言情偶像剧长大的 90 后可能都曾经幻想过长大后要开一家奶茶店。

偶像剧里的浪漫情缘经常和奶茶店有关，比如《一起来看流星雨》里，慕容云海一出手就给楚雨荨租了家奶茶店铺。

而王一博主演的青春偶像剧《陪你到世界之巅》里，男女主角的“恋爱秘密基地”也是一家草莓奶茶店，整个店里粉粉嫩嫩的装修都透着恋爱的粉红泡泡，谁看了不想和王一博在奶茶店约会呢？

不过，傻白甜的“奶茶剧”终归不真实，现实里，如果你想要开一家奶茶店，做奶茶店的老板，需要先冷静冷静。开奶茶店，没有你想得这么美好。

奶茶店的红海，红成什么样了

“排队 8 小时，只为喝上一杯奶茶”。

任谁听了这描述，眼前都会出现奶茶店门口人山人海的场景。前不久，武汉首家茶颜悦色开业时就出现了这样的排队盛况，各式各样的“奶茶代购”服务费甚至涨到了一次 300 元。

当代年轻人为奶茶疯为奶茶狂，一天不嗦奶茶就浑身不得劲，如果吸上了一口像茶颜悦色这样的网红奶茶，更是值得发个朋友圈来庆祝。

这届年轻人奶茶“瘾”不小，根据艾媒咨询，76.1% 的消费者每个月喝 1-5 次奶茶，还有 9.7% 的重度上瘾者每个月要喝 10 次以上，相当于每三天就要喝一次。

奶茶如此热卖，是个巨大的商机吗？那做奶茶店的老板，是不是就等着日进斗金了？

先别做一夜暴富的梦，奶茶看着需求量很大，但现实是，奶茶店的竞争远比你想象的激烈得多。

根据数位线下大数据发布的《2020 年中国新式茶饮行业数据分析报告》，2016 年中国新式茶饮门店数量还只有 19 万家，到 2019 年，这个数字就涨到了 50 万家，增加了 1.6 倍。

根据我们的统计，广州一个城市的奶茶店数量就有 2 万家，而厦门 348 平方公里的土地上，总共有 4978 家奶茶店，密集程度达到了每平方公里 14 家，在中国的主要城市中奶茶密集程度排名第一。

如今在一些城市，奶茶店有多密集？如果你家住在人口流量大的城区，下楼遛个狗、兜个圈，都能碰上好几家奶茶店，狗还没遛好，人都喝饱了。

问题来了，路边的奶茶店这么多，消费者们要如何选择？怎么样保证路过你店铺的消费者会对你的奶茶倾心，并且还能形成一定的粘性，持续光顾？

各大奶茶店为了保持顾客粘性，把一杯本来简简单单的奶茶换着法子做成“八宝粥”，不断推出所谓的“新品”的同时，奶茶名字也取得越来越花哨、越来越长。但是奶茶店的寿命有跟着越来越长吗？

看看奶茶店的关门率你就知道了。

我们在天眼查中，选择了餐饮行业分类下提供冷饮服务的企业，并限定了“奶茶”为关键词，数据显示，成立于距今 1-5 年的企业共吊销和注销 4.5 万家，在业的和存续的共有 9.9 万家。也就是说，31.3% 的奶茶经营企业都无法撑过“五年之痒”。

距今越久，存活的奶茶店越少。距今成立 5-10 年的奶茶经营企业，存活的比例是 45.26%，成立 10-15 年的还剩下 20.55%，而距今已经开了 15 年以上的老奶茶经营企业，仅剩下 8.66%。

奶茶店的短命，劝你加盟的人可不会告诉你。

投入多少，才能开出一个奶茶店

先不谈开店之后能不能遇到王一博这事，光是把一个奶茶店开出来，就是一件又费钱又费力的苦差了。

如果你决心要开一家奶茶店，首先得想一想这些问题：是自创店还是加盟？店要开在哪里？装修成什么样子？要雇几个店员？要从哪里进原材料？这些问题，还没闻到奶茶香气呢，你就要考虑了。

