着消费升级和新一代消费者偏好的变迁，网红奶茶以其独特的魅力迅速崛起，成为年轻人群中的新宠。那么，从专业的角度来看，网红奶茶究竟为何能够如此火爆，并成功俘获年轻人的心呢？接下来，我们将从产品、营销、社交和情感四个维度进行深入解析。
一、产品创新与品质追求
网红奶茶的成功，首先离不开其产品的创新与品质追求。传统奶茶的基础上进行口味、配方和食材的升级，通过添加新鲜水果、天然茶饮、芝士奶盖等高品质原料，打造出层次丰富、口感细腻的饮品体验。同时，对于原料的严格筛选和制作工艺的精细把控，确保了每一杯奶茶的品质与口感稳定性，让年轻人在品尝时能够感受到品质与用心的双重满足。
< class="pgc-img">二、精准营销与社交媒体传播
在营销方面，网红奶茶品牌深谙社交媒体传播的奥秘。通过微博、抖音、小红书等平台的精准投放和KOL合作，将产品特点和品牌理念以图文、视频等多种形式呈现给目标受众。这种直观、生动的传播方式不仅提升了品牌的知名度和美誉度，还激发了年轻人的购买欲望和分享动力。此外，限量版、联名款等饥饿营销策略的运用，进一步加剧了产品的稀缺性和话题性，引发年轻人的抢购热潮。
< class="pgc-img">三、社交属性与文化符号
网红奶茶不仅仅是一种饮品，更是一种社交属性和文化符号的体现。对于年轻人来说，手持一杯网红奶茶拍照打卡已成为展示自我品味和生活态度的重要方式。同时，网红奶茶店也成为了年轻人聚会、交流的新场所，他们在品尝美味的同时，也享受着与朋友间的亲密互动和共同话题带来的愉悦感。这种社交属性的加持，让网红奶茶在年轻人心中占据了不可替代的地位。
四、情感寄托与品牌共鸣
最后，网红奶茶的成功还得益于它为年轻人提供了一种情感寄托和品牌共鸣。在快节奏、高压力的生活环境下，年轻人渴望找到一种能够舒缓压力、带来片刻宁静的慰藉。网红奶茶以其温暖、甜蜜的口感和轻松愉悦的消费体验，成为了年轻人的“心灵鸡汤”。同时，一些品牌通过打造独特的品牌故事和文化理念，与年轻人产生了深刻的情感共鸣，进一步加深了他们对品牌的认同感和忠诚度。
综上所述，网红奶茶之所以能够俘获年轻人的心并火爆市场，是因为它在产品创新、精准营销、社交属性和情感寄托等方面都做到了极致。这些专业且深入的分析展示了网红奶茶成功背后的多维度因素相互作用的结果。
报新闻记者 贾小亿 日照报道
今日立秋，“秋天的第一杯奶茶”再度冲上热搜。
自2020年“秋天第一杯奶茶”在社交媒体爆火后，立秋节气，连续三年成为饮品消费需求爆发的节点，这个时间点，也成为奶茶饮品店的“双十一”。线下店排起长队，线上订单暴涨，各大奶茶店扎堆推出“新品”，立秋当日，飞驰在路上的外卖小哥中，80%的“外卖箱”里，会有一杯“秋天的奶茶”。
连续五年热度居高不下，虽然明知是“消费主义陷阱”，仍有不少人愿意为“秋天的第一杯奶茶”买单。“秋天的第一杯奶茶”，为何能够持续火爆？
“秋天的第一杯奶茶”出圈，源于一个聊天记录，2020年入秋后，一位女生晒出了其男友给她转的奶茶钱，刚好是在秋天，由此出现了秋天的第一杯奶茶这一话题。随后，掀起了奶茶行业的一场“营销狂欢”。
细数“奶茶经济”的演变，最早要追溯至上世纪。二十世纪九十年代，奶茶开始传入大陆，逐渐开启了第一轮奶茶新风潮。不少茶餐厅开始售卖珍珠奶茶，有些街头小贩嗅到了商机，推车售卖几毛钱一杯的用粉剂冲泡的奶茶，买的人也不少。
