米其林餐厅推出“穷鬼套餐”！餐饮业太难了

海，这座东方魔都，一直是高端餐饮业的风向标。然而，当一家家高端餐厅接连闭店，当米其林星级餐厅也开始推出“穷鬼套餐”，我们不禁要问：上海的高端餐饮业怎么了？这背后，是一场行业的自我救赎，还是市场变革的必然趋势？

随着经济的波动和消费者习惯的改变，高端餐饮市场正遭遇一场寒冬。

去年5月，上海人均客单价500元以上的餐饮店约有2700多家，而到今年7月，这一数字已减少了1400多家，门店数量萎缩过半。上海餐饮业难做啊！北京的餐饮业利润大幅度下降，而上海的餐饮业却已经亏本，这些都反映出了很多的问题。

雪崩的时候，没有一片雪花是无辜的。在这场餐饮业的寒冬来临期间：我们不仅要思考，到底是什么原因导致了这场风暴？

消费降级
首先是经济波动可能导致个人收入减少，消费者在餐饮消费上就会更加节制，更倾向于选择性价比更高的餐厅。其次就是消费者的经济压力和消费观念的变化，在消费降级的情况下，人人都不愿意消费，并且有着潜在的经济压力，毕竟什么行业都不是很好做的，在经济不确定增加的情况下，消费者往往就会更谨慎地消费，减少非必要开支。

市场饱和

在高端餐饮业繁荣期，吸引了大量资本涌入，导致市场供应过剩，形成泡沫。其次这个高档餐厅为了追求高利润，可能将菜品定价过高，超出了消费者愿意支付的范围，导致需求下降。在市场竞争中，一些餐厅也可能忽视了成本控制和服务质量，难以维持运营。

数据显示，上海高端餐饮市场的萎缩速度令人震惊。曾经超过2700家的高端餐厅，如今数量锐减过半。这不仅是数字的减少，更是市场信心的流失。高端餐饮业的“黄金时代”，似乎正逐渐远去。

在这样的背景下，米其林餐厅的“穷鬼套餐”无疑成为了行业的一股清流。还有很多餐厅也推出了类似的降价套餐。比如，新荣记推出了398元的“穷鬼套餐”。莱美露滋的套餐在降价基础上加赠了价值近200元的咖啡气泡水。均价4400元的EHB则将经典套餐的价格下调了近三分之一，而菜式相差并不多。这些套餐以亲民的价格，提供了不输于原价的品质和服务，吸引了众多消费者的关注。这不仅是米其林对市场变化的快速响应，更是高端餐饮业在逆境中的一次自我救赎。

这一举措的背后，是餐饮业在“三座大山”——房租、人力、食材成本的重压下的艰难求生。据《人民网》报道，餐饮企业在复工复产的路上备感艰难，有的企业开始涨价，但更多的企业在创新、自救，比如建立自己的外卖体系、开展社群营销、拓展销售品类、控制成本、采用共享员工模式等。

在这样的大环境下，米其林餐厅的“穷鬼套餐”成为了一种新的尝试。这些套餐在价格上相对较低，但在食材选择、烹饪技艺和菜品搭配上仍体现了米其林的高品质。美团数据显示，截至今年6月，上海66家黑珍珠餐厅已经在美团上推出了超过200种团购套餐，这一策略似乎已经开始见效。

然而，这一策略也引发了一些争议。有人认为，米其林餐厅应该坚持其高端定位，而不是降低身价去迎合广大消费者。但随着消费者对性价比的追求，以及市场竞争的加剧，米其林餐厅需要不断创新和调整经营策略，以适应市场变化。

最后，感谢读者的支持和陪伴，欢迎大家在评论区交流讨论。

第 3941 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

暴跌92%！

“下跌”成了上半年的主基调

这个上半年，崩得最惨烈的，是奈雪的茶。

8月2日，奈雪的茶发布2024年上半年业绩预告，预计2024年上半年营收约24亿元—27亿元，经调整净亏损预计约为4.2亿元—4.9亿元。2023年同期，奈雪的茶收入约为25.94亿元，经调整净利润为7020万元。

