齐大连锁晨思】[咖啡]#连锁#?#奶茶#?#卷#?
< class="pgc-img">>去年看到有一个发展挺迅速的奶茶品牌,搞了个“世界茶”品牌新战略,听起来高大上,其实就是选用博斯茶作为茶底调制奶茶。这家奶茶品牌希望通过这个品牌新战略,能够实现与其他奶茶品牌的差异化,能够破卷出圈。
我想这样的想法只能说是很美好吧。
博斯茶学名线叶金雀花,是我国一带一路合作国家南非的特产,和钻石、黄金并称为“南非三宝”。博斯茶最大的特点就是不含咖啡因,顾客不至于因为喝奶茶而兴奋失眠。
使用这样一个茶底原料,一方面要教育市场,要让从来没喝过博斯茶的顾客接受、适应、熟悉、喜欢这个口味,需要很大的推广投入。另一方面,假设这个奶茶品牌真的把这个茶底调制的奶茶推广的很成功,让顾客非常喜欢,接下来发生的场景我们就算用脚后跟都能想得到,那就是其他奶茶品牌纷纷抄作业,都上这类产品。
还能“差异化”吗?
因此,试图比拼茶底破卷出圈的想法,从逻辑上就走不通。更何况,一个新产品从推出到成功有很长的路要走,有很多困难要克服,有很大概率会失败。
奶茶品牌破卷出圈,靠这个显然不行。
【连锁风投+直营式加盟新模式+抖音拉新服务+招商服务】
< class="pgc-img">>本文由小陈茶事原创
丨首发于头条号:小陈茶事
丨作者:村姑陈
《1》
多年来,村姑陈一直在微信上给茶友们科普各种岩茶知识,并帮助茶友们成功避坑。
是以,村姑陈亲切友好的傻大姐形象深入人心。
SO,在茶友们心目中,我就成为了一只万能的“哆啦A陈”,他们随时随刻抛几个问题过来,我都能从口袋里掏出对应的答案。
甚至有时候,茶友会来问,某某品牌的茶能不能帮忙买到?多少折?
遇到这种情况,我肯定会拒绝。
那些没有经过我们家茶叶审评团队亲眼鉴定的茶,绝不经我们的手流出。
况且,有一些茶品牌的茶,价格标得奇高无比,看着都觉得可怕。
哪怕打一折,还是不合算的。
买这种茶,岂不冤枉?
话说回来,关于品牌茶的代购,还真的形成了规模不小的产业链。
某某、某某某、某某某某某......都在风风火火做岩茶代购。
听说还赚得不错,不但换了车,还换了老婆。
< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>《2》
让我们的思绪回到十年前的武夷山。
那时候,像样的岩茶品牌还属于凤毛麟角,有名有姓的品牌,五个手指头能数完。
大多数都是小家庭小作坊生产,更别提他们现在在福州扎堆式开起来的形形色色的连锁店。
但就在那时候起,岩茶的代购风就已经应运而生了。
一个资深茶友提过,武夷山有几个代购能力极强的人,只要把茶送到他们嘴边,一喝,便马上能给你找出口感相似的茶——拿去亲子鉴定都能过关的那种相似度。
可见当时的代购者,能力是极超群的。
那时候武夷岩茶的品牌体系并未完善,还是以茶农过家家式卖茶为主。
消费者有送礼需求的时候,大多以铁观音、金骏眉为首选,福鼎白茶、普洱为次,岩茶则排到后后后面去。
所以,消费者的需求,主要还是以自饮为主,有无品牌是其次,重要是讲究茶叶品质。
需代购茶叶的消费者,一般都是外省人。
有的是迷恋岩茶多年,在某处茶庄喝到了心仪的岩茶,又觉得价格高,狠不下心掏这个腰包。遂从店家处求一两泡茶来,寄给武夷山熟悉的朋友,托其找寻类似的茶。
这种代购模式,很类似我们看中了某条裙子或某件首饰,然后找人代买一替,虽不是正版,但胜在价低。
那时候武夷岩茶的制作相对正统,也没有什么五花八门的肠子、条条道道的弯,武夷山人背靠原产地这座最大的茶仓,代购起来轻而易举。
从而在那个年代,诞生了一些代购牛人,创造了无数的代购神话。
< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>《3》
