天，我们聊聊对门店营收影响最直接的环节，营销。

一个餐饮品牌的营销，不应该只是跟在网红店后面依葫芦画瓢的无根之水。

营销是通过餐厅运营的方方面面，把最具品牌特色的一面展示给顾客看，因此，任何一次营销，都应该紧紧围绕着独有的品牌调性展开。

餐饮老板内参 王菁 /整理

01 产品营销：品牌和顾客之间最重要的链接

在内参君看来，纵观今年比较活跃的那些餐饮品牌，在产品营销上最为成功的当属肯德基。除了上新速度在业界有口皆碑，接连不断的新品当中，可以明显感受到肯德基清晰的产品策略和经营理念。

在这种情况下，围绕新品展开的一系列营销活动，则比其它品牌更显章法。

肯德基的新品呈现出了哪些鲜明的营销意识？

首先是“无热点，不新品”。

仔细看肯德基的新品，一个非常明显的特征是：不放过任何热点食材和热门节日。

比如，通过上述新品我们能发现几个关键词：抹茶、藤椒、咸蛋黄、榴莲、小龙虾……这些都是最近两年比较热门的食材。

同时，肯德基也不错过任何一个节日，端午节推咸蛋黄鲜肉粽、中秋节推小鲜肉酥饼、万圣节推怪力血饮、腊八有腊八粥……

只跟得上热点当然不够，肯德基还善于自造热点，经常借助热门电影，当红小生进行活动造势。

其次，产品搭配有逻辑。

进行产品营销，毫无疑问是要投入大量资源的，推产品的节奏如何把握，主次怎么搭配，肯德基同样思路清晰。

肯德基将产品分为短线和长线两种。短线产品的目标是引流，可能利润结构并不是最好的，但是新鲜的、有话题的、能引发消费者冲动购买的。

热点新品就是给你一个进店理由。但有一些产品在肯德基是常年不变的，比如香辣鸡腿堡、奥尔良鸡腿堡、烤翅、辣翅、薯条和可乐，从来没有下架过。

这些“常驻将军”才是肯德基利润的基石和支柱，也就是我们经常说的现金牛产品、战略产品。

更重要的是，推新品本身就是一个试错或者升级菜单的过程，通过市场检验找到一款真正的好产品。比如老北京鸡肉卷和葡式蛋挞，就是从新品里冲出重围成了招牌产品。

对于餐饮品牌来说，频出新品是营销需求，是竞争需求，更是满足利润的需求。而肯德基的新品策略，则能够逼着自己进化、迭代，永葆年轻。

02 活动营销：餐饮品牌的“兴奋点制造机”

一年到头，属于餐饮人的“大日子”两只手都数不过来，从新年到情人节，从劳动节到端午中秋，再到现在举国欢度的国庆节，凡是消费者出门休闲消费的日子，都是餐饮人绝不会放过的营销好时机。