对于大部分“小白”来说，自创品牌的难度系数堪比登天。

现有的知名奶茶品牌双手双脚都数得过来，一二线城市遍地是喜茶、奈雪和乐乐茶，三四线又是蜜雪冰城、CoCo 的天下，现在的新式茶饮行业已经不是红海，而是“血海”了。

那不自创，加盟现有的品牌总可以了吧？别急，加盟也没你想得那么简单。

像喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色这种走到哪里都火爆的品牌都是直营店，根本不给你加盟的机会。

而入局可以加盟的品牌，加盟费也不低。开一家蜜雪冰城的加盟费最低要 30 万，一点点的加盟费最低要 40 万。加盟费稍低一些的品牌也有，比如甜啦啦、甘茶度，但也起码需要十多万。

如果你想加盟 CoCo 都可，只能采用区域授权的形式。以常住人口数一百万为一个授权区域，你需要第一年至少开出 3 家店，三年时间内在授权区域开出 15 家门店。

交加盟费还仅仅是第一步，总部并不会帮你选好店铺，接下来才是极其重要的一步：选址。

酒香也怕巷子深，想要开奶茶店赚钱，必须要有足够的客流量。毫无疑问，开在商业街这种黄金地段会有更大的客流量，但你也面临着更加贵的店铺租金。

2020 年受到疫情影响，中国主要商业街商铺和重点购物中心商铺租金水平整体下跌。整体来看，全国重点城市 100 条商业街商铺平均租金为 25.1 元/平方米·天，购物中心商铺平均租金为 26.8 元/平方米·天。

也就是说，如果你开一个面积为 15 平方米的奶茶店，选址在商业街，那么月租金就要 1.1 万元，选址在购物中心，月租金则要 1.2 万元。

当然，如果你想挤进最热门的商圈，则要支付更高的金额，比如想在上海城隍庙商业街开家 15 平米的奶茶店，每月没有 4.4 万是租不下来的。

这杯奶茶还“香”吗

众所周知，喝完一杯奶茶只需要三分钟，“咻”地那么几口就没了，但是做出一杯奶茶，从后厨备餐的熬茶底、制作奶盖、烧配料，再到前台的下单、制作、出杯，每一个步骤都需要花时间和精力，就算你是章鱼哥，也很难三头六臂地全部顾全。

所以，租好店铺之后，你还得要招聘店员。

按照蜜雪冰城的人员需求来看，日均营业额在 2500-3500 元之间的店面至少需要三个店员，日均营业额每增加 1500 元，需要的员工就多 1 人。

像更加成熟的奶茶店，比如喜茶，整个流程需要的人数多达 14 人，规模相对小的一点点，最低配置也需要 5 个人。

现在我们来算一笔账，开一家奶茶店到底要投多少钱。

假设你选择了加盟某知名奶茶品牌，在某地级市的某条商业街开一家 15 平方米的店，首先需要交每年 9 千元的加盟费，其次还有 1 万元保证金、6 万元左右的设备费用、5 万元左右的原材料费用和 5-8 万左右的装修费等一次性投入。

然后你还需要每年向该品牌支付 4800 元一年的日常管理、运营指导、活动扶持的管理费，以及后期提供生产流程、经营方法等咨询服务的 2000 元一年的咨询费。

按照假设的开店位置，每年的租金需要 16 万左右，在一个普通地级市，店员每月工资按 4 千计算，如果配三个店员，则你每年给他们的工资不会低于 14 万。

开奶茶店的第一年，你至少需要支出 48 万，平摊到每个月需要 4 万左右，当然这还不算水费电费、设备折旧、员工的五险一金和纳税等其他的支出。

按照蜜雪冰城平均单价在 10 元计算，你一个月 30 天无休的情况下，每天最起码要卖出 133 杯奶茶，每月至少进账 4 万才能勉强收支平衡。

不光是钱，自己开店投入的精力也需要考虑。虽然开了奶茶店的你终于成为了老板，但工作可能并不轻松。

租房装修、办理证件、制定经营计划、采购原材料、产品营销、人员招聘等诸多环节，自己都要全程参与。为了节约人力成本，算账、发工资、缴纳五险一金和纳税等财务工作也得自己来。

