女士的购物小票和香约奶茶
供货商为超市提供的证明
香约奶茶的生产日期
大众网滨州12月17日讯（记者 郭九涛 刘磊）近日，沾化的常女士向大众网反映称，她之前在沾化县城新合作超市买了三杯奶茶，后发现其中有一杯竟然过期了。对此，新合作超市回应，超市自查后并未发现过期奶茶批次产品的进出货记录，否认常女士手中的过期奶茶购自超市。
沾化市民：新合作超市内买到过期奶茶
常女士告诉大众网记者，14日下午，她到新合作超市百货大楼店买奶茶，因为一直比较信任这家超市，当时赶时间就没仔细看生产日期，随便拿了三杯奶茶就去结账了。15日上午，常女士打算喝奶茶时，发现其中一杯奶茶的生产日期是2014年12月3日，而保质期是12个月，已过期。
“一杯奶茶的价值不高，但是超市也应该对消费者负责不应该销售过期食品，如果没发现喝了对身体造成伤害怎么办？”常女士说。
15日下午，大众网记者看到了常女士购买的奶茶和购物小票。三杯奶茶中已过期的是香约品牌奶茶，这杯奶茶的生产日期为2014年12月3日，保质期为12个月。常女士手中的购物小票上方印有“山东新合作百货大楼店”，交易时间显示为2015年12月14日13点08分，交易金额为8.60元，并详细标有三杯奶茶的名称和条码编号。记者对照发现，购物小票上记录的奶茶名称和条码编号信息与常女士手中三杯奶茶的名称、条码编号一致。
新合作超市：检查未发现过期奶茶批次产品
记者随后采访了沾化新合作超市百货大楼店的张经理核实过期奶茶一事。张经理告诉记者，过期的奶茶肯定不是超市的，超市很长时间未销售香约奶茶了，今年10月份才新进的香约奶茶，不可能有过期的奶茶。超市对商品的检查很严，进货时需要检查，往货架上摆放时会再次检查，而且奶茶在距离出保质期还有2个月时就会被下架返厂。
“超市商品的条码编号只能代表超市有这种商品，不能代表具体的单个商品，无法证明过期奶茶就是超市的商品。”对于超市购物小票上条码编号与过期奶茶条码编号一致的问题张经理回复说。记者提出查看一下新合作超市香约奶茶的进出货记录，张经理称会跟供货商确认。
16日，大众网记者再次来到新合作超市百货大楼店。张经理向记者出示了滨州市香约奶茶总经销商提供的一份证明，上面写着“兹证明我公司未向沾化新合作超市百货大楼店供应生产日期为2014年12月3日条码为6926858908012的香约奶茶商品”，并盖有名为“滨州市润达商贸有限公司”的公章。
“我们查了超市的进出货记录，也跟供货商进行了确认，确实没有过期奶茶的记录。如果消费者不相信，可以向工商或食药监局反映，我们会配合检查。”张经理说。
对于新合作超市给予的答复，常女士告诉记者，她已经拨打食品药品投诉举报电话进行了举报。
大众网将继续关注。
<>图片来源：全景视觉）
经济观察报 郑淯心/文
11月30日，微风轻拂，上海证券交易所内蒋建琪在敲钟，这是二十多年前在国企工作的他没有想到的。
生于南浔古镇的蒋建琪原本在上海工作，后因弟弟企业经营不善回乡帮忙，从棒冰生意到奶茶、花生、年糕又专注于奶茶，终于打造了香飘飘（603711.SH）品牌。
从无到有，从竞争中突破，香飘飘的发展一定程度上代表了奶茶品类的发展史，一年卖出十亿杯的香飘飘上市，资金进一步拓展。在喜茶、丧茶等创意茶品如火如荼时，香飘飘有了更多赢得竞争的空间。
香飘飘长成史
二十年前蒋建琪因为弟弟生意失败欠下债款而被迫回家处理“烂摊子”，从棒棒冰到奶茶，从老顽童到香飘飘，他认为自己是个“有点生意头脑的人”。
今年6月，香飘飘通过发审会的审核。在接受记者采访时，董事长蒋建琪显得神彩奕奕，穿着蓝色白边的短袖T，西装裤黑色皮鞋，偏瘦的身材两颊凹陷，聊起奶茶生意经两眼放光、语调高昂。他带着江浙生意人明显的特质，对生意兴趣浓厚。说到营销、包装会手比划着动作、身体往一边倾斜。