后来,岩茶在茶叶市场的热度逐渐升起,山场茶异军突起,不同品种的岩茶也在积极占领山头。
新一代年轻制茶人接班,对岩茶制作工艺进行各种琢磨、折腾、调整,便又有一些特立独行的新派岩茶混入市场。
再加上外围流入武夷山的茶,也被贴上武夷岩茶的标签,加入了争夺市场的混战。
此时要想代购,就难多了。
有一次,客户丢过来一泡泡袋上写着“大红袍”的茶,也不知道是拼配茶还是某个小众的品种。
代购找来找去,大半个月,愣是找不到相似的。
这个单子,便只能黄了。
又一次,消费者拿个某核心山场的肉桂,来找同款。
代购一喝,天啊,这哪是肉桂,山场更靠不上,简直远到天边去。这种茶,上哪找相似的?
代购圈里一圈人问过去,没有一个人敢接这种单的。
也是黄了。
< class="pgc-img">>《4》
有一次,在武夷山茶农那里喝茶。
他的一个导游朋友带了茶来,是外地客户要求代购的,找香气滋味差不多的同款,如果能顺利找到的话,需求量还挺大。
在场的人都显得很积极。
一方面因为有了生意,想赚这笔钱。另一方面,大家都想借机自我考验一下喝茶水平和记忆能力。
不仅要喝出这泡茶的门道,还要从记忆中搜寻相似的茶。
看泡袋和干茶呈现,初断是一款老丛水仙,需代购的人也说是老丛。
喝起来香甜度非常高,超出老丛范围。
叶底鲜绿,但汤色红亮,又是非正常手法制作的茶。
从香气、滋味和叶底状态,大家都面面相觑,难以理出头绪。
主人去仓库里摸了许久,拿了两小袋样品袋出来。
他说自家没有这种老丛,估计是外围的茶,只有前些天别人送来的两款茶样,可能还接近些。
开汤比对着喝,大家又叹了口气,差别很大。
那两款茶样叶底绿是绿的,人家火功是真的轻,汤色黄中带绿,花香中带丛香,正儿八经的轻焙火老丛。
而送来的参照样却是果香明显,汤感又稠,满满的水果胶质感,说实在话,不难喝,也很有特点,要说是老丛水仙,那绝对是独树一帜。
就是做茶多年的茶农也参不透其中玄机。
这个代购单子,又跑了。
< class="pgc-img">>《5》
回到现在的岩茶代购。
截至到2024年,岩茶品牌已经疯狂地增长到极限,专营店开到全国各地,在福州各大繁华之地都可见到扎堆林立的岩茶专卖店。
没想到,短短时日,岩茶如一股飓风席卷高端茶礼市场。
这便给代购者们创造了巨大的商机。
她们门路之广、能力之大,几乎每个岩茶品牌都能获取到低于专卖店的代购折扣。
她们在茶圈里的表现非常活跃,深谙每款热门岩茶的定价、折扣。
打开她们的朋友圈,商业气息迎面扑来。
她们发圈频率非常高,各种晒图,套路单一。
越贵的茶,晒得越起劲;让你知道她们有个装满各种品牌茶的仓库;她们生活日常不是在喝茶,就是在给某大客户送茶的路上……
有些场景、喝的茶、仓库一角、后备箱的茶都极其类似,应该是由一人从不同角度拍摄后再分发给下线的。
我都怀疑她们就像微商、传销那样,结了帮,建了群,一人拍了美图上传,一群人在共享该图——甚至还有经验丰富的前辈手把手教新人如何组织语言话术。
有了这样便利又低价的民间拿货渠道,聪明的人就鲜少去加盟店买品牌岩茶了。
这种靠打破市场平衡而得到的收入显然丰富,据说销售能力强的人做个一两年,就能买车买房。
要知道,品牌茶的价格虚高得离谱,这些代购的人能赚个其中的1折就了不得。
至于货源来路正不正,那不好说。
“串货”这件事,在信息透明、资源开放的互联网时代太稀疏平常了
或许都不用经过终端市场,厉害的人关系直通武夷山源头,产品直接从工厂流出,那代购者赚得何止一折两折了。
< class="pgc-img">>< class="pgc-img">>《6》
作为源头厂家,管控不住如此乌烟瘴气的代购行当,却并不收紧政策。
原因何在?
