辑导语：很多人对营销的了解都只是浮于表面，没有看透其中的本质。这篇文章作者举例详细阐述了要学会从口号背后看到其中的内涵本质，感兴趣的小伙伴一起来看看吧。
在小马宋公司面试的测试题中，有一道题目是这样的：请你为这家餐厅写一句挂在招牌上的口号。
很多人认为这是考文案能力，写slogan嘛。“怕上火，喝王老吉”、“困了、累了，喝东鹏特饮”，“口气更清新，你我更亲近”，以为是这类操作。
如果是其他广告公司，大概会通过你写的口号，看你的文案水平，看你有没有网感，有没有独特的价值表达，或者单纯就是考察你的文字功底。
但对一家营销咨询公司来说，我们的视角不是这样。今天想跟你聊聊，这句口号背后，更重要的是什么。
一、醉翁之意不在文案，在乎背后洞察也
前段时间做消费者电话调研，访谈结束后，作为回馈，我让他问我一些问题，做些职业发展或行业学习的解答。
那位访谈的朋友在东北某大学读林业专业，是小马宋老师多年的粉丝，毕业后想从事市场营销工作，也想来我们公司。
早先他看到小马宋招聘文章里有一条，大意是说“对选人的标准，要有一项能立足的技能，比如SEO（搜索引擎优化）能否做到比70%的人都好，能否完全掌握这项能力”。之后，他便开始了自学SEO，想以此为敲门砖。
我听到后很意外，告诉他那只是举个例子，公司目前也没有SEO相关的业务，所以自学那个意义不大，不如花时间看营销类书籍。
他问那练什么技能呢？
我告诉他，营销需要多种技能，可以根据市场需求和自己兴趣来学习。比某一项具体能力更重要的，是你对事情背后的思考。
比如很简单的一件事，你怎么看“怕上火，喝王老吉”？
可以有很多种解读：
- 从文案角度，这句slogan讲明了场景和解决方案，属于指令型。而且巧妙用了“怕”，没用“治”，第一是规避了广告法风险，第二是利用了人们的恐惧心理；
- 从华与华角度，这句口号足够口语、简单，那就有口口相传的可能，符合华与华品牌谚语的创作原则。而且寄生到了日常生活，比如聚餐吃火锅、吃烧烤、吃海鲜，你害怕会上火，那自然就想到王老吉。
再往深了讲，这句口号是王老吉从凉茶中药到凉茶饮料定位的重要战略转变，可以说是促成王老吉销量大增的关键原因之一。感兴趣可以查查，这里不赘述。
如果没有背后的思考和洞察，写的文案、做的平面广告，都是浅显无支撑的。不懂背后的策略思考，只会实操技巧，这样的技能，能起到的作用有限，也最容易被取代。
二、那为什么还要你写一句口号呢？
营销咨询公司有一套专用的业务流程和服务内容，如果没有从业经验，过来大多要重新学习，很难来了就上手。那怎么判定适不适合做这种工作呢？就是看你对问题的理解深度，以及解决问题的能力。
举个例子，开头讲到测试题里给一家餐馆写口号。你可能照猫画虎马上就能写出来，口号嘛，朗朗上口、突出卖点就行了。
- 如果是火锅店，就写“毛肚就是大，跟谁比都不怕”；
- 东北菜馆，“好吃量实在，上菜贼拉快”；
- 烤肉店，“现切现烤，味道真好”……
这些口号看着没问题，但如果细究起原因，探讨为什么得出这个结论，则能找出很多毛病，而且有可能完全是错的。
我大学时上过一门课，印象深刻。当时，老师让各小组给一个叫“红人公馆”的地产项目写句slogan，下课前交上来。
题目下达，小组开始头脑风暴，有的从“红人”这个名字下手，有的从其他地产海报找参考。忙活一小时后，各小组提交的作业大概是：
盛世臻选，荣耀钜献；小公馆出大红人；红人公馆，红动石门；轻奢时代，悦享生活……
