年来，新式茶饮正值风口，成为资本竞相追逐的“香饽饽”。
2021年6月30日，奈雪的茶（02150.HK）登陆港交所上市；10月1日，河南证监局官网披露，蜜雪冰城拟在A股市场首次公开发行股票并上市；此外，喜茶也多次传出上市在即的相关消息。
新式茶饮热闹的背后，传统冲泡式奶茶却显得有些落寞。曾经靠着“一年卖出X杯，杯子连起来可绕地球X圈”广告出圈的香飘飘，在这场奶茶行业变革中，无疑最具代表性。
2017年11月30日，香飘飘（603711.SH）成功在上交所敲钟上市，被称为“奶茶第一股”。上市当天，香飘飘股价大涨44%被交易所临时停牌，收盘报价20.42元/股。
2021年10月29日，香飘飘公布了2021年第三季度财报，前三季度增收但不增利，营收19.74亿元，同比增长4.29%；净利润3939.55万元，同比下滑11.45%。
从二级市场表现来看，截至2021年11月3日，香飘飘收盘价为16.4元/股，总市值为68.3亿元，距离两年前的最高点缩水约90亿元，
曾经的奶茶巨头，80后、90后的广告回忆，从如今的财报及股价上看已经颓势尽显。经营十余年的香飘飘，经历了什么？又有何种变化？红星资本局将依据整理的公开资料与上市公司财报，复盘“奶茶第一股”背后的故事。
（一）
品牌高频次曝光，一把双刃剑
对于大多数消费者来说，就算没有喝过香飘飘奶茶，也一定看过它的广告。
香飘飘创始人蒋建琪对投放广告一事曾直言：“品牌的高频次曝光是必要的”。这些年，香飘飘确实因广告“大起”，但也逐渐“受困”于广告。
①广告之兴
2005年8月，蒋建琪正式创办香飘飘食品有限公司，在国内率先开创杯装奶茶的先河。
2006年，刚成立一年的香飘飘就通过广告，率先成为冲泡式奶茶行业“吃螃蟹的人”。当年，香飘飘斥资3000万元广告费砸向湖南卫视，凭借湖南卫视当年的热门选秀节目，香飘飘也迅速走红，当年拿下超5亿元销售额，成为当时快消行业的一个奇迹。
香飘飘的走红，让敏锐的资本嗅到了商机。2006年下半年，喜之郎旗下的优乐美、立顿旗下的立顿奶茶、大好大旗下的香约奶茶等相继杀入杯装奶茶市场，“奶茶大战”就此点燃。
其中厮杀最激烈的，莫过于香飘飘与优乐美这两款奶茶。但在当时，喜之郎旗下的优乐美无论是渠道能力还是公司规模，都要远超香飘飘。2009年，优乐美请来巨星周杰伦代言，给香飘飘带来巨大冲击，使得香飘飘几乎丢掉行业龙头地位。
优乐美广告
彼时，香飘飘也开始迅速转换广告战术，向消费者传达香飘飘是杯装奶茶的开创者和领导者，从此维度占据行业的先发优势。
2009年，“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语应运而生，消费者也开始潜移默化地为香飘飘的“绕地球”事业添砖加瓦。随着时间的推移，香飘飘广告语也在不断变化，7亿、10亿、12亿杯，2圈、3圈、4圈，似乎每年都在创造新的销售纪录。
杯装奶茶大战的最终结果，以香飘飘销售额的不断增加逐渐画上句号，优乐美则一蹶不振。
可以说，香飘飘通过广告，迅速进入消费者视野，也通过广告策略捍卫了自己的市场地位。
②广告之忧
但很快，香飘飘的广告牌效果似乎没那么显著了，之后甚至成为香飘飘甩不掉的包袱。
香飘飘于2017年上市，在招股书中，香飘飘重广告轻研发的基调已经较为明显。
2014~2016年，香飘飘实现营业收入分别为20.93亿元、19.52亿元和23.9亿元，净利润分别为1.85亿元、2.04亿元和2.66亿元。而这三年间，香飘飘广告费分别为3.33亿元、2.53亿元和3.59亿元，合计金额约9.45亿元。
与广告费的大手笔相比，香飘飘在产品研发上显得尤为节省。
