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巴奴又一创新之举:实现火锅界的“不时不食”!

来源:餐饮加盟
作者:小吃加盟·发布时间 2025-10-13
核心提示:天眼查最新数据显示,2024年第一季度,我国新增火锅相关企业1.14万家,但这期间注销吊销企业数量则高达1.27万家,可见火锅行业竞争之

天眼查最新数据显示,2024年第一季度,我国新增火锅相关企业1.14万家,但这期间注销吊销企业数量则高达1.27万家,可见火锅行业竞争之激烈。

为了吸引更多的消费者,抢占市场份额,大到头部连锁品牌,小到新开业的小店,各个火锅品牌不得不采取降价策略来增加市场的竞争力。

火锅行业集体降价求生,“价格战”愈演愈烈

火锅品牌们面对巨变的市场环境,都已做出了明确的选择。

过去不屑于打折促销的海底捞,开始在各大团购平台上,上线各种团购套餐和代金券。以新一线城市武汉为例,海底捞各门店在团购平台上都有代金券和团购套餐:87代100元,不限张数,全场通用,相当于打8.7折;各种团购套餐,普遍6.1折起;

凑凑则有90代100元通用券,以及79代100元、50代100元等限制性代金券,团购套餐更是低至5.7折起;

以一人食小火锅起家的呷哺呷哺此前也宣布进行菜单调整,单人餐均价58元,双人餐均价130元,平均客单价不超过60元,餐单价普遍下调10%以上;

太二通过多种套餐、小份酸菜鱼等方式提升性价比,2023年国内客单价72元,同比下降4%;

九毛九旗下的怂火锅更是在门店外贴出认怂公告称:“锅底8元起,荤菜9.9元起,素菜6.6元起,焖饭6元任吃”;

在这场愈演愈烈的火锅“价格战”中,以往相对“高冷”的巴奴火锅也躬身入局,不过比起直接降价,巴奴则采取了通过会员权益的方式进行送菜调价。随着会员等级从肚粉、肚侠、肚王到肚神,更多的惊喜不断降临,省钱的路径从此打开,在这种买赠、礼尚往来式的交流中,巴奴与用户之间的粘性越来越强,可谓双赢局面。

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在产品主义上持续做加法,巴奴走出了差异化

对任何一个行业来说,价格的搏杀都只是表象,有产品和品牌作为后盾的价格,才能最终形成价格力,成为企业在竞争中无往不胜的利器。

巴奴定位于高端火锅,一直坚守“产品主义”理念,菌汤、毛肚以及绣球菌、黑豆腐、笨菠菜等一长串原创食材,已在用户心目中打下了“高品质”的印象。想吃更高品质食材的火锅,只能去巴奴。

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高品质食材的背后,是巴奴强大的供应链支撑。早在三年前,巴奴就提出第三代供应链,主张“能冷鲜不冷冻,能天然不添加,能当天不隔夜”。为了保证顾客每天能吃到最新鲜的食材,巴奴对所有门店供货强制一天一配。在食材的运输过程中,巴奴要求食材每日在配置有控温系统和TMS冷链监控系统的央厨配套物流车中实现精准配送,将温度控制精确到每一分钟,确保食材新鲜到店,足见其用心。

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今年6月,巴奴官方更是官宣下架了以白菜为首的一众蔬菜,包括户外菠菜、生菜、莴笋等常规蔬菜,取而代之的是提出“蔬菜月月新”计划,按照季节,推出来自全国各地的时令鲜蔬。

比如,在下架普通的白菜之后,巴奴6月份的菜单多了荆芥、多彩节瓜、红薯尖、青苋菜、苤蓝、芥兰笋等等,都是时令蔬菜。

这种实现火锅界的“不时不食”的创新之举,既是巴奴对一贯奉行的“产品主义”的升级,又打破了传统的高标准化供应链套路,这种区别于传统火锅市场的差异化策略,是巴奴立足于市场的关键点。

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在产品主义上持续做加法,加大对“鲜”的重视,走出差异化,这是巴奴在越来越“卷”的火锅赛道上的主动应对。希望巴奴在未来能继续精进“产品主义”,为消费者带来更多高品质的食材和“宠粉”惊喜。

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|罗曾

近年来,火锅行业风起云涌,餐饮玩家、跨界选手一度掀起跑马圈地大战,以期夺得更多市场。然大浪淘沙之下,网红品牌落寞退场,据红餐大数据,2022年火锅赛道的整体闭店率约在八分之一,但在2023年,包括谢谢锅、贤合庄在内的部分品牌,闭店率更是远超出这个数字。

由此可见,尽管火锅市场潜力巨大,但竞争也愈发激烈,品牌要想立足,必须拥有独特的竞争优势。

于是,历经行业洗牌存活下来的成员,正加速谋求转型和创新。从头部企业的动作来看,火锅行业已经不再满足于单纯的“做火锅”模式,而是逐渐通过跨界合作、健康饮食、科技手段,以及提供个性化服务等,为消费者带来一种更为全面和丰富的餐饮体验。

