查封的“1点点”奶茶店 文三路东部软件园对面
昨天上午，19楼网友@小眼睛老虎爆料：本来一早要去文三路的一点点喝奶绿，结果发现被查封了！一起被封的还有旁边的包子店。什么情况？门上还贴着封条，出啥事儿了？
女店员还说，他们是直营店，开了一年多了，附近公司企业很多，生意一直不错。
再往西，文二西路联华华商店一楼的“1点点”，远远就能看到门口在排队。顾客点的饮品各不相同，女孩子点玛奇朵类（上面有一层奶盖）的比较多，男孩子点的则以奶茶、奶绿、阿华田为主。
我问一个女孩，为什么点玛奇朵？
“你不知道吗？喝的就是上面那层奶盖，他们用签子在盖子上拉开一道口子，再在另一面戳一个洞，就可以当场喝了，奶盖喝起来爽、滑、甜、浓，就是好喝呗……”
店内朝着顾客的一面墙上，挂着营业执照和食品经营许可证的照片。
店长说，“原件都有，但是不能提供，你可以联系超市管理方或者我们总部。”
文一路物美超市一楼的“1点点”，中午排队高峰期刚过，店内外卖单开始增多，一位男店员抱着一桶刚泡好的红茶放在柜台后面，很熟练地打开了桶上的盖子快速散热，另一位男店员说他们是直营店，开了一年多了，并爽快地说营业执照和食品经营许可证就挂在店里最醒目的一侧墙上。
“随便看吧，开店这些东西肯定都是需要的，没有哪敢开出来啊？”
文三路黄姑山路交叉口，九莲新村11幢楼下的“1点点”门口等着十几个顾客，有店员端着一杯刚刚做好的柠檬养乐多，用纸巾把杯子擦拭干净，探着头踮起脚喊着“××号来宾在吗？”
一个戴眼镜的小伙从店员手里接过来，还没等店员们喊出“谢谢光临”，他就在门口“呼啦啦”喝掉了一小半。
这家店的营业执照和食品经营许可证就挂在外面制作间的墙壁上，蛮醒目的。
开饮品店需要什么证照？
营业执照加上食品经营许可证和员工健康证
杭州不少商业综合体内都有“1点点”的身影，昨天我们向一位业内人士请教了奶茶店的开业和经营问题。
他说，类似“1点点”这样的饮品店他们称之为水吧，在商业综合体内开水吧要求会更高一点，不过目前水吧开业所需要的证照都差不多。
“从2015年开始就已经五证合一（营业执照、组织机构代码证、税务登记证、社会保险登记证和统计登记证）了，也就是说只要一张营业执照，再加上餐饮服务许可证或叫做食品经营许可证和员工的健康证，就可以开业了。”
他们统计过，作为水吧来说，“1点点”可以说是一家独大，效益通常是三四家水吧的总和，因为单店坪效比较高，不少综合体都是邀请“1点点”进驻的，这虽然对其他水吧带来了一定的冲击，但反过来说也是机遇和挑战。
“首先肯定是良性竞争，其他水吧想赚钱势必要提升服务和产品，同时在价格上进行差异化竞争。另外，‘1点点’也确实能带来较高的人气。”该人士表示。
在“1点点”的官网，可以找到该品牌的发展历程。该品牌创办于台湾，前身为“50岚”，最早是台湾台南路边的饮料摊位，后来转为店铺式经营，2011年开始以上海为根据地发展大陆业务。
有资料显示，因50岚品牌在大陆已被抢注，所以进入大陆后“50岚”改名为“1点点”，近年来单店加盟和小区域代理业务在各城市广泛开展。
这家“1点点”奶茶店开在文三路东部软件园对面。旁边一家便利店的工作人员说，这家店开了大概快一年了，生意一直很好，前天上午还在营业，下午就被查封了。
封条是西湖区市场监督管理局贴的，时间为5月10日，同一时间被封的还有边上一家名叫“肚子里有料”的包子店。
该奶茶店无法出示营业执照及食品经营许可证