蒋建琪毕业后在上海一家国企工作，拿到了户口准备长居上海。弟弟则在家乡经营糕点生意，卖蛋糕、月饼等，由于经营不善面临破产清算，清算后发现家中资不抵债，蒋建琪作为长子决定回乡接起店铺，分担债务。
据蒋建琪描述，弟弟糕点铺做的月饼很硬，“可以用来砸狗”。“导致我从经手生意时，就非常看重产品品质。”
夏天消费者习惯于冰冻后吃冰棍。1996到1997年间，他尝试了类似旺旺碎碎冰的冷饮，用一根长管装着果味饮料。这个棒冰的品牌叫老顽童，是蒋建琪一手搭建，夏天的销量很好，很快渡过了债务危机。
老顽童棒冰有个特点是季节性，夏天销售额高。一到冬天工人没事情做，导致人员有些不稳定。蒋建琪开始思考以什么产品填补冬季空缺。有一次他看到奶茶店铺门口有排队人群，就想到做成冲泡式杯装奶茶售卖。2004年，他第一次尝试杯装奶茶，并在湖州、无锡、温州试销，反响不错后，他开始做大。
2005年，香飘飘用椰果包代替奶茶里的珍珠，推出了原味、香芋、麦香、草莓、巧克力、咖啡6种口味奶茶。
去广州、汕头看包装、商标设计，在湖南卫视投放了广告；参加全国的糖酒会。很快香飘飘奶茶步入正轨，而这个时候销售量不够大的棒冰成为拖累，蒋建琪很快砍掉了这一块业务。
蒋建琪认为在消费行业广告很重要，不管是“一年卖出十亿杯”还是“小饿小困喝点香飘飘”，都是和同行的差异化战略。
随后的香飘飘经历了快速发展的十年。据国家统计局年度数据，饮料制造业的主营业务收入从2006年的3,924.75亿元增长到2016年的18,414.80亿元，复合增长率达到16.72%。
市场玩家中，除了香飘飘，广东喜之郎集团有限公司推出了“优乐美”品牌杯装奶茶和袋装奶茶；浙江大好大食品有限公司推出“香约”品牌杯装奶茶和袋装奶茶；联合利华集团旗下品牌立顿推出“立顿”品牌盒装奶茶和袋装奶茶；而在液体奶茶领域，饮料行业巨头包括统一、麒麟、康师傅、娃哈哈、三得利通过其品牌、资金、生产工艺、渠道等优势，纷纷也推出了自己的奶茶产品。
据AC尼尔森数据，报告期内香飘飘位居杯装奶茶细分市场第一的位置，市场份额为59.5%，其他品牌瓜分剩下份额，其他品牌主要包括优乐美及香约等。
奶茶市场一度陷入价格战，一些资金少、规模小、生产水平低的企业加入饮料行业竞争，跟风模仿，对于口味、营养等深层次的功能缺少研究，导致市场上产品配料及包装等方面抄袭现象严重，产品质量参差不齐，部分产品甚至陷入价格战。
据国家统计局公布的2006年-2016年饮料制造业利润总额曲线图，2012年行业增长曲线开始放缓。
2011年末，香飘飘推出红豆口味奶茶，2014年，香飘飘出了升级版红豆、芝士燕麦、黑米椰浆、焦糖仙草四种口味，2015年推出全新的蓝莓、芒果布丁两种口味。
资本市场的等待
香飘飘于6月6日通过证监会发审委公司，拿到了A股的入场券。从此开始了批文的等待，11月10日，证监会给香飘飘下发了批文，11月30日，香飘飘登陆上交所。
为什么等了五个月？据香飘飘董秘勾振海透露，“由于生产经营受季节性波动，为了进一步增强投资者及消费者的信心，公司主动申请补充三季度。香飘飘过会在初夏，因此等待了五个月”。
杯装奶茶产品需要使用热水冲泡，一般为热饮，因此主要适宜春、秋、冬等较为凉爽的季节饮用。一般第四季度至次年第一季度是行业内企业的生产及销售旺季，其他时间则属于淡季，淡旺季消费量存在较大差异，因此具有明显季节性特征。香飘飘的第一季度和第四季度销售收入占全年的比例达75%以上。
2014年至2017年1-9月，香飘飘分别实现营业收入2.09亿元、1.95亿元、2.39亿元和1.34亿元，扣非后归属于母公司的净利润为1.69亿元、1.80亿元、2.47亿元和5742万元。