看着黑板上的口号，正当同学们讨论哪句更妙时，老师说：
所有的，都不合格。 在我布置作业后，有谁打开电脑去找了这个项目的资料？有谁知道它的区位、小区规划、户型卖点是什么？它卖给什么人群？又和哪些楼盘是竞争关系？如果什么都不知道，你又能写出什么呢？记住，做广告第一步：没有调研，就没有发言权。
写口号只是一种方式，重点考察的是解决问题能力。这就涉及到两点：
1. 拆解问题
要想写出一个门店口号，起码要做这么几项工作：
- 门店周围500米的市场调研，还有什么店，这个区域有什么特征，覆盖的什么人群，你的沟通环境是怎么样的；
- 门店调研：店外的店招系统做得如何，进店后体验是否顺畅，最打动进店的理由是什么；
- 产品调研：产品结构是什么，有没有主打品、引流品；产品卖点是什么，有没有通过物料和服务员话术体现；
- 消费者调研：老顾客为什么常来，如果跟别人推荐会怎么说？新顾客来了，整个消费流程是怎样的。
2. 解决问题
要完成以上几项工作，你可能要做：
- 门店走访，如果是连锁店，可能要走好几家；
- 产品体验，自己在店里吃上几次，点点不同菜品，完整体验这个环节；
- 访谈消费者，坐那儿和别的顾客聊聊。或者在店里静静观察，待很长时间。
而这几项，每个都不轻松，你要实地走访，还要投入精力和金钱调研产品，甚至还得打破社恐障碍和人聊天，还会被拒绝……等你做完时，就会知道自己是否喜欢营销咨询这份工作。
不要觉得这些工作过于基础，认为做营销咨询就该看发展报告、和企业高层制定战略计划，运筹帷幄，决胜千里。
就是小马宋老师本人，以及企业老板，我们也会去门店一线调研，有时在店里坐几个小时，观察顾客消费行为，和消费者聊天。
现在来看，你还觉得slogan只是一句朗朗上口、好记、再说明卖点就行的口号吗？只要在办公室坐坐就能写出来吗？
企业的每个具体动作都是企业战略的承载，且是相互协同的，一句口号、一条tvc、一张平面，甚至是发一张传单，也都承载着战略目标。
战略不是像三十六计制定了几条关键计谋就逆风翻盘，而是明确了一条路，靠一步一个脚印走出来的，少走一步，效果就大打折扣。
所以，不要觉得写一句口号没什么大不了，也许是你缺乏背后的战略思考，看不到它的重要性罢了。
三、最后再说几句
科学界有个著名的费米问题，比如他问：芝加哥有多少位钢琴调音师？
乍听这个问题有点无厘头，已知条件太少，不知如何下手。但费米把这个问题拆解成：
- 查找芝加哥的钢琴数量、一年钢琴调音的次数、调一次音需要的时间，根据这三项能算出调音工作的总时间；
- 找到一个钢琴调音师一年的工作时间，比如有多少工作日，一个工作日多少工时，都能查到。
那么，调音总时间÷调音师工作时间=调音师数量。
问题迎刃而解，精确数据也许有误差，但问题有了解决思路。
在我们为客户做的营销服务中，也会遇到类似问题，已知条件很少，且没有现成解决方案，有可能还是你专业领域之外的问题。那就需要你收集信息-明确问题-拆解问题-动用资源解决问题。
未来面对的问题是不确定的、多变的，但解决问题的基础思路不会变，做咨询要锻炼的也是这种基础能力。
新环境中，技能也许会失灵，但如果你会思考问题，找到问题的本质和关键，并动手解决问题，那么总能在纷扰芜杂、人来人往的丛林里，有自己一方天地。
《教父》里有句话：能一秒看清本质的人，和半辈子都看不清的人，注定有不同的人生。
希望你能透过事物表面，洞察到背后宏大而紧密的运行逻辑。
抓住它，那时你看待世界的分辨率，会清晰一些。
#专栏作家#