随着消费升级，桶装奶茶进入市场，再后来以高倍原汁水果浓浆、特调红茶等食材为特点的手摇茶出现，对冲粉奶茶、桶装奶茶带来巨大的冲击。
而随着奶茶生意日渐成为人们的日常饮料消费之一，奶茶经济从用料到包装到品牌，开始进一步上行，新茶饮品牌崛起，涌现出了喜茶、奈雪、乐乐茶、茶颜悦色、霸王茶姬等系列品牌。
2017年，喜茶门店一开张，就被爆上百人排队7小时，以及黄牛代排、限购10杯、不接受加盟等消息，引发市场热议，有人质疑喜茶大搞“饥饿营销”，但以喜茶为代表的网红奶茶就此爆红。此后，奶茶经济搭乘着新消费的列车，价格不断走高，有业内人士指出，以04年的一杯比较好的奶茶，平均价格4元为基准，“秋天的第一杯奶茶”价格已经飙升至之前的十几倍。
“奶茶经济”逐年增长，奶茶的社交属性，与当下年轻人的消费价值观有着密切关系。
奶茶，或者说茶饮，被当代年轻人戏称为难以拒绝的“快乐水”，在各大社交媒体上都是“顶流”，无论是在精神层面还是社交层面，奶茶风都在近几年盛行不衰。
作为一种闪亮的社交货币，奶茶早已打入年轻人内部，甚至形成了“奶茶搭子社交圈”。在当代年轻人的圈层文化中，他们在社交平台分享宝藏奶茶，同“奶茶搭子”吐槽新款踩雷奶茶，在职场与同事分享下午茶。从曾经刷爆朋友圈的“秋天的第一杯奶茶”到如今各大奶茶品牌与年轻人喜爱的动漫、游戏、影视剧等IP联名，奶茶早已成为分享欲爆棚的年轻人社交需求中不可或缺的一环。
另一方面，奶茶的情绪价值，托起了当代年轻人期待的生活底色。年轻人的“奶茶经济学”，便是以一杯奶茶的成本，收获稳定的情绪价值。近年来，“朋克养生”新理念逐渐融入年轻一代的生活，肉桂姜糖、红豆薏米等“中药奶茶”日益流行起来，此外，联名、节日限定、季节限定等层出不穷的新品活动，为年轻人的生活增添了满满的“仪式感”。
而当下奶茶的价格，其价格区间通常在十几元至几十元不等，尚且处于大多数城市居民可接受的“小额消费”范畴。用一杯二三十块的奶茶，为生活加一点甜，为季节增添一点仪式感，成为年轻人索取情绪价值相对“实惠”的方式。
2024年以来，饮品消费呈现两极分化趋势，5至10元产品与20元以上产品销量占比明显上升，在各大奶茶品牌日趋同质化的趋势下，性价比逐渐成为消费者点奶茶时考虑的首要因素。此外，越来越多的消费者将“请客喝奶茶”当作日常社交方式，奶茶不再只是饮品，已经成为了常见的社交工具。
美团外卖数据显示，消费市场下沉、消费者追求健康、性价比成为今年饮品消费新趋势。此外，三分糖、不另加糖类产品的销量占比显著增加，各品牌也持续推出0卡糖、益生菌粉、胶原蛋白肽等成分小料，以及轻乳茶、泛茶咖等新品类，为消费者提供健康选择。
为“秋天的第一杯奶茶”买单的年轻人，也许并非不知道这背后的“营销手段”和“消费噱头”。但在这个“情绪价值”日益被重视的今天，“秋天的第一杯奶茶”，或许是年轻人成本较为低廉的“富养自己”的一种方式。
片来源@视觉中国
文 | 略大参考，作者 | 尹凯，编辑 | 原野
今年秋冬的第一杯顶流奶茶，不属于任何一个新式茶饮品牌。
罐罐奶茶。
你或许已经在短视频平台或者小红书中刷到过关于它的视频，主打一个氛围感：精致的小陶罐架在小火炉上，茶汤煮沸后注入鲜奶，再加上玫瑰、红枣、枸杞等养生食材，制作就完成了。
听起来，它就像围炉煮茶——去年冬天的奶茶顶流，在一年后重出江湖的养生简化版。从10月开始，抖音上就出现了各地版本的罐罐奶茶，小红书上如今也有了1万多条相关笔记。