据公开资料，2012~2016年，香飘飘的研发费用分别为164万元、388万元、1477万元、559万元、639万元，占当年营业收入比例分别0.09%、0.18%、0.71%、0.29%、0.27%，均不超过1%。
正如创始人蒋建琪所说，香飘飘确实通过砸广告获得了高频次曝光。招股书显示，香飘飘2014年市场份额为57%，2016年市场份额维持在59.5%，这3年香飘飘用了近10亿元的广告费用。但过少的研发投入，使得产品更新迭代的速度不够快，而已稳坐冲泡式奶茶霸主地位的香飘飘，在当时并没有意识到这一点。
（二）
市场已经变了，香飘飘还没变
复盘奶茶行业，香飘飘面临的更大挑战，早已不是传统的冲泡式奶茶行业，而是如今遍布街头的新式茶饮。
原因很明显，随着大众消费观念的升级，工业化的奶茶产品逐渐失去了吸引力。公开资料显示，2017~2018年，中国冲泡式奶茶市场增速分别下滑至2.4%、5%；2018年中国冲泡式奶茶市场规模仅为49亿元。
与此同时，新式茶饮在近几年迅速崛起，特别是伴随着外卖业务的迅速铺开，不少消费者自然愿意选择品类更多，操作更方便的新式茶饮。
CBNData数据显示，2017年全国新式茶饮门店数量约为25万家，到了2018年这个数字已经增至45万家。
而新式茶饮的市场规模未来也将持续扩大。东北证券研报数据显示，预计到2024年新式茶饮市场规模将突破1700亿元，2015~2019年CAGR（年复合增长率）为29.4%，预计2019~2024年CAGR为23.5%。新式茶饮之间的竞争同样尤为激烈，高端、中端、低端都有众多企业进行卡位，代表品牌有喜茶、奈雪的茶、Coco、一点点、书亦烧仙草、蜜雪冰城等。
在这场战役中，香飘飘的冲调类产品在新式茶饮的冲击下已触及天花板，也陷入了消费者疲劳期，单靠广告显然难以留住用户的心。
（三）
”双轮驱动“，救不了香飘飘
香飘飘或许也意识到了自己的生存危机。2017年之后，香飘飘开始了加速求变之路，想要开启营收结构多元化，为企业带来第二增长曲线。
2017年，香飘飘首次推出即饮奶茶品牌兰芳园；2018年，公司又再次创新性推出“MECO”果汁茶等，以此开创“杯装果汁茶”新品类。
除此之外，公司甚至还把触角伸到了轻食赛道，谋划新的变局。2019年，香飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片；2020年，公司又再次上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品。
从即饮奶茶到果汁茶，再到轻食赛道，在这短短5年不到的时间，香飘飘创新速度远超此前十多年，可见香飘飘如今急求突破的焦灼与急促。
然而从最新的财报数据来看，今年前三季度，香飘飘的冲泡类产品收入为14.12亿元，同比增长9.05%，占总营收比为71.53%；即饮类收入为5.31亿元，同比减少7.56%，占总营收比为26.9%。香飘飘的“双轮驱动”效果并不明显。
来源：公司财报
从上市后的历年年报来看，香飘飘在2018年营收增速已开始放缓，2019年净利润的增速开始急剧下跌。而在2020年，香飘飘的业绩更是出现断崖式下跌，特别是在2020年上半年，香飘飘仅实现营业收入9.91亿元，相较上年同期的13.77亿元减少了近4亿元，同比下滑28%；归属于母公司股东的净利润也出现了亏损，由2019年上半年的0.24亿元直降至-0.64亿元，同比下滑幅度高达371.5%。
来源：公司财报
从近期香飘飘的新动向来看，今年9月，香飘飘新品臻乳茶、啵啵牛乳茶面市。臻乳茶以“优选天然牧场进口乳粉和纯味炼乳”为卖点，啵啵牛乳茶以“做到真正的0植脂末、0反式脂肪酸”为卖点。显然，香飘飘在奶茶上又盯上了近年来备受年轻人喜爱与资本追捧的“健康”、“减脂”牌。
香飘飘臻乳茶、啵啵牛乳茶
