是我们分享的第三十三本书，书名是《餐饮品牌塑造》。

互联网时代的到来，让餐饮行业的竞争变得越来越激烈，而品牌塑造的成功与否，决定了餐饮企业能否在这场竞争中脱颖而出。品牌形象的建立能够帮助餐饮企业在竞争中有效地防御周边相同业态的冲击，但餐饮品牌塑造是一个长期的系统性工程，很多餐饮人不得其法。

《餐饮品牌塑造》一书从品牌定位、品类塑造、品牌文案、视觉设计、菜品塑造、品牌升级等角度系统地讲述了品牌塑造和升级的方法，并构建了餐饮品牌认知体系，帮助读者一步一步地塑造和升级自己的餐饮品牌。本书介绍和剖析了小肥羊火锅、很久以前烤串、杨国福麻辣烫等 100 余家餐饮企业的品牌塑造案例，是一部可以帮助读者少走弯路的品牌塑造宝典。

本书适合初入餐饮行业的创业者、餐饮行业从业者与餐饮品牌咨询和培训机构及人员阅读和使用。

一、做餐饮就是要做品牌

1、餐饮经营是一个系统化的工程，需要在人才、产品、运营、渠道、品牌、营销上同时发力。

2、做餐饮的终极目标就是能成为品牌，甚至成为名牌。

3、构成品牌的两大主体分别为实体和虚体，看得见的实体由标识、文案、视觉形象、产品和服务组成，这些内容是可见可感受的，就是可见部分；而美誉度、品牌资产、价值观、企业文化、品牌营销理念是不可见部分，也是品牌的重要组成部分。

4、在优胜劣汰的餐饮浪潮中，一个企业能否留到最后，全看自身品牌是否强大。没有品牌溢价的餐饮企业很难长久存活，而优秀的餐饮品牌因为具有较强的综合竞争能力，会优先获得选址优惠、口碑推荐、优质供应链等等。

二、品牌塑造开始之前的五个注意事项

1、时刻告诉自己，不要陷入“自嗨陷阱”。

2、目标顾客群体并不是很快就能确定的。

3、伪创新和盲目跟风最终会被淘汰。

4、初创餐饮品牌不要一开始就做对标，很容易陷入死胡同。

5、宁可做低期望值，也不要拉高期望值。

三、建立品牌认知的四个建议

1、不要违背客户对事物的基本认知。

2、塑造品牌认知不是单方面塑造知名度。一个产品在没有被人认知之前就想获得好感，这是不可能的。

3、诉求品牌认知要避免呆板，还要对顾客“动之以情”。

4、品牌认知要和产品品质保持统一。

四、品牌定位篇

1、在餐饮业，一个新品牌获得一个新顾客的成本是非常高的。顾客需要经历了解、接触、利益判断、综合体验、用餐的评判等一系列过程，才能决定是否要重复消费。

2、一个品牌要想获得长久的发展，必须建立起持续可传承的认知基因，以此快速抢占客户心智，为成为顾客心智中的优质资源打下坚实基础。

3、构建品牌认知基因的目的就是把品牌调性、品牌名称、品牌文化、品牌口号、品牌形象、品牌传播文案串在一起，让他们看起来是一个整体。并且这些品牌要素还必须相互关联，他们的关联性越强，整体性越强，就越像一个品牌，并且越容易被顾客记住，从而容易进入顾客心智成为优质资源。

