者丨王星 排版丨崔昕

来源丨红餐网（ID：hongcan18）

睿观察

过去十年，购物中心与餐饮的关系一直被津津乐道。随着餐饮在购物中心中的占比越来越高，两者之间的关系也越来越微妙。购物中心的餐饮业态迎来了高入驻率和高撤店率并行的时代。

“不低价促销没人气” “不翻台不赚钱”……面对这些入驻购物中心的“坑”，餐饮企业们该何去何从？睿和智库特别选编红餐网的一篇研究内容，希望给餐饮行业以及商业地产的从业者们一些启发。

01

空置率高企
传统购物中心自身难保

目前我国5万方以上的大型购物中心有8000座，其中50%是10万方以上。传统的商场、购物中心的主要格局是什么样呢？一楼黄金、化妆品，二楼少女服饰，三楼淑女服饰，四楼是男装，五楼是运动服饰，底层是超市。

如果购物中心是这样的格局，能够对应今天发生的消费变化吗？它们都会死，都会变得空空荡荡，不管有没有疫情。

2021年，购物中心将在消费趋势和消费场景的变革中，面临一次极大的洗牌和挑战。

此前，红餐网也多次报道过购物中心当下“自身难保”的困境。一方面，大部分购物中心业态传统，无法适应新消费趋势，另一方面，国内购物中心数量已经趋于饱和，但却仍在增加，导致各商场人流逐渐稀释。

赢商网相关行业数据显示，2016-2019几年间，新开购物中心的数量、体量整体都呈上涨趋势，单2019年全国新开业的购物中心就有529个，商场数量持续增加，商圈之间又相互连接，导致单个购物中心的聚客效应越来越弱。

2016-2019年全国开业购物中心数量/体量

数据来源：赢商网

2020年疫情的爆发，成为引爆这些潜在危机的导火索。

中城商业研究院监测数据显示，从2019年12月至2020年5月，疫情期间全国典型购物中心平均空置率（空铺面积/总铺位面积）为21.10%，超过行业公认的20%警戒线，商场空置高峰提前杀到。

一些疫情较严重或是爆发二次疫情的城市，商场空置率涨幅更是创下新高。以北京为例，2020上半年，北京购物中心平均空置率环比涨幅393%，为一线城市之首；武汉由于封城时间较长，全市购物中心平均空置率环比涨幅220%。

2020年6月后，虽然经济运行逐步进入正轨，但各地商场空置状况依然严峻。截至目前，这样的情况依旧没有很大改善。

2021年开年，快时尚品牌Zara便宣布，旗下数个姊妹品牌都将在2021年年中前关掉在中国的所有实体门店，成为继Old Navy、Esprit、Forever21、Topshop等系列快时尚品牌撤店的延续。

与此同时，不少餐企因难以承受高昂的租金等原因，也陆续撤出购物中心。

02

“纠缠”十年

购物中心与餐饮间的爱恨情仇

新型购物中心兴起初期，其业态经营黄金比例是购物、餐饮、娱乐5:2:3。餐饮业作为补充业态，通常被安排在人流量明显不足的商场地下层或是顶层，其他楼层一般是看不到餐饮门店的。

由于新型商场具有较强的引客能力，较好的消防、环评等综合服务能力以及铺面资源紧张，彼时购物中心对入驻餐饮品牌设置了极高的门槛，餐企要入驻商场非常难，非知名品牌或者没有用户基础的品牌几乎不可能拿到购物中心的入场券。

而后，随着购物中心的不断增加，以及餐饮大众化、品牌化的发展，到2016年，很多购物中心中，购物、餐饮、休闲的比例已经达到1：1：1，餐饮占比超过30%。

购物中心与餐饮的联系不断加深，其圈内甚至流传着一句口头禅“业态不够餐饮凑” 。

许多商场开始把餐饮招商作为重要的一环。餐饮门店的位置也开始发生改变，从地下层到顶楼，几乎每层都有餐饮存在的空间。

网红餐饮出现后，成为购物中心吸引人流的手段和相互竞争的抓手，诸如喜茶、奈雪的茶、原麦山丘、瑞幸咖啡等品牌更是破天荒的得以开在购物中心一楼或者二楼的黄金铺位，甚至另开单独门头入口。