巴奴即是其中之一。从唯一性的“产品主义”到加入“自然的美味”,从一次次广告语的调整到接下来经典广告语回归所有门店门头……在业内人士看来,巴奴的种种变化背后,是该品牌对于火锅市场更深一层的洞察和思考。

日前,在巴奴毛肚火锅联合百灵鸟公益发起的公益演讲上,创始人杜中兵直言,巴奴做的不是一个“及格的火锅”。那么,“及格的火锅”之上,巴奴究竟要做的是什么?复盘2023年巴奴大事件,并结合杜中兵的言论,或可从中看出端倪。

“天价土豆”后,巴奴重新审视产品主义

2023年2月底,巴奴毛肚火锅因“18元5片”的天价土豆事件,成为了舆论的焦点,一时间,关于产品主义、价格策略等方面的讨论甚嚣尘上。

随后,巴奴官方致歉、创始人杜中兵发声。面对问题,巴奴的反省和处理很是及时,不过,面对网友提出的“降价”说法,杜中兵却是有些“叛逆”的坚持。

据其解释:“巴奴卖的‘富硒土豆’,不仅包含了产品本身的价值,也包含了环境价值,服务价值,以及全供应链(研发、采购、加工、品控、仓储、物配)的价值,所以巴奴暂时不考虑降价,并持续为顾客创造有价值的产品。”

于杜中兵而言,巴奴选的这款土豆是全中国地面上最好的土豆,好的产品值得这个售价,因此,他不愿意妥协。

“但我们犯了一个错。”在上述公益演讲中,杜中兵表示,巴奴在土豆选择的出发点上并无问题,但的确没有考虑到最后的细节。

“我们误以为拿着原材料去检测含硒量是合格的就足够了,但事实上,加工后的成品因浸泡出现硒含量流失,会出现检测结果不一样的情况。”杜中兵坦言。而这,也成为了后来“天价土豆”是否“富硒”争议的导火索。

事实上,除了富硒土豆,巴奴的许多菜品都有故事在身:如拳头产品毛肚,官网称将西南大学李洪军教授的木瓜蛋白酶嫩化专项技术运用其中,引领行业革命;乌鸡卷则是“联合永达自主研发,专为野生菌汤而生”;而野生菌汤“每锅只用四小时,用不完就倒掉”……以上种种无不凸显其对产品的重视程度。

而成也“产品”的巴奴,此次差点败也“产品”。

天价土豆事件后,杜中兵也进行了复盘和反思。在他看来,现如今,产品主义的产品模型,应包括材料、地域、历史、功能、工艺、生产、运输、储存、呈现、表达十大核心要素,缺一不可。

“若不能满足,宁愿不做,别给自己未来留下填补不了的坑。尤其不要将一个大差不差的产品去变成战略性产品,这是巴奴吃过的一个亏。”杜中兵如是说。

溯源地直播,创新价值表达、文化输出

纵观当下,在内卷严重的火锅赛道,新鲜的食材、美味的汤底、周到的服务,这些元素无疑是构成一家“合格”火锅餐厅的基础。而如何超越“合格”,面向市场更进一步脱颖而出,巴奴围绕自身产品主义,探索出了新的思路。

在上述杜中兵提到的产品模型中,以地域和历史为代表的“溯源地直播”,成为了巴奴的“另辟蹊径”。

据悉,2022年,巴奴对产品的追求迈向了更高的境界,提出了“自然的美味”,对品牌内核进一步升级。新理念提出后,巴奴宣布,自2023年8月起,以旅行直播的方式前往云南楚雄、普洱,四川茂汶和内蒙古东乌珠穆沁旗,跨越南北开启食材原产地溯源之旅。

在杜中兵看来,这是对中国餐饮价值表达的一次大胆探索。“时代已经发生变化,人们正在从物质奔向情感。在新的消费时代,要把巴奴的文化和理念,迭代升级到精神层面。除了给顾客提供一个健康的好火锅外,更能希望顾客能对品牌的文化理念有更深的认可。”

而这也意味着将中式餐饮的价值表达拉高至新的维度。抖音生活服务餐饮大客户业务总监庞景仁指出,巴奴突破了传统意义上的商家直播,用旅途的视角来展现品牌的内核,让用户感受到食材背后的真正价值,无论是对于平台还是对于行业,都是一件非常有意义的事情。不仅如此,在抖音生活服务的餐饮商家中,首次看到以“食材溯源”的方式进行品牌内容的呈现,将品牌经营理念和抖音直播内容深度融合在一起,也为热爱生活、热爱美食、热爱自然的用户们创造了新的价值。