另外，餐饮业无疑需要和消费者近场互动，差评虽然不会直接决定奶茶店的生死，但也会影响店铺的口碑，进一步影响到销量。

“等待时间太长”“店员动作太慢”“弄错奶茶加料”“服务态度差”“环境卫生差”“分量少”……消费者在点评网站上留下的负面评价，就如同是给你的奶茶店埋下的地雷。

想要做出消费者认可的产品，并不简单。配方问题、卫生问题、服务问题……每一个点都可以是扣分项。

每一个差评背后，都是对奶茶店经营的一次打击。设想一下，从早到晚劳累一整天，你腰酸背痛地坐下来看一眼手机，点开顾客的评论，映入眼帘的就是一条条扎心的中差评，你还有信心把奶茶店继续开下去吗？

所以，开奶茶店简直是对钱包、体力、心脏承受能力的全方位考验。如果不是满心情怀、家里有矿、自己有大把的时间和精力，劝你还是不要带着美好的幻想去开一家奶茶店。

冷清狭窄的街边小店面、催着你发工资的员工、下一年要交的巨额租金、信用卡欠款的银行短信……开奶茶店不仅没能让你走向爱情、事业双丰收的人生巅峰，还可能让你血本无归，在身心压力下，钱没见着，身体也垮了。

久前，“奶茶第一股”香飘飘发布2023年及2024年第一季度报告。

报告显示，2023年香飘飘营业收入约36.25亿元，同比增长15.9%；归母净利润约2.8亿元，同比增长31.04%。

从财报来看，2023年，香飘飘两大核心业务均表现优异：冲泡业务温和复苏，即饮业务发力明显。而在此之前，香飘飘的营收已连续三年（2020年至2022年）同比下滑。

最近这些年，香飘飘“江山”不稳，一方面是其支柱业务的冲泡奶茶“不香了”，业绩难回巅峰；另一方面，曾是香飘飘主战场的县域乡镇正在被蜜雪冰城、茶百道、古茗这些新茶饮品牌卡位，香飘飘急寻第二增长曲线。去年底开始，一场重大人事变动在香飘飘内部启动，创始人、家族管理者相继退出，职业经理人入场操盘，外界不停传递着一个声音——香飘飘是否能重回高光？

如今，2023年的营收增长或许让“中国杯装奶茶之父”蒋建琪暂时松了口气。但伴随着茶百道的上市，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨等待上市的号码牌，作为“奶茶第一股”的香飘飘势必也会卷入这场新茶饮的旷日持久战之中。

冲泡饮品高光不再？

“这波卖完就不进了，天热了没人买了。”今年58岁的李大姐说。她的小超市就开在浙江嘉兴海盐沈荡镇下的一个村口，在堆满零食薯片饮料的货架上，杯装的香飘飘奶茶因季节缘故已成冷门商品。

浙江老百姓大多知道这个来自湖州的奶茶品牌，它曾创造出“一年卖出7亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈”的广告语。

在新茶饮兴起前的十年，香飘飘、优乐美等冲泡奶茶品牌曾陪伴80后、90后走过青春时期，最鼎盛时期香飘飘一年卖出13亿杯。

然而，伴随着新茶饮品牌加速跑马圈地和现制饮品消费习惯的养成，冲泡奶茶遭遇了不小的市场冲击。《天下网商》在与多位消费者的对话中发现，他们如今选择冲泡奶茶的原因往往是因为身边没有新茶饮门店，需要热水冲泡增加了季节和场景限制，主要原料是植脂末、脱脂乳粉则会让人觉得不够健康。李大姐表示，距离他们小店不远就开着一家蜜雪冰城，中杯现制珍珠奶茶仅需7元，部分果茶低至6元，当地不少年轻人是那里的常客。