西湖区市场监督管理局办公室工作人员说，“1点点”被封的原因是证照不齐全，主要是没有营业执照和食品经营许可证。
昨天快报官微推送了这条消息后，不少网友留言评论。
网友@想飞的懒猫：这家店在我家的外卖配送范围内……经常看到……每天销量特别大。
网友@A叶锦创业邦：且不论奶茶好不好喝，关键看经营理念、品牌文化。任何品牌连锁做得再大再有销量有名气，如果连证照都没办理齐全就开业，那真的是有点儿不负责任了！
网友@KIKO可达鸭：我家楼下也有一家，从开门到关门几乎都是爆满，好像从来没关注过有没有营业执照，晚上去看看。
随后，西湖区市场监督管理局给快报发来了更详细的情况说明——
根据杭西食安委【2017】1号文件《关于印发西湖区食品安全排雷“百日攻坚”行动方案的通知》精神，自3月以来，西湖区以“一部二区三边”（城乡接合部、种养殖集中区、进口食品专营区、食品批发市场周边和校园周边）为重点区域在全区范围内深入开展食品安全排雷“百日攻坚”行动。根据整治工作安排，2017年5月10日下午，由西溪街道牵头西溪市场监管所及派出所、城管执法中队等多部门联合，分段、分批、分类对文三路沿街商铺开展综合整治。
检查中，位于文三路111号的“1点点”奶茶店无法出示营业执照以及食品经营许可证，我局执法人员当场发出责令改正通知书，要求其立即停止经营。该店杨姓负责人配合执法人员现场关停了商铺。对于该店在网络平台的经营情况，我局已抄告相关网络平台作先行下架处理。
对未取得相关证照从事食品经营的行为，我局将进一步调查，并根据调查情况依法作出处理。
杭州目前有“1点点”80家左右
附近几家“1点点”生意不受影响
昨天我电话联系上“1点点”杭州地区的负责人吴女士，她同时也负责目前“1点点”的招聘工作。
吴女士表示，目前杭州市场上有80家左右的“1点点”，分直营店和加盟店两种。
“我们总部对营业执照和食品经营许可证这一块管理向来很严的，这家被查封的‘1点点’是加盟店，确实开了有段时间了。
今后这家“1点点”还会继续开吗？
“肯定会，目前正在处理证照的事情，等处理好了肯定会继续开，这家‘1点点’生意也还可以。”吴女士表示。
“1点点”在杭州有众多分店，他们是否证照齐全，经营受不受影响？昨天我随机找了四五家门店走访了一下。
上午10点多，文二路耀江文欣苑门口的“1点点”没有人排队，不过三四名店员还是在很卖力地做奶茶，旁边等待取走的外卖订单有好几份。
等我走近，一位女店员站在收银机前说了一声“你好”，其他店员虽在忙，也一起跟着说“欢迎光临”。
“证件我们都是有的，但是普通人不能看，要不你等店长来了再问问看。”面对记者要求查看证照的要求，女店员摇摇头。
另一位女店员跟我指了指后面，操作间的墙上挂着营业执照的复印件，但是没有食品经营许可证。“就是这些证件。都挂着，但是不能看不能进去拍，原件我们店长也有，抱歉哦。”
我走的时候女店员说了一句“谢谢”，几名店员异口同声喊了一句，“谢谢光临”。
文三路455号也有一家“1点点”，临近中午，门口排了不少周围出来吃饭的白领，还有两位外卖小哥边看手机边等在门口。
有一位小姑娘一口气点了四杯红茶玛奇朵外卖，因为天热，后面有一个小伙子不停拎着T恤的领口扇风。
记者要求查看证照时，一位在往杯子里放“波霸”（珍珠奶茶中的珍珠）的女店员头也来不及抬，伸手指指墙上两份证件的原件。“随便看，任何人都能看到！”
<>< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">理饮品业30年的发展历程，容易产生一个困惑：如何评价1点点这个品牌？