香飘飘并没有媒体所说的三度冲击IPO，这是其第一次排队上市。
2010年，香飘飘曾想申请IPO，有风投机构想投资，但蒋建琪认为企业现金流状况良好没有必要接受外部投资，因此香飘飘从未接受外部投资。
在前五大股东中蒋建琪是最大股东，持股59%，其弟弟蒋建斌持股9%，蒋建琪的妻子陆家华持股7.2%，蒋建斌的女儿蒋晓莹持股4.5%。这是典型的江浙家族企业。
2012年，副总兼董秘勾振海加入公司，香飘飘再次有了上市想法，但由于业务发展，咨询机构建议先发展业务，IPO暂缓一年。
2013年7月香飘飘正式进入IPO辅导期，2015年8月辅导期结束。
新方向寻路
又一次在季节性波动下，蒋建琪尝试新的发展途径。
此次上市，香飘飘拟通过募投项目进军液体奶茶市场，引进液体奶茶自动化生产线。蒋建琪想让香飘飘形成液体奶茶与现有杯装奶茶产品体系均衡发展的局面。液体奶茶产品的投产在很大程度上与杯装奶茶产品在淡旺季特征上形成互补，缓解公司运营压力。
为此，香飘飘通过与香港林氏签订《品牌独家使用许可框架协议》取得兰芳园品牌在大陆的独家使用权，约定林氏将其拥有的香港兰芳园品牌许可给发行人在中国大陆地区内在许可产品及有关许可产品的宣传上使用及开设实体店使用，该许可为永久性许可，许可费为港币8050万元。
兰芳园由林木河始创于1952年，具有六十多年的历史。作为丝袜奶茶的开创者，也是香港现存古老的港式奶茶铺之一，截止目前，兰芳园在香港拥有四家店面，在香港及大陆地区都有较高的知名度。因此，香飘飘选取兰芳园作为未来液体奶茶使用的品牌。
香飘飘研发了“MECO”牛乳茶和“兰芳园”丝袜奶茶两款液体奶茶产品，其中MECO牛乳茶的终端售价为8-10元/杯，兰芳园丝袜奶茶的终端售价为10-12元/杯。
奶茶行业在商业模式上有先天的优越性，那就是充裕的时间段。对于餐饮来说，其最重要的一点就是卖时间段，增加坪效。对于大部分餐饮来说，只能通过提高翻台率来增加坪效，而奶茶商业模式的优越性就体现出来了，可排队拿走路上喝。消费升级带动一批网红奶茶企业，如喜茶、贡茶、一点点等，店铺门口大部分时间都在排队。无论是白天还是黑夜，无论是平时还是周末，基本上都是在排队。加上IDG这种明星创投入场，奶茶品类又迎来了新的发展。
蒋建琪相信上市后，香飘飘的液体奶茶可以弥补杯装固体奶茶带来的季节性波动。同时，也在奶茶市场竞争中带来新的可能性。
者按：本文来自微信公众号“锌刻度”（ID:znkedu），作者：锌刻度，36氪经授权发布。
撰文 黎文婕
编辑 许伟
早已显露出“老龄化”颓势的香飘飘，最近试图重新追上年轻人们的脚步，开始做起轻食生意——据工商信息显示，香飘飘近日新增了多条“轻食”商标信息，包括方便食品、啤酒饮料和食品。
身为“奶茶第一股”的香飘飘似乎终于意识到，在几近变化的市场环境，仅靠冲泡即饮奶茶，已经“飘“不动了。
不久前，十一长假配合“秋天的第一杯奶茶”的梗顺利出圈，而在这场奶茶的狂欢里，几乎没有老牌冲泡即饮奶茶品牌的身影。
这不过是一个缩影——近年来，曾一度风靡的优乐美，能被人记住的仅剩那句广告词“你是我的优乐美”；而由SHE代言的香约奶茶，也渐渐退出人们的视野。
已经很难将奶茶再绕地球三圈的香飘飘，又能否靠着轻食重回轨道？
冲泡奶茶想用轻食“重绕地球”？
从“奶茶就要香飘飘”，到“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续八年销量领先”，再到深入消费者脑海的“杯子连起来可绕地球三圈”，香飘飘曾通过这一系列宣传，在众多同质化品牌中脱颖而出，成为许多“80后”和“90后”共同的青春记忆。
