第 3925 期
作者 | 餐饮老板内参 蔡大柒
跨界卖汉堡
正新、DQ、必胜客都来了
汉堡品类好久没这么热闹了。
近日，正新鸡排开始大力推广鸡汉堡，周三汉堡日，三个鸡排汉堡只要9.9元，性价比直接拉满。这一主食性的新品，无疑丰富了正新鸡排的用餐场景，也提高了客单价。
之前，是DQ冰淇淋的大跨界。
7月10日，DQ冰淇淋在上海开出了DQ汉堡首店，门店位于上海南京西路附近。汉堡产品主打的是安格斯牛肉堡，有经典、招牌皇后、烟熏培根、牛油果等多个版本，还有噱头十足的上海辣酱油风味安格斯牛肉堡，城市限定，非常融合。
门口巨大的海报显示着产品卖点，100%澳大利亚进口谷饲安格斯牛肉，因此汉堡整体价格在39元以上，最高的能到67元。
面对整个餐饮市场客单价下降的大背景，CFB集团CEO许惟抡曾在采访时提到，汉堡有着餐饮赛道的特殊性，在中国市场的大众接受程度足够高，并且市场潜力还在不断释放。由于集团在供应链与原物料质量标准要求较高，所以选择走中价位的路线。
这样的定位似乎和Shake Shack、Five Guys等品牌很像。
汉堡赛道更早的跨界者是必胜客。
早在4月份，必胜客就在全国2000家门店上新了“比萨堡”，西餐级大块肉搭配必胜客独有的“比萨面包”，现点现烤，19.9元起，最顶级的芝士和牛至尊堡只要32元。
5月份，必胜客还和肥肥虾庄联名，推出肥肥小龙虾鸡腿堡，进一步加强“比萨堡”的消费者心智建设。
这异常热闹的“汉堡”跨界潮，似乎正如CFB集团CEO所谈到的那样，市场潜力正不断释放。但事实真是如此吗？
关店、失速、利润下降
精品汉堡的日子不好过！
作为一个很成熟的品类，汉堡的价格带很明晰，我们姑且将DQ汉堡和Shake Shack、Five Guys分为一类，即中高端汉堡或精品汉堡，将麦当劳、肯德基、上新比萨堡的必胜客以及塔斯汀为代表的中式汉堡划为一类，即平价汉堡或大众汉堡，分开讨论。
信心满满的DQ汉堡首店开业之后，已经有两家新店正在筹备中。但回看这个价格带的汉堡品牌，关店、失速，甚至业绩下滑，像烘焙行业一样，开始下行……
4月份，哈比特汉堡在上海的全部门店“歇业关闭”，这个被誉为“全美最健康、绿色，最好吃的汉堡”“汉堡界的爱马仕”，在2017年来到中国，巅峰时期曾在上海开了7家门店，向杭州与重庆扩展。
和DQ汉堡定位很像的Shake Shack，出道即巅峰，排队7小时，如今已经拓展出了40多家门店。看似顺风顺水，实则压力倍增。
品牌2023年第三季度财报提到，虽然营收同比获得了增长，但自8月以来中国市场发展趋势连续放缓，再叠加多种宏观因素，预计短期压力可能会持续到明年（2024年）。
市场发展的持续放缓是一方面，消费者价格敏感度的提升是另一关键因素。“是否物有所值，是否贵得有理由”，高价成了消费者火力最集中的质疑点。
这样的大环境下，精品汉堡的发展未必会很顺遂，不高的复购率是其最大的阻碍。
略微遗憾的是，DQ汉堡的首店开业，并未像Shake Shack一样，吃到“网红红利”。
曾经Shake Shack开业，排队至少1.5小时，黄牛伺机而动，代购跑腿费100元起，到了DQ汉堡这，仅仅是平淡的“大排长队”几个字。没有开业红利，前景又不明朗，DQ突然闯入精品汉堡这一细分赛道，前景略微堪忧。
麦肯对打
一份汉堡只要9.9元！
提到汉堡，无论是DQ汉堡或是Shake Shack，消费者心中的价格基准线总是肯德基或麦当劳。回到大众汉堡这，不难发现，各家的日子也不好过，9.9元的低价风潮正汹涌，中式汉堡的威胁仍在。