数据也显示，2020年至2022年，香飘飘营收分别为37.61亿元、34.66亿元、31.28亿元，连续三年下滑。

令人意外的是，在“香飘飘是否被时代抛弃”的议题近年常见于报道之时，香飘飘过去一年的财报数据似乎在宣告自己的“地位”。

财报显示，冲泡产品如今仍是香飘飘业务的大头：2023年冲泡产品和即饮产品两大业务的营收分别为26.86亿元、9.01亿元，占比约为74%、26%，这两大业务板块也被香飘飘称作“双轮驱动”，其中冲泡产品在去年的销售量同比增长8.51%。

在香飘飘天猫旗舰店，“冲泡专区”中包含七大系列产品，包括经典系列、好料系列、波波牛乳茶、如鲜/鲜咖主义、CC柠檬液等，其中销售最好的还是由五种口味组成、单价在3.5元/杯的经典系列，已售出超4万件。

《天下网商》观察发现，在新茶饮斗智斗勇的现制茶饮之外，冲泡饮品市场也在发生新的变化：一方面，香飘飘、优乐美、阿萨姆等老牌仍在角逐，它们几乎都推出了更多元化的产品，如适应低温水冲泡的果茶类产品；另一方面，新茶饮品牌也在通过推出冲泡饮品，将触角伸向更广的人群，如茶颜悦色此前就凭借一款自摇泡沫奶茶爆火，在其天猫旗舰店里，自摇泡沫奶茶被放在首位，已售出超7万件。

第二增长曲线已出现

现在，香飘飘开始将更多的筹码放在即饮产品上。

2015年前，香飘飘收购了中国香港的品牌兰芳园，开始发展即饮奶茶业务。三年后，香飘飘推出Meco果汁茶产品，在即饮产品中走出了一条更细分的“杯装果茶”赛道。

除果汁茶以外，香飘飘还在探测即饮饮料市场。例如针对柠檬茶这一热门细分市场，香飘飘于去年5月推出了兰芳园瓶装港式冻柠茶产品，在柠檬茶赛道卡位。

从兰芳园奶茶、Meco果汁茶、兰芳园冻柠茶，再到牛乳茶，2023年香飘飘即饮板块合计营收9.01亿元，同比增长41.16%。

即饮板块增速迅猛，使之成为香飘飘的“第二增长曲线”。

财报显示，2023年围绕即饮业务“打造第二成长曲线”的长期目标，香飘飘招募了600多名饮料销售，组建起一支千人规模的独立即饮业务销售团队。

这支“地面部队”专注于即饮渠道的铺设，重点放在核心渠道铺货、生动化陈列、终端冰冻化等方面。截至 2023年末，香飘飘的经销商数量同比增加199家，达1531家。

《天下网商》在饿了么输入“Meco”发现，周边五公里范围内包括京东便利店、全家、罗森等多家便利店都有销售Meco的果汁类产品，但价格稍有差别，例如Meco的泰式青柠在京东便利店卖7元，在全家售价则为6.5元。

夏季是冰饮消费旺季，冰柜是触达终端的最佳渠道。农夫山泉和娃哈哈就曾因抢占线下冰柜有过激烈的争夺，有小卖部老板曾说地推还会提供“卖饮料送阳伞”等福利包。

线下市场的争夺还在持续，香飘飘挤入了这场巨头间的竞赛。

职业经理人入场

作为一个时代符号，香飘飘也见证了一代浙商的奋斗之路。

1964年12月，蒋建琪出生在浙江湖州一个普通家庭。他是个连续创业者，从家族糕点店，到小型食品饮料制造企业，再到生产、销售棒棒冰，最终到做杯装奶茶，蒋建琪一直在食品赛道中找生意机会，并喝到“头口水”。