还是眼光的问题。
一边卖力招加盟商,一边又悄悄低折售货。鱼和熊掌都想要。
经销商们大批涌入,又大批退出。究其原因,还是品牌价格太乱,折扣满天飞,谁都能拿到货,代理与不代理,并没有太大差异。
真正的品牌创立者,应该是从众多茶农中脱颖而出,怀有野心,拥有魄力、还拥有担当的狠角色。
绝不会为了眼前多卖几盒茶,而折损了气节。
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小陈茶事村姑陈,专栏写手,茶行业原创新媒体“小陈茶事”主笔,已出版白茶专著《白茶品鉴手记》,2016年-2020年已经累计撰写超过4000多篇原创文章。
源 | 伯虎财经(bohuFN)
作者 | 安晓
“我的目标肯定是要开遍全球。”
2018年,海底捞登陆港交所的时候,创始人张勇在媒体面前就毫不避讳地展露出自己的野心。如今海底捞全球版图已扩张至新加坡、越南、韩国、英国等十多个国家,国内开店的步伐也同样在加速。
据海底捞国际控股有限公司公告称,公司将推行海底捞餐厅的加盟特许经营模式,以多元经营模式进一步推动餐厅网络的扩张步伐。此外,海底捞亦已成立加盟事业部,制定加盟特许经营相关模式细节及商务合作流程。
不过,在此之前海底捞一直坚持直营。即便在疫情期间,海底捞选择逆势开店,2021年新开的421家门店也全都是直营模式。
海底捞为何此刻开放了加盟?
为什么开放加盟?
实际上,早年的张勇并没有这么大的野心。“有多大能力就做多大,海底捞不碰风投,不上市,不迅速扩张。”这是张勇刚创立海底捞时候信奉的发展哲学,不过,后来他的经营理念也变了。
2018年,海底捞成功上市后,张勇就谋生了在全球开店的野心,也是这之后海底捞加快国内开店步伐。
2020年,海底捞新开门店数达到544家,2021年上半年又增加了299家。不过那会海底捞只开直营门店,成本高昂且随着疫情的到来,2021年海底捞的业绩不堪重负出现了上市以来首度亏损,规模高达41.63亿元。
这迫使其推出了“啄木鸟计划”,大幅关闭经营业绩不佳的门店来挽回业绩。
不过展露过野心的张勇,不再是以前谨慎发展的张勇了;如今,也到了海底捞不得不扩张的时刻了。
一是,“加盟热”早已充斥在火锅、茶饮等各个餐饮行业之间,火锅品牌正试图从竞争激烈的火锅红海市场内找寻新蓝海,而成本低、扩张快的加盟模式正成为大家争先恐后的出口。
据艾媒咨询数据,2023年中国火锅行业市场规模达到5966亿元,预计2025年市场规模将达到6689亿元。正是庞大的市场规模吸引更多玩家入局,火锅行业竞争早已变得白热化,大多企业利润微薄甚至出现负利。
除开疫情前后亏损的海底捞,还包含呷哺呷哺,2022年净亏损达3.53亿元,亏损同比扩大20.4%。不过在疫情重创餐饮业期间,靠加盟模式开出万店甚至盈利的蜜雪冰城,给其他餐饮品牌一个好示范,包括海底捞在内,九毛九集团旗下的火锅品牌也开始将目光转向了加盟。