五、品类塑造篇

1、品类聚焦可以告诉顾客，你的品牌卖的什么产品或所卖的产品的特色。在品牌认知基因体系中，品类名称是非常重要的一个组成部分。

2、品类战略是一场“以小带大”的持久攻坚战。

3、餐饮品类创新的六大方法

（1）打造差异化招牌菜，让菜品爆发澎湃动力。

（2）打造地域差异化品类，让民族美食走向世界。

（3）诉求味道差异化，让品牌基因一开始就与众不同。

（4）提炼工艺差异化卖点，大胆创新成为新品类王者。

（5）诉求资源差异化，让“物以稀为贵”成为竞争力。

（6）打造新体验差异化品类，用新模式带来新的增长力。

六、品牌文案篇

1、直白的语言能让顾客快速理解，而顾客会根据文案的意思来快速匹配自己的需求。

2、餐饮企业需要一个恰当的品牌名称，这个品牌名称要和其商业模式、品牌定位、品牌调性、品牌视觉等元素高端关联。

3、衡量一个品牌好坏的六个要素（能满足两三个就算是好的了）

（1）是否好记忆；（2）是否易传播；（3）是否有餐饮属性；（4）是否自带文化渊源；（5）是否没有歧义；（6）是否没有生僻字。

4、好文案三大判断标准

（1）关乎客户利益：菜品对顾客有什么好处。

（2）产生具体联想：能否让顾客联想到具体的东西或画面。

（3）刺激产生行动：能否通过口号让顾客产生购买行为。

4、能够和顾客同频共振的文案就是超级文案。一个品牌在传播过程中无论与顾客距离多远，都能够和顾客同频共振并产生有效连接，这便是超级品牌文案的力量。

5、顾客的七大视角

（1）顾客在不了解一个品牌的时候，他们更关注产品本身；

（2）广告文案中重复出现的品牌名称或品类名称会加强顾客的记忆；

（3）顾客对品牌的具体细节更容易产生代入感；

（4）顾客获得价值感比品牌本身传递的价值更重要，所以要为品牌赋能，从而增加品牌的无形价值；

（5）找到顾客已有认知中存在的话语，更容易和客户产生共鸣；

（6）与顾客在某种需求上达成情感共鸣，可以让顾客对品牌“动情”。

（7）能够激发顾客参与感的传播文案，会大幅提升品牌粘性。

6、品牌故事的两种有效写法：

（1）人物故事类型法，通过描写人物经历去打动顾客。

（2）菜品故事类型法，用精彩的传说引起顾客的兴趣，增加品牌传播速度。

七、视觉设计篇

1、视觉不是为了好看，而是为了传播。

2、餐饮品牌设计七大误区

（1）陷入“自我喜好的误区”：品牌最终是要交给目标客户去检阅的，顾客是否喜爱才是重点。

（2）陷入“盲目跟风的误区”

（3）陷入“颜值至上误区”

（4）陷入“面面俱到的误区”

（5）陷入“多方合作的误区”

（6）陷入“朝令夕改的误区”

（7）陷入“设计先行的误区”

3、视觉广告的内容要大于形式

（1）门头也是广告，却经常被人忽视

（2）菜单不仅仅是点菜的工具，更是绝佳的广告展示平台。

（3）墙壁不仅是墙壁，而是广告与艺术的结合体。

（4）增加趣味性，让户外餐饮广告不再呆板

（5）做餐饮食品广告，不要一味追求情怀。

八、菜品塑造篇

1、菜品规划宗旨：

（1）菜单应层次分明；

（2）突出重点菜品；

（3）菜品拍摄要足够“诱惑”

（4）介绍菜品的卖点与吃法

（5）强调食材的健康与安全

（6）强调菜品的销量；

（7）为重要的菜品营造仪式感；

（8）保持菜品的品质稳定。

2、如何给菜品起名：

（1）巧用形容词，让菜品名称更诱人。

（2）加入菜品制作工艺，让顾客有代入感。

（3）加入有名气的地名，让顾客身临其境。

（4）加入人名，提升菜品知名度。

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徐总是一名来自江苏的创业者，他曾经开过餐饮店铺，因为餐饮业开销过大并且客户需求把握不准确，没能将店铺经营下去，无奈转战其他行业，但是能经营一家餐饮店铺一直是徐总的梦想。

因为一次偶然的机会，徐总和朋友小聚来到某商业广场的烧烤店，发现其生意非常火爆，未到正常就餐时间门外就早已排起了长伍。见此，多年前在徐总心里种下的“美食种子”又萌发了出来，心想，“这才是我想做的事业”。