2024年上半年，一个很直观的感受就是汉堡越来越便宜了，麦当劳、肯德基等品牌营销活动越来越多。
麦当劳这边有13.9元的“穷鬼套餐”，一个汉堡+一杯饮料，超不过15块，是无数打工人的挚爱。麦当劳还发放了10元汉堡券，板烧鸡腿堡、麦辣鸡腿堡，只要10块钱；29.9元的双人餐，包含板烧鸡腿堡、培根双层堡，外加两杯饮料……
肯德基这边有主食随心选，5.2折，到手只要19.9元，一个汉堡+一份热辣香骨鸡+一份饮料。大致算下来，一个汉堡虽然没达到正新鸡排那样的超级性价比，但基本在10元左右，已经很有吸引力了。
不光是汉堡，在团购平台上，麦肯两家有40多个团购套餐，从早餐到午餐，再到夜宵，无所不包。从消费者的“体感”来讲，这价格战已经全面打响，旷日持久。
百胜中国2024 年第一季度财务业绩报告显示，肯德基的餐厅利润率为19.3%，同比下降1.9个百分点。报告还特别提到，下降的原因是增加了高性价比产品，例如肯德基版本的“穷鬼套餐”——OK三件套，黄金SPA鸡排堡+中薯条+可乐，只要19.9元。
百胜中国首席执行官屈翠容曾提到过，不会将中国快餐业的竞争形势称为价格战，不过随着集团进一步渗透到内地其他城市，市场变得更加大众化，集团有需要为顾客提供更实惠价位的产品。
但这样的低价策略依托的是有效的成本管理。像咖啡板块所的KCOFFEE，低至9.9元，在2023年卖出了1.9亿杯咖啡。屈翠容提到，通过策略性地调整成本结构，将传统的固定成本转为可变成本，从而增强品牌的韧性。
表面上是价格之争，实际上是成本管控的比拼。明暗之争，已经有品类掉队，如汉堡王。
5月份，乐视网发布公告称近日宣布将在3年内最高投资1亿元人民币，资助汉堡王在中国内地开设新餐厅。汉堡王回应称，只是投资旗下一家多店加盟商，未有直接合作。
这次投资，让乐视网得以快速进入快速快餐业务，拓展业务范围，但不少业内人士对这次投资所能带来的“收益”，持略悲观的态度。
虽然全球视野内，汉堡王拥有万家门店，位列第一梯队。但在中国市场，汉堡王始终无法与麦肯肩并肩，并排走。
近几年新增门店数上，肯德基是1000家以上，2023年更是到了1920家，麦当劳是700家以上，汉堡王的高点是2023年的255家。无论是体量还是开店速度，都不是一个量级。
在硬碰硬的价格战上，虽然也有9.9元两个脆鸡堡等特价活动，但早期定位如Shake Shack ，锁定中高端市场的汉堡王，其核心产品仍是30元以上的产品，如安格斯牛堡。
这让汉堡王陷入了一个尴尬的竞争格局，论心智建设，它打不过肯德基与麦当劳，比价格，它打不过华莱士等下沉品牌。
同样掉队的还有炸鸡汉堡品牌Popeyes。7月份，RBI以1500万美元从Tims中国手中收回炸鸡品牌Popeyes的中国业务。Tims 中国和Popeyes中国业务，“闪婚”，又“闪离”。
“感情破裂”的原因是很简单，人均消费在40～50元的Popeyes，正好处于消费者最为敏感的价格带，开店速度放缓，利润下降是必然。
这场持久的价格战，麦当劳有着长期低价产品的运营经验，肯德基有着更快的产品创新能力与丰富的营销经验，两者还有强大的成本管控能力。这样看来，汉堡品类的另一价格带，也是困难重重。
要下沉
还有更本土的“拦路虎”
此外，这个品类还有塔斯汀等中式汉堡品牌，它们正强势“抢断”新品牌下沉发展的路线（当然还有华莱士）。