2018年，双方比过去更紧密地绑在了一起。赢商网在这一年的统计数据显示，餐饮业态在购物中心的占比大多超过了33%，比如北京朝阳合生汇餐饮占比超过35%，深圳福田下梅林的佐阾虹湾购物中心，餐饮占比高达50%，远超18%~20%的占比黄金值。

与此同时，购物中心的铺租和各种管理费用水涨船高。以北京为例，一般情况下，北京普通商圈的租金普遍在20~30元/天/平，一家150平的商场餐厅光是门店的租金一个月就高达9~13.5万元不等。如果是在五棵松华熙、朝阳合生汇等一些热门商圈，租金可能就要翻上一番，最高甚至可以达到50元/天/平，同样一家150平的餐厅月租金可能高达22.5万，这几乎超越了餐厅成本结构中房租占比不得超过30%红线。

连年上涨的房租、综合管理费用，激烈的竞争和价格厮杀，挤压着购物中心餐饮的生存生态，同时严重缩短了餐厅的生命周期。

购物中心餐饮业态开启了高入驻率和高撤店率并行的时代，一边是旧店旧品牌的撤出，一边是新品牌新餐厅的入驻，餐饮门店的洗牌速度空前。

餐饮经营者开始梳理入驻购物中心的“坑”：

· 不低价促销没人气

· 不翻台不赚钱

· 不重金装修被淹没

· 节假日忙死工作日冷清

· 商场店是大型餐饮集团地盘

· 内地二三线商场店模式不成熟

· 做餐饮玩不过做地产……

三成赚七成平亏成为购物中心餐饮的“剧痛”。

2020年疫情爆发，红餐网走访和调研发现，大批购物中心餐饮无法承受客流大幅下降、租金等成本高居不下的重压，加速撤场、转让、关店停业或主动解约，使得购物中心的空置率异常严峻。

以合生汇为例，虽然其已是北京人流量相对旺盛的商圈，但入驻餐饮品牌中，能够盈利的不会超过20%。对餐饮来说，购物中心的红利期已经过去，近几年新入驻品牌大多很难收回成本，疫情只是为洗牌注射了加速剂。

——北京一知名餐饮品牌负责人

这位负责人还告诉记者，在很多一二线城市，能盈利的商场餐饮只有不到20%，剩余的要么在等待租约到期撤场，要么就是在苦苦支撑。“有些商场总共50多家餐饮店，一年就能换掉20家以上，留下来的门店周一到周四的客人普遍都少得可怜。”

03

未来十年
购物中心餐饮路在何方？

相信不少餐饮人已经明确感受到，购物中心的招商态度不像以前那么“硬气”了，除此之外，在租金租期、准入门槛等方面，也变得更“宽容”了。

从2020年下半年开始，诸多商场迫于现实压力，开始放下身段推进拓展动作，增强招商力度、降低招商门槛。

比如北京的一些头部商场，以前普遍都是每天每平米租金13元左右的价格，品牌商根本没有议价空间，如今不少商场每平米的价格已经可以谈到8元，在续租方面也没有太多要求。这放在以前，是餐饮人想都不敢想的。

很明显地感觉到，商场的租金这些普遍有降低，调整的幅度每家都不一样，但从我们了解的情况来看，确实有一个比较明显的调整。

——椰妹椰子鸡联合创始人张长全

现在入驻商场的条件确实比以前好很多，租金租期都相对优惠。

——大师兄手工面创始人郑如师

但是，与购物中心难得的“热情”相对的是，餐饮人对购物中心已经不再盲目推崇了。

从大环境来看，未来商场餐饮的势能确实会较之前有所减弱，风险也会增加不少，但它在很长一段时间内仍然会是餐饮业的主战场之一。

而未来，购物中心餐饮的路在何方？结合趋势和变化，红餐网认为：

首先，餐饮品牌仍要回归本质，产品（货）为王，打磨自己的核心竞争力。正如黄记煌创始人黄耕所说，如果你的产品好，在哪都能活；产品不好，在哪都没有生存空间。

其次，要注重消费场景和体验的打造。在场景的亲密时代下，消费者仍需要空间，而年轻人最喜欢的空间，都跟两个东西有关，一是体验，二是服务。

体验将成为大家愿意为之付出金钱和时间的最大理由。所有的商业空间都需要完成对生活态度的一种表达，而不仅仅基于商品的呈现。所以，餐饮也要注重文化元素、场景打造、消费唤醒等，满足消费者对美好生活的向往。

