源：中国经济网
中国茶饮市场零售规模5年翻了近9倍，奶茶行业的高速增长倍受资本关注，一些奶茶头部企业完成了多轮融资，2020年超40亿人民币进入新式茶饮赛道。资本的助推加速了奶茶行业的迅速扩张和发展，同时也带来了诸多“矛盾”。本文将从“直营”和“加盟”、“高端”和“下沉”、“创新”和“跟风”、“线上”和“线下”四个方面谈谈奶茶行业资本之间的角逐和品牌之间的激烈竞争。
“直营”和“加盟”之争
“加盟模式”比“直营模式”的扩张能力强太多。《茶势喜人 灵感永驻 喜茶 2020 年度报告》显示，截至2020年12月底，“直营模式”的喜茶在全球61个城市共开出695家门店。“直营模式”的奈雪的茶网站显示，截至2020年12月，奈雪的茶已遍布全国70个城市，近500家门店。“加盟模式”的冰雪时光网站显示全国开设门店已有2000家。 “加盟模式”的蜜雪冰城网站2020年7月发布消息称蜜雪冰城第10000家店开业。 从开店数量对比看，“加盟模式”展现出强大的扩张能力。
但是，奶茶行业有一个乱象发生在“加盟模式”。由于“加盟模式”的品牌方，靠赚取品牌加盟费和佣金获利。所以，有“快招公司”短时间内利用各种手段包装打造出一款 “爆品”品牌，大规模快速招商，获取巨大加盟费等利益，但完全没有后期服务和支持，当“爆品”热度消失后，他们会再包装一个新的“爆品”继续获利。
“加盟模式”对整个奶茶行业的冲击，还在于其带来的“无序竞争”。对于品牌方来说，“加盟模式”带来大量的加盟费，可谓“稳赚不赔”。但对于加盟商来说，“无序竞争”带来了巨大的经营压力，甚至入不敷出被迫退出。“无序竞争”的影响至少体现在两个方面。
一来，奶茶门店泛滥，店家获客被分流。AI财经社2020年11月消息称，在安徽芜湖某步行街上，300米之内有四五家店，500-600米之内大概十几家，甚至同一品牌就有3家店。南方都市报2021年8月发布的稿件中采访对象——在佛山开了3年多奶茶店的郭某表示， “品牌越来越多，奶茶店数量趋于饱和，每个商圈至少有3-5家以上的奶茶店，招商无序，商家之间 ‘贴身肉搏’，竞争惨烈。一个小牌子开在你旁边，生意分走三分之一，又来一个中等品牌，又分走三分之一，再来一个大品牌，基本上就成‘炮灰’。”
二来，低价竞争引发品质锐减。在低价位奶茶市场，价格低具有一定的优势，低价还想盈利的话，必然要削减成本，有店家在配方大概不变的情况下，使用价格更低廉的原材料、茶叶，导致消费者买到的奶茶，虽然看上去品相、口味差别不大，但品质下降。
“直营模式”虽然也会受到“无需竞争”的影响，但是其困境主要来自于自身。
直营模式的奶茶品牌净利率低。虽然，在单店中，奶茶的毛利可能达到60%-70%，但是，产品综合毛利和单店盈利无必然联系。门店盈利情况下，还要看单店对总部成本的分摊，若分摊过多则门店也不赚钱。如果选址出问题、经验管理跟不上、关店率高的话，选择直营模式的奶茶品牌，就算是知名品牌，净利润也有可能不到5%。
奶茶毛利虽高，但成本还要算人工、租金等。某“茶饮市场调查”显示，奈雪的茶平均售价27元，其中材料成本10.37元，人工成本7.72元，租金等成本4.13元，利润仅为4.78元，约占售价的15%。