它当然是个优秀的品牌，短短几年时间在大陆市场快速拓店，收割消费者口碑，20平左右的面积，开到哪里都有排队。
不管是单店加盟的管理模式、高性比的的产品优势，还是细节到吧台L型动线的设计、月型冰块的使用，都给行业带来很多灵感，并受到不少同行的研究和学习。
但另一方面，先于它规模化发展的CoCo都可、快乐柠檬，在谋求升级，跟上新的发展趋势；后于它出现的喜茶、奈雪的茶不断创新，引领新茶饮的风潮。
可以感受到一个信号：近1年来，1点点奶茶的热度在下降。或许，它正在面临“不进则退”的风险？
< class="pgc-img">作者｜政雨
编辑｜若云
-01-
产品好喝，还够用吗？
和很多奶茶店一样，1点点也是个靠产品口碑积累起来的品牌。四季奶青、冰淇淋红茶、红茶玛奇朵、柠檬养乐多……可以说，闭着眼睛点，都不会难喝，都是经典款。
但经典的另一面是一成不变，是缺乏创新。
消费客群正在以较快的速度向新生代转移，这是一个不可逆的趋势。对于他们来说，产品不仅要好喝，还要有新鲜感，要能够满足多方面的需求。
< class="pgc-img">新的年轻消费者，对饮品的期待值在颠覆
我们发现，95后的消费者买奶茶可能要满足发朋友圈“炫耀”的需求，尝鲜打卡的需求，排队社交的需求，甚至一家新店仅靠杯子就能成为他们的谈资。
而1点点，稳定标准的输出不出错，也缺乏话题。可以说，在这个追求新鲜感的时代，产品上除了“隐藏菜单”，1点点再难找出其他热点了。
并且，“隐藏菜单”和产品好喝是1点点的优势，但不是1点点独有的优势。当同样好喝、更有记忆点的产品出现，就会存在被替代的可能。
因为1点点和消费者之间的关系，仅维系在产品层面，这是个低门槛的弱关联。从产品维系转化为品牌链接，才更稳固。
< class="pgc-img">完成从产品到品牌的晋升，图片源于一点点官网
即使新款iphone被吐槽创新不足，也不影响消费者对它的迷恋，这是品牌力创造的价值。
大品牌进行联名活动时，愿意选择喜茶、奈雪的茶、乐乐茶，是看中了其背后的势能。这些品牌代表了新的生活方式、消费态度，是新锐的，有品牌价值的。
未来，当新兴品牌越来越多，消费者将不仅记挂口味，还会认logo。产品过硬是支撑一个品牌从0到1、打开市场的基础条件。而要把“1”立住，还需要1点点创造出更多属于品牌的价值。
-02-
性价比，会不会成为绊脚石？
15块左右/杯的产品，5年前看，1点点的价格不算低；5年后来说，这个价格一点不高。
新茶饮的出现，提升了茶饮业的整体价格水平，1点点的性价比优势更加凸显。
但有时候，“性价比”也是品牌为自己设置的困局，尤其在一个向上发展的行业中。
消费者对讲求“性价比”的品牌，习惯性带有价格敏感，稍有调价动作就会影响口碑和忠诚度。
产品价格集中在4～6块钱的蜜雪冰城，其畅销冰淇淋曾售价2元，上调到3元就会在消费者心中造成落差感。因为它不是涨了1元，而是涨了50%。价格越低，涨价的幅度就会显得越大。
< class="pgc-img">性价比，一定程度上是双刃剑，图片源于微博@蜜雪冰城
把一杯产品卖过20块，不夸张地说，是茶饮产业的一次突破和升级。这意味着，品牌方可以在物料选择上，考虑更优质的产品，有更多的选择范围，创造更多样的产品，并留有一定的利润空间，从而保持永续的创造力。
1点点要想在产品上做出突破，尝试更多新鲜种类，首先面临的就是价格束缚，框定了更小的选择范围，难以放开手脚。