“狂飙”一年的塔斯汀，在2023年开出来3772家门店，虽然2024年开店数略有下降，但仍开出了800多家店，门店总数超过了7500。在门店城市分布上，二线城市占比约五分之一，三四线的占比超过了40%，非常下沉。
越来越多的小城小镇出现了塔斯汀的招牌，或是和它很相似的中式汉堡品牌。亲切的口味优势，高性价比的价格优势，再加上先入为主的心智优势，无疑是品牌走下沉路线的“拦路虎”。
从不同价格带的发展状况，再到不同城市的品牌格局，不难看出汉堡品类的格局稳定，要冲击，要跨界，还需更为强劲的动能，来冲破“麦肯塔”这些拦路虎。
如果像必胜客或正新鸡排，仅仅将汉堡作为产品补充，只需要做好产品，时时创新，或将诞生更多新爆品。但如果像DQ汉堡，想要深耕，特别是“贵价”汉堡这个小赛道，需投注的成本更高，道阻且长。
023年，我国经济企稳回升，餐饮的烟火气加速恢复。麦当劳、肯德基、必胜客、汉堡王等国际头部快餐连锁品牌纷纷提出加速开店、深耕中国市场的目标。在“狂飙”模式下，一些西式快餐品牌此前提出的“千店”“万店”等目标不断达成。与国际巨头相比，中国本土西式快餐品牌的发展步伐也不甘落后，华莱士、塔斯汀、“贾国龙中国堡”等中式汉堡持续占领一二线城市的同时进一步加快下沉市场布局。
关键词：加速拓店
在11月27日召开的财富全球论坛上，百胜中国首席执行官屈翠容表示，百胜中国今年前9个月实现了创纪录的收入和利润，公司计划全年净新增1400-1600家门店。“KFC全球在150个国家有2.9万家店，而其中近1万家在中国。中国现在依然是增长的来源，而且将会继续增长。”9月14日，百胜中国在西安举办的2023年投资者日活动上表示，百胜中国计划到2026年门店数量达到2万家。在未来3年，肯德基将保持每年1200家以上净新增门店数，担负着百胜中国75%以上的全年拓新任务。12月16日，随着肯德基京杭大运河餐厅在杭州开业，肯德基中国门店规模正式突破1万家。
百胜中国并非唯一以如此迅猛步伐扩张的公司。12月6日，麦当劳全球战略更新大会上，麦当劳全球CEO的预判是“中国市场没理由不能开到2万-2.5万家餐厅，这将成为我们在全球的最大市场”。麦当劳全球最新开店计划显示，店数目标最高、开店最猛的IDL（麦当劳的国际特许经营业务）正是中国业务所属板块，而中国也是麦当劳未来几年的开店主力阵地。麦当劳首席财务官Ian Borden透露，到2027年底，IDL部门预计新增约7000家餐厅，其中一半以上计划开在中国，“我们最近宣布收购凯雷所持有的28%麦当劳中国股份，使我们能进一步受惠于麦当劳第二大且增速最快市场的长期增长潜力。”麦当劳此前曾对外宣称，2023年麦当劳中国计划开业900家新餐厅，以平均每10个小时开出一家新餐厅的速度推进，这也刷新了其进入中国内地以来的开店速度纪录。
今年6月，赛百味中国在完成了新的总特许经营协议时表示，计划在未来20年中国开设不低于4000家门店的新餐厅。
11月27日，汉堡王在中国的第1500家门店——北京达美中心店正式开业，这也是土耳其TFI TAB食品投资公司（简称“TFI公司”）在全球的第3000家餐厅。TFI公司董事会副总裁兼首席执行官Korhan Kurdoglu称，汉堡王已定下从2023年开始保持每年在中国市场新开设200家餐厅的计划。