此外，餐饮从业者要借助数据资产深度思考，除了美食，还能为购买者（消费者）提供哪些溢价的体验和服务，能为其营造一个怎样的有能量有体验有收获的“场”。

再者，借助财经作家吴晓波对2021年的另一个预测——“品类流行替代品牌”。品类创新是催生助力品牌发展的一个非常好的路径，某些新的品类创新可能很小，只跟体验有关，而且长得非常漂亮，但它撕开了一个口子，就可以形成一个巨大的品牌优势。

正如巴奴毛肚火锅、奈雪的茶、西少爷肉夹馍、全牛道跷脚牛肉等一样，由“品类引爆流行，引爆流行获得基础用户，获得基础用户形成品牌”，餐企可以多研究品类创新。

今，在商场一角，被餐饮包围的注重互动娱乐的剧场，正在成为遍及全市各个角落的连锁店。开心麻花携手城市集市共同打造的新演艺空间聚集体在五角场合生汇拉开帷幕，近5000平米的聚集体包含三个演艺新空间和一个位于餐饮区域的开放式舞台。主打“甜宠风”的I空间将率先麻花新剧《一墙之隔》开场。很快，爆笑音乐剧《两个人的谋杀》也将在L空间驻演。未来，开放舞台还将引入街舞、爵士乐、快闪表演，消费者可以吃饭边免费观看演出，进一步消弭商场和剧场的边界，让两者“无缝衔接”。从上剧场率先在美罗城试水剧场入驻商场的可能，到开心麻花联合城市集市实现演艺和新消费的深度融合，我们看到，戏剧早已走出“殿堂式”的剧场，融入生机勃勃的商场，形成精神食粮和物质美食可以共享的消费新时空。

初体验：剧场商场兼容

都说剧场是造梦场，怀着一份虔诚踏入神圣的艺术殿堂，充满仪式感地踏上一段梦幻旅程，是近100多年来人们对剧场的既定印象。随着社会越来越流行跨界玩法，加之戏剧本身就具有融入市民的互动性、游戏性和娱乐性。观演关系以及随之产生的观演空间，也形成了更丰富的模式，带来更多元的选择。

8年前，率先尝试在剧场里建剧场、运营剧场的是戏剧导演赖声川。他自己画出建筑设计图，规划观众席的高度并明确座位间距。2015年12月，上剧场在美罗城5楼落成开幕。上剧场的“上”有着三层含义，不仅代表着上海，也是一个动词——去这个剧场看戏要“上楼”，同时还具有“时尚”的意味。上剧场凭借盛演不衰的经典剧目《暗恋桃花源》《宝岛一村》及一系列原创新作成为首个成功立足商场的剧场。

近年来，实体经济起起伏伏。演艺市场也在期待拐点。但是，在徐家汇商圈中，美罗城论规模或体量都非最大最豪华，但是因为有剧场的加持，始终保持着人气。得益于商场的人流以及餐饮和特色文创等设置，很多原本不会特地坐进剧场的年轻人也会逐渐尝试将看剧定为约会项目，剧场和商场不同消费群体的“破圈”让双方走向双赢的格局。

升级版：餐饮演艺融合

如果说，上剧场完成了剧场入驻商场的第一步；那么开心麻花和城市集市的相遇相知，则向人们展现了餐饮演艺深度融合的可能。一方面是全国知名连锁戏剧品牌寻求突破，不断尝试拓展戏剧外延，创新消费模式；另一方面是餐饮集合体为避开同质化竞争，探索新路径，希望打造与城市契合的记忆点、共情点，提供一站式吃喝玩乐的“游乐园”。这是一场双向奔赴。

