者｜谢之迎
编辑｜江昱玢
现制柠檬茶，战事正酣。一匹黑马闯入视野。
“确实有收购计划，不一定是太平洋咖啡，但收购品类会集中在连锁线下门店饮品类，规模不限。”
柠季创始合伙人汪洁在接受《21CBR》记者专访时，回应其有意收购太平洋咖啡的消息。
她介绍，柠季正在发力“N品牌战略”，“计划将柠季打造成一个，拥有众多知名品牌的饮品管理集团。”
< class="pgc-img">刻下，柠季签约店铺数已超2000，距离2021年2月，首家门店在湖南长沙开业，只过去两年半时间。
汪洁表示2000家只是“小小的起点”，“明年要达到4000-5000家。2025、2026年，则是上市的节点。”
她很清楚自己的步伐和节奏，也怀揣着撬动更大市场的野心。
以终为始
创立柠季的初衷，源于汪洁做投资时，总会遇到的一个问题——不好的项目不想投，好的项目又投不进。有次遇到一位创始人，项目很抢手，他问汪洁，“你的优势在哪？”
自己擅长什么？餐饮人到底需要什么？琢磨不出来，汪洁决定自己去干一个。
她率先选定柠檬茶赛道。彼时，广东的现制柠檬茶店已超6000家店，庞大的消费基数证实了柠檬茶在南方市场的消费潜力。
同时，汪洁认识了合伙人傅傅，这位1998年出生的创始人，在广东读书，对柠檬茶有感知。为了提高产品普适度，团队先把酸、涩、苦降下来。
< class="pgc-img">傅傅
还要跑通门店的盈利模型。柠季把第一站选在了长沙，这里年轻人的消费意愿和能力都比较强。
2021年2月，首家柠季在长沙南门口开业，主打15-18元价格带。门面只有3平米，位置相对偏，月租才2000块。
“如果位置特别好，就看不出是选址还是产品的功劳了。当时正值冬天，同步测试了产品在淡季的接受度。”汪洁回忆。
第一天，只卖了300多块。然后一直爬坡，两个月不到，最多的一天能卖1.5万。
在长沙，模型跑了快一年。产品和模式基本验证后，汪洁带队去了武汉，开始迅速铺店。
“我认为打商圈，单点要打透，打透之后再扩张。就像洋葱圈，一圈一圈地向外拓展。”汪洁比喻道。
< class="pgc-img">气势上要“炸”。今年2月进驻广东，两个月开出100家店。
步骤上，先做好网络规划，根据选址系统中的开店速度、复购率、转化率、外卖订单等数据，测算第一、二、三圈，分别要打哪个区域和商圈；点位基本确定后，邀请加盟商“抢定”门店；之后是培训、营运等环节。
“我曾在瑞幸做过两年顾问，有机会参与瑞幸的战略会，了解他们如何制定战略、构建团队，包括制定发展节奏。这些甚至比上商学院课程，还要来得实际。”
汪洁告诉记者，开第一家店前，3年规划5年战略已经做完。
“以终为始，目标定在那，不能讨价还价。根据目标往下拆，比如需要多少人、多少钱、多少资源，这些可以商量。”汪洁说。
锻造模式
从一开始，柠季想做的就是加盟模式，直营店只有8家。
加盟商赚钱才算成功，所有部门的KPI考核，都围绕着这一个指标。比如选址部门的KPI完成率，会受到加盟商开业后三个月营收的影响。
营建时长会影响到加盟商的投资回报周期，平常建一家店要20-30天，柠季想办法压缩到15天、10天，甚至7天。
< class="pgc-img">奔跑速度越来越快。开出第1个500家门店，柠季用了436天，到第3个500家，时间已缩短至75天，平均一月开店200家。
上半年，加盟商开店的比例是1:2.7，1个加盟商开2.7家店。
汪洁认为，品牌和加盟商，应该是学校和学生的关系。学校可以出台政策，帮助和督促差生。或者在学生进校之前，设置一个标准，只有达标才能进，这样才能形成正向循环。
天眼查显示，2021年7月，柠季完成数千万元的A轮融资，投资机构为字节跳动、顺为资本；2022年1月完成数亿元A+轮融资，腾讯入局，老股东超额认购。
< class="pgc-img">短时间内搭团队、建模型、拉融资，都建立在其数智化、供应链和组织力等基础之上。
依托数智化，柠季实现了科学选址、数据中台搭建、数字化库存管理和会员运营，对加盟商进行全生命周期服务。
产品管理上，包括数字化调研-内测-公测-数据化反馈-产品调整-持续跟踪-杠杆推广。同时建立产品末位淘汰机制，SKU始终维持在16-18个。