苏佬师，微信公众号：苏佬师，人人都是产品经理专栏作家。专注广告营销领域，有趣有料，深受读者喜欢，行业文章被全网几十万人阅读。
本文原创发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载
题图来自 Unsplash，基于CC0协议
县是历史上著名的晋绥边区首府，境内独特的地理环境与自然条件是杂粮生长的天府之地，被先后授予“中国杂粮之乡”“中国杂粮美食之乡”“中国杂粮地标美食城市”“中国生态好食材杂粮基地”等荣誉称号。
为进一步提高“兴县杂粮、中国好粮”的知晓度和美誉度,依据《山西省晋菜晋味产业振兴突破提升行动方案》和兴县县委、县政府持续高质量打好“精品杂粮”、“精深铝镁”、“红色文旅”、“生态文明”、“城乡融合”、“民生改善”六张牌工作部署，将成功举办第八届中国山西旅游餐饮博览会暨首届中国山西（兴县）杂粮面食文化节的工作成果转化提升，进一步推动兴县杂粮餐饮产业高质量发展，拟与山西省饭店业商会、山西省晋菜晋面产业学院合作，启动兴县杂粮宴系列餐饮产业发展项目。根据工作需要，现面向全国征集兴县杂粮宴系列主题餐饮形象标识和营销宣传口号。
一、活动背景
兴县县委、县政府坚决扛起粮食安全政治责任，以超常规思维、超常规力度、超常规举措聚焦杂粮全产业链条,把发展杂粮产业作为巩固脱贫攻坚成果、全面推进乡村振兴的主导产业，建立了中国农科院专家院士工作站和兴县育种基地，扶持“山花烂漫”“晋绥农林牧”“晋绥黄河湾”3家农业龙头企业晋兴版上市，还拥有省级龙头企业9户、市级龙头企业17户，打造出“晋兴红”“晋绥红土地”“吕粮英雄”“卧牛岭”等杂粮产品品牌。全县累计认证“三品一标”杂粮农产品204个，其中无公害产品40个、绿色食品87个、有机产品75个、地理标志产品2个，年生产能力8000万斤，产品销售到全国29个省，出口美国、日本等地。
今年兴县将持续推动晋绥杂粮研究院高效运行,高标准建设晋绥杂粮博物馆、现代杂粮产业示范园、兴县杂粮市级专业镇和晋西北杂粮交易市场,努力让“兴县杂粮”区域公共品牌走出山西、走向全国、走向世界。
二、征集内容
提炼设计代表兴县杂粮餐饮文化，包括“兴县杂粮宴”、“兴县杂粮美食坊”产品餐饮文化品牌特质、丰富内涵的Logo（徽标、标志、商标）和Logo相对应的市场营销宣传口号，迅速、精准树立、宣传、推广兴县杂粮餐饮产业品牌。
三、征集对象
面向全国公开征集。凡愿意遵守本次征集活动规则的社会团体和个人均可应征投稿。
四、活动时间
2024年7月20日-8月25日
五、主办单位
兴县杂粮宴系列主题餐饮形象标识和营销宣传口号征集办公室
联 系 人：白 净 18235105797
作品报送邮箱：lvyoulishi@163.com
六、评选方式
1.初选：所有递交作品由主办单位组织初选，选取十六组优秀作品入围复评。
2.复评：主办单位组织评审组对入围复评的作品进行评分，评选确定最终获奖作品。
3.公布：复评结果将在兴县人民政府网站、兴县融媒体微信公众号进行公示，公示时间为5个工作日。
七、作品要求
1.应征作品必须是作者原创。如参考别的作品创作，需写明作品参考元素及借鉴来源，参赛者需保证对提交的作品有著作权。
2.紧扣“兴县杂粮 中国好粮”主题，充分体现兴县地域文化、黄河文化、红色文化、考古文化、杂粮文化元素内涵、典型特征和文化精髓，突出晋绥首府人文特色,凸显时代特征和国际视野，符合社会认知和公众期望。