-03-
不做营销，就是最好的营销吗？
遍搜全网，被新茶饮品牌当作营销重地、一直在谋求升级的微信公众号、微博，甚至最新兴起的互联网传播平台小红书、抖音，都搜不到1点点官方账号的影子。1点点也几乎没有接受过任何媒体的采访。
更多被搜到的，是网友自发上传的隐藏菜单、打卡动态。以及各种山寨加盟网页、不实报道漫天飞，让居心不良的人士有空可钻。
一直以来，1点点都保持着这种不做营销的低调姿态。有人认为：1点点“从不做营销”，留给消费者的神秘性，其实是最好的营销方式。
但从数据上看，似乎并没有那么乐观。
搜索喜茶、1点点、CoCo都可微信指数，再分别搜索这3个品牌近半年、以及从2011年以来的百度指数，结果显示：1点点热度基本平稳，波峰较少，显示不出优势。
< class="pgc-img">近90天微信指数
< class="pgc-img">近半年微信指数，点开更清晰
< class="pgc-img">2011年以来微信指数，点开更清晰
数据的呈现直接并且赤裸。指数值低，就表示品牌没有过话题度高的内容出现被关注和讨论，靠的都是自然流量。当然，这是1点点主动选择的结果。
只是在向上的通道里，在由卖产品到输出品牌的过程中，从奶茶店变成饮品企业的进程中，营销是品牌必须使用、且熟练掌握方法套路，并要将其控制的武器。而不是担心误伤，索性逃避不用。
显然，消费者是渴望1点点有动作的。每年推出一次新杯子，这对其他品牌再正常不过的行为，都会引来一波小小的震荡。
对1点点来说，不做营销，永远不是最好的营销，除非它能持续稳定。否则一旦出现危机，将更难以自拔。
-04-
结语
1点点是个优秀的奶茶品牌，但它正面临着不进则退的风险。
茶饮行业风云吊诡，没有哪个品牌能永远站在金字塔顶端。有时候，不需要做错什么，什么都不做就已经是在掉队了。
创新一旦停止，创业就无法继续。这是人类社会螺旋式攀升的驱动力，1点点概莫能外。
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原文链接： 1点点奶茶，不进则退？
有多久没有喝过一点点了？
曾经，这些初代奶茶还是大家的最爱，不知不觉地，这些品牌好像从我们的生活中消失了。为什么我们不喝了呢？是品牌不行，还是产品不行的原因？
群众的眼睛是雪亮的。
近半年来，#为什么人们不爱喝「1点点」了# #「1点点」正在退出奶茶界##「1点点」回应倒闭传闻#等话题冲上热搜。
而从我们直观的感受来看，当年的奶茶初代网红，是真的不火了。
「1点点」并非个例。曾经的麦片网红、微醺网红、烘焙网红，也皆未逃过顶流陨落的宿命。
为什么？这背后可能是一个品牌问题。
01 品牌靠什么持续增长？
人文社科的问题，往往是开放式问题，没有1+1=2这种绝对答案。
当我们问“品牌靠什么持续增长”时，说4P理论毫不过时，讲5A模型同样靠谱。但在研究多种品牌理论之后，我觉得有两个核心因素必不可少，那就是产品和用户。
商业模式画布告诉我们，品牌其实是在做两件事情，价值创造和价值实现。将其具象化，就是做产品然后卖给用户。
用户是这样想的吗？其实差不多。每一次消费，用户其实是为了完成某种任务而去雇佣品牌的产品。
为此，《传神文案》作者空手也曾提出一个公式，品牌=产品+用户。他发现品牌塑造大多都是围绕在“产品”和“用户”两个因子上，无非是有些重产品，有些重用户。
星巴克的初期阶段，就是“重产品”。