据不完全统计,2022年以来,开放(重启)餐饮加盟的品牌多达数十家,分布在茶饮、小吃、火锅、快餐等多个赛道,如喜茶、奈雪的茶以及九毛九餐饮集团旗下的太二酸菜鱼、山的山外面酸汤火锅品牌等。
另据中国连锁经营协会联手美团发布的《2023中国餐饮加盟行业白皮书》数据,中国餐饮市场连锁化进程不断加快,从2018年的12%至2022年的19%,不过对比美国54%的餐饮连锁化率,中国餐饮连锁化率仍然有较大提升空间。
正是在连锁化不足的蓝海市场及加盟带来的巨额利益推动下,2024年火锅行业或也将迎来一场加盟商的争夺战。作为火锅行业老大的海底捞,自然也不能缺席。
二是,为保住火锅行业大佬地位,海底捞也要开放加盟。
财报显示,截至2023年6月,海底捞在国内共拥有门店1382家。在国内火锅赛道中,海底捞的门店数排名第一。不过在前两年“啄木鸟计划”之下,海底捞的开店速度并不快。
2023年上半年,海底捞净增加11家门店,这对比同行开店速度慢许多;同期呷哺呷哺集团于中国大陆新开设89间呷哺呷哺餐厅;集团亦于中国大陆新开设27间凑凑餐厅。
而在红海的火锅行业,不论是为保住门店数量或是地位优势,海底捞势必要加速开店的步伐。但为何不是采取以往的直营模式扩张,而是采取“直营+加盟”的模式扩张呢?
海底捞自身也给出了答案,2023年半年报上海底捞表示,“二线城市展现可以继续加密的潜力,三线及以下潜在市场广阔。此次官宣加盟将有助于海底捞以较低成本实现扩张。”
通过这句话可以推断,一、二线城市的火锅市场早处于红海竞争中,但三、四线城市是潜在市场存在大的渗透空间。不过要想快速渗透,靠重资产的直营模式显然不行,低成本的加盟模式才是不二之选。
业内人士分析称,“开放加盟可以迅速扩大规模、优化现金流、占领更多市场份额,2024年餐饮行业加盟业务或将持续性内卷。”
现如今,海底捞也有了开放加盟的底气。
正如上文所述,2021年海底捞经历盲目扩张带来了巨额亏损;但公司在降本增效各项措施后,业绩也迎来了回正。
据海底捞发布的2023年年度业绩预告数据显示,截至2023年12月31日,海底捞年度持续经营业务收入预计将不低于414.0亿元,增加比例不低于33.3%,净利润将不低于44.0亿元。
除了降本增效之外,海底捞在产品创新、多元化业务发展以及打造系列周边爆品等方面进行探索。
去年以来,演唱会大巴车、洗头服务、科目三、变脸等特色服务不断让海底捞“花式出圈”。同时,各种花样新品也受到消费者喜爱。财报显示,2023年全年,海底捞共推出三百余款新品,包括全国产品以及区域化特色菜品,例如海南门店推出的“海鲜糟粕醋锅底”等。
正是这些举动使得海底捞业绩扭亏为盈,这也给了其快速扩张需要的资金及口碑支撑。但想通过加盟模式实现快速扩张,海底捞是否会走以前“盲目”扩张的老路?
开放加盟后:服务与口碑如何保住?