2020年部分投资机构从看好直营品牌转变到更看好加盟品牌，虽然加盟模式比直营风险大，但盈利能力比直营强，而且，有些生意加盟模式能做，直营模式却不适合做。比如，品牌若需下沉到三四线城市，直营模式难以管理，且同一个门店位置进行资源配置，加盟比直营的效果更优。
“高端”和“下沉”之争
目前，茶饮产品可分为低端(客单价5-10元)、中端(客单价10-25元)、高端 (客单价大于25元)，茶饮品牌在面向下沉市场和一二线城市时各有侧重。在“高端市场”赛道，喜茶和奈雪的茶形成双寡头竞争格局；在“下沉市场”赛道，依托加盟模式快速扩店，已经跑出了蜜雪冰城这一头部品牌。
在城市分布方面，《2020年新式茶饮白皮书》显示， 2020年新式茶饮门店在一、二线城市的增速放缓，呈现向三、四线市场下沉的趋势。
能图资本董事长熊芬认为，城镇化率提升至60%以上以及90后、00后奶茶消费人群消费力量的崛起，是奶茶行业在下沉市场崛起的重要底层逻辑。
喜茶于2020年开设子品牌“喜小茶”，杯均单价13元，由于价格比喜茶低了太多，所以一度被外界认为喜茶要在下沉市场与蜜雪冰城等品牌“短兵相接”。但是，阅读《喜小茶一周年小报告》后就会发现，喜小茶其实并不是涉足下沉市场， 而是从产品、门店、品牌等方面，对自身所处的价格带进行了全面的“升级”，并且悄然在一线城市与新一线城市中站稳了脚跟。
奈雪的茶从2019年起便加快了二、三线城市的布局，目前已在二、三线城市拥有超过300家门店。奈雪的茶虽然进入二、三线城市，但开的是高端大店，定位依然是高端市场。在三线城市有两家店铺就接近饱和，短期内很难扩张太多。
喜茶和奈雪的茶看似涉足下沉市场，实际上只是把高端市场进行了延伸，本质还是定位高端市场。
至于喜茶和奈雪的茶涉足下沉市场的难点，可能是来自于其高端市场的初始定位和直营模式本身的限制。熊芬曾指出，2020年投资机构加速进入奶茶，一是因为奶茶消费增长迅速，二是因为重新理解和认可加盟模式，奶茶是小店经济，直营模式不适合品牌市场下沉，加盟模式更适合奶茶品牌的扩张。冰雪时光品牌负责人王孜宸表示，“如果想扩张，放松审核标准，一年加盟几百家都是可以的，但对后期发展将是巨大的挑战。”
成立之初就定位在“下沉市场”的蜜雪冰城，也曾尝试过进军高端市场。在2018年，蜜雪冰城试水高端，推出了副品牌「M+」，价格定位20元左右，但蜜雪冰城重点一直在扩张门店数量上，对产品研发和消费者需求的把握不够，「M+」最终落得惨淡收场。
蜜雪冰城依靠平价定位获取市场，平价的品牌印象深入人心，再加上高端市场已经有其它品牌占据，因此要撬动高端市场难度很大。
“创新”和“跟风”之争
近年来奶茶行业同质化竞争激烈。AI财经社2019年9月发文称，LELECHA楽楽茶（以下简称“乐乐茶”）联合“三只松鼠”推出的新品“坚果茶宴”系列，与长沙茶饮品牌“茶颜悦色”不仅配方十分相似，连名字也是大同小异。喜茶推出中秋季产品“流心奶黄波波冰”，并打出口号“万物皆可波波冰”，随后，乐乐茶推出中秋之夜系列产品“奶黄流心月饼”，打出口号“万物皆可乐乐茶”，与喜茶文案相似。
除了产品方面，各品牌奶茶店的选址也有重合。南方都市报2021年8月消息，南都记者在广州白云区的润洲城市广场商圈踩点发现，商场500米范围的茶饮店大大小小加起来竟然超过了14个。36氪特邀作者DT财经2018年11月发布的文章指出，在上海，喜茶有1/4的服务覆盖区域与奈雪的茶重合，而在深圳，这个数字高达70%。