当时星巴克的领导者想把一杯咖啡从50美分卖到5美元，涨了10倍。怎么做？他们在咖啡杯外壁写上5美元，然后头脑风暴：我们需要往杯子里加入什么东西，才能让这个价格对用户来说物有所值？
后来的事情我们都知道了。为了让人们乐意花5美元购买一杯咖啡，他们把咖啡厅装修更舒适优雅，不仅有皮沙发，还有熊熊燃烧的壁炉。他们还提供数十种咖啡，你点单后只需要几分钟就可以做好。
lululemon就更“重用户”。一直以来，lululemon都会免费为用户提供瑜伽培训或组织活动。
2013年进入中国大陆市场，lululemon只开了一家展厅。当时这个品牌在北京和上海搭建了不卖产品的展示空间，并且组建小型社区团队与用户形成连接，建立关系。
直到3年之后，lululemon才开正式门店，并且接连在上海、北京开出3家。
美国著名营销专家罗宾·刘易斯将这一品牌运营成为“打造共同记忆”。他说，lululemon成功的一大关键在于，努力创造顾客与品牌的共同回忆。
星巴克和lululemon的案例告诉我们，品牌就像一架天平，品牌塑造则是在产品和用户之间来回摇摆。
02 什么拖累了「1点点」？
品牌靠什么持续增长？产品和用户。
用术语来说，是产品全生命周期管理和用户全生命周期管理。作为一代奶茶顶流的「1点点」，而下式微，症结可能就在于此。
产品全生命周期管理主要有两点：第一是尽可能延长战略单品的生命周期；第二是探索下一个大单品，实现新品打爆叠加。
10多年前，粉剂冲调的奶茶大行其道，「1点点」用当天熬制的茶汤、现煮的珍珠，以现泡奶茶成为当时的新式茶饮。四季奶青，则是代表性战略单品。
当时还没有黄牛排队，但买一杯「1点点」同样需要等上几个小时。
但很遗憾，到2016年前后，这个行业又开始出现了一堆新的“新式茶饮”。包括喜茶、奈雪的茶等品牌，推出了区别于现泡奶茶的鲜果茶。
此时的「1点点」还是惯性生长，甚至旗下的经典奶茶系列还照旧添加植脂末。
战略单品生命力消退，但「1点点」并没有花费过多的精力去探索下一个大单品。半熟财经就曾援引数据表示，2022年前三季度，饮品行业单个品牌的季度新品平均11款，但「1点点」全年仅有7款。
再往前追溯，这个品牌2018年上新0款、2019年上新1款、2020年上新3款、2021年上新4款。
可见，「1点点」没怎么管理产品全生命周期。
用户全生命周期管理也可以归结为两点：第一是尽可能吸引更多的新用户；第二是延长老用户生命周期，提升复购和新客转化。
作为非刚需消费品，奶茶吸引新用户惯用的玩法是跨界联名引流。瑞幸咖啡×贵州茅台、喜茶×FENDI、奈雪×薄盒（范特西），随便列举一下当下火热的品牌，都能拿出联名代表作。
「1点点」也有联名。去年官方辟谣倒闭之后，其就宣布与《和平精英》联名活动。
可惜这场联名活动并没有砸出多少水花。《潇湘晨报》当时的报道称，「1点点」联名活动的官宣微博下，评论才32条，点赞也仅有63个。
奶茶行业还有一个兼具拉新、留存、复购的核心手段，那就是推新。正如上文所言，「1点点」同样做的很拉胯，在喜茶、奈雪一度掀起小众水果内卷之争时，「点门信徒」都在为它着急。
2023年，「1点点」出现了明显的改善，推出了银耳奶茶、玫瑰奶乌等创新产品，近乎月月有新品。但从整个奶茶行业来说，热战场已经从上新转移到了其他地方，比如茶百道降糖、喜茶推出“新茶饮专用真牛乳”、霸王茶姬公开产品配方信息……
在商业竞争上，「1点点」总是慢半拍，那么支撑它增长的就只剩下满腔情怀的「点门信徒」了。