首先可以肯定的是,开放加盟对海底捞而言,可以稳固其地位,且打开营收新增长引擎。
就以蜜雪冰城为例,据招股书,2019年至2021年蜜雪冰城累计盈利近30亿元,主营收入超85%来源于向加盟商销售食材、包装材料、设备设施、营运物资等产品,以及加盟管理服务费。截止2022年3月末,蜜雪冰城门店数量也已超过2万,是新茶饮品牌中唯一一家达到万店级别的品牌。
加盟模式不仅能实现快速扩张提高市场份额,同时能为品牌打开新收入路径,即收取加盟费。另外,轻资产的加盟模式,同样能为海底捞规避重资产全直营模式带来的高成本负荷,从而规避盲目扩张所带来的盈利压力。
海底捞对开放加盟又是谨慎的,从公告其对加盟商的要求严苛就能看出来,其中一条明确加盟商需要有地方物业资源,且具备企业管理经验。
东吴证券认为,在直营模式下,海底捞餐厅单店投入约800万元-1000万元,因此许多评论认为海底捞的加盟门槛也在1000万元。
有资源及背景的加盟商资金储备充足,抗风险能力更强,是能支撑海底捞加盟店高服务口碑运营的。而海底捞作为火锅行业的老大,在优质服务及品牌口碑的影响之下,对加盟商的吸引力也是更大的。
但问题是,开放加盟之后海底捞的服务及口碑势必会受到影响。
本身而言,海底捞就是因个性化的服务受到消费者喜爱。过去海底捞之所以能够保持服务壁垒,很大部分要归功于师徒制。
据报道,海底捞为每位员工设定了明确的晋升通道。新员工入职后会分配一位师傅,师傅的主要职责是提供入职培训和后续的指导。店长也往往从普通员工中进行选拔。这套机制让海底捞即便开出新店,新店长们也能很好的把握服务标准。
开放加盟之后,也意味着这种服务同样需要进行复制,服务标准化又不是一蹴而就。服务本身就具备个性与特殊性,标准化难度高,同时成本也高。
比如,火爆的“科目三”“变脸”等表演,海底捞是可以用考核制度去要求直营门店花费高薪去聘请这类服务员,以提供门店这类个性化的服务,但要求加盟商却困难,一是考虑到人员招牌成本高的问题,二是经营难度大的问题。
目前不论是在服务创新,还是产品优化上,海底捞都远超同行。加盟商若要开一家海底捞火锅店,却要比别家火锅店花费更高的招牌或是经营成本,回本时间又没明确的背景下,这显然是一门吃力不讨好的生意。
想必了解加盟这行的也都知道,如今不论是奶茶加盟店,还是餐饮加盟店,这些加盟店经常会曝出食安问题,比如,高端茶饮品牌喜茶开放加盟后常曝出杯中有苍蝇异物等传闻。
这样看来,品质都难确保的加盟商,又如何保障个性化的服务?
再者说,服务若真的标准化之后,随着门店的增多,消费者享有的服务也极可能变普遍,从而缺乏了服务的创新及特殊性了,进一步消费者对海底捞的接受度肯定也会降低。
归根结底,开放加盟之后海底捞要面对的最大难题,是如何平衡标准化与多元化服务之间的关系。
不过,海底捞也可以寻求另一条蹊径,即放低服务标准,放开加盟要求去奔向万店,靠“圈地”故事去换业绩。
不过,海底捞又不同于蜜雪冰城等,后者本身是做自身领域的中低端市场,对服务的要求没那么高。海底捞却是靠服务起家的中高端火锅品牌,放开加盟去开更多门店,注定会使其服务“变味”,从而失去消费者。
但同样开放加盟的九毛九旗下的“山外面·贵州酸汤火锅”显然没这个困扰,其靠独特的酸汤火锅出圈,风味独特却单一的汤底使其能快速实现标准化且下沉化,从而达到门店快速扩张的目的。
所以总的看来,加盟这条路,注定海底捞会比同行难走,这其中隔着了“服务”这座大山。不过在火锅品牌们卷入抢夺加盟商的战火之下,海底捞也不得不走加盟这条路了。
参考资料:
1、餐饮老板内参:突发:海底捞开放加盟,“猎杀时刻”来临?
2、表外表里:海底捞,变了