< class="pgc-img">供应链方面，柠季在两广地区种了3000多亩的香水柠檬，带动很多农民或第三方种植，解决了供求矛盾。
组织方面，汪洁注重人才架构。
“一年365天，我可能有360天都在刷BOSS直聘，柠季所有的CXO都是我找来的。我看重三个方面：学习能力和意愿、迁移能力和协作能力。”
高管团队来自游戏、互联网、营销等各行各业，年龄差、背景差、学历差巨大，如何迅速协同，培养信任和默契，需要时间磨合。
“今年，我的主要任务之一是跨界招揽更多优质人才，为‘N品牌战略’做储备。”汪洁说。
野心勃勃
当下柠季最重要的工作，是投资并购，持续发力“N品牌战略”。
餐饮行业发展很快，规模化、连锁化、巨头化是趋势。欧美日韩的餐饮连锁化率已经超过55%，国内仅有15%，茶饮稍高，为44%。
据悉，柠季团队共530人，对应近2000家门店。普遍的连锁加盟公司，则是100多人对应2000家店。
之所以几倍于同行构建团队，汪洁认识到后端力量一定要强大。丹纳赫和3G资本，是她向往的模式。
丹纳赫是全球并购之王，世界500强，收购了400多家公司，更有名的是DBS系统，源自于丰田的精益管理；3G资本则成功收购过汉堡王、百威、Tims咖啡等知名品牌。
在汪洁的构思下，柠季是练兵场，未来做“N品牌”，核心是收购其他品牌和上下游产业，将柠季的管理体系、数智化系统、加盟商资源和供应链等，赋能给被收购企业。
< class="pgc-img">“被传收购太平洋咖啡，其实是‘刚拉手就被传结婚’，但我们确实看重它的品牌价值。”汪洁谈到，“其他标的也持续在看，我们只关注饮料，比如椰子水、轻奶茶等”。
去年带队收购了RUU咖啡，暂时没有大动作，汪洁解释道，首先要把盈利模型搭好，确保加盟商能赚钱；其次，今年瑞幸和库迪“神仙打架”，咖啡创业拥挤，柠季没必要掺合。
无论是经营还是投资，汪洁坚持要算清楚账，比如ROI（投资回报率）是不是足够高？拉长时间线，3年、5年甚至更长时间，能给集团带来多少产出？
“打仗就是要赢，试一试、走几步再回头看，那不是我的风格。”汪洁表示，一旦要行动，百十号人下场干了，就要以千店为起点，而不是先干个几十家。
“丹纳赫收购了400家，我们就朝着这个目标走，没有止境。”
｜杨亚飞
编辑｜乔芊
开年伊始，茶饮品牌联手扣响了资本市场大门。
1月2日午间，古茗正式向港交所递交招股书。蜜雪冰城紧随其后，也正式转战港股并递交招股书。
两份招股书的出现，为我们提供了一个重要参考。茶饮市场的第一、二名答案已经揭晓。根据招股书，截至2023年前三季度，蜜雪冰城、古茗分别实现营收153.9亿元、55.7亿元。截至今年9月，蜜雪冰城全球门店数达到3.6万家；截至2023年底，古茗拥有门店数超过9000家。
此番集体冲击港股IPO，发生在港股大盘走低、餐饮投融资降温的背景下，投资者们有限的弹药，显然会更加精打细算。但从商业模式来看，蜜雪冰城和古茗，都有其独特的壁垒。
产品AB面：平价与冷链升级
蜜雪冰城的极致平价已经为人所熟知，其产品价格“杀伤力”惊人，整体单价仅约6元，也是TOP5现制茶饮品牌里，唯一一个10元以内价格带的品牌，过去18年，其冰淇淋产品定价仅从1元涨到2元，咖啡子品牌幸运咖亦延续这一定价策略，咖啡产品集中在5-10元之间。
冰鲜柠檬水是蜜雪冰城的长青产品，足以一窥这家茶饮巨无霸的打法特点。
诞生于2013年，蜜雪冰城柠檬水迄今已上市10年。根据招股书，2023年前三季度，蜜雪冰城TOP3常青款产品分别为柠檬水、冰淇淋和珍珠奶茶，三款产品国内出杯量分别为9.13亿杯、4.42亿杯、3.26亿杯。其中，国内柠檬水占到同期其全球门店出杯量的16%。
柠檬水的巨大出杯量，让他们成为中国最大的柠檬采购商，其中2023年前三季度，蜜雪冰城向四川安岳的合作基地采购约4.4万吨柠檬。根据灼识咨询报告，2023年前三季度，中国每10杯现制柠檬水中有超过8杯来自蜜雪冰城。
其他核心原料产品则还包括橙子、奶粉、茶叶、咖啡生豆。规模优势让蜜雪冰城有更高的上游议价权。以同类型柠檬、奶粉为例，其中2022年采购成本较同行业平均低约20%、10%。
