有融资动作的1点点光环渐褪，不仅新品推广缓慢，包装“万年不变”，品牌造势不足，就连曾经引起为傲的优势——物美价廉，也在日趋激烈的价格大战中不再明显。市场存在感的持续降低，最终招致品牌倒闭的谣言四起。
在茶饮中低端消费区间占比不断提升的当下，1点点的市场规模、知名度和品牌价值仍然存在，与贡茶、鹿角巷等奶茶界“初代网红”们相比，它至少还能守住一些主流商圈的门面。但若不想成为时代的眼泪，1点点还需在品牌策略、新品研发、营销推广、用户运营和供应链管理方面多一些思考。
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源:南方日报
喜茶、鹿角巷、乐乐茶、答案茶、奈雪の茶……和这些品牌联系起来的一个词往往是“网红”。这阵子，多家“网红”茶饮陷入商标争议，加上“很高兴遇见你”等一批早期的网红餐饮相继倒下，也引发了“网红”茶饮生命周期的热议。业内有人认为，对喜茶等品牌来说，从“网红”里谢幕是迟早的事，撕掉网红的标签，正是为了向“噱头大过产品”的印象告别。但是去掉“网红”的人气光环后，新式茶饮们的转型会不会像离开水的鱼而无法生存呢？
茶饮进入发展新阶段
喜茶相关负责人多次公开表示过“喜茶不是网红”这一态度并且很不愿意被贴上网红标签，因为喜茶的前身“皇茶”是2011年就有的，品牌经过多年打造，不是一夜崛起的“网红”。相对而言，鹿角巷方面则并不排斥“网红”的标签，“被当做网红其实挺好的，起码说明在消费者心里有我们的位置，也能被更多人认识。”鹿角巷创始人邱茂庭同时也说很有危机感，因为被捧为“网红”所带来的品牌曝光可能只有半年，要实现长久发展就要把握这半年的黄金期，完成产品迭代、店铺扩张等动作，像星巴克一样，从“网红”变成人们日常生活需要的社区空间。
最近靠情怀曾吸引一大批文青的“很高兴遇见你”被爆出不仅关闭店面还拖欠员工工资，喜茶和奈雪の茶也无法延续此前“排队2小时买一杯茶”的热度，业内人士认为，对喜茶来说，从网红食品里谢幕是迟早的事，就像草根明星通过选秀一炮而红的短暂一样，撕掉网红的标签，正是为了向噱头大过产品的印象告别，想把服务和产品摆到前面的位置，以求摆脱网红店不长久的宿命。而在邱茂庭看来，国内茶饮市场的品牌化初显雏形。
中信证券的研究报告指出，中国茶饮连锁业发展过程中，曾经那种以粉末冲调，既不含奶也不含茶的“粉末时代”已经过去，2015年以后开始迎来“新中式茶饮”时代，奶茶经营者开始采用专业设备精萃上等茶叶、以奶盖、水果等作为辅料，店内装修舒适，受到不少消费者欢迎。“早期茶饮在餐饮圈的地位比较低，曾被称呼为‘水吧’，这两年大型茶饮品牌的出现，大家发现原来茶饮也能做出像星巴克这样的品牌效应。”鹿角巷运营负责人表示，“中国市场的容量是可以支撑起大型奶茶品牌的生长，早期的奶茶品牌比如coco、一点点是十年之前进入的，被业内称为‘快消奶茶’，盈利刚好可以支付员工薪水和下一批的货钱,没有办法像现在的新式茶饮一样为消费者在体验上创造更多的可能性,而喜茶、奈雪、乐乐茶、鹿角巷等定位为大型茶饮的品牌崛起,并支撑起增值服务所需要的成本，这种模式将成为茶饮市场发展的新阶段。”
去掉“网红”光环后如何转型？
从一点点到喜茶到答案茶，从功能性产品到情绪性产品到互动性产品，背后是对消费者需求的不断深入挖掘，资本的推波助澜背后，独特产品创意和人气泡沫相伴而生，想要撕掉“网红”标签变成“中国的星巴克”，中间的距离还很长。
业内人士认为，在食品这种易于模仿追求新鲜的行业，热度转瞬即逝，部分网红店在新鲜过后因为口味达不到期待被遗忘，即使前期口味受到欢迎，但也会因为产品创新后劲不足被新出的品牌超越。其次是必须要保证食品安全，在产品上要深耕供应链，不少“网红”茶饮就曾因为质量把控不过关，传出食品安全问题而导致口碑一落千丈的。此外，食材新鲜，现做现卖也是“网红”茶饮和快消奶茶的区别，手工制作对品质的把控难度更大，从目前的情况来看，新式茶饮还缺乏成熟的企业组织体系。
不过新式茶饮市场品牌化的苗头已经显现，并形成了差异化竞争，比如鹿角巷以“黑糖珍珠”为卖点，喜茶的将奶盖和水果茶结合，奈雪の茶则是茶饮搭配欧包，为了营造产品持续的新鲜感，茶饮品牌还通常会结合季节和节日推出限定款产品。