而当目光聚焦于“原产地直采”后,巴奴进一步意识到,餐饮的本质就蕴含在文化中,中国人对美食有着独到的理解,“时令”往往能够勾起味蕾上的“文化基因”。而地理和气候的跨度,为华夏大地孕育了极为丰富的食物原材料,在广袤的版图上勾勒出美味的经纬线。

品牌相关负责人表示:“每一道地理标志产品,都承载着这片土地上世世代代的记忆。将祖国各地的美味带到人们的餐桌上,是中国餐饮的使命,也是巴奴的追求。”基于此,2023年11月,巴奴推出“地理标志保护产品”系列,包含山东乳山的“乳山牡蛎”、河南温县的“温县铁棍山药”,以及陕西柞水县的“柞水木耳”。

再谈及巴奴,杜中兵称,未来将以“产品主义”为阳,以“自然的美味”为阴,为顾客创造一种自然的生活方式。

有钱可“任性”,售前售后体验拉满

“没钱不要做餐饮。”上述公益演讲中,杜中兵一语惊人。

在他看来,做餐饮,如果没有准备半年到一年的赔钱就别干,因为这个行业不是穷人干的。“例如要开一个10万的店,起码得准备30万;开一个50万的店,手里就得有200万,兜里的钱不够,心就会发毛。”

这一观点也恰恰反映了他对产品主义理念的坚持。杜中兵认为,只有在资金充足的情况下,创业者才能够更加专注于产品的品质和口味的创新,而不是被资金问题所困扰,若没有足够的资金支持,很难保证创业者能够坚持初心,提供高品质的产品和服务。

而在杜中兵的带领下,“有钱”的巴奴,除了能满足于自身对产品的追求外,也有足够的实力完善顾客用餐的全流程体验。

从售前来看,品牌可花多年时间打磨一句广告语,并为之进行一致化调整。据杜中兵介绍,2012年,巴奴火锅更名为巴奴毛肚火锅,此后便将“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”这句话变成巴奴的广告语。

杜中兵称“而近十多年的时间,巴奴的广告语调整过很多次,比如‘深入原产地,精选好食材’、‘越懂火锅,越爱毛肚’到‘服务不过度,样样都讲究’,但也由此引发外界对于巴奴是否不再聚焦的质疑。”

“所以我们也在考虑是否要将最初那句广告语全面回归。前段时间他们还在探讨,如果所有店的门头都换回来,又是将近一千万的费用。虽然这个年代钱没那么好赚,但我们觉得为此值得。”

而除了千万起步的售前场景打造外,巴奴的售后服务,在2023年间也是被市场关注的焦点所在。

上述提到的“天价”富硒土豆事件,巴奴对此的处理是道歉且赔偿,在店内就餐且消费过该菜品的顾客,可凭消费订单和支付记录申请500元电子储值卡补偿。据估算,巴奴此次赔付金额约达百万元。此外,针对后续子品牌“超岛羊肉”事件,巴奴亦第一时间发声揽下过错,并给到消费顾客人均1000元的现金赔偿,用835.4万元的真金白银进行实质性道歉,尽可能挽留住了品牌口碑。

“巴奴做的不是一个‘及格的火锅’,我们做的是一个穷尽一切力量的‘高品质火锅’。”杜中兵在演讲中强调。而对于新时期下的高品质火锅,杜中兵不再单单只注重餐桌上的产品,从原材料到背后价值表达、再到全方位的顾客体验,历经2023年,他的产品主义有了更多的维度。

在此背景下,巴奴也在大浪淘沙过后重获新生力量。据媒体报道,2023年,巴奴销售规模增长超50%,新开24家门店。目前总店数达111家,遍布全国11个省份、34座城市。2023年巴奴单店单日最高翻台超10翻,除此之外,2023年12月31日跨年当天,更是创造了2023年度最高日翻台次数、最高日上桌数、最高日营业额。

锅,作为中国独有的特色美食,具有悠久的历史传统,其方便快捷的大众化特色一直为消费者所认同和喜爱。据媒体报道,2020年中国火锅行业在疫情之下逆势上扬,整体市场规模接近6000亿,对于火锅品牌来说,真可谓是“神仙打架”。

在几乎大部分火锅品牌趁机加速扩张的时候,巴奴却坚持初心,依旧选择把自己的首要任务放在用匠心做一顿极致好吃的火锅上。从产品、店面、运营模式上进行全方位升级,2021年迎来20岁生日的同时,也迎来一餐极致的美味。

2014年,巴奴毛肚火锅创始人杜中兵就首次提出“产品主义”的概念,认为“产品主义才是服务行业的立业之本”。以产品为根,要做就做到极致,每一道端上食客餐桌的菜都应有属于自己的故事。

