茶界有个传统认知：“‘3公里’都搞不定，品牌如何成长？”

于是很多奶茶商家开始研究如何笼络“3公里”以内的有效客群，提升店面的销售业绩。时代变迁之下，“3公里”已不再局限于物理空间，而是和品牌影响力、大数据分析息息相关。死盯“3公里”策略已经帮助不了品牌走得长远。

01 品牌虹吸效应，改变“3公里”选址半径论

什么是奶茶店的“3公里”理论？如果以门店为圆心，以“3公里”为辐射半径，那么只要在此范围内充分开发消费潜力，就可成功做好店面营销，这就是奶茶店的“3公里”理论。

豆吉在有一定的影响力后，不再局限于“3公里”的客群，因为已经形成了消费的虹吸效应。随着消费环境的改变和奶茶品牌与品类的日益增多，现在的“3公里”已经不是当初的“3公里”了。

比如像喜茶、奈雪、豆吉这种已经形成一些品牌影响力的企业，在城市中其店面形成的效应往往是虹吸型的。

人们会在品牌影响力下，花费更多时间和金钱成本，只为体验这一品牌的特色。也就是说，当奶茶品牌力形成后，“3公里”的影响力就在削弱，消费者会受品牌力影响，而忽略时间、空间成本，追逐奶茶品牌，形成消费的虹吸效应。也就有了如今的奶茶店排队现象。

02 大数据改变“3公里”

时代在发展，理论在更迭。目前，“3公里”这一物理空间的影响，已经逐渐被奶茶系统的“大数据”分析所取代。

豆吉意识到掌握了大数据，就相当于掌握了标准目标客群。

所谓的大数据分析，就是依靠数据分析系统，将一个区域的奶茶消费人群定位，对消费者的收入、消费者的行为习惯，进行各种统计分析，做出与奶茶品牌相匹配的地址、产品等结果分析，以此帮助奶茶店进行选址定位。

豆吉利用大数据，分析奶茶店周边各种消费数据，为门店的选址与产品定价提供最全面的参考建议。比如，通过周边超市中的客单价、消费类别、基础消费占比等，得出区域消费者的数据模型。

在这种定位方式下，物理上的考察半径，也不再拘泥于“3公里”。随着周围奶茶店数量、品类的增多，“3公里”的影响力正在逐渐缩小。

03 内功不到位，“3公里”的资源再好也白搭

奶茶店占据天时、地利，没有人和的内部因素，也搞不定“3公里”。即便“3公里”的资源再好，奶茶店自身实力不行照样难逃闭店的命运。

门店光是选址对了还不行，员工培训、产品创新、营销策划等，环环相扣，每一环都不能掉链子。

豆吉是一家运营成熟的新中式茶饮品牌，对茶饮行业的趋势和消费者行为持有深刻洞察，公司划分了培训、研发、系统等多个部门负责品牌的管理运营。如果一家门店的产品很少能形成复购，即使选址条件再好，也不能实现持续盈利。

豆吉知道客户是挑剔且固执的，忠诚度需要用心培养。奶茶品牌要想获得消费者的认可，产品品质等都需要花时间、精力去维系和升级。

“3公里”理论随着时代变迁，在不断更迭。“3公里”不是让你将关注度放在区域辐射面上，而是要学会利用大环境下的数据分析、品牌影响力，对自身的选址、产品规划作出更精细的升级与转型，以适应快速发展的茶饮市场。

片来源：奈雪的茶官网

7月20日，奈雪的茶正式宣布推出“合伙人计划”，作为新茶饮第一股，奈雪的茶成为又一个由直营转为加盟的茶饮品牌。这似乎也说明了今年新茶饮市场的竞争焦点：规模。

根据奈雪的茶合伙人资质要求，奈雪加盟单店投资金额约100万元，需150万及以上流动资金验资证明或其他资产证明，区域合作则需450万及以上流动资金验资证明或其他资产证明。按照官方计算，加盟商的回本周期将控制在一年半左右。

此次的加盟范围也将更加关注下沉市场。奈雪的茶表示，此前奈雪的茶直营门店多分布在一二线城市，此次是以开放加盟的方式触达直营门店暂时覆盖不到的市场。调整价格带后，品牌主要产品线集中在9-19元价格区间，这一定位在三四线城市是非常受欢迎的，近期三四线城市多家奈雪门店开业单日业绩超10万。

根据要求，奈雪的茶单店面积要求为90-170平。需要合伙人全职经营，带店时间每天不低于6小时，每月不低于130小时，并至少配备5名以上员工。

“希望保留顾客在奈雪的空间体验”，奈雪的茶表示，将坚持高品质大店，并让加盟门店在产品品质、定价区间、空间体验、门店管理、原料供应等方面与直营门店实现零差别。并要求合伙人年龄为25-45岁，单店合伙人需要拥有2年以上餐饮行业直接运营及管理经验，多点及区域合作者拥有3年以上同时3家餐饮门店以上直接运营及管理经验。