奶茶是一个快速增长的市场，行业竞争激烈，当有成功案例出现时，“跟风”、“模仿”几乎是最省事有效的“分一杯羹”的方法。这也是奶茶行业迅速同质化的一个原因。
跟随策略似乎是奶茶品牌屡试不爽的“妙招”，2021年夏初，喜茶等茶饮品牌出“小众水果+新式茶饮”的爆点新品之后，众多小品牌茶饮店也嗅到商机，趁机纷纷推出类似新品。由于生产奶茶技术门槛低，所以一旦有品牌推出热销的创新口味时，“山寨店”可以快速模仿，瓜分市场。
迅速同质化带来的问题是，创新产品生存周期缩减，奶茶行业迭代加快。
奶茶行业迭代速度，从之前的5-8年加速到3-5年。此前艾媒咨询的一项数据调研显示，可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。人气奶茶品牌中，早期风生水起的一点点被后来者淘汰，一些奶茶加盟品牌甚至活不过三年。
当消费者对常见的几款奶茶品类审美疲劳的时候，新式茶饮品牌急需打造新的网红爆品，来提升流量。开发“小众水果”新品虽然是一种解决办法，但并不是长久之计。围绕人群的生活方式，如场景融合、潮流文化、朋克养生等，开发被认同的产品才能激发更大的消费潜力。
“线上”和“线下”之争
“线上”和“线下”主要是围绕社交带来的流量而争。新式茶饮注重打造社交属性，奶茶已演化为“社交货币”，成为年轻人彰显生活方式的载体。新式茶饮在品牌调性、空间营造和内容输出等方面附加了诸多精神标签和属性。
为了给奶茶品牌增值，品牌开始跨界合作和打造私域流量池。跨界合作依然是围绕社交，创造新的社交消费场景，包括产品上的跨界，如茶饮+烘焙类品牌、茶饮+咖啡品牌等，也包括周边产品的跨界联名。打造私域流量池也是重要一环，建立会员体系，精准预测用户喜好，提升销量和复购率。
纵观消费品所涵盖的零售领域，“线上”与“线下”之争纷纷扰扰十几年，到底是做线下门店还是搞搞线上就可以了，一直是摆在职业经理人和企业家面前的跷跷板。2020年受到疫情的影响，天平快速向“线上”倾斜。
《2020年新式茶饮白皮书》显示，54%的消费者选择通过线上渠道购买新式茶饮，与2019年相比，新式茶饮线上订单占比提升近20%。2020年共9家新式茶饮品牌组建了数字化团队，其中奈雪的茶、喜茶数字化团队超百人。自2020年奈雪、喜茶入驻天猫之后，新式茶饮天猫线上销售额增长近2倍，新式茶饮品牌旗舰店累计浏览人数超过千万，较去年增长3倍。
“数字化”成为新式茶饮“刚需装备”，驱动着新式茶饮品牌加速进化，更便捷、更细分、更多元成未来趋势。以数字化管理为核心，进行全链路数字化搭建，涵盖供应链、门店运营、品牌营销、线上渠道以及产品数字化驱动等多个围度，推动新式茶饮企业“人、货、场”的重构。
用户在线上下单，为品牌打造私域流量池提供了用户画像和统计数据，于是，奶茶品牌不仅仅是售卖一杯奶茶，更是在经营一份“流量生意”。
结语
近十年，我国奶茶企业注册量暴增，投融资额度近两年大幅提升。企查查数据显示，2010年奶茶相关企业注册量仅2354家，2015年突破1万家，2020年新增注册量8.1万家，2021上半年新增4.5万家，截至2021年7月1日，我国在业/存续奶茶相关企业(包含个体户)32.7万家。2021上半年茶饮品牌共发生融资事件15起，披露金额超50亿元，超过2020年（17.03亿元），远超2019年（2.17亿元）。