彼时，靠着广告营销的大手笔，在多年的竞争中，被香飘飘打败的品牌包括但不限于喜之郎旗下的优乐美奶茶、大好大集团旗下的香约奶茶以及联合利华旗下的立顿奶茶。
也正因此，在很长一段时间内，杯装固体冲泡奶茶都是香飘飘的爆款，并成为其最主要的收入来源。而依靠爆款产品“发家”的企业，很容易陷入路径依赖的问题。
其实，早在2010年4月，香飘飘曾透露过，今年将进一步涉及轻食代餐等泛冲泡领域，通过拓宽品类来打造新的业绩增长点。
不过，计划真正落地，却花了近十年。
2019年10月，香飘飘终于推出在饮料品类外涉足的首个新品类——代餐谷物麦片“Joyko”，却并未在市面上溅起水花，如今，这款谷物麦片已从其天猫旗舰店下架。
而后，备受热捧的轻食领域吸引了香飘飘的目光。在轻食化流行的Z世代，这似乎是个不错的选择，但作为奶茶界的老将，香飘飘踏足而入的身影，显得有些迫不得已。
毕竟，鲜制新中式茶饮门店正出现在全国各地的街头，一二线城市有喜茶、奈雪的茶等定价较高且有高颜值的网红奶茶店，三四线城市也有蜜雪冰城、益禾堂等定价较低，专注“下沉”的连锁品牌。
这些可以调节糖分、温度的多元化奶茶品牌，很快赢得了消费者的“真香”。
据公开数据，全国现制茶饮门店数量已近50万家。这些茶饮门店，以丰富多元的口味、五花八门的命名以及年轻有趣的营销，推出“茶底+果汁+水果+奶盖”的高颜值主打产品，迅速抢占年轻消费者的心。而迈入“老龄化”的香飘飘们，难以追上新一代消费者的脚步。
更为残酷的事实是，给消费者带来惊喜感和新鲜感的同时，新中式茶饮也成了资本热捧的宠儿。
2018年至2019年末，新中式茶饮的融资已超20起，融资数额动辄数亿起。以喜茶为例，据相关工商信息，喜茶获得了来自IDG、今日资本的超1亿元人民币A轮融资以及龙珠资本、黑蚁资本的4亿云人民币的B轮融资，估值高达90亿元人民币。
除了这些鲜制茶饮，在香飘飘的主打领域冲泡赛道上，也出现了一大批更懂年轻人的品类，比如爆摇奶茶。尽管看似做着同一门生意，这些品牌却比老前辈们更受当下消费者的欢迎——以果遇茶爆摇系列产品为例，上市一年多时间以来，Ole’6月份数据显示单天最高销量达到197袋，平均每天销量近40袋。
还有一个不可忽视的大背景。智研咨询数据显示，2015年中国冲泡奶茶市场规模已出现负增长；2016年有所复苏，增速达到17.1%；2017、2018年，增速再度下滑至个位数2.4%、5%。显然，冲泡奶茶市场已现天花板。
在此情况下，香飘飘将十年前的计划重提，可谓是给予了厚望，试图借“轻食”重回年轻消费者们的视野。
无路可走，还是创新不足？
对于香飘飘而言，前有连锁现制茶饮，后有新式冲泡奶茶，夹击之下，求变的举措似乎是被逼上了绝路，无路可走。
但事实上，早在2017年，香飘飘就开始频繁推出创新之举，只不过都并未跳出即饮的范畴——2017年推出“MECO”和“兰芳园”等不同风味的液体奶茶；2018年又推出了适合春夏季节的果汁类饮品，弥补了原有业务中的季节性缺陷。
可以看出，香飘飘并非没有探索过新的路径，只不过步子迈得太小，仅是在饮料品类上做出了一些改变。
“冲泡奶茶有着一个天然的短板，即冲泡条件并非随时都能实现，香飘飘推出的果茶类饮品，虽然减少了冲泡环节，但口味却依然单一且无法多元调节。而在外卖快捷的今天，不管是涉及超市还是奶茶门店，消费者选择现制奶茶反而更加方便。”食品饮料行业的一位分析师告诉锌刻度，从香飘飘近两年的表现来看，的确有一些新的亮点，但是整体的发展路径变化不大，“既拥有原料，也有客户群，香飘飘完全也可以尝试开自己的现制茶饮。毕竟风口变了，就得追上新风口。”
事实上，已经有传统老品牌做出了这样的改变——2020年7月27日，娃哈哈奶茶在广州开出了全国首个直营店，盯上了红到发紫的新茶饮市场。