城市集市的创始人是三个表兄弟，最初他们做集合式餐饮，几乎成为商场标配的美食汇，一度很火爆。然而，千篇一律的设计、大同小异的餐食，餐饮业态的高度同质化，让负责招商运营的鲁敏最先看到危机。于是他们求新求变，着力于提成餐饮周围的文化环境与氛围。从虹口北外滩来福士还原提篮桥旧景的“上海弄堂”，到中山公园龙之梦展现法式浪漫情怀的“梧桐”，再到瑞虹天地太阳宫里一秒穿越武侠片的“江湖”。特色各异、情怀各具的场景复刻，吸引了不同圈层的受众，每个都是人气打卡点。

彼时，开心麻花将演艺入驻商场的初次试水也获得成功，沉浸式探案剧《疯狂理发店》在瑞虹天地月亮宫热演，成为城中爆款，这坚定了他们将下一部新作依旧放在热门商场的决心。开心麻花和城市集市旋即携手，利用“上海弄堂”的非营业时段，展开了“深夜戏剧”《弄堂1992》的探索。该剧融合了剧本杀和破案游戏，演员表演只占50%，另外50%剧情需要观众来完成。这场小小的冒险，让“集市”和“麻花”看到了更多深度融合的可能性，也为餐饮演艺的强强联手打下模版。

最新版：吃喝玩乐一站

从爆款IP《疯狂理发店》落地商业综合体，到《疯狂星友团》等剧和主题餐饮聚集商业的深度合作，短短两年，开心麻花已在上海三个商业综合体开创多个演艺空间和驻演剧目。而“理发店”也在全国8个城市复制、演出超过千场，还将扩容到全国更多城市。事实证明，演艺模式不仅有着强大的复制空间，也能让戏剧通过新的形式不断扩圈。

新空间有着清晰的定位，就是扮演新消费吃喝玩乐里“乐”的一环。新消费商业体为演艺带来人气，演艺也提升着餐饮的质感和氛围感。鲁敏以数据说明——开心麻花如今在各大城市集市拓展了五六个空间，就北外滩来福士与中山公园龙之梦两处点位的统计，开心麻花小剧场的出票率工作日达到90%，周末则接近100%。演艺空间的入驻也带动起周边商户，城市集市内餐饮的营业额提升了20%以上。

当前，实体经济求新求变势必需要文化娱乐的融入，提供物质满足的同时还需给予情绪价值。英国西区、美国百老汇、韩国大学路或是东京下北泽……热门演艺空间从来不是孤立的，往往伴随着餐饮、户外空间、涂鸦、便利店等，是吃喝玩乐一站式聚合点。无论对演艺空间还是餐饮消费来说，新演艺和新消费相融都是大势所趋，正如人同时需要精神与物质。（朱渊）

餐饮行业加速连锁化的浪潮下，千店、万店成为了诸多连锁品牌的成长目标。品牌如何积蓄势能，在激烈的市场竞争中破局突围？

本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：周沫。

疫情期间，餐饮业发展受挫，但很多“轻小快”的餐饮店却逆势增长。这些小店因为小而精、轻资产、经营灵活、产品刚需特色，在复杂的环境下呈现出更强的韧性。

比如，过去两年来，模式更轻、投资更小、效率更高的粉面赛道就迎来了一轮小爆发，受到极高的关注。

韧性渐显，粉面赛道迎来发展黄金期

《中国餐饮发展报告2022》数据显示，2021年到2022年上半年期间，粉面赛道备受资本的青睐，投融资事件总数超过30起。其中像和府捞面、陈香贵、马记永等品牌在资本的作用下加速跑马圈地。

与此同时，我们也看到，有的粉面头部品牌，即使没有资本的助推，同样表现出了极强的抗压韧性。比如何勇集团旗下的剪花娘子和张寨村两个新品牌，在疫情下加速崭露头角，逆势扩张了近200家门店，被称为陕西面食细分赛道的黑马。

在红餐网（ID：hongcan18）看来，上述品牌之所以能在近两年迅速崛起，一方面是符合快餐在疫情之下强刚需的基本盘，另一方面，是因为“重做”了品类，升级了市场原有的打法，让面食赛道有了更大的想象空间。

比如剪花娘子，其借助“主食+小吃”的多样化组合，通过手工制作和标准化相结合，以极致性价比和精细化运营等方式，迅速打开市场。据了解，其首家门店2018年底在上海万象城开业后大获消费者喜爱，100平米的店月营业额高达50-60万元。