「点门信徒」应该是「1点点」重回顶流的关键。情怀驱使他们留下，这给予「1点点」更大的时间窗口去追赶时代。
这也是所有初代网红的机会。一个高势能品牌不是用户高认知，而是用户高情感。从时间先发优势来说，初代网红能够积累更多的高情感用户。
03 死亡摇摆的症结是什么？
为什么「1点点」在“产品—用户”的坐标系中不尽人意？
换一个方式来问，品牌天平为什么会出现死亡摇摆？肯定是支点不稳。
对于品牌天平支点的讨论，我与多位营销领域的老师讨论过。有人觉得是品类，就像「1点点」的陨落，直接原因是现泡奶茶品类不受欢迎；也有人觉得是组织，「1点点」商业行为总慢半拍离不开组织决策和行动力。
抽象化，是将复杂问题简单化的阀门。如果将这些问题抽象来看，其实是讨论的是效率问题。
商业的本质就是效率。经济学概念说，个别劳动生产率大于社会必要劳动生产率，生产者才能够在市场竞争中处于有利地位。
「1点点」一切的问题，其实都是品牌效率低于同行。而品牌效率重塑，也有两个点，即前GE中国VP许正提出的商业模式创新和运营模式再造。
一旦找到一个颠覆性的商业模式，那么品牌效率将得到维度的提升，一如酒店行业的Airbnb模式、剃须刀领域的吉列模式。
如果再接地气点，奶茶行业从坐商的堂食消费到外卖，也是一个一种重塑渠道通路的模式创新。但很多人不明白，部分城市的「1点点」需要20元的外卖起送费。
有个好笑的故事是，有用户为了达到外卖起送条件，额外加购了6个保温袋凑单。这算得上「点门信徒」Plus了吧。
而在同一个商业模式之下，品牌比拼的其实还是运营效率。
为了提升供应链效率，茶百道和霸王茶姬两个竞争对手牵着小手合资开了一家公司；为了提升原材料配送效率，古茗就连门店布局也刻意要求地域加密，97%门店可以做到的冷链两日一配。
「1点点」做了什么？多家媒体报道，这个品牌甚至目前连自建工厂都没有。这样一来，我们有理由怀疑，「1点点」在研发、品控、推新等后续一系列市场动作的效率都不比同行。
还有一个细节，可以看出「1点点」的运营效率问题。
一位知乎网友就表示，一般奶茶行业为了提升效率，操作台都是“一字型”排列，工具设备都在一条线上，这样就能快速出单，一般制作时间在45秒左右。而「1点点」的吧台是“L型”，操作区域大、制作工具分散、员工动点多，制作时间延长到了2-3分钟。
但从整个商业史来说，「1点点」其实是幸运的。作为顶流的陨落，外界已经为「1点点」找到了诸多问题，这远比当年诺基亚“没错但输”好得多。
毕竟截至2023年末，这个品牌在全国还有3000多家门店；且奶茶行业当下新进入门槛抬升，存量品牌淘汰赛还在继续——初代网红复出的机会还在。
重新定位、重新梳理产品线、重构组织保障体系，期待「1点点」重回TOP阵营。
参考文献：
[1]易澄. 露露柠檬别致营销[J]. 商界评论, 2017(4).
[2]毕晓普. 怎样卖龙虾[M].珠海出版社, 2010.
[3]罗艾敏,胡苗. 1点点：“过气网红”的困境与救赎[EB/OL]. 2023.半熟财经.
[4]空手.品牌与用户的生态位宽[EB/OL]. 2022.空手.
[5]李轩子. 从“顶流”到“查无此茶”，一点点到底怎么了？[N]. 潇湘晨报.
作者：黄晓军；公众号：鲸研品牌实验室（ID：JingyanLab）
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