虽然有了这个想法，但是由于已多年未接触这个行业，再加上身边没有太多资源，徐总不知道该如何迈出这关键的第一步。就在徐总绞尽脑汁想把这个想法表达出来的时候，他发现了“万应资本”这家专注于为中小型企业资本运作的服务机构，徐总马上在我们官网留了联系方式，万应的项目经理在第一时间给徐总回电，在充分了解了徐总的想法后，万应的项目经理为徐总讲解了餐饮行业发展趋势，并说明万应可以帮助客户定制商业计划书，为其量身打造商业模式，专业对接投资人。

听后，徐总马上与我们达成了合作，全套定制商业计划书并对接投资人。万应资本立马就帮徐总设计了商业计划书初稿并同步寻找适合徐总的投资人，在我们完成商业计划书时，投资人也同步到位，我们同步帮助徐总进行投融资业务对接，股权结构设计。

经历了3个月以及无数次的融资谈判后，万应资本帮助徐总成功融资，让徐总的创业赢在了起跑线。

万应高级金融顾问

郭力玮

高级投融资经理、注册会计师

业务领域：

投资、融资、并购、上市

股权投资、企业收购、境内外上市咨询、资本投资方案设计、股权激励、财务规范、高端商业计划书定制、投融资对接平台

盛佳宇

高级投融资经理

业务领域：

投资、上市、股权融资、并购、融资路演、财务规范、投融资法律咨询、股权激励、高端商业计划书定制、投融资对接平台

- 关于我们 -

千拉面“骨头汤”事件、金鼎轩“开水门”事件、黄记煌“卧底事件”、原味主张“椰子水勾兑” 等餐厅危机事件几乎每天都在发生，都是因为一些“潜伏”的小问题，让餐厅好不容易积累的形象口碑，瞬间被击打得“支离破碎”，也时刻警醒着餐企老板们：扭转餐厅形象危机刻不容缓！

每家餐厅都在遭遇

一场“潜在”的形象危机

当下，消费全面升级， 80、90后成为消费主力军，他们属于互联网原著居民，他们对新生事物接受度高，他们选择餐厅不仅看出品是否美味，也对颜值和文化有苛求，更希望自己成为餐厅经营的“参与者”。同时，他们也喜新厌旧，品牌忠诚度普遍不高，一旦有更具吸引力的品牌出现，他们往往会成为第一批尝鲜者。

在这种大环境下，我们发现整个餐饮行业的更迭速度在加快，单个品牌生命周期在缩短。

昨天一个新开的创新餐厅还大排长队，明天有可能就门可罗雀、惨淡经营了；昔日如日中天的知名餐饮品牌，经过几度转型阵痛，却仍难逃“出局”的命运；一些发展势头迅猛的新品牌，或因为某个细微环节的疏忽或处理不当，遭遇用户网上投诉、媒体的曝光，一个品牌从此“一蹶不振”，甚至销声匿迹……

所以，每个餐厅，无论你是全国超1000家的连锁餐饮品牌，还是苦心经营的单店，在消费升级的大环境下，都无时无刻不在遭遇一场“潜在”的形象危机。

为什么说是“潜在”的形象危机？因为这个危机隐藏在餐企不易察觉的日常经营细节中。例如，你的菜品跟竞争对手没什么差异点，你的用餐环境太LOW，你的营销仅仅是单一的促销，你对顾客微博投诉视而不见，你的餐厅文化离用户太远，你的互联网经营思维欠缺，你的经营模式太固化、你的危机公关意识太差等等，这些已经或将发生的小细问题，可能因为经营者的疏忽，日积月累或将酿成一场意想不到的“危机”，让餐厅的形象毁于一旦。

我们不难找到这样的案例，昔日国内A股上市的第一家民营餐饮企业“湘鄂情”，曾经成为2008年奥运会餐饮服务商的俏江南，一个数次转型不利，如今已消失于餐饮市场，一个遭遇资本和多次危机风波经营维艰，都让品牌形象一落千丈，这其中有大政策因素的影响，更多是餐企长期经营战略和管理细节的问题所致。