《2020新式茶饮白皮书》显示，2020年底中国茶饮市场总规模将达4420亿元，是咖啡市场的两倍，其中新式茶饮市场规模将突破1000亿元，全年超40亿人民币进入新式茶饮赛道。有数据显示，2015- 2020年我国茶饮市场的CAGR(复合年均增长率)为9.8%，从2015年到2020年，中国茶饮市场的零售规模翻了近9倍。
能图资本董事长熊芬认为，奶茶的野蛮生长阶段基本已经结束了，意味着做个加盟就能赚钱的奶茶模式结束了，下一个阶段是品牌力角逐阶段，包含品牌形象、供应链、管理水平和精细化体系的升级。在行业竞争激烈时，区域化不妨是个较好的防御方法，奶茶赛道很大，可以允许多种差异化公司存在，不会一家独大。现制奶茶增长迅速，整个三四五线城市的消费需求都在提升，未来茶饮市场规模完全可能达万亿元。（中国经济网记者李冬阳）
鲁晚报·齐鲁壹点 记者 张淑娟 实习生 潘诗雨
如果您是一个社交媒体的重度用户，在时下流行的抖音，小红书，微博等媒体平台上，您一定看过不少有关“一点点”饮品的图片和软文。这家起源于台湾的奶茶连锁品牌，自2010年从中国上海进入内地市场后，短短五年时间，实现了每个月20个左右新店加盟的增长速度。
然而，有许多慕名而来的食客，在一点点门店前排起长队渴望一览“网红奶茶”的风姿，却没有获得预想中愉快的消费体验。
管理不完善 服务态度遭人非议
本报记者从一位消费者那了解到，他在一点点某门店下单时，明确告知点单人员希望减少配料，而对方确认后出具的单据并没有显示顾客需求。随后在饮品准备阶段，消费者提醒饮品制作人员控制配料，不曾想遭到严厉拒绝，称不怕顾客投诉，也不可能重做。顾客只好拨打本店店长电话，对方并未接听，且店方无任何后续处理，全程态度冷漠。联系到区域代理主管后，对方进行了道歉并提供和饮料费用等额的赔偿，而门店店员始终未露面致歉。
此外，还有消费者称，自己在一点点门店点单后打算现金付款，却被对方以没零钱找为理由而拒绝。称除支付宝以外的方式概不接受，无法线上支付可以不买。另有一名消费者在投诉平台上反映，2019年自己在一点点某北京门店充值后不久就发现店铺撤店，因此2020年3月开始跟工作人员联系退款事宜。起初对方表示会帮忙查，过后再联系便杳无音信。
针对消费者多方面的投诉，齐鲁晚报·齐鲁壹点记者拨打了一点点总部的客服电话“400-820-4510”。在记者表明身份和采访意图后，对方迅速挂断了电话，再次拨打已无人接听。
卫生不达标 网红饮品喝出虫子
2017年底，网友 "Hemmanee" 发微博称，她的同事在1点点奶茶无锡南禅寺店买了一杯饮料，竟在饮料中发现了一只蟑螂。同事立马找到店家要求合理的赔偿，而店长给出的解决方案是，一让消费者自己找卫生管理局来调查卫生情况，二让消费者去医院检查身体，拿发票来报销。并坚持称，饮料不是密封杯，所以存在外部原因，他们的卫生情况绝对没有问题。
未得到有效的回应，消费者坚持站在店口维权。店家在发觉消费者影响店铺营业后直接将店铺关闭，并未留存任何消费者的联系方式，也没有继续跟进的态度。
无独有偶，2020年的7月，同样有消费者投诉了一点点奶茶的卫生问题。从消费者提供的图片线索中可以看到，一点点奶茶外卖的塑料杯内附着有两只黑色的飞虫，且饮品尚未开封，瓶口密封良好。
目前，此条投诉的处理状态仍显示为“处理中”，消费者并未得到有效的解释和赔偿。