2019年才成立的张寨村，主打手工面、肉夹馍品类，搭配特色小吃及丰富卤品、烤品等，以下沉市场为主要扩张赛道，虽然品牌创立后不久就遇到了疫情的突袭，但依然实现了稳步扩张。

据透露，由于看好快餐连锁模式，何勇集团也给旗下剪花娘子、张寨村、阿香米线、激力炸鸡社等小吃快餐品牌定下了一个在未来5年，开出万家门店的宏大目标。

△何勇集团旗下品牌

做好这门铺天盖地的生意，

需要具备哪些实力？

刚需、高频、投资门槛低，小吃快餐被业内人士称作是一门铺天盖地的生意。其中的粉面赛道，更是如此。

值得一提的是，虽然粉面赛道前景可期，但由于疫情的反复和不确定，再加上消费者消费习惯和消费需求的巨大转变，要做好这门铺天盖地的生意并不简单。

在这样充满变数的大背景之下，什么样的布局和策略才能让品牌更好地生存下去甚至逆势扩张？观察那些在疫情之下依然发展较好、势头较稳的品牌，并对它们在品牌迭代和市场布局的底层逻辑进行深挖，或许能窥之一二。

比如，何勇集团对剪花娘子和张寨村两大品牌的战略布局，就是值得细细琢磨的典型案例。

红餐网调查发现，在这两年多以来，为了适应大环境的变化，何勇集团对剪花娘子的产品售价、盈利结构、扩张模式等方面进行了深度优化和调整。

首先对门店模型进一步迭代升级，降低门店投资成本。

起初在剪花娘子，像揉面、扯面、煮面、配餐等流程都是靠后厨人员手工操作完成的，这样一来虽然从提高了消费者的体验感，但出餐效率和产品的稳定性上都有一定的缺陷和隐患。

疫情后，剪花娘子决定将80%的原料进行统一集采集送，经过自有食品工厂的加工制成半成品后，在运送到冻品仓库，再由冷链车配送至各个门店。

标准化操作给门店的整体运营带来了3大好处：

出餐效率更高了。以往一碗面的出餐效率大概在5分钟左右，现在2-3分钟就能完成，并且所有门店的出品都变得更稳定，口味的一致也让顾客的体验感变得更好。

人工成本更低了。减少了现场揉面、和面等环节，并最终实现了去厨师化操作。以往一家100平米的门店，需要配备10-12个员工，现在只需要5-6名员工即可。而且门店也不再需要花2-3个普通员工的工资去雇一个技术人员，人力成本得到了很好的控制。

投资成本降低了，开店速度也更快了。食品工厂承接了大部分工序，后厨面积也得到了精简，以往剪花娘子的门店大都在130平米左右，现在基本上维持在100平米以下，其中70-80平米之间的门店最多。面积缩减后，租金成本也得到降低，门店的整体投资成本也进一步得到控制，但前厅的座位数并没有变化。值得一提的是，傻瓜式的操作流程，也省去了技术培训的环节，剪花娘子门店的扩店速度也变得更快。

此外，考虑到当下年轻人对于国潮文化的认可度越来越高，剪花娘子基于品牌调性也作出了相应的调整，比如店面的就餐环境变得更加年轻明亮，加入了传统的陕西民间剪纸、拨浪鼓、皮影戏等元素，以体现民族文化特色。

据了解，剪花娘子位于上海万象城的首家门店在重新升级开业后，吸引了不少年轻人前往打卡，整体销售额提升了30%左右。

第二、持续下调、优化产品售价，性价比更高。

由于疫情的影响，消费下行成为大势所趋，消费者对于性价比的要求也日益提高，基于此，原本就专注于性价比的剪花娘子再次对产品价格进行优化和调整。比如之前一碗面在22-32元之间，现在单价几乎都保持在16-22元之间。价格调整后，消费者花同样的钱，就能吃到更好吃、更丰富的菜品，总体而言性价比更高了。