从前的活动营销逻辑比较简答，到什么日子过什么节，推出一些应景产品和优惠价格，千篇一律。

很快，餐饮品牌开始意识到，活动营销节点争夺注意力的关键，仍然在于品牌自身的调性和活动营销的契合度。

从节日营销到“造节营销”，西贝的操作相当有看头。

由情人节演变而来的西贝“亲嘴节”已经办到了第四年，老顾客已经轻车熟路。延续前几届的活动主题：这次继续“亲个嘴、打个折”。

四种亲法，错位吻66折、法式吻77折、拥抱吻88折、脸颊吻99折。

西贝表示：就餐打几折，取决于你敢怎么亲。

因为是固定的活动和玩法，在活动前三天西贝各门店店长才开始在朋友圈里预热，用民国作家的撩人诗句在朋友圈里造势，烘托“亲嘴节”气氛。

西贝为什么这么“偷懒”，活动营销模式一成不变？这里面引出了一个思考，活动营销到底是为了塑造品牌，还是蹭热点？

对于西贝来说显然是前者，在亲嘴节的设计和执行上，西贝抓住了两个关键点：重复和聚焦。重复，每一年都是亲嘴打折；聚焦，只做亲嘴打折。

华与华董事长华杉在剖析西贝亲嘴打折节时说，是为了形成“生物钟营销”，到时间顾客就会有行动反射，知道在这一天来西贝过情人节。

做得越少才能越来越精，年复一年，也就形成了新的品牌资产。

03 品牌营销：占领顾客心智的终极武器

品牌是立体的，一家餐厅的产品、价位、装修风格、服务、选址等多个因素，共同形成了一个品牌在消费者心目当中的认知。

这个认知是否清晰，是否切中了消费者对用餐的关键需求点，又是否通过合适的方式展示了这些关键点，都决定了一个品牌的长久生命力。

从高手如云的火锅行业杀出血路的湊湊火锅，就是一个优秀案例。正在全国快速扩张的湊湊，预计年底门店数将破百。

为什么湊湊快速开店，还能保持店店排队？CEO张振纬回答，跟营销策略有关。

因为从一开始，湊湊互联网化的经营模式就决定了它的成败。跟传统餐饮有很大不同，他们从不在传统媒体上大量投入，而是通过设计高颜值的环境和菜品，引发顾客自发传播。

社交媒体传播最大的好处就是没有地域限制。“火锅+奶茶”的组合定位，加上切中有品质要求的中高端消费人群，这两个条件使得湊湊处于一个相对垄断的状态，客群非常清晰。

张振纬说，湊湊做的任何一件事情，都是在想办法讨好女性。

因为他们很早就发现，餐饮消费的决策者大部分都是女性，尤其在湊湊，女性占到整体客流的60%~70%。

湊湊生意好，本质还在于会给女性顾客超出预期的体验。张振纬说，湊湊有一套非常完整基础的流程设计，从顾客进店，感受到优美的环境，到餐中赠送甜品小食，到餐后ending，每一个关键点都有惊喜。

张振纬说，这其实是他们一种服务策略——“把别人的弱项变成我们的强项”。

而这一部分顾客，在消费市场中也有较高的话语权，通常都是朋友圈里的一些意见领袖，自然地，通过自发传播的裂变效果，湊湊在全国范围的传播和布局上就相对快一些。

第 3723 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

2023年是餐饮行业快速发展的一年，用户消费趋势、商家经营策略、营销模式等方面都发生了不小的变化。如何助力餐饮商家借助线上经营步入生意增长的快车道？12月21日，抖音生活服务餐饮行业营销策略负责人符娜在由餐饮老板内参主办的《第九届中国餐饮创新大会》上进行主题分享，从用户洞察、平台建设、内容打造、营销玩法等维度为商家经营带来新思路，助力用心经营的商家，找到新机会和好生意。

线上经营新课题

共燃人间烟火气

抖音生活服务餐饮行业营销策略负责人符娜表示，用户对抖音生活服务相关的线上内容的关注度和互动频率持续走高。2023年抖音生活服务相关的短视频数量同比2022年增幅139%；相关的直播平均看播时长近20分钟、直播内容互动次数增幅超10倍。用户对线上优质内容的关注和互动持续走高，意味着如果在线上充分布局，就能有效触达用户。而线上经营这一波红利，还有待更多餐饮商家挖掘。

抖音生活服务还洞察到，用户对美好生活的追求远不止于线上互动，而是更希望通过亲身感受获得线下的美好体验。因此，抖音生活服务持续构建商品供给和交易链路，为用户打造线上种草、线下拔草的通路。同时，为了帮助餐饮商家在平台更好地经营，抖音生活服务不仅打造了多样化的营销动作，还在去年发布的《抖音生活服务餐饮经营指南》中，首次提出「LIFE 经营矩阵」。助力商家打造多元化经营组合，实现交易和品牌的全面提升。

伴随抖音生活服务在营销资源、路径、产品、生态等方面的持续升级，越来越多的餐饮商家选择加入平台。截至目前，抖音生活服务合作的动销门店数达到450万家，合作的服务商和团购达人数量对比去年分别增长179%和289%。这印证了餐饮商家选择的正确性。抖音生活服务正在为万千餐饮商家打开线上经营的大门，将烟火气传递到生活的每一处。

撬动节点消费力

助力商家好生意

在节日热点如何助力商家承接高峰流量、提高转化成交？符娜表示，今年国庆，抖音生活服务以“热点×节点”的打法，从实惠入手，推出「抖音国庆吃喝玩乐节」，以提高商家对消费热潮的承接力。其中，成立不久的自助餐商家【观海甄选蒸汽海鲜自助】借助“188元券包”等平台补贴，以直播驱动热点流量，仅靠老板、店员直播，实现国庆期间订单量突破3万，并吸引了多地用户。即使是新店，合理运用平台节点资源，也能够实现火热增长。

在品牌重大节点如何助力商家讲好产品内容、透传品牌心智？符娜分享了朱光玉火锅三周年庆的成功案例。其周年庆事件策都围绕年轻客群展开，通过邀请知名艺人录制预热视频，强化周年庆氛围，并在川西高原打造mountain talk形式的露营风直播。直播首日就实现销售额破亿，打造了火锅品类赛道的标杆事件。在品牌节点，借助平台强大流量力和丰富玩法，能够做好品牌个性化表达，实现品效合一的经营增长。