2023年上半年的艰难盈利，到今年上半年的亏损，引发了对奈雪盈利能力的担忧，奈雪的茶股价暴跌。8月6日盘中，一度跌至1.45港元，创上市以来新低，总市值仅剩25.7亿港元。

拉长周期来看，上市以来，奈雪的茶累计最大跌幅超92%，总市值累计蒸发近300亿港元。

味千（中国）的公告显示，上半年亏损不超过2000万元。这是味千中国半年报的第三次亏损，前两次亏损都是发生在疫情期间。

呷哺集团发布的盈利预警，同样是亏损。集团预期截至2024年6月30日止6个月收入约为24亿元，同比减少约15.9%；预期于截至2024年6月30日止6个月将录得净亏损介乎约2.6亿元至2.8亿元之间。

九毛九集团则是明显的增收不增利。盈利预警显示，预计2024年上半年公司的总收入约为30.64亿元人民币，较去年同期增长约6.4%；归属于公司权益股东的净利润预计不超过6700万元人民币，同比跌幅高达69.8%。

巨头麦当劳也面临利润下滑。上半年，麦当劳实现营业收入126.59亿美元，不考虑汇率影响同比增长2%；实现净利润39.51亿美元，不考虑汇率影响同比下滑3%。

一片颓势下，还有一些品牌实现了盈利与增长。

7月31日，达势股份有限公司(以下简称“达美乐中国”)发布正面盈利预告。公告显示，集团预计2024年上半年总收益不少于人民币20亿元，同比增长不少于45.0%；股权持有人应占净利润不少于人民币1000万元。

亏损三年的达美乐中国终于盈利了。

百胜中国也在上半年逆风上涨。财报显示，百胜中国2024年上半年实现营收56.4亿美元，同比增长1.24%，净利润为4.99亿美元（约35亿元人民币），同比增长2.67%。具体到2024年第二季度，不计及外币换算的影响，百胜中国期内总收入26.8亿美元，同比增长4%；核心经营利润同比增长12%至2.75亿美元。

另一个盈利的是萨莉亚，几乎无败绩的萨莉亚。

萨莉亚在7月10日发布的2023年9月~2024年5月的合并财报显示，净利润为51亿日元，达到上年同期的约2倍。持续在中国开店的策略为公司营业额作出了贡献，销售额达到历史最高水平。

消费疲软与价格内卷，

双面夹击

上半年的消费疲软，是一个不争的事实。多家企业在财报中，也将亏损原因归结为消费疲软与客流下降。

呷哺集团称，整体市场大环境消费呈疲软态势且消费降级，餐饮市场竞争激烈导致餐饮客流到店意愿低迷，使集团下属品牌营收同比下降。

味千（中国）同样在财报中提到，门店客流量下降，导致同店销售录得负增长，部分门店出现亏损。

面对低迷的市场，各企业大打价格战，争抢越来越少的消费者。

对于麦当劳中国在上半年的“颓势”，麦当劳高管在电话会上坦言：“我们发现消费者非常喜欢寻找优惠，我们也看到很多消费者的转换行为，都是以最优惠的交易为评判标准。”

大部分企业跟着大潮降价。如太二酸菜鱼的顾客人均消费已从2023年的75元下降至69元，一朝回到7年前。怂火锅客单价也从去年的113元，降至104元。

呷哺集团的呷哺呷哺也在5月进行了调价，大部分套餐都降到了50元的价格带。在2023年的财报，呷哺呷哺的客单价是62.2元。

消费者对价格的敏感，正以更直接的方式展现出来，如冲上微博热搜的这几个话题，#凑凑火锅人均消费高于海底捞# ，“太二酸菜鱼降价也留不住客人”。

面对汹涌的降价潮，打不过就加入。正如呷哺呷哺创始人贺光启曾在采访时提到的，“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。这个市场你不抢就只有饿死。”无奈也是必然。