在黑猫平台上有关一点点的32条投诉中，只有2条得到了回复和解决。
打开一点点的官网，首先映入眼帘的五花八门的加盟信息，还有多个弹窗客服处理加盟咨询的相关问题。记者浏览了多个一点点品牌相关的网页，均未找到售后服务和产品质量咨询的客服入口。
对于奶茶加盟店来说，在口味上推陈出新，通过视觉化的形象包装吸引消费者固然重要。而餐饮行业立本的产品卫生保障和良好的服务态度才是一个企业长久不衰的必要条件。预防比整治有效得多，未来一点点企业能否根据消费者的反馈及时止损，把更多的精力用于优化顾客的消费体验，决定了这个行业新秀进一步拓展内地市场的可能性。
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信大家身边或多或少
都有果茶、奶茶爱好者，
大街小巷放眼望去，都是饮品店。
但在快速扩张的同时，
新式茶饮的食品安全问题频发。
近日，福建省福州市
市场监督管理局
随机抽检了7家网红奶茶店，
检查结果显示，
多家奶茶店中招！
基本都是咱们熟悉的牌子...
蜜雪冰城仓库
柠檬发霉
调制的糖浆与奶制品
无密闭冷藏保存
据“福州市场监管”微信公号，此次受检的网红奶茶店由抽签选定。结果显示，经工作人员检查发现，蜜雪冰城（仓山万达店）的仓库里存有发霉柠檬，8月10日调制的糖浆、奶制品未密闭保存，且无冷藏直接在室温下放置到11日下午。经工作人员现场检查，正在使用的柠檬水里未发现使用霉变柠檬。
“蜜雪冰城”检查情况。图源“福州市场监管”微信公号。
“蜜雪冰城”检查情况。图源“福州市场监管”微信公号。
此外，古茗（仓山万达店）存在部分待打浆的桃子软化变色的情况。经检查，工作人员未发现桃子腐烂变质，并提醒商家去皮后尽快使用或保鲜储存。另一家古茗受检门店（晋安区遇见古茗奶茶店）内个别半成品无制作日期和使用期限，部分需常温保存的食材，存放于后厨高温区域的问题。
奈雪的茶
未配备消毒设施
和二次更衣设施
一点点食材与非食品混放
检查中，工作人员还发现奈雪的茶（仓山万达店）存在专间预进间洗手池故障、未配备消毒设施和二次更衣设施的问题，专间人员出入未二次更衣。
其余受检奶茶店也存在不同的问题：一点点（仓山万达店）受检门店仓库内食材与非食品混放。益禾堂（晋安区叶进清饮品店）店内无食材配送单位相关资质材料。悸动烧仙草（晋安区陈常聘餐饮店）未经许可超范围经营自制饮品，在工作人员检查时，一名后厨工作人员健康证不在店内。
“一点点”检查情况。存在食材与非食品混放
此外，现场随机还抽检了尊宝披萨（晋安区尊美餐饮店），结果发现其未经许可超范围经营自制饮品，存在进口产品无中文标签、店内部分食材无法提供溯源材料，无食材配送单位相关资质材料的情况。
无独有偶，
近日广州市市场监管局
随机对广州“网红”饮品店
开展监督检查。
在对奈雪的茶、喜茶、溜六六等3家“网红”饮品店检查中发现，存在开封后的预包装食品保存不当，水池、冰箱、冰粒机等标识不够规范等问题。
据介绍，广州市市场监管部门近日共完成“网红”饮品抽样243批次，检验完成183批次，发现不合格产品4批次，不合格项目均为“日落黄”。执法人员要求其立即整改，并现场宣传了有关食用食品添加剂的科普知识，从健康的角度建议市民适量饮用“网红”饮品。
资料来源：新闻坊、南方都市报
实习编辑：庄子涵