作为国内“新式茶饮第一股”，奈雪的茶已经在全国近100个城市开出直营门店超1200家，注册会员数超7000万。如今在茶饮市场高歌猛进的阶段，改变原有的直营模式，加入加盟大军，大概也是基于市场份额和业绩压力的双重考量。

据中国连锁经营协会近日发布的《2022新茶饮研究报告》显示，2022年新式茶饮市场份额约为1040亿元，较2021年微增3.7%。这一市场状况，已经难以与2017-2021年复合增长率超20%的辉煌历史相提并论。

报告估计，2023 年新茶饮的市场规模有望恢复至 1450 亿元，保守估计到 2028 年有望突破 2500 亿元，年复合增速仍将保持两位数。

虽然前景可期，但奈雪的茶当下的任务，则是用加盟连锁的方式，减少亏损影响，扩大市场占有率。

改变店型吸引加盟商

对于是否加盟奈雪的茶，加盟商们的意见并不统一。

有人觉得，奈雪有品牌，产品多，味道好，够健康。如果能拿好地段，用开两家库迪的成本就差不多就可以做一个奈雪了，可以在赶紧在三四线城市整一个100平米的大店。

但也有人觉得，奈雪的财报显示还未盈利，加盟的前景不明。

市场普遍认为，始终坚持直营的茶饮品牌开放加盟，往往是受到了业绩压力的影响。

根据财报，从2018年开始，其营收水平从10.87亿元到42.92亿元实现了逐年增长。但其亏损额度也在持续递增，从最初的0.66亿元一直增长至2022年的4.61亿元。

对此，奈雪的茶表示，财报亏损主要原因是总部成本较高，这一成本不需要加盟方承担。2022年疫情期间，门店净利润率保持在15%，2023年一季度门店净利润率超20%。并且合作合伙人资质要求中的信息显示，以往门店预估毛利率为60%左右。

也由于立足第三空间的体验感，奈雪的茶过往主力门店普遍偏大，人工较多，这也是成本居高不下的原因。

作为一家提供现制茶饮和烘焙产品的品牌，奈雪的茶的标准门店平均面积一度超过了280平方米。在这类店型中，为了满足软欧包的现制需求，就需要提供20-30平米的空间作为厨房，并配备3-4人进行面包的烘焙制作。

为了改变这一现状，在2022年的财报中披露，奈雪的茶将标准茶饮店与第一类PRO茶饮店合并为“第一类茶饮店”，而位于相对较低等级购物中心写字楼、社区等其他位置的则被称为“第二类茶饮店”。

这背后，隐含着奈雪的茶所进行的一次根本性的店型改革。

财报中提到，几乎所有新开茶饮店均为PRO茶饮店，且现有的标准茶饮店也将陆续转为PRO茶饮店。

在今年3月的业绩会上，奈雪的茶联合创始人、董事长兼首席执行官赵林表示，奈雪的茶Pro店型面积更小、去掉了中央厨房，将面积降低至130-140平方米左右，从而降低了单店投入与租金成本。此外2017年时奈雪的保本点要90万才能打平，现在10万就打平了。

店型的调整，虽然没有彻底扭转亏损，却也带来了细微的改变。2022年的财报数据显示，在42.91亿元的总营收中，烘焙产品的收入占比从过去的20%降低到18%。

加盟评论首席分析师龙真认为，星巴克和瑞幸的餐食部分占比也在17%-19%，只要能把这部分保证在20%以下，就是个最合适的状态。并且，随着奈雪的茶取消了厨房，将现场制作的烘焙产品改为了由工厂制作出来的半成品，此举将大大降低门店的综合运营成本。

图片来源：奈雪的茶公众号

开放加盟后产品仍需迭代

事实上，这并非奈雪的茶首次尝试加盟。在去年底乐乐茶被奈雪的茶收购后，便于今年4月开放加盟业务，并将首批加盟门店放置于华中、西南等地区。

但是显然，奈雪的茶对于业绩增长有着更迫切的需求。2022年，奈雪的茶净增了251家门店，到了2023年，奈雪则计划开出600家门店。

梦想很美好，但挑战也依旧存在。龙真对钛媒体APP表示，如今加盟商想要开奈雪的茶，最核心的挑战就是选址问题。

对于每一个商场来说，都需要在一楼设置品牌力强且面积大的主力店，以招揽人气。为此，他们愿意给品牌提供低房租，甚至是补贴。也正是因此，过去在商场方的眼中，奈雪的茶是一个与星巴克、肯德基、汉堡王有着相似功能的品牌，可以承租下超过200余平面积的店面，从而获得前期的租金打折扶持政策。