在中国本土西式快餐品牌方面，据窄门餐饮数据显示，2019年-2022年，华莱士分别新增门店3459家、4023家、5402家、1826家，仅用了4年时间，华莱士新开门店14710家。2019年-2023年，塔斯汀的门店数从两位数增长到超6000家。2023年前9个月，塔斯汀的新开门店数就超过了2400家，拓店势头非常猛。
关键词：本土化
中式汉堡崛起是近年来西式快餐品类的一个明显变化。以塔斯汀、“贾国龙中国堡”为首的中式汉堡品牌推崇“中体西用”，即以中式味道+西式标准来抓住“中国胃”。
西贝的子品牌“贾国龙中国堡”以浙江桐庐的酒酿空气馍对标西式汉堡，以中式发酵的方式制作汉堡的面饼。爆炒黄牛肉、酒焖红烧肉、吊炉北京烤鸭、藤椒小炒鸡等中式口味也深得消费者欢迎。搭配汉堡的小吃、饮品也是爆汁臭豆腐、火山土豆、酸辣汤、酸米浆这样的国民小吃。
塔斯汀所有的汉堡现点现做，并且采用现擀现烤的面包坯，强调烘烤的油香味和烟火气，与汉堡老牌选手的流水式、自动化作业区分开来。在传统的牛肉饼、鸡排等馅料之外，还充分考虑国人的口味需求，推出了小龙虾、北京烤鸭、火爆辣子鸡、鱼香肉丝等特色馅料。截至2023年10月，塔斯汀在中国已开出了超6000家门店，以质优价廉的定位打开了下沉市场，并逐步往一线、二线城市拓展。此外，享哆味、楚郑等中式汉堡品牌也受到了一定的关注，部分品牌更是获得了资本的青睐。
业内人士认为，随着我国经济社会的发展，国潮风的兴盛以及消费市场上一系列国产品牌的崛起，当代年轻人的文化自信在不断增强，“中式汉堡”的流行正是此趋势的一种表现。
与此同时，国际品牌的本土化也从尝试变成了一种战略。麦当劳中国通过本地化采购生产，满足不断扩大的用量需求，推出更适合中国消费者的产品。据了解，目前90%的食材来自于本土化采购生产。前不久，麦当劳中国首席影像官顾磊表示，每年麦当劳中国本地研发中心推出的新品超过200种。
汉堡王（中国）投资有限公司CEO博涛（Atakan Bozkurt）日前表示，在中国“国潮消费”正在兴起，年轻一代更加关注中国的文化和传统，在光顾快餐店的消费者中， 40.4%的人更喜欢中西结合的菜单。
肯德基的老北京鸡肉卷、嫩牛五方、热干面，必胜客的“仙跳墙”比萨、北京烤鸭比萨、孜然羊肉比萨……在这些经典产品中“本土化”不断落实。
关键词：市场下沉
红餐大数据显示，我国三线、四线、五线城市的每万人西式快餐门店数分别为4.1家、4.1家、4.2 家，与一线、新一线、二线城市的每万人西式快餐门店数存在着一定的差距。
基于此，诸多快餐品牌纷纷瞄准下沉市场，下沉市场的竞争渐趋激烈。相关数据显示，早在2022年，全国就有近五成的西式快餐门店分布于三线及以下城市。华莱士、塔斯汀等本土品牌在下沉市场均有大量的门店布局。
早在几年前就开始布局下沉市场的肯德基、麦当劳再度提速。红餐大数据显示，在肯德基和麦当劳2022年新开的国内门店中，分别有34.7%、21.8%的门店位于三线及以下城市。进入2023年，肯德基、麦当劳等巨头的下沉策略仍在继续推进，比如麦当劳宣布年内将在中国新增约1000家麦咖啡，并且主要分布于三线城市。今年8月，麦当劳公开表示，麦当劳中国的新店在低线城市的占比已达到50%。肯德基方面的数据显示，2020年至2023上半年，3至6线城市净增门店数占比均高于高线城市。