这样基于产品的全网流量，奈雪和喜茶可能也想要。一个现实是，不管是奈雪的茶，还是喜茶，都很久没有过真正出圈的创新奶茶了。相比之下，隔壁咖啡圈的内卷效果就明显很多，瑞幸与茅台联名的那款酱香拿铁，火到县城老爹爹都认识。
创新疲软的茶饮品牌们，似乎被卡在了“罐罐奶茶”和瑞幸们的夹缝里。
01 走红
鲍德里亚的消费社会理论提到，人们购买某种商品或服务，主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种感觉，追求某种意境。
从围炉煮茶到罐罐奶茶，它们走红的一个共同关键点就是：人为创造出了仪式感。
尽管罐罐奶茶也上架了外卖平台，但显然，它更适合的消费场景在线下——这也是罐罐奶茶最初在短视频平台走红的原因。咕嘟咕嘟冒泡的奶茶，本身制作过程就温暖治愈，很适合年轻人拍照或者录制短视频。
去年的围炉煮茶也基本类似，商家们卖的不止是商品本身，而是一种松弛感。疫情之后，松弛成为最流行的消费生活方式之一，从citywalk到公路车的流行，内核都是一致的。
这是喜茶和奈雪的茶并不擅长的领域。
别急，先听我说。
这些新茶饮品牌确实擅长营销，在制造话题方面自然是熟练的。比如喜茶与FENDI的联名，确实让很多年轻人拥有了人生中的第一只FENDI，从朋友圈到小红书，都被那抹亮黄所占领。
但是，本质上它们创造的是一个个话题。而眼下这个信息时代，最不缺的就是话题了。可以说，一个成功话题的生命周期，在一款成功产品的生命周期面前，简直不值一提。于是，FENDI的刷屏，有且只有一次。
再回到那些有些稀奇古怪的网红奶茶，它们走红的重要因素还有：善于借势、重线下场景、具备一定的社交属性。
比如竹筒奶茶。
可以说，它就是属于当代年轻人的“到此一游”。因为精明的商家们把它与旅游目的地绑定在一起，通过场景赋予了仪式感。
先看一组数据。经文化和旅游部数据中心测算，2023年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%。
疫情后反弹的出行热情，让竹筒奶茶卖家们赚得盆满钵满。
短短几个月里，竹筒奶茶筒相关视频在抖音的播放量高达2.4亿，小红书上，相关话题的浏览量高达3300多万。北京仅有700多米的南锣鼓巷开出了12家竹筒奶茶店，很多人需要排队1小时才能买到。
没办法，印着城市名字的竹筒奶茶，实在太适合出现在旅游照片和短视频中了。
尽管25到35元的均价，连喜茶们也要竖起大拇指，口味还大多平平无奇，甚至有极大的翻车概率，但出现在景区时，竹筒奶茶的身份不再是奶茶，而是拍照道具，是真正的“快乐水”。
当然，其中也有委屈的人。
公开信息显示，2019年在苏州成立的茶色烟雨公司，在2022年4月最先推出了竹筒奶茶。产品爆火之后，公司旗下门店也迅速扩张。但这个单品的技术门槛实在不高，极易被复制，于是，火的只有产品，而不是公司。
罐罐奶茶也是类似的情况。它蹭的是女性在秋冬季节的养生需求——至少，感觉在养生。它的前身是甘肃农村的罐罐茶，就是在陶罐里煮茶叶，味苦，浓烈。在云南经过一番改造，有了“养生”氛围感之后，才在各地走红。
02 爆款与运气
再说回到奈雪们。
霸气玉油柑。
这是奈雪的茶上一款超级爆品，推出的时间是两年前。直到现在，奈雪的茶仍然靠着霸气系列打天下，喜茶则依赖多肉系列，新品难以扛大旗。
从动作来看，你很难说它们没有在努力创新。