第三，推出投资更低、模式更轻、店型设计更灵活的加盟品牌。

考虑到剪花娘子的门店模型更适合开在商场，而疫情后投资人对于品牌加盟变得更谨慎。于是何勇集团顺势推出同样以陕西面食、小吃为主打，但投资更低、模式更轻、店型和渠道都更灵活，更适合在下沉市场扩张的新模型门店，并且借助加盟模式进行扩张。

相比早期的剪花娘子直营餐厅的门槛更低，门店渠道的选择也会更加灵活，既可以开在商场，也能布局社区和街边。既能是近百平米的简快餐门店模型，也能是面积20-30平米的纯外卖店。

第四，供应链的持续深耕和打磨。

供应链有多强大，决定品牌能跑多远。

红餐网了解发现，其实早在2005年，何勇集团就已经开始了中央食品工厂的布局。2013年起，何勇集团旗下阿香米线向全国进行大规模扩张，同期，集团也开始买地、建设食品工厂。

疫情发生后，当旗下品牌在持续扩张的同时，集团再次斥资对后端供应链进行了深度打磨，比如2020年疫情发生之后在江苏投产的第二个食品工厂。去年11月份新食品厂投产后，大大降低了原材料成本。

此外，为了更好地进行成本控制以及满足各品牌门店对运营定制化的需求，何勇集团放弃与代加工厂的合作，斥巨资建立了自己的餐具包材工厂、设备工厂、家具工厂、标识工厂，及从品牌创立至今装修了700余家直营门店的装饰公司等，进行后端的建设和搭建。

△何勇集团供应链体系工厂集合图

第五、建立独特的加盟连锁扩张模型。

疫情发生以来，抗风险能力更高的加盟连锁方式备受关注，而千店、万店也因此成为了诸多餐饮品牌的成长目标，但目前还有不少品牌处在连锁的“混沌区”：比如有的品牌，开一家店时盈利尚可，多开店就遇到了问题，难以连锁；有的开了多家店，业绩也不错，但仅限于区域发展，不知道如何复制走出去；还有的门店遍布全国，但经营质量参差不齐，抗风险能力并不强。

在餐饮行业深耕了20多年的何勇集团显然也深谙这一逻辑。所以这些年来，除了后端实力的夯实之外，何勇集团在开放加盟连锁扩张时也非常谨慎。

何勇集团商业拓展总经理刘鹏告诉红餐网，集团旗下各品牌开放加盟之前，都必须在全国范围内用开设大量的直营门店去测试门店的盈利能力。

比如剪花娘子创立的第一年，先在上海、北京、深圳、成都、宁波、天津等全国主要城市开设了80多家直营门店，等到产品口味、盈利模型等都磨合得没问题了，才开始放开加盟。

而张寨村新品牌的推出也并非是突发奇想，是基于剪花娘子在全国数十家主要城市、主要商圈的成功试验后，再通过“以点带面”的方式去布局下沉市场。

从夯实后端根基为出发，用“80验证1”的扩张策略，恰恰也印证了剪花娘子和张寨村的可复制能力和抗风险能力。

据了解，上海全面复工复产后，剪花娘子和张寨村门店的经营情况都得到迅速恢复，部分门店甚至超过了去年同期。在上海全市被按下暂停键的3-4月，剪花娘子和张寨村加盟商通过线上面试签约的门店也非常多。

截止目前，包括剪花娘子、张寨村在内，何勇集团旗下9个餐饮品牌，在全国的总门店数量已经有近1000家。

据透露，9月中旬，何勇集团旗下“剪花娘子”和“张寨村”将在上海举行了招商会，拟在全国市场进行区域合伙人、代理商以及单店投资人、加盟商的招募，加速品牌在全国市场的扩张和布局。

小结

新餐饮时代下，餐饮市场的竞争已经从“红利时代”步入了“组织能力”的实力竞争时代，只有拥有快速整合资源、高效协调作战的能力，企业才能以快速扩张的基础和核心。

而从企业的综合实力看，成立已经20多年的何勇集团已经长成了餐饮行业为数不少的餐饮航母，商业模式的跑通以及供应链的深耕打磨，是剪花娘子和张寨村两大品牌在短短一年多就开出了200多家门店的杀手锏，而这或许也是何勇集团在未来5年开店万家的坚实后盾和底气。

注：文章配图均由何勇集团提供。