餐饮老板急需一本

系统的危机公关书籍

去年，笔者在撰写《互联网+餐饮，一本书读懂餐饮互联网思维》一书的过程中，对整个餐饮行业的新媒体公关现状做了系统的了解，并在餐饮互联网思维中的“炒作思维”和“新媒体思维”里做了初步的阐述。该书从发行到现在不断有收到读者的反馈，在书中阐述的八大互联网思维里，对这2大思维体系印象非常深刻，尤其在“新媒体思维”中对“微博危机公关”这个小板块的阐述非常感兴趣，无奈整本书的侧重点不同，描述篇幅非常有限，所以希望笔者出第二本书进行更加系统深入的阐述。

同时，为了进一步坐实“公关力”一书的市场需求，笔者也特意对多位餐饮老板和餐饮图书市场做了调查，竟发现了一片蓝海：大部分餐饮老板对如何应对危机公关缺乏系统的方法指导，而且整个图书市场缺乏一本关于“餐饮危机公关”、“餐饮公关力”的书籍。

因此，笔者将自己12年来在品牌公关策划与传播的经验与知识进行了系统梳理，并集合餐饮行业过往发生的众多案例，希望通过概念解读、案例剖析、方法论总结，从势、术、器三个层面,直击餐饮公共关系命脉,帮助餐饮企业全方位修炼餐饮公关力。

小贴士

公关即公共关系，广意上理解，它是一个组织为了达到一种特定目标，在组织内外部员工之间、组织之间建立起一种良好关系的科学，它包含内部公关、客户（用户）公关、政府公关、媒体公关、危机公关等多层面。

狭义上的公关，仅指站在企业品牌营销角度展开的公关活动、品牌传播、媒体公关、危机公关等市场营销行为。

本书对于“公关力”的阐述仅指“狭义上”的公关，只作为餐饮品牌市场营销行为的参考。

《餐饮公关力》

一书核心观点和逻辑

可以说，本书是国内首先针对“餐饮危机公关和软文营销”的实战攻略。

本书的部分核心观点如下：

(1) 公关力是打造一个餐饮品牌的“必备工具包”。

不仅要求能结合餐企自身情况进行公关借势、造势、运势，通过取势拉升品牌正能量，而且在餐厅遭遇各种“危机”时，能随机应变，针对不同的危机情况采取不同的危机处理方法，快速、有效、合理“制危”，从而将品牌“负能量”降至最低。

(2) 餐企危机无小事，公关部门是企业战略部门。

任何用户、媒体或者第三方对餐厅的评价、建议、投诉或曝光，都要引起公司战略层的高度重视，并针对实际情况快速制定危机应对策略。

(3) “防微杜渐”是解决餐企危机公关的根本之策。

预先建立好一套有效的危机公关预警机制，针对性引进“舆情检测”系统，让品牌处于24小时的“舆情监控”中，一旦出现危机“火苗”，迅速行动将其压制或扑灭。

(4) 软文营销是餐企展开公关活动的重要手段。

怎样撰写一篇有创意力、吸引力、亲和力的软文？怎样进行软文构思、标题撰写以及内容结构的布局？“笔功”的修炼直接关系到公关活动的执行结果。

凭借本书对“餐饮公关力”的阐述，相信每个餐饮人都会对“公关力”有个非常全面系统的认知，并能参照书中阐述的案例和方法论，合理指导餐厅的公关活动。

最后，借用李善友老师的一句话：“禅师用手指月亮，你到底看到月亮，还是手指？书中讲的任何案例、任何技巧、任何推导过程都只不过是这根手指而已”。笔者非常认同李老师的观点，希望大家不要过多聚焦在书中分享的案例细节上，也千万不要计较案例里的是是非非，而要看到手指背后的“月亮”，看到案例背后的逻辑体系和方法论。