另外，香飘飘日前开启了在健康营养补充剂及功能性食品饮料市场的试水。今年三季报发布前夕，香飘飘发布公告称，与金达威、宁波宣映云浩共同投资成立两家合资公司，分别进行LEAN BODY产品在中国市场的研发、生产及销售业务，共同开拓中国健康营养补充剂及相关功能性食品及功能性饮料市场
但这些赛道同样布满了颇具实力的竞争对手，农夫山泉、元气森林等一众新老品牌近年来都在健康饮品上重点发力。
虽然不断尝试创新，但是求“变”之路依然艰难险阻。或许根本原因在于，香飘飘自身的品牌老化问题并没有得到根本的解决。
（四）
小结
对于香飘飘来说，如今的尴尬处境在于，原有业务已触顶，新业务市场反馈不及预期。对于企业来说，没有营收接力棒，也就没有想象空间。
如今新式茶饮来势汹汹，香飘飘再难扳回一局，而再战软饮料市场，市场已经巨头盘踞。市场不是没有给过香飘飘时间，只是或许变化速度过快，香飘飘并没有很好地承接上。
红星新闻记者 俞瑶 刘谧
责编 任志江 编辑 余冬梅
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者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
新式茶饮行业的火爆，也带动更多产业链上的公司站上风口。田野创新股份有限公司（以下简称“田野股份”）在6月15日正式向北交所递交申报稿，计划挂牌上市，国海证券担任保荐人。
这家成立于2007年的公司，主要从事热带果蔬制品的研发、生产和销售，主要产品为原料果汁、速冻果块、鲜果等。它的原料果汁产品包括浓缩果汁、NFC、调配果汁等多种形态和规格，掌握芒果、西番莲、荔枝等40多种果蔬加工工艺，比如冷冻芒果原浆、冷冻西番莲原浆、冷冻菠萝蜜原浆、冷冻水蜜桃原浆、冷冻草莓原浆、冷冻黄桃原浆等。
由于聚焦热带果蔬的产地加工，田野股份在广西北海、海南定安、四川攀枝花、湖北荆门拥有4个工厂，产能布局涵盖中国热带果蔬主要产区。
从业绩上看，2019-2021年，田野股份的营收分别为2.90亿元、2.66亿元和4.59亿元；毛利率分别为27.04%、26.48%和29.16%；归母净利润则分别约为2432万元、2100万元和6517万元。
其中原料果汁销售收入和占比持续提高，在2019-2021年的收入分别为1.28亿元、1.49亿元和4.15亿元，在总营收的占比分别达到44.13%、56.11%和90.52%。
如果说作为一家普通的果汁制造商没有什么故事可讲，那么这家公司的有利身份，在于它已成为奈雪的茶、茶百道、一点点、沪上阿姨等知名连锁茶饮品牌的原料果汁主要供应商，同时也是农夫山泉、可口可乐、娃哈哈等食品饮料企业的供应商。
同时，2021年年末，奈雪的茶向田野股份投资3864万元以获得4.4%的股份，沪上阿姨则向田野股份投资322万元。这一举动，也更深入绑定了上述连锁茶饮与田野股份之间的供应链关系。
田野股份这样的公司能够快速崛起，与中国预包装果汁饮料行业近年来增长乏力，同时新式茶饮的行业发展和竞争创新有很大关系。
根据沙利文《中国新茶饮供应链白皮书 2022》，70%的消费者在最常消费的新茶饮类型中选择了果茶。
由于新茶饮行业门槛较低，新型网红产品一经推出，则会被其他茶饮品牌快速复制，行业产品同质化趋势明显，使用的水果也大同小异。挖掘小众水果则成了新茶饮行业的破圈之路，新茶饮以油柑、黄皮、刺梨、桑葚等小众水果频频出圈，获得了广大消费者的喜爱。
而以热带果蔬制品研发见长的田野股份，则发掘区域性小众特色水果，开发了油柑汁、刺梨汁、黄皮汁、桑葚汁等特色产品，并向奈雪的茶、沪上阿姨、茶百道等品牌提供原料果汁。