如今60岁的蒋建琪也将权杖交给了自己的女儿。

被称为“奶茶千金”的蒋晓莹出生于1993年，毕业于浙江大学，跟父亲一样，她也是位连续创业者。蒋建琪曾说过，“创新是一个企业的活力源泉，要让更多年轻人去闯、去冒险。”他还多次对媒体提过“女儿有经商天赋”。

2016年，蒋晓莹成为香飘飘的总经理，负责电商和新媒体运营业务，现在她的头衔是香飘飘董事兼品牌创新总经理。

在蒋晓莹的主导下，香飘飘先后推出杯装即饮的Meco蜜谷和兰芳园，打入中高端液体奶茶市场。而后她又洞察到年轻人对果茶的偏好，推出0脂肪、0添加色素的果汁茶。

与父亲时代主打下沉市场不同，围绕即饮品类，Meco蜜谷和兰芳园这两大子品牌的布局更偏一二线城市的都市白领人群，在定价上也高于冲泡奶茶。

新产品的探索，一度为香飘飘带来营收增长，2019年，香飘飘全年营收近40亿，即饮品类销售超10亿，在李佳琦的直播间，兰芳园一款新品1分钟卖出30万杯。

高速增长过后，香飘飘遭遇连续三年的营收下滑，让蒋建琪开始思考：是哪里做错了？还是输给了时代？

2023年底，一场重大的人事变动发生在香飘飘。

先是公司创始人、董事长蒋建琪打了辞职报告，接替他的是杨冬云。后者履历丰富，曾任广州宝洁公司项目经理，先后任速8酒店高级副总裁、白象食品集团执行总裁。据媒体报道，在白象任职期间，杨冬云曾创造出单品年增20亿的现象级爆品。不久前香飘飘发布的2024年第一季度财报显示，报告期内营业收入达7.24亿，同比增长6.76%，归属于上市公司的净利润为2521万元，同比增长331.26%。这是杨冬云任职几个月来交出的首份成绩单。

而后，蒋建琪的兄弟蒋建斌也提交辞职报告，辞去董事、副董事长职务。在外界看来，香飘飘正在完成“去家族化”的动作。

前有喜茶、瑞幸创造了属于自己的奶茶、咖啡时代，后有互联网创业者唐彬森在传统饮料行业种下了创造性的种子，这些蒋建琪都看在眼里，他曾说，对于新事物，不光是借鉴，而是要低下头去拥抱。

在财报沟通会上，有投资者提问香飘飘是否考虑在线下开设茶饮店，对此，香飘飘回答：“公司暂时没有开设线下茶饮店的计划。”同时表示，公司希望更专注于自身的优势领域，当下还是聚焦在预包装产品的研发、销售上。

曾一度赢在时代、而今又慢于时代的香飘飘，脚步得更快些了。

立方舆情通】近日，蜜雪冰城被曝存在篡改食材日期，违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶等食材，柠檬表皮不清洗等卫生问题和食品安全隐患。截至发稿，有关该事件的相关传播信息达41137篇次，引发较大舆情。

近年来，由于对加盟商管控不力而酿成的舆情事件频频发生，已成为餐饮行业爆发舆情的高发点。

改日期用隔夜茶，蜜雪冰城上热搜

5月14日，中国质量新闻网的一则新闻，把茶饮行业的“龙头”蜜雪冰城送上了热搜。中国质量新闻网撰文称，蜜雪冰城股份有限公司旗下门店郑州永安街店、济南大观园店、武汉马湖商业街店存在篡改开封食材日期标签，随意更改或不记录食材“效期追踪卡”备制截止时间，违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶等食材，柠檬表皮不清洗等卫生问题和食品安全隐患。截至发稿，该事件的微博话题讨论量达1.5万条，阅读量7.2亿次。