宣称不打价格战的星巴克，也难逃一劫。

作为高价格带咖啡品牌，上半年星巴克几乎被9.9、8.8、6.6元的低价咖啡重重围困。星巴克全球CEO纳思瀚（Laxman Narasimhan）直言，“过去一年，（中国市场同行）史无前例的门店扩张、以牺牲同店销售额和盈利能力为代价的大规模价格战，也对经营环境造成了重大干扰。”

消费疲软，进而降价刺激，导致利润压缩，降价带来的客流增长如果无法覆盖被挤掉的利润，则可能进一步通过挤压品质来降低成本，最终导致顾客流失。这是价格战可能带来的一种恶性循环，而如今，各企业收入的下跌已经显而易见。

大佬们“断腕自救”

亏损面前，收缩与降价成了发展成了品牌自救止损的方法。

一是关闭亏损门店，或者以优换劣。

像味千（中国）就在亏损的疫情期间，收缩门店，及时止损，2021年底的737间缩减至2023年底的562间，2022年还关停了161间业绩不佳的门店。

二是大刀阔斧砍品牌，将与当前消费环境不相配的子品牌砍掉。

呷哺集团“砍掉”了高端烤肉副牌“趁烧”，所有门店已于7月全部关停。这个2022年9月推出的高端烧肉品牌，曾是整个集团高价格的占位品牌，开业之初曾有过3年门店突破百家的壮志，如今全部归零。

九毛九集团则在7月份转让了“那未大叔是大厨”和“赖美丽酸汤烤鱼”两个品牌，前者是2023年唯一一个业绩下降的子品牌。“砍掉”这俩品牌后，后续资源将全部转入太二酸菜鱼和怂火锅上。

规模之战愈演愈烈，奈雪掉队

规模及点位之争，是上半年头部品牌们的另一个核心战场，尤其是在咖啡茶饮赛道。

仅上半年，瑞幸就新增了7000多家门店，突破2万家店的规模；百胜中国则是净增779家门店，总门店数达到15,423家，其中肯悦咖啡门店迅速扩张，从3月份的100家门店已经增至目前近 300 家门店。

百胜中国以规模增长拉动了整体的业绩。即使是同店销售额下滑了3%，在净增门店的整体拉动下，系统销售额同比实现了5%的增长。

忍受着三年亏损压力的达美乐，一直在加速开店，“狂飙”开店。2023年底，门店数到了768家，净增180家。2024年上半年，门店数激增914家，开出了146家新店，按这个速度来看，2024年门店破千将提前完成。

这次业绩惨淡的奈雪的茶，则在这场规模大战中，出现了掉队的情况。

2024年第一季度，奈雪的茶新增23家直营门店，关停28家直营门店。第二季度，新增48家直营门店，关停48家直营门店。2024年上半年的直营门店几乎没有增加，品牌的扩张直接依靠加盟门店数，?但截至2024年6月30日，加盟门店数仅有297家。

奈雪的加盟计划进展并不顺利。2月28日，奈雪的茶公布2024年加盟新政策，单店投资58万起，2024年6月30日前完成签约的加盟店，可享受单店6万元营销补贴。

单店门槛从100万下调至58万起，加盟范围下沉到了县城。但这样的调整并未激发加盟商的热情，也未能让奈雪的茶在下沉市场之争占得先机。

比奈雪早一年开放加盟的喜茶，一年时间事业合伙门店超2300家。6月底门店数突破4000家，这样的增速无疑离不开加盟业务的助力。而奈雪截至上半年，门店数量仍未突破2000家。

暴跌的奈雪背后，还有新茶饮激烈竞争格局，拼规模，卷下沉，卷模式。追求星巴克“第三空间”的奈雪，似乎未找到与当下消费需求契合的模型，用来拓展，用来加盟，所以加盟门店面积和投资金额都在下调。