其招股书中提到，田野股份建立快速响应客户需求的协同创新流程，收到客户需求或样品后，快速启动样品分析、工艺和配方设计、原料调查、试产、量产等，缩短新产品商品化周期。营销模式创新带动了公司产品结构和客户结构优化，报告期内，公司原料果汁品种数量持续增加，原料果汁销售收入占比、对大型企业客户销售占比持续提升。
田野股份的新茶饮客户占比在3年时间里快速提升。2019-2021年，田野股份新茶饮客户的收入占比分别为4.20%、24.44%和61.82%；食品饮料客户的收入占比则分别为57.66%、50.34%和33.49%。
比如在2019年，它的前5大客户还是广东南丰行农业投资有限责任公司、农夫山泉、鲜活果汁、可口可乐和Coco奶茶；而到了2021年，它的前5大客户就成为了奈雪的茶、茶百道、农夫山泉、一点点和沪上阿姨，其中包含4个连锁新茶饮品牌。
对于田野股份所处的热带原料果汁加工行业来说，主要集中分布在广东、广西、海南、云南和四川等地，行业起步较晚，企业数量多规模小，主要产品芒果浆、西番莲汁、菠萝汁等以国内消费为主，行业集中度较低。
但新茶饮行业供应链链路长、各环节错综复杂、参与主体众多，行业快速增长和结构分化并存，带动原料果汁行业格局演化。
因此田野股份也在计划利用此次上市扩充产能以提升竞争优势。本次上市计划募集的4.75亿元，也将主要用于海南自贸港智能工厂（一期）建设项目，和海南达川热带特色产业扩产项目。项目全部实施完成后，田野股份将新增椰子制品 8000吨、风味糖浆1.2万吨、果蔬制品2.34万吨的产能。
值得注意的是，中国新式茶饮行业的繁荣，也掀起一场供应商的“上市大战”。
譬如拟在上交所上市的宝立食品，其主营业务为食品调味料的研发、生产和技术服务，主要产品包括复合调味料、轻烹解决方案和饮品甜点配料等。它的产品包括果酱、爆珠、晶球和粉圆等多款饮品甜点配料，而客户就包括喜茶、肯德基、麦当劳、星巴克等等。
另外恒鑫生活近日发布了在创业板上市的招股书，这家公司以原纸、PLA粒子、传统塑料粒子等原材料，研发、生产和销售纸制与塑料餐饮具。而瑞幸咖啡、喜茶、蜜雪冰城、Manner咖啡、Coco都可茶饮、益禾堂、古茗等在当下年轻人群中流行的咖啡茶饮品牌，其使用的纸杯和塑料杯大部分来自这家公司，以及星巴克、汉堡王、史泰博、亚马逊、麦当劳、德克士、DQ也是它的客户。
家CoCo都可奶茶店的店员竟然边做边吃？
< class="pgc-img">事发7月初，一位网友爆料上海的CoCo 奶茶店（江文店），店员在准备果茶材料时，西瓜是边切边吃。
7月5日，涉事店长称看到视频后正在核实，6日该店长称相关视频爆料属实，涉事店员已经停职。
今天，我们了解一下CoCo都可奶茶的创始人洪肇水的个人履历和创业故事：
此处插播两个背景：
背景1：珍珠奶茶的诞生：1983年，刘汉介在中国台湾省创办春水堂人文茶馆，1986年春水堂的研发团队在一次测试中，将台湾省庶民小吃“粉圆”加入奶茶中，最终于1987年正式打造出世界上第一款“珍珠奶茶”。
不过台南市翰林茶馆也称自己先发明了珍珠奶茶，两家茶馆此后10多年都在打官司争论谁先发明了珍珠奶茶，结果都没有如愿，珍珠奶茶最后变成了大家的。
< class="pgc-img">背景2：1997年前后，台湾的茶饮连锁加盟商业模式已经非常成熟且火爆。
网上甚至有人问CoCo都可奶茶是女星李玟创办的品牌吗？其实并不是。
1997年5月，洪肇水与另外两个朋友一起在周杰伦的老家——中国台湾省新北市（原来是台北县）淡水区创办一家名为“都可流行生活饮食”的茶饮店，也就是“CoCo都可奶茶”的前身。
洪肇水的年龄不详，有报道称他创业前的身份是茶农（2023年他出席的一个茶叶评选活动貌似有所印证）。也有报道称他的一位郭姓合伙人是四代茶香世家，自清朝末年就在淡水及台北拥有大片茶园。
从公开资料查询来看，洪肇水的两个朋友可能是陈庆生和郭天惠（公司信息显示最初的三位董事）。