但是，如今可供PRO店型选择的位置却少了很多，这种变化和喜茶如出一辙。过去喜茶也往往在核心楼层占据大面积店面，而随着放开加盟走入下沉市场，门店面积越来越小的喜茶也越来越难为商场方“撑面子”了。

除此之外，繁多的产品、快速的迭代使得奈雪的茶难以建立稳定的复购习惯，这也是新茶饮品牌的通病。

当奈雪的茶开始降低烘焙的营收比例之后，就更要在茶饮上更下功夫了。

奈雪的茶联合创始人、执行董事兼总经理彭心曾对此表示，在维持经典大单品的基础上，每个月会保持两款左右的产品上新，此外将在传统茶、经典升级、健康食材等方面进行挖掘。在定价上，在维持目前15-19元产品线基础上，也会提供食材更丰富、23元左右的产品。 此外，瓶装饮料、茶叶等在内的其他产品营收占比由2021年的3.9%上升至8.9%。

2023年的茶饮市场，依旧热闹非常。

疫情后，在各个品牌几近报复性的扩张态势中，所有人都在寻找能够有效复制、迅速占领市场的办法。加盟制无疑是当下的最优选。

这是机遇，更是挑战。各大茶饮品牌争先恐后的跑马圈地，也从一定程度上说明，茶饮市场尚未出现能够占据绝对份额的品牌。谁能夺得消费者的好感，谁能真正建立品牌心智，谁能真正管理好利润和市场，谁才能在这场争夺战中笑到最后。

在这个仿佛人人都有机会的市场里，体现自己的盈利能力，仍旧是奈雪赢得市场信任的重要武器。（本文首发钛媒体APP 作者 |谢璇 编辑| 房煜）

年卖出10亿杯、拥有7000多家门店的茶百道，离港交所的大门仅一步之遥。

按原定计划，茶百道将于4月23日挂牌上市。如若成功，茶百道将成为继奈雪的茶之后，港股的第二家中国新茶饮品牌。

翻开茶百道的招股书会发现，这家从成都走向全国的奶茶店很赚钱：2023年年营收57亿元，净利润为11.51亿元，IPO前估值达176亿元；按此计算，80后创始人王霄锟、刘洧宏夫妇直接和间接共持有茶百道81.69%的股权，身家超过140亿元。

自2023年8月茶百道向港交所递交上市申请之时，蜜雪冰城、古茗和沪上阿姨也纷纷向港交所递交上市申请，其中蜜雪冰城主打低价市场，后二者则和茶百道同样主攻中端价格市场。现制茶的资本角逐进入到白热化阶段。

2024年开年至今，新茶饮风云不断，品牌有的因联名款售罄登上热搜，有的因品质问题受到媒体监督。拿到第二个入场席位的茶百道，能否笑到最后？

很会赚钱的奶茶公司

在中国的新茶饮版图中，有明显的梯队划分：第一类是喜茶、奈雪的茶这类怀着“中国星巴克”梦想的高端茶饮品牌；第二类是以一点点、茶百道、古茗为代表，均价在15元左右的中端茶饮品牌；第三类则是以“雪王”蜜雪冰城为代表的低价茶饮品牌。

2021年，奈雪的茶作为“新茶饮第一股”登陆港交所，三年后，敲钟人轮到了茶百道。

从招股书来看，茶百道是一家很会赚钱的奶茶公司。

招股书显示，2023年茶百道共卖出10.16亿杯，每单平均零售额为27.4元。

10亿杯奶茶的背后，是门店的快速扩张。截至2023年12月31日，茶百道共开设7801家门店，遍布全国31个省市。根据弗若斯特沙利文的报告，2023年茶百道在中国现制茶饮店市场中排名第三，市场份额达到6.8%，仅次于蜜雪冰城和古茗。2024年，茶百道的海外首店于今年1月落地韩国首尔。

丰富的产品线和较亲民的定价是茶百道扎根市场的主要缘由。目前，茶百道形成了以经典茶饮、季节性茶饮及区域性茶饮构成的产品矩阵，其中经典产品包括杨枝甘露、招牌芋圆奶茶、茉莉奶绿等。《天下网商》打开饿了么搜索杭州余杭区一家茶百道门店看到，杨枝甘露位列店内热销第一名，月售超300杯。招股书显示，2023年茶百道门店的月均SKU为68款，其中经典产品SKU占比将近40%，经典产品在2023年售出逾6000万杯。