由此可见，抖音生活服务对节点的深度挖掘能力。一方面能结合常见节点以及品牌重大节点，推出不同玩法；另一方面能拓展出品类营销、每周固定日营销等丰富营销场景。在平台产品和内容生态的加持下，商家能够采取行之有效的基础运营和营销动作，从而成功撬动节点消费力、直接拉动交易增长。

激发IP内容力

构建多元化破圈路径

随着餐饮行业发展从量的增长转向质的提升，内容向、情感向的消费需求也日益蓬勃增长，这就对餐饮商家的内容打造提出更高要求。抖音生活服务不仅推出多元化营销IP，还以高流量、多玩法、强机制构建了支持商家自造IP的内容增量场。

在抖音生活服务「心动上新日」IP的加持下，瑞幸就和茅台来了一场产品为核的多重联动。在预热期借助平台曝光资源，为新品「酱香拿铁」导流，营造浓郁新品氛围。在酱香拿铁上线期间，相关的内容总播放量超过21亿次。在新品热度平稳后，联动「全星寻味计划」，与多个明星直播间合作，持续放大产品特色，激发用户需求，完成有转化有热度的破圈增长。

肥肥虾庄则联动「心动大牌日」IP与武汉5A级地标黄鹤楼，进行内容为基的深度联名营销——推出首家城市IP门店。联动美食、探店、旅游、测评等类型的千余位达人，输出高质量短视频，引发2000多条ugc内容持续引流种草，IP门店迅速成为热门打卡地。并在直播中搭建黄鹤楼实景场景，唤醒用户文化共鸣，开播不到1小时就冲上武汉团购榜第一。

除「心动上新日」、「心动大牌日」、「心动老字号」等心动系列IP外，抖音生活服务还拥有「畅吃聚会日」等场景营销IP和品类营销IP，并为其匹配了相应的营销资源和配套传播动作。可以说抖音生活服务既是IP打造的优质源头，也是IP内容得以生长扩散的一片沃土。借助包容生态和多样玩法，抖音生活服务的营销IP为品牌构建出多种多样的有效破圈路径，助力其捕获扩张机遇、保持增长活力。

建立品牌内容生态

助力门店经营突破

数字化转型是餐饮商家进行精细化运营、提升运营效率的必然选择。在抖音生活服务，餐饮商家能将单个门店账号，变为品牌与用户间的“传声筒”，为品牌发声打造扎实的传播矩阵。

仅今年，蜜雪冰城就就培养了1万多个经营账号；还以“CPS+货补+门店破峰”激励等，激发门店的开播意愿，构建起品牌直播矩阵。蜜雪冰城还联动平台，开发基础版和进阶版运营课程，提升门店运营抖音账号的能力。经过半年的试跑，蜜雪冰城区域门店矩阵号合计销售额超过1亿、带动品牌曝光超过20亿，在实现了大规模的交易增长的同时，成功拓宽品牌流量渠道。

另一方面，借助平台相应功能，商家还能准确洞察用户消费习惯，做到“线上货架”的及时更新。比如蜜雪冰城结合用户诉求，做出货盘组品由单杯券到多杯次卡的转变，有效提升了客单价和复购率。

未来，抖音生活服务将继续深耕餐饮行业，整合内外部资源、在IP内容侧稳步发力，助力商家产出更有深度、更价值的内容。同时持续优化数字产品工具，搭建优化学习体系和课程资源，切实提高商家的经营效率。以此让商家能够「营销有资源」、「破圈有路径」、「提效有工具」、「经营有方法」，让用心经营的商家，找到新机会和好生意。

随着餐饮店的日益增多，我发现很多的餐饮店装修优雅、高档、菜品味道也越来越好，价格也不高，但就是生意不好。

如果一个餐饮店从一开始生意就不好，然后老板为了节省成本每天的菜品不用新鲜的，肉品也是好几天的，冷冻-化开-再冷冻导致肉品不新鲜肉感变质，反反复复的恶性循环，结局就是关门歇业。