3.应征作品应采用彩色设计，造型美观、图案简洁、创意新颖、寓意贴切，整体造型具有较强的视觉冲击力和辨识度，易于记忆和传播，适合在各种载体和环境中清晰展示，可以是Cad、Corel DRAW、Photoshop、3D max等软件制作。
4.应征作品设计稿应附有对图形标志和字体的创意文字说明，包括设计图样、技术说明(图样尺寸、比例、色值等)和设计图样的理念说明及制图规范(该设计蕴含的意义、背景等)，诠释字数控制在300字左右。
八、投稿方式
1.8月25日前，通过邮件将作品及作品说明(word文档格式)发送到指定邮箱,并在邮件主题上注明兴县杂粮宴餐饮文化发展中心“Logo征集活动”标志字样，邮件正文注明作者姓名、工作单位及联系方式。
2.投稿人需认真填写《参赛作品原创承诺书》。
3.作品需以电子稿形式上交，提供的格式为PSD或PNG格式文件，手绘作品请用相机或手机拍下清晰的图片后再用JPG格式上传，并附上意解。
九、奖励办法
设一等奖1名，奖励人民币8000元
设二等奖2名，各奖励人民币5000元
设三等奖3名，各奖励人民币2000元
设优胜奖10名，各奖励人民币1000元
十、有关要求
凡提交应征作品的投稿人，主办方认为其已经对所提交的作品知识产权归属作如下不可撤销承诺:
1.投稿人对报送的作品知识产权负责，活动主办方拥有作品的无偿使用权;所有应征作品必须是作者原创，除参加本次征集活动外，未申请专利、商标或进行版权登记，未曾以任何形式公开发表，未参加过其他任何征集活动和比赛。不存在《商标法》规定的不得注册情形，应征作品或任何用于创作应征作品的素材不得侵犯第三方的权利，在公布评选结果之前，作者本人不得自行发布或者发表应征作品。
2.应征作品一经确定为最终作品，则视为投稿人同意主办单位拥有对应征作品的知识产权(包括著作权、商标权)，主办单位有权对应征作品进行修改、发表，有权要求投稿人将被采用的作品按照主办方的要求修改完善，有权向行政主管部门申请商标注册，有权进行展示、宣传、出版等其他形式的宣传使用，入选获奖者今后无权自行使用和转让，本征集启事约定的奖金即为相应知识产权转让费用;如应征作品发生侵权纠纷问题及违反上述承诺，由作者承担相应的法律责任并取消参选资格，如已发放奖金将原额追回。
3.作品内容如有重复，以第一时间收到的为先。
4.本次活动不收报名费，投稿人在应征过程中产生的一切费用自理，所有应征作品稿件概不退还，创作者请自留底稿。
5.本次活动奖金所得税由获奖个人或获奖单位承担。
6.本次活动最终解释权归兴县杂粮宴系列主题餐饮形象标识和营销宣传口号征集办公室，参加本次活动即视为同意并遵守本次活动各项规则。
兴县杂粮宴系列主题餐饮形象
标识和营销宣传口号征集办公室
个好的广告语，会救活一家餐厅；一个好的广告语，价值百万。
那么，什么样的餐厅广告宣传语才算好呢？广告语如何写，才能写得恰到好处？
什么样的广告语才算好？
1、好读好记，易于传播
好的广告语首先具备的是这一点，无论行业无论品牌。
广告语朗朗上口，最好是能达到洗脑的效果，就如“今年那过节不收礼，收礼还收脑白金。”
一个广告语若是只提开头两个字就能让消费者想起剩下的，这个广告语不深究其他，至少在传播度上是成功的。
2、诉求鲜明，一目了然
同样的种类的餐厅，每个城市不可能都只有一家，而且做得好的也大有人在。如何在众多同行中脱颖而出？
除了独特的品牌名称，我们还需要一个独具特色、卖点清晰的广告语。