柠檬水也是蜜雪冰城的首款现制水果饮品，但与大多数水果不同。柠檬可以常温储存且保质期较长，这让他们可以以较低的物流成本，将其运输到分散全国尤其是广泛下沉市场的门店里。根据招股书，蜜雪冰城配送网络覆盖中国约300个地级市、1700个县城和3100个乡镇，有足够的下沉广度和深度。
但类似柠檬的水果并不多，多数水果短保，且需要低温储存，即要面临冷链辐射半径和成本控制难题。古茗则在区域市场找到了突破口。
根据招股书，截至2023年前三季度，古茗可向超97%的门店提供两日一配的冷链配送服务，运营总建筑面积超20万平方米共计21个仓库中，有逾4万立方米冷库。古茗还很早便自建冷链车队，截至2023年，自有冷链货运车队达约300辆。
冷链配送成本跟门店密度有直接关系。体现在门店层面，这一冷链投入也让古茗的门店布局呈现绝对的“中心化”特点。截止2023年，古茗布局15个省份，但八个省份的门店合计贡献了87%的GMV。其中起家的浙江省门店数达到2054家，单一省份门店占比超过两成，且该市场92%的门店位于仓库150公里内。
古茗2018-2023年门店版图变化，图据招股书
这背后，古茗扩张并不追求“摊大饼”，而是更看重“关键规模”，这也让他们成为迄今未知头部茶饮品牌里唯一一个仍未在北京开店的品牌，尽管门店规模已经近万家。
但另一方面，古茗在区域市场下沉又足够深。截至2023年，其在二线及以下城市的门店数量占到总体的79%，且其中38%的门店位于乡镇一级，行业位于乡镇一级门店比例通常低于25%。
古茗的下沉深度，也跟其所在的区域市场经济较为发达有关，古茗的门店是以江浙、福建等华东地区为主，经济条件较好，鲜果茶消费基础得天独厚，同时华东有着全国最好的冷链基础设施。
区域加密的扩店打法，也让他们在配送鲜果、鲜奶产品同时，优化冷链配送成本。根据招股书，其仓到店平均配送成本仅占GMV的约0.9%，远低于行业2%的平均水平。
与多数茶饮品类类似，果茶、奶茶是古茗第一、二大类产品，截止2023年前三季度，相关产品合计售出杯数分别占其总杯数的51%、38%，主力单品诸如超A芝士葡萄/桃桃、香水柠檬、古茗奶茶等。
在平价与冷链两个突破口上，蜜雪冰城和古茗分别找到了自己的优势。
下沉市场，一山容得下二虎？
蜜雪冰城和古茗是典型的下沉品牌，根据招股书，二者在一线城市、新一线城市门店覆盖度均较低，合计门店占比分别为25.4%、21.3%。
蜜雪冰城、古茗2023年前三季度门店分布情况
取得今日地位，在于二者分别切中了下沉市场两种茶饮需求，一是追求极致便宜，二是追求新鲜品质。而不同产品价格带定位，以及行业增量时期，也让他们在很长一段时间可以和平相处，像是“一山容得下二虎。”
但从管理角度，标准化体系之外，加盟商有钱赚，是两家品牌能在下沉市场站稳脚跟的关键。
根据招股书，截至2023年前三季度，古茗有约75%的加盟商经营两家及以上加盟商，在开设门店超过两年的加盟商中，平均每个加盟商经营3.1家店。同期，蜜雪冰城有约1.6万个加盟商，据此来粗略计算，平均每个加盟商经营约2.3家。
在10元以内，蜜雪冰城是绝对王者，雪球会进一步滚大，筑高进入壁垒。但国内几万家店的体量，也限制了其规模的进一步增长。
对于古茗来说，更直接的对手是类似产品故事的喜茶、奈雪，且后者正通过降价、加盟方式往下沉市场开拓。其中，喜茶放开加盟第一年便开出2300家加盟店。由于产品、定价类似，古茗过去也被行业称为“下沉版喜茶”。
江山代有才人出，霸王茶姬的崛起可能是最直观的参照。在茶颜悦色固守的湖南以外的茶饮市场，他们借助加盟实现快速扩张。
不缺钱，但多战线需要补充弹药
蜜雪和古茗的招股书，一个共性是均有不低的利润率水平。
根据招股书，截至2023年前三季度，蜜雪冰城实现利润24.5亿元，利润率为15.9%；古茗经调整利润为10.45亿元，经调整利润率分别为18.7%。
茶饮所属的餐饮市场，有着强现金流特点。从招股书来看，蜜雪冰城与古茗的现金流也较为充沛。截至2023年前三季度，蜜雪冰城、古茗现金及现金等价物分别为37.6亿元、18.6亿元，显然都不差钱。