在各家争抢的果茶和咖啡市场，茶百道也在布局。《天下网商》发现，目前茶百道的果茶包括乌漆嘛黑、草莓奶冻等品，从单量来看消费者倾向选择少数几个爆品；咖啡则推出了子品牌“咖灰”，但目前声量并不明显。

在赚钱能力上，茶百道有不错的业绩曲线。招股书显示，2021年-2023年期间，其净利润分别为7.79亿元、9.65亿元、11.51亿元。

靠加盟商攻城略地

茶百道的招股书显示，7801家门店中，仅6家为自营门店，其余都是加盟商。依靠赚加盟商的钱攻城略地是新茶饮品牌们的常规动作，已申请上市的几家新茶饮品牌，向加盟商销售原材料、设备以及收取加盟费和培训费等，均占其主要营收的大头。

对茶百道而言，销售货品和设备占到了营收的95%左右，特许权使用费及加盟费则是第二大营收来源，占营收的4%左右。也就是说，茶百道并不是靠加盟费做一次性生意，而是靠加盟商进货、销售、赚钱形成“生意闭环”。

这种S2B2C的商业模式，核心在于通过供应链优势和标准化流程，降低加盟商的运营成本，提高整体盈利能力。

但与蜜雪冰城“恨不得连柠檬树都自己种了”这样拥有自建供应链的能力不同，茶百道仍依赖供应商。招股书显示，茶百道的供应商主要包括供应制作茶饮所用的乳制品、茶叶、糖、鲜果、果汁、包装材料等材料及配料的供应商，以及门店设备供应商。2021年-2023年，茶百道向五大供应商做出的采购分别占期间总采购额的29.5%、37.4%及36.6%。

反观蜜雪冰城，截至2023年9月30日，蜜雪冰城销售的饮品食材中自产比例约六成，其中核心饮品食材100%为自产。

茶百道就像中间商，而蜜雪冰城、沪上阿姨这样的企业则在全面布局上下游全产业链。看起来，蜜雪冰城的模式更能降本、提高利润率，但现阶段来看，茶百道的轻资产运营反而创造了更高的利润。

数据显示，2021年和2022年，沪上阿姨的毛利率分别为21.8%、26.7%，蜜雪冰城同期毛利率为31.3%、28.3%，茶百道的毛利率则为35.7%和34.4%。

高度依赖外卖

杭州太平门直街被称为“奶茶一条街”，500米的长度“挤”着20几家茶饮店，茶百道杭州第一店也开在此。一位饿了么骑手告诉《天下网商》，他手上订单最多的就是茶百道，“夏天旺季茶百道一天能有700多单，是单不是杯。”根据某本地生活APP的数据，茶百道太平门直街门店中的爆品杨枝甘露位列杭州杨枝甘露菜品榜第一，另据饿了么的数据显示，该门店为庆春银泰商圈奶茶果汁总榜第四。

招股书显示，2023年茶百道的10亿杯订单中，外卖订单有5.69亿杯，远超非外卖订单。

一位消费和企业服务领域的投资人曾针对茶百道做过深度调研，他提到，“蜜雪冰城外卖占比15%，这是一个很健康的数据。”他指出瑞幸同样鼓励消费者到店购买，才能使用9.9元的优惠券；而在这点上，茶百道是反面教材，约56%的线上订单，“调研商家发现外卖比例更高，有60%-70%之间。”

外卖订单高意味着店家需要持续向平台买流量，给平台交佣金。同时，过高比例的外卖订单对门店吸粉、经营私域粉丝很难有助力。更重要的是，为了刺激消费者在外卖平台下单，店家还需要给到消费者补贴，包括配送费的补贴，这些都成为利润损耗。

因此对加盟商而言，茶百道有些门店或许日单量很高，但盈利能力却没有想象中好。小红书上，有一批“茶百道转让”的笔记，有加盟商表示利润太低，故而低价转让。

但对消费者来说，茶百道部分热门地段门店能营业到凌晨三点，且单杯就能起送，依然为消费者带来了“奶茶自由”的便利。《天下网商》观察到，在年轻人喜好的IP联名侧，茶百道也尝到了甜头，此前，其与未定事件簿、《剑网3》的联名曾吸引了一大批游戏迷和二次元们，其中茶百道与未定事件簿联名活动第一天，许多门店就火速售罄。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，茶饮行业是内卷严重、竞争过剩的赛道，因此行业商家不停在新品这条路上死磕，只是在往前冲的路上，有人扎根供应链，有人则在快速扩张里埋头前进。

作为一家中端新茶饮赛道品牌，茶百道首冲港交所，依然给行业提供了一个不错的范本。故事的开端从2008年成都市温江二中旁边一家20平米的奶茶店开始，15年后，奶茶野蛮扩张的时期过去，市场在等待王霄锟和刘洧宏夫妇续写一个茶百道的新故事。