从消费者的需求出发，迎合并鼓励这种需求。现在很多人越来越重视饮食的养生与营养，于是麦当劳等洋快餐食品遭遇冬季。这对于底蕴丰富的中式饮食来说，是一个巨大的发展契机。
因此，广告语的创作，关键是从消费者的角度出发。于是你看到“东海堂”力捧“冰皮月饼”，桃园眷村的台湾眷村文化。
3、语义丰富，展现品牌文化，值得回味
好的广告语除了好看好听，还得有味。
这个“味”就是要值得回味，就是要把品牌的文化给展示出来。不论火锅还是中餐，都具有鲜明的中华特色。因此在创作广告语时，应尽量多地将汉语言的魅力融入到其中。
比如北京的金三元酒家打出的“一品珍馐，三元早备吴刚；独家名菜，万客乐来沈氏楼”、“金榜有谁，三餐爽口扒猪脸；元魁属我，四季康身补脑梗。”其运用工整对仗的格式，从而构建充满联想的意境。
4、语句肯定，底气十足
做人要自信，做广告语也要自信。
一句自信但不张扬的广告语具有无可比拟的煽动性，正如“地球人都知道”已经成为生活俗语。但是这不意味着张扬，张扬只会让人厌恶。
其次要符合消费者的心态，广告语不是老板说好就好。最后广告语要能够体现自己餐厅的深层价值，比如说“营养饮食”，“真功夫”提出“营养还是蒸的好”。
优秀广告语的6种写法
01
模仿：提炼其他行业的优秀的广告语
学习最快的方式就是模仿，学习也是从模仿开始的。找到好的模板，根据自己餐厅的特征，然后加以修改，也不失是一种好的写广告语的方式。这种方法，特别适合新手。
02
针对目标顾客写广告语
只对目标顾客写广告语。比方说，做清真食品的，广告语可以这么写：
【穆斯林之家，“清”自草原来】
对象直接锁定在有相关信仰的人群，并且塑造一种我的店专为你服务。
03
产品名+形容词的疑问形式
这是简单的提炼改善用词造句的方法，只需要产品或服务的名称、行业名前加上指示词或形容词，然后加上疑问句，即可。
如：这是一家只卖鸡汤的店？
通过疑问，引起注意，疑问句中将店的销售特色体现出来，看到广告的，想喝鸡汤的自然就进店消费了。
04
直接利用客户心声
顾客进店消费的顾虑有什么，期待的服务心里是什么？就把他们的期待、他们的心声写出来，直接作为餐厅的一个优势，然后宣传出去。
如：
【等上菜等半天都没耐心了？超过29分钟没上的菜，全部免费】
【本店不设最低消费，想吃就吃】
这两个广告语就是典型的针对顾客吃饭等上菜太久，或者限制消费的抵抗心里，作出的广告语。
05
加入数字限定，制造稀缺价值感
人们对稀有物品没有抵抗力。抓紧宣传你的产品的稀缺性，这样一来顾客便会蜂拥而至。
如：
期间【特别优惠至本月30日为止!】
个数【只剩下13个!】
人数【先到的前10名为止!】
通过期间、人数、产品个数的限制，来制作优惠活动的紧迫感和稀缺性，从而增加顾客的行动力。
06
寻找餐厅附加价值，用场景、体验等打造差异
目前，几乎所有的餐厅，都是靠产品来吸引，提供差异化的产品，用吃，用味道，用“产品体验”来打造差异化，来吸引顾客。而顾客的心理是：在哪家餐厅，我能得到什么样的体验？
如：
【免费欣赏夜景，在这栋大楼里，只有在本店，才能欣赏到最美的夜景！】
这是在购物中心的一家餐厅的广告语，在激烈的餐饮竞争下，只有它给顾客提供了一个“自己在那家餐厅用餐时，看着美好夜景的情景”的想象。
这家餐厅抓住了带给顾客不一样体验的这一点，仅仅一个改变，进店率就提升了40%，月营业额增加52万，一年的营业额就能增加624万。成本仅只有指示海报的100元。