A股一年前传闻的“红绿灯”规则，让餐饮品牌们主动或者被动转向港股。当下也并非最佳冲击IPO时机，资本市场不会为所谓的「新茶饮」概念买单，有限的筹码会更精打细算，更看重盈利能力和绝对市场地位。
“高利润，上港股也一样会火。”一位消费投资人告诉36氪。只是在钱少、市场流动性差的时候，“二级市场会集中把钱给到最好的。”
新茶饮是典型的资本化赛道。根据招股书，蜜雪冰城第一大外部股东为美团龙珠、高瓴，古茗的股东名单里，亦有美团龙珠、红杉中国、Coatue等一众投资方。其中，美团龙珠均为二者最大外部股东。
从招股书的资金用途规划来看，除常规的门店数字化、营运以及品牌IP建设之外，均明确有供应链建设投入计划，尽管并未列出明确募资金额及比例，但在门店扩张背景下，供应链建设将是两家头部品牌花钱“大头”。
全球化和多品牌走的更早的蜜雪冰城，供应链也早做投入。截至2023年三季度，除了海外已开出4000家店，子品牌幸运咖也开出约2900家门店。作为供应链配套，他们同期已在东南亚建有11个总面积为6.6万平方米的仓库。
相比之下，古茗在新品牌层面仍未有动作，但也已从产品层面开始向咖啡赛道延伸，推出了包括月下桂圆拿铁、榴莲拿铁等咖啡产品，但出杯数贡献并不高，处于探索初期。相较于挤入已经将价格带拉到10元以内的咖啡市场，古茗当务之急仍然是开拓更多城市和区域市场，以及相应的冷链建设投入。
不过，即便是大盘降温背景以及集体放加盟，新茶饮们在资本市场的募资能力分化，可能也会在直观体现出来。较于听品牌讲新故事，投资者更愿意把筹码集中到已验证的模式上。
文来源：时代周报 作者：李馨婷
湖南本土网红茶饮品牌茶颜悦色传出上市消息。
3月14日，彭博社引述知情人士称，茶颜悦色已经选定了中金公司和摩根士丹利负责香港IPO事宜，最早可能在2024年进行香港IPO，预计募集资金数亿美元。3月15日，时代周报记者向茶颜悦色相关负责人求证相关消息，其表示，目前尚未接到管理层的相关信息。
图片来源：图虫创意
茶颜悦色2013年12月在湖南长沙开出首店。凭借首创的“新中式鲜茶”概念、中国风品牌形象与鲜茶底+奶油顶的产品特点，创立早期的茶颜悦色在茶饮市场刷足存在感，其门店一度成为游客赴长沙的打卡点。2018年—2021年，茶颜悦色接连收获四轮融资，投资方包括天图投资、源码资本等，一时间风头无两。
尽管先声夺人，茶颜悦色却有些高开低走。
近年来，新茶饮品牌争相跑马圈地，依托加盟模式在全国范围内高速拓店。其中，蜜雪冰城门店数量已近3万家，古茗、茶百道与沪上阿姨则在冲击万店规模。根据窄门餐眼数据，目前茶颜悦色门店数量为536家，且集中在湖南、重庆、湖北、安徽与江苏5大省市，市场份额与其他品牌差距明显。
由于较为保守的拓店策略，茶颜悦色的市场认知度也逐渐被后来者赶超。2017年成立的霸王茶姬，主打原叶鲜奶茶、品牌Logo为国风女性头像，与茶颜悦色存在相似之处。但凭借加盟模式，目前霸王茶姬门店数量接近4000家，已经成为国内新晋第一梯队品牌。
或许是意识到主品牌市场空间的饱和，近年来，茶颜悦色接连推出子品牌，尝试多品类运营。2022年8月，茶颜悦色推出新中式咖啡&茶品牌鸳央咖啡，主打西咖中做，发力茶咖品类；2023年9月，又推出青柠茶品牌古德墨柠。窄门餐眼显示，目前，鸳央咖啡门店共91家，古德墨柠门店共32家，都集中在湖南省内。
“目前还是坚持直营，暂时没有开放加盟的计划。我们会深耕现有城市，夯实基础，把产品和服务做好。”3月15日，茶颜悦色相关负责人对时代周报记者说道。
随着新茶饮赛道红利见顶，通过大举拓店、标准化运营、产品降价、发力外卖业务等方式实现开源节流、降本增效，成为各方玩家的突破点。然而，目前茶颜悦色仍坚持重资产、速度慢的直营模式，主打产品中的奶油与奶沫并不适合打包外卖，18.34元的人均消费也并不具备竞争力。
茶颜悦色的保守运营与资本看重的增长逻辑有些背道而驰。2023年8月以来，茶百道、蜜雪冰城、古茗和沪上阿姨这四家新茶饮企业都向港交所递交了招股说明书，它们的故事或许比茶颜悦色更有吸引力。