人之本性是追求好的产品

在今日巴奴创业20周年的交流会上,杜中兵提到:“巴奴20年来保持一个初心:一个好火锅,一所好学校。我们一路遇到很多困难和坎坷,也一路坚持创新与改变。”从涮好每一片毛肚,到做好每一道菜,巴奴对食材产品的追求始终精益求精。

当顾客想要吃毛肚时,他们最先想到不是这道食材,而是巴奴,一时间,巴奴成为了毛肚的代名词。但做好一盘毛肚却不是那么容易的事。作为火锅菜品中几乎是最难掌握品质的毛肚,竟也让巴奴做到了极致。

无论从历史还是味道上来说,毛肚都是火锅的灵魂食材,这使得很多黑心商家为了让毛肚更加白润松软,会用烧碱的方式对其进行加工。在巴奴刚踏入火锅行业的时候,杜中兵就“下令”,让员工停止从市场渠道进货,要求工作人员用开水发制毛肚。为了追求更健康的方式来解决毛肚口感和卖相问题,巴奴不惜高价买入专业技术,不仅成为了第一家将木瓜蛋白酶生物嫩化技术运用到毛肚上的火锅企业,也更加证明了巴奴追求产品主义的崇高理念。


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杜中兵说:“人性的根本是追求好的、对的产品,对于巴奴来讲,我们要满足消费者人性的根本需求,好味道的秘诀就是把料用好,不计成本高。”再周到的服务也不能和好食材比,“照顾好顾客的嘴,比照顾好顾客的人更重要”,于是从刚开始创业,“精选更好的食材”就成了巴奴经营产品线的核心。”

为了打造多元化产品发展,巴奴曾远赴新西兰的天然牧场,在攻克了急冻保鲜、冷链运输难关之后,把新西兰毛肚安全运送上了中国顾客的餐桌;一盘天然羊肉卷,从内蒙古牧民手里一直管控到终端,每年只有8月一个月的时间,购买出全年的天然羊肉量,就是为了让顾客能在巴奴吃到天然羊;为了让食客365天都能吃到新鲜笋,巴奴联合上游供应商和物流公司,通过两三年的洽谈与磨合,终于让顾客可以每天吃到鲜笋:春天是熊猫笋、夏天是龙竹鲜笋(水果笋)、秋天是马蹄笋、冬天是冬笋。 而这些仅仅是巴奴餐桌上优质食材的“冰山一角”。

巴奴始终用对待自己家人般的心去对待每一位顾客。每个人为家人做饭都会挑选最好的食材,巴奴就是要做到不仅食材精挑细选,制作过程也会格外用心。巴奴由此掀起的“绿色食材革命”,便是把每一道端上食客餐桌的菜品,都不计成本的用心打造,借助火锅的烹饪方式,让顾客能在巴奴每天都能吃的一顿好饭,一桌好菜。


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在巴奴,每一道菜品都有自己的故事,正是这些对产品品质追求极致的态度,才造就了巴奴毛肚火锅20年的辉煌,在杜中兵看来,当生意逐渐变好的时候,格局也一定要变大,构建品牌固然重要,但更重要的是,去提高火锅行业的标准,努力成为餐饮品牌中的风向标。

独乐乐不如众乐乐

作为火锅行业品牌的佼佼者,巴奴始终奉行着“产品主义”,坚持挑战自我、不断创新的“火锅革命”。就如同杜中兵所说,巴奴要持续为行业以及市场创造价值。除了食材上的产品升级,巴奴还从多维度对整个火锅行业起到了标杆式的引领作用。独木不成林,巴奴带着革新中国餐饮标准的任务,一直在路上。

为让顾客看得见产品制作过程,吃得放心。巴奴将后厨和前厅融为一体,在河南省内率先引领 “明厨亮灶”施行。并在郑州打造巴奴概念餐厅,世博会中国馆大师之作,整体上下两层共2300平方米,但却只有61张台位,相比巴奴目前同样面积的门店,餐桌配比少了三分之一。只为能够让顾客在用餐过程中,更加身临其境地感受空间艺术带来的享受。


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花大力、下重金打造了“前店”,“后厨”自然不能落下。巴奴用了2年的时间,耗资1.5亿,在河南原阳餐饮中央厨房产业园打造了巴奴毛肚火锅·中央厨房,占地50亩 ,可满足近百家直营门店同时供应,年产能达20000多吨。“能冷鲜不冷冻,能天然不添加,能当天不隔夜” 巴奴的新央厨正是在这一理念指导下完成建设的,力争通过打造第三代供应链模式,为精英人群提供极致美味。


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从革新“前店”到打造“后厨”,巴奴用20年的匠心将火锅产品链的上下游企业联通一气,只为做出一餐具有极致味道和体验感的火锅。巴奴前20年的成绩大家有目共睹,但未来20年会怎样?巴奴应该也无法给出答案,因为未来的路,正在脚下一步一步坚实地前进着。

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