《咖门2022饮品报告》显示，2020年，喜茶上新43款新品饮品、奈雪上新37款新品饮品，2021年，喜茶上新72款新品，奈雪的茶上新44款新品。
但从结果来看，你也很难说，这些不是无效创新。它们中的大多数，并没有话题度。而内卷带来的另一个结果是：几家产品变得越来越像。
疫情期间，很多用户出现了刀片嗓的症状，喜茶顺势推出“大橘化梨”，奈雪的茶上线“霸气银耳炖梨”，沪上阿姨推出“鲜炖整颗梨”等，但口感都差不多，没有辨识度。
喜茶的玉油柑走红之后，各家都盯上了南方小众水果的创意。比如芭乐。喜茶推出了满瓶芭乐葡和满瓶芭乐养乐多，乐乐茶紧跟其后，推出大口芭乐、芭乐桃子酪酪，奈雪的茶也上新了霸气翠芒芭乐，但这些连名字都让人分不出是谁家的产品，一款都没真正火起来。
只能说，茶饮产品，就像娱乐圈的艺人一样，实力之外，也还需要一些运气。
同质化的另外一个表现是跨界联名。几家茶饮品牌都与热门影视IP、知名品牌推出过联名款，比如奈雪的茶联名《中国奇谭》、喜茶联名《梦华录》、茶百道联名《观山海》，但这些围绕“杯子”的创意，终究也只是一阵风潮——有些联名款，甚至因为味道翻车，被消费者各种吐槽。
日本企业家铃木敏文在《零售的哲学》中写过：“我们唯一的竞争对手是客户不断变化的需求，而不是同行”。
新式茶饮行业的竞争亦是如此，根据中国连锁经营协会发布的《新茶饮研究报告》，新茶饮市场2020年增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，预测未来2-3年，增速将调整为10%-15%。
可以看出，新式茶饮的战局进入下半场后，行业增速明显放缓。
为了寻找新的增长点，一些茶饮品牌甚至弯下身段，蹭网红茶饮的热度。
围炉煮茶兴起后，一些不知名网店的套餐月销量都在1万件以上，商店里，一桌围炉煮茶的价钱在300-1000元不等，团建包场则在1000-5000元不等。奈雪的茶也很快在深圳的一家门店上线了价值188元的围炉煮茶套餐，但可能是盈利不佳，其他门店并没有继续跟进。
如今看来，那更像一种态度的表现。
不过，今年10月13日，奈雪的茶成立了奈雪茶院，原叶茶的价钱在5元-21元。一层有榻榻米包间，二层有独立茶室，室外还有围炉煮茶的空间，看起来，这是奈雪在尝试拓展线下场景，但营收情况尚不可知。
竹筒奶茶成了爆品后，七分甜推出了青山白柚乌龙竹筒奶茶，CoCo都可推出了竹影绵绵芋泥竹筒奶茶，和气桃桃更是抓住了痛点，主打“安全版竹筒奶茶”，即推出带瓶盖的“一只抱抱竹”杯子，杯子上方还有一只熊猫公仔，六天卖出六万杯。
奈雪的茶也上新了带有竹篓杯托的龙井知春，这款产品只要16元，连续七天成为了奈雪饮品中的销量冠军。
不过，属于网红茶饮的高光时刻，其实有些短暂。去年冬天兴起的围炉煮茶，已经渐渐淡出了年轻人的视野，今年春天刷屏的竹筒奶茶，也不再是年轻人打卡拍照的常客。这恰恰说明，奈雪们蹭网红茶饮热度带来的利润简直是杯水车薪。
至于罐罐奶茶还能火多久，目前尚不得而知，但回顾这些网红茶饮的发展轨迹可以看出，季节在网红茶饮火遍全网的过程中，起到了极大的助力作用。
这也就意味着，网红茶饮的热度很容易随着季节的变化而消失，奈雪们即便蹭到短暂的热度，也顶多上新几款产品，治标不治本。真正想要跑出漂亮的增长线，核心竞争力显然还是足够有特色的产品——只是，水果+奶+茶的搭配，究竟还有多大的想象空间呢？