尽管娃哈哈奶茶能否在新茶饮领域的激烈厮杀中脱颖而出，尚且是个问号，但其作为陪伴一代人成长的老字号，迈出这一步，必然是嗅到了饮料行业的风口变迁。
相较于并非奶茶领域出身的娃哈哈，号称“专业做奶茶”的香飘飘，明明有着更大的优势、更专业的资源渠道，却反应更为迟钝，或者说更愿意继续在舒适圈里打转。
“要想转型做现制奶茶，还是和冲泡奶茶有所差异，尤其是面对竞争激烈的市场，还需要不断推出新口味的产品，且需要在门店设计和包装设计等方面都下功夫，这就对企业的研发能力和设计能力有着比较高的要求。”上述分析师称。
但是，这方面香飘飘明显有所不足。单从研发费用来看，从2012年以来，研发支出占比尚未超过1%。
这背后有着另一个重要的原因，迷恋广告打法的香飘飘，仍然因此前的优异业绩满是自信，坚持着“烧钱打广告”的打法和“重营销、轻研发”的战略，秉承“在快消行业，营销费用不能省，该花的钱要花”的信念。2017年、2018年和2019年，香飘飘全年净利润分别达2.68亿元、3.15亿元和3.47亿元，而广告费用却高达2.3亿元、2.99亿元和3.57亿元，与净利不相上下。
但事实上，消费者的喜好和广告营销的环境早已更新，新零售瞄准的消费群体对于产品的外观设计有着更高的期待，消费者在评价新式茶饮产品时，大多会把对外观的评价放在更重要的位置。
老式品牌香飘飘们靠着当年那套“爆红明星代言”、“洗脑广告台词”、“头部电视媒体循环投放”的营销模式，已经难以再让年轻一代买单。
当下，消费者们显然更爱看品牌线上“讲好故事”，以同是冲泡赛道上的新咖饮品牌为例，三顿半的数字咖啡罐、永璞的飞碟咖啡罐、时萃的甜甜圈挂耳咖啡等新咖饮品牌，都是从第一眼外观上都与传统咖啡进行了区分。随后，配上对应的品牌故事，产品与品牌的形象一下就变得立体了。
外观的突破和依托互联网讲出的故事，成为了这些品牌在社交品牌上实现粉丝裂变的重要手段。
反观香飘飘，依然沿用着变动不算大，设计不算独特的外包装，除了“绕地球”也没能讲出更多的新故事。
从行业现状而言，在时代变迁间，其实已经有着许多全新的路径可走，只不过，香飘飘似乎既不舍得放弃自己辛苦打下的奶茶江山，又不愿抛弃固化的运营思维，依然在原有的方向踱步。
老牌冲饮奶茶们如何跳脱困境？
实际上，香飘飘的困局也是众多老牌冲泡饮品公司需要面对的问题，而曾被香飘飘早早挤至市场边缘的竞争对手们，却也依然未跳出香飘飘的发展轨迹。
当香飘飘在2018年推出Meco蜜谷果汁茶，香飘飘的老对手大好大集团旗下的香约也迅速推出了果汁茶，香飘飘请来王俊凯代言，香约果汁茶则特别签约欧阳娜娜，口味和定价，甚至包装设计都相差无几。
2020年，香飘飘推出波波、好料及双拼三大系列共6款新品，包括波波珍珠、黑芝麻血糯奶茶等，与市面上比较受欢迎的现制奶茶口味类似，香约便也紧跟着推出了港式珍珠奶茶和伯爵奶茶等。
而喜之郎推出的优乐美奶茶，在包装和口味上和十年前并无变化，如今在喜之郎的旗舰店仅上架9款产品，月销量最高的一款奶茶也只有390单。甚至有一款月销量为15单。
“这些老牌的奶茶品牌几乎都没有摸透新营销的路径，基本还是传统的传播体系，产品和品牌营销已经较大程度脱离了年轻目标受众。”一位奶茶品牌的经营者告诉锌刻度，这背后或许正是因为拥有了强大产业基础和客户沉淀，“香飘飘”们往往过于自信，而忽视了新趋势的变化，没有从根本上改变。
的确，相较于花式百样的年轻后浪品牌们，老式品牌“香飘飘”们，在面对时代的浪潮下，终究少了一份破釜沉舟、勇于创新的勇气。
或许只有真正跳出过往光环，向全新的路径迈开步子，“香飘飘”们才能“飘”回消费者们的视野。