所以一开始的营销方案就显得特别重要，营销不只是为了让更多人的知道你的店，而是留住你的顾客，最后要让顾客成为你的“铁杆粉丝”。

下面是我根据小餐饮店的实操经验跟大家分享的餐饮店营销方案，希望对大家有多帮助。

【1】免费就是最好的宣传

现在有很多行业都在做免费模式，大概只有餐饮行业还一直在奉行着“天下没有免费的午餐”的古老理念。

很多准备开店的老板对自己的产品总是信心满满，却发愁怎么去寻找顾客。其实免费就是最好的宣传，如果对自己的产品有足够信心，你还怕顾客下次不会再来吗？

所以现在也有很多餐厅开业推出免费产品，用于引流。

【2】核心菜品免费、其他菜品收费

这个模式其实目前有很多做火锅和串串的都在使用，也就是所谓的锅底免费，菜品收费。还有很多卖炒菜、米饭的，打着米饭管饱的旗号，其实也是核心产品免费，菜品收费。

这种模式会给人一种占便宜的感觉，如果用好了就能起到促进生意兴隆的作用。

【3】免费的菜品带动收费的菜品

从店里选两样利润大，味道还过得去的，但不是最好的菜品，一般凉菜较多，让顾客觉得到你店里用餐总能“捞到便宜”。

【4】推出主打菜品

餐饮店必须要有主打菜品，这个主打菜品定价要低点但是要有利润，味道要好，把这个主打菜品打造成进店必点的菜品。

【5】特色菜品

除了要有主打菜，还要有特色菜是餐馆不可缺少的营销项目之一，如何去做？

（1）设立五大特色菜，以成本价出售。

（2）菜品推荐，在店口设展示牌，上面展示顾客点餐最多的5到10道菜品。

【6】幸运顾客可以免单

比如在店里每天都抽取幸运座位，坐到指定位置的顾客可享受免单或者免费赠品的优惠；

再比如每天制定一个幸运的订单号，点到这个单号的顾客也可享受免单或者免费赠品的优惠。

再比如每天前多少名顾客可享受相应的优惠。

【7】在特定的时间内免费

比如在每天指定的时间段就餐可以享受优惠或折扣；顾客生日当天就餐可享受免费或优惠；

特定的节日也可以对相应的人群搞相应的优惠活动，比如六一当天三人同行儿童免费，教师节老师免费等等。

【8】利用网络媒体进行宣传

（1）新开店的餐饮店如果顾客微信朋友圈转发可以5折优惠。

（2）美团团购来的顾客在评论上多多赞赏，可以给予9折优惠。

（3）餐饮店主自己要运作媒体平台，例如抖音，想一些创意内容拍摄短视频上传。

（4）建立顾客微信群，发的内容包括：每天采购的视频、推出活动的详细、每天的销售额、每天的客流量等等对自己餐饮店有益的事情等等。

【9】可以适当的雇人排队

很多消费者去美食街或者商场吃饭的时候，看见多人排队的店，他们会觉得，这么多人选择，一定不会太差，于是，他们会很不犹豫的选择多人排队的那家店。

【10】定价的数字游戏

很多餐饮店的价格都不会定位整数，我们会看到很多价格为9.9的商品，9.99元和10元，看起来区别只有一分钱，给人的感觉前者更亲民，会让消费者觉得产品的价格只有1位数，这是非常经典定价策略。

【11】商品组合

也有很多的餐饮店推出加几元就可多获得一份产品的活动，比如：薯条单点8元，鸡排单点16元，套餐一起点只需要19元。

你就会觉得，只要花3元就能吃一个薯条，是不是觉得特别划算？

【12】诱人的高颜值

如今单纯的味道好已经不能满足消费者对饮食的追求了，菜品的“高颜值”也成为了这批年轻人衡量一家店优劣的重要标准之一。而且比较上镜，满足当代人拍照发朋友圈的需求。

除了高颜值的菜品、环境也要高颜值，服务员更要高颜值，很多人会冲着店内的美女帅哥去消费，这让我想到了豆腐西施，很多人去买豆腐可是冲着西施的美貌去的。

【13】办理会员卡的妙招

想要黏住顾客，就得让顾客充值，如何让顾客充值呢？

比如顾客吃了100多，就告诉他充500元这一单就免费，这样他就会充值了。其实就是充值500元送100元，把意思换一个方式表达就给人不一样的理解。

【14】会员要有特权

会员每月有福利，每月都有会员的特价菜。这样既可以群发短信召回，又可以让新客办理会员卡。

【15】积分可办会员卡的妙招

消费了就攒积分，一元对应一个积分，拉人可以多获得积分，每个人积20分。

于是当顾客不知不觉的攒下积分，然后告诉顾客积分可以当钱用，当然前提是要办卡存在卡里，多少积分抵用多少现金可以根据自己的实际情况进行调整。

【16】将顾客发展成为股东

（1）针对那些充值充的很多的老顾客，可以让他们多充几千，然后每年拿到N%的饭店分红。

（2）顾客只要缴纳一定金额，就可以成为店内股东，不仅在消费时可以享受股东专有的折扣，如果介绍朋友过来吃饭还可以拿到相应的销售提成，月底还可以享受利润分红。

餐饮是一个“将心比心”的行业，你的所作所为和所想都会被顾客一眼望穿。当有你不再只注重表面功夫，而是发自内心地对顾客好，顾客也自然会回馈给你最温暖的回报。当然也少不了善意的“套路”。

不知道各位老板从今天的分享中学到了多少？欢迎关注我，我会持续更新更多的内容。

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