立方舆情通启用舆情追踪发现，截至5月16日18:00，该事件相关传播信息达41137篇次，其中敏感信息11677篇次，敏感信息占比28.38%。从该事件整体传播趋势来看，5月15日18时，相关舆论信息达到顶峰，该时段相关信息量达5371篇次。截至目前，包括新京报、澎湃新闻、界面新闻、经济观察报等多家媒体对该事件进行了报道。

5月15日，蜜雪冰城发布致歉声明，声明称，此次事件发生后，蜜雪冰城第一时间成立以总经理牵头的专项处理小组，针对门店存在的严重违规行为进行调查整改，针对媒体报道中的涉事门店，现已责令其停业整顿。

从整体来看，这份致歉声明表明了企业负责任的态度，没有回避问题，面对监督的态度也是积极开放的，也提出了对涉事门店进行停业整顿，这些值得肯定。但是，在该致歉声明中，并没有看到对于该问题的整改反思，也没有提出相关整改措施，针对报道中反映的改日期、用隔夜茶这一消费者最关切的关键问题，没有进行针对性回复。

从目前的舆论倾向来看，网民呈现正反两种观点。有网民表示，“本以为是薄利多销，没想到是用非正常手段降低成本”、“卖那么便宜肯定有问题”；也有网民称：“要加强对加盟门店的审核考察，不能让一颗老鼠屎毁一锅汤”。

据立方舆情通了解，蜜雪冰城出现食品安全问题并非个例，通过黑猫投诉查询发现，关于蜜雪冰城的投诉接近550条，涉及食品安全、服务态度等多方问题。由此可见，在长期以来疏于对连锁加盟店的监管下，一旦爆出问题，会对品牌造成致命打击。

加盟商出事品牌道歉？加强管控方能从源头控制风险

因对加盟商管控不力而引发负面舆情，蜜雪冰城不是第一家，也肯定不会是最后一家。

从去年的小龙坎火锅爆出“地沟油”事件，到今年2月份上海市场监管部门突击检查部分奶茶店发现，一点点、茶百道、CoCo均存在健康证不齐全、原材料管理不善等隐患，再到最近的蜜雪冰城，接二连三的事件或许暴露了连锁加盟企业出现舆情时存在的一个普遍现象——“加盟商出事，品牌致歉”：即出问题的是各个品牌的加盟商，但站出来致歉的却是品牌连锁企业。

诚然，站在舆情管理的角度，出现问题后的及时道歉必不可少，但对于品牌连锁企业来说，加强对于加盟商的内部管理，改善监管和奖惩机制，针对连锁加盟情况做好全流程制度化日常监管，把好食品安全基本关，守住底线更为必要。

虽然此次事件曝光的只是个别门店，但也暴露出品牌连锁企业存在的管理不善、质量把控不严等诸多问题。对于品牌连锁企业而言，估值增长的核心是其规模的扩张，规模越大，估值越高。但在规模扩大的同时，诸如加盟商管控不力之类的粗放式发展模式也留下了隐患：在舆情的风口浪尖之际，出事加盟商损害的不仅是自身利益，更是品牌的口碑与声誉，这对于那些已经打造出品牌影响力、积累一定的市场规模的全国性的统一品牌连锁企业尤为重要，若加盟商不断爆出问题，不免让市场及投资者对连锁企业的加盟模式、管理能力产生质疑，品牌连锁企业应该看到这一点，从日常对加盟商的管理与把控上做起，将舆情应对放在前端，这样才是最好的舆情处置手段。

此外，对于任何一个品牌连锁企业而言，过快的扩展速度对于其质量把控提出了严峻的挑战，这是风险源头，必须从源头的机制上加以系统考虑，在质量把控上统一化、规范化，方能维系品牌影响力。否则，靠概念吹起来的品牌泡沫，难以长久。对此，企业要构建一套更为规范有效的质量控制体系，防范各种可能的风险，才能走得更稳，走得更远。（立方舆情通研究员 赵宇）

责编:陈玉尧 | 审核:李震 | 总监:万军伟