从下沉市场的竞争格局来看，麦当劳和百胜中国的扩张策略已有了一定的收获。截至2023年10月，肯德基在三线及以下城市有着3000余家门店，是下沉市场中门店数第二多的西式快餐品牌，仅次于华莱士；麦当劳在三线及以下城市有着千余家门店，与深耕下沉市场多年的德克士门店数相差不大。塔斯汀在这两年的加速拓店中，在三线及以下城市布局了2000余家门店，其在下沉市场中的门店数居于快餐品类中的第三位。
西式快餐加速布局下沉市场或源于此类市场消费增长潜力巨大，据消费增长研究院发布的《2023中国消费市场潜藏价值研究报告》显示，目前中国下沉市场的人口总量约为10亿，占中国总人口的71%以上。此外，相较于一二线城市，下沉市场消费者表现出更为强烈的消费意愿。据上述研究报告显示，在下沉市场消费者个人及家庭收入中，日常消费占比高达59.8%。可以预见的是，随着肯德基、麦当劳等巨头深入下沉市场，未来，快餐品类在下沉市场的争夺会更激烈。
新京报记者 王萍
编辑 王琳
校对 赵琳
< class="pgc-img">< class="pgc-img">第 3842 期
作者 | 餐饮老板内参 张鳗鱼
哈比特汉堡
上海门店全关，全国仅剩1家
“事发突然”，The Habit Burger Grill（哈比特汉堡）在上海的全部门店“歇业关闭”。
4月2日，上海世博园梅赛德斯奔驰文化中心场馆贴出一张告知函，文字写道：“哈比特汉堡已于2024年4月1日临时通知本场馆，因其自身经营原因，将结束营业……”
不止一家门店，多位网友在社交平台上发言，称上海的哈比特门店全部歇业关闭，“前几天还正常营业，一夜之间突然所有店都关门了。”根据大众点评信息来看，目前哈比特汉堡在上海的5家门店的确均已“歇业关闭”，国内在营门店仅剩下重庆江北机场店。
社交平台上，不少消费者对于哈比特汉堡的突然闭店表示惋惜，直言：“它的离去，绝对是上海的一大损失。”
“这是我吃过最好吃的汉堡，比那些网红汉堡都好吃，还更便宜、不用排长队，去上海必吃的汉堡，太可惜了……”
作为“精致汉堡品牌”的代表之一，成立于1969年的哈比特汉堡，曾被誉为“美国人最喜欢的汉堡”“全美最健康、绿色，最好吃的汉堡”“汉堡界的爱马仕”。据ScrapeHero数据网站公布的信息显示，截至2024年3月20日，哈比特汉堡在美国有367家门店。
2017年，哈比特汉堡宣布进入中国市场，在上海复兴SOHO开出中国首店，一度引起“魔都汉堡人士”的欢呼。巅峰时期，哈比特汉堡在上海拥有7家门店，并尝试走出上海，进攻杭州与重庆市场。
进入中国市场7年，哈比特汉堡在去年上榜了大众点评必吃榜，被不少消费者称之为“性价比最高的精致汉堡”，成为上海“热门汉堡第一”。人均50元上下的产品定价，虽不算“低价”，但在一众人均过百的精致汉堡中还是能够脱颖而出。
可尽管如此，哈比特汉堡在很多消费者心里的定义依然是，“性价比高，汉堡好吃，营销不行”……相比同赛道中的魔都网红排队王Shake Shack来说，哈比特的声量几乎“低到没有”。
更有不少网友评价，“倒闭了才知道还有这么个品牌”。
闭店、收缩、放缓……
美式精致汉堡们，接连败退
在上海这种“遍地网红”，卷上加卷的餐饮市场中，与哈比特汉堡同台竞争的不止有麦肯、汉堡王、德克士等西快连锁巨头，更有如Shake Shack、FIVE GUYS五条人、Charlie‘s粉红汉堡等都曾爆火过的热门汉堡品牌。
近十年以来，以贵价、精致号称的美式精致汉堡如雨后春笋般出现，在上海、北京、广州、深圳等一二线城市也掀起了一波“网红风”。
哈比特汉堡也不是唯一的“牺牲品”。