但这样的速度是否过慢，小步快走的节奏是否更能适应当下的竞争格局，或许业绩已经给出了答案。

极致性价比、极致供应链

这些品牌跑赢了上半年

亏损的品牌各有各的原因，而盈利的品牌都极其相似，无一不是把性价比做到了极致。

先看看“餐饮一哥”百胜中国。

百胜中国首席执行官屈翠容将上半年的成绩归功于三大举措：包括提升运营效率、重点关注性价比和创新产品、两大品牌店型创新。

屈翠容表示：“肯德基通过扩宽价格带和降低配送费用，成功地提升了在外卖平台上的市场份额。必胜客通过其入门价格的披萨吸引了注重性价比的顾客群体，并通过比萨堡吸引了‘一人食’群体。”

再以肯悦咖啡为例，紧靠现有餐厅并开辟新店面，共用一个厨房和运营团队。再加上背后强大都的供应链，低至 9.9 元的价格仍然可以“拥有健康的利润率”。 上半年 KCOFFEE 的销售额超过了 10 亿人民币，销售了约 1.2 亿杯咖啡，同比增长 36% 。

必胜客则是开出了名为“必胜客WOW”的新店型，同样强调极致性价比。屈翠容表示，上述店型为该公司“具突破性的业务模式”，初步成果令人鼓舞，创造了同店销售和利润增量。必胜客WOW从5月开设首家试点后，到7月拥有超过100家店。

在百胜中国用“性价比”来拉动销售的同时，也能够通过“总成本优势”来保住利润。比如，百胜中国今年推出了供应链直采项目，以降低采购成本。

达美乐披萨能够持续引领一波“达门信徒”的背后，也离不开消费者们对其高性价比的认知。消费者对达美乐的评价普遍正面，价格便宜、口味又好，还可以自定义搭配原料等等，越来越多的消费者认为达美乐极具性价比，便宜又好吃。

巨头们尚且只能从越来越薄的利润中赚钱，甚至难止亏损。整个餐饮行业，都进入了“赚辛苦钱”的时候。

正如加华资本宋向前所言，这是一个好人做企业家的时代，赚辛苦钱才真正地值得人尊重。要真正沉下心来学习做企业，做实业，老老实实地交付好产品、提供好服务，为消费者创造更好的消费福利。品质升级，但同时可能只能赚取微乎其微的利润。

在这个艰难的大周期里面，好的企业一定也是能赚到钱的企业，熬过周期，最终逆流而上。

什么是餐饮行业最大的成本?#

餐饮业的成本构成复杂，不同的餐饮业态和地区可能会有所不同。通常来说，餐饮业的主要成本包括以下几个方面：

食材成本：食材成本是餐饮业的主要开支之一，包括原材料、调料、饮料等。保持食材的新鲜和质量通常需要大量的投资。

人力成本：包括员工工资、福利、培训费用等。随着劳动力成本的上升，人力成本在餐饮业总成本中的比例也在增加。

租金成本：对于租赁场地的餐厅来说，租金是一个重要的固定成本。特别是在商业区或繁华地段，租金成本可能会非常高。

能源和公用事业成本：包括水、电、燃气等费用，这些是餐饮业运营不可或缺的。

设备折旧和维修成本：餐饮业需要各种设备，如厨房设备、空调、冷藏设备等，它们的购置、维护和折旧也是成本的一部分。

当然还有其他区零零碎碎的成本这里就不继续展开了。那应该如何才能降低这些成本？我们以格匠旗下的优食坊蒸汽海鲜餐厅做例子。

食材成本方面，优食坊蒸汽海鲜由于菜品做到了标准化输出，而且坚持桌面现蒸现吃，食材浪费更好，成本得到很好的控制。

人力成本方面，菜品仅需做简单的清洗切配就可出餐，后厨人员需求更少。而且格匠花了5年多时间在菜品的研发和迭代上，菜品标准化，不依赖大厨，人力成本更低了。

设备方面，蒸汽海鲜讲究桌面现蒸现吃，少煎炒烹炸，不需要复杂的烹饪设备，进一步降低了设备成本。

另外，优食坊的后厨也仅占餐厅总面积的1/10，坪效更高！