2022年11月底，作为最早进入中国市场的老牌美式汉堡卡乐星，因为环境影响导致的客流减少、房租开销等压力，也选择了关闭上海所有门店，并表示“没有在中国继续开业的计划”，仅在中国市场留下包括青岛胶东国际机场店在内的3家加盟店。
这家“初代网红汉堡”，在上海发展了13年有余，是不少魔都人民心中“从小吃到大”的品牌，宣布闭店前仅在上海就有9家门店，也曾经是区域排队王，动辄1小时以上的排队是门店常态。
同一时期，首家美式汉堡连锁品牌，创立于1921年的White Castle（白色城堡），也在2021年宣布退出中国市场，关闭了国内所有门店，店面贴出了停业公告。
哈比特汉堡、卡乐星等品牌在中国市场的“败退”，其实也是美式精致汉堡们当下面临的共同困境。
排队7小时的贵价汉堡
扛不住塔斯汀的一个“9.9”
尽管是当下依然相对火热的另一美国精致汉堡品牌——Shake Shack，日子也明显出现了落差。
自2019年进入中国市场后，Shake Shack的出现算是掀起了中国贵价汉堡的网红新时代，各种“神话”至今还在流传：上海首店开业当天，门店创下了排队近7个小时的纪录；隔年开出北京首店后，开幕当天再次创下排队纪录，让门店不得不实行人流管制；随后接连开出的杭州、深圳、天津首店，均再现排队盛况，用“限购卡”来控制客流。
排队1.5小时起步、代购跑腿费100元起、门店开业即爆火、“汉堡界的特斯拉”……成了Shake Shack的一个个标签。
发展情况也如同排队盛况一般，一路高歌猛进。从上海首店开始，截至2023年底，Shake Shack在国内已有约44家门店，成为国内“精致汉堡”门店数最多的品牌。
但根据Shake Shack公布的2023年第三季度财报中显示，从2023年8月开始，Shake Shack品牌在中国市场的发展趋势连续放缓，叠加多种宏观因素，预计短期压力还将持续。
过去一年间，Shake Shack先后受到了过期食材、饥饿营销、定价过高等负面问题影响，一时间“声量小了不少”。
价格问题超越食安问题，成为当下Shake Shack被“吐槽”最多的话题。
最低38元、最高84元的精致汉堡，27元一份的薯条，42元一杯的奶昔，Shake Shack的人均消费金额超过80元，而几乎相同的原材料，定价63的蘑菇堡，被网友以6.2元的价格“复刻”，在互联网上掀起一轮“舆论战”。
不少网友在社交平台上发帖、在评论区互动，“汉堡就是快餐，整那么多花活也没用，一个汉堡的钱够吃一周的塔斯汀了。”
凌雁管理咨询首席咨询师林岳对此表示，Shake Shack在中国市场的新鲜感已在消失，近2-3年消费分级的大环境下，高端汉堡的竞争力肯定会被削弱，复购率不高是最大的挑战。
“因为在国内大部分消费者看来，汉堡作为一种西式快餐的存在，麦当劳、肯德基就是基准线，价格比他们贵，大家就会打一个问号。”
美式汉堡的精致、贵价故事，不再那么动听了，但中式汉堡们正在日渐崛起。不断升级的精致汉堡，动辄100多块钱，优惠下来也要均价4、50元，对于当下务实消费为先的消费环境而言，确实很难拼过塔斯汀的“9.9元两件套”。
小结
显然可见，美式精致汉堡在中国市场的“败退”，背后依然是当下消费新趋势与品牌定位难以平衡的问题。贵是“原罪”，这是当前很多消费者心底的真实声音，复购率问题成了贵价汉堡们最大的挑战。
极致性价比时代，依然想继续“精致”下去的贵价汉堡，还能重新获得消费者们的选择吗？
