者 | 杨阳
来源 | 顶尖广告
有一句话怎么说来着：天下文章一大抄。
这句话用来形容奶茶行业的内卷，最适合不过，从榴莲生椰到鸭屎香，都卷了个遍。
当产品卷不动时咋整，那就对产品包装下手。
古茗最近居然给奶茶穿上了裤衩，还是背带裤，穿上身的奶茶成精了。
图源：古茗小红书账号
背带裤一上线就火了，小红书的网友都在冲一“背”！
小红书网友评论
01
这不是正儿八经的裤衩，而是一本正经的装奶茶的杯套，只是被设计成了背带裤的形状。
绿色的吊带，粉杏色的裤子，鸭子脚造型的吊饰，再把两杯奶茶一放，像极了行走的鸭子，真的好奶，放在整个奶茶界那是相当的炸裂！
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穿上奶呼呼的背带裤，你的奶茶就是这条街最酷那杯奶茶。
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可以想象背上这个百搭的单品，回头率爆表。
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就算不拿来装古茗，也可以来内涵蜜雪冰城。
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就算不拿来装奶茶，剪掉jiojio当娃娃衣，也是毫无违和感。
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如果感觉哪里不对，一定是体型不对。
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哪怕当学士帽也不错：头顶一块布，全球我最富，学富五车的富。
就算抢不到，也可以永远相信民间设计师，靠手工绝活自己整一个。
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功能被玩坏，设计思路也被扒：和好友一人一杯，以后就是“穿同一条裤衩”的交情了？（这是什么虎狼之词）
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古茗不仅是懂背带裤设计的，还是懂谐音梗文案的：真的有被可爱到。
图源：小红书网友评论
谁看了不说一句：
都给我去抢背带裤周边，古茗警告你最好多备点货。
02
原来这段时间古茗推出一款抽奖活动，奖品就有“有茗的背带裤”。
哪怕是中奖绝缘体也没关系。
古茗在湖南、广州、深圳、东莞等部分门店，推出春天的第一背套餐活动，购买两款限定饮料就拿到背带裤衣服。
图源：小红书网友评论
看到这里会发现古茗还是懂营销的：
首先，作为一种春季季节营销，古茗贩卖的不是平平无奇的杯套，而是春天，营造一种春季氛围感。
图源：小红书网友评论
奶茶的受众主要是女生，女生春天穿背带裤是常见春季穿搭，穿对背带裤，一秒变萌萌哒。
毫无疑问，背带裤与春日场景有着天然的契合，古茗恰是应景地打造一种春天的季节限定，制造品牌跟春天更配的联想。
再观察品牌的春季营销，总是不约而同推出“樱花+”的限定，最常见的莫过于樱花味的薯片、樱花味的奶茶，樱花味的饼干。
图源：小红书网友评论
虽说人间四月天，樱花烂漫时，但还是想对品牌说：什么都蹭只会害了你。
有些品牌陷入为春季限定而限定的怪圈，做成一种形似却没有灵魂的樱花限定。
图源：小红书网友评论
毫无疑问，古茗找到差异化的春季营销思路，拯救了消费者对樱花限定的审美疲劳，还避开了跟其它奶茶品牌内卷樱花营销，这一招实在是高。
其次，奶茶可以全糖全冰，但不能冷冰冰，古茗这一出直接让奶茶成精，就是在做产品人格化。
所以给奶茶穿衣服，低情商就是打造春季限定，高情商就是赋予奶茶人设，打造有温度的品牌形象。
03
给奶茶穿衣服的骚主意，古茗不是第一个。
古茗的背带裤是为春天而生，美团的秋裤为秋天而生。
有一种冷叫做妈妈叫你穿秋裤，有一种设计叫做美团给奶茶穿秋裤。
美团外卖与新裤子乐队，曾在上海地区推出翘臀·秋裤杯套。
熟悉的美团黄，性感的小翘臀，邪魅的表情，一整个被野到。
图源：小红书网友笔记
瞅瞅这个销魂的屁股沟，比我的人生规划还要清晰，怀疑设计师是lululemon派来的。
图源：小红书网友笔记
就像古茗的背带裤当得了杯套，还当得了娃娃衣。翘臀·秋裤杯套表面上是杯套神器，实际上是腰围度量神器。
图源：小红书网友笔记
该说不说，我自己穿一个秋裤，都没觉得杯套这么合身，撸铁也撸不出这么翘的臀部。
就连专注做快餐的麦当劳，也把杯套营销视为流量密码。
麦当劳联合美团设计的毛绒款杯套，标志性的袋鼠耳朵，经典的麦当劳M字，组合一起简直就是王炸：既能喝咖啡又能rua耳朵，谁会拒绝这样的杯套呢。
图源：小红书网友笔记
当然最野的还得是星巴克的打包带。
都说穿衣有肉，脱衣显瘦，说的就是星巴克环保提袋，透露出一丝不挂的性感。
图源：小红书网友笔记
看这T字造型环保袋，恐怕灵感是来自某秘的丁字裤，还是绿色的丁字裤。
如果说星巴克走性感路线，农夫山泉就是打温暖牌。
农夫山泉给打奶茶戴上小毛线帽子，毛茸茸的一团儿，看到心都暖化了。
图源：小红书网友
无论是咖啡大佬，还是奶茶网红，越来越喜欢给奶茶穿衣戴帽的，让奶茶快乐加倍，我都要怀疑自己过得越来越不如奶茶了。
04
可爱到来不及解释了，但还是要问一句，为什么越来越多的品牌，喜欢给奶茶穿衣服。
首先，这本身就是一种捆绑饥饿营销。
讲个极端的例子，当时肯德基和泡泡玛特推出盲盒套餐后，有网友不惜花1万多购买106份肯德基套餐，或者雇人代买代吃，只为换一个肯德基泡泡玛特联名。
这不是简单的盲盒营销，而是捆绑营销。
商家给奶茶做包装，通过奶茶周边打包的形式捆绑在一起销售，可以刺激饮品销售，毕竟谁会拒绝奶呼呼的背带裤呢？
图源：小红书网友评论
有人为了盲盒找代吃，也有人为了一顶绿帽子，买农夫山泉打奶茶。
图源：小红书网友
另外，“第二面子”消费早已流行。
好比有些电视剧配角比演主角更出色，品牌的周边有时候比产品人气还高。
消费者沉迷于奶茶包装周边，跟喜欢换手机壳、做美甲，道理是相似的。
有数据显示，在天猫手机壳所属的数码周边品类，女性消费群体占比超50%，手机壳和口红一样，成为搭配女性衣服包包的装饰品。
女生买奶茶杯套周边，同样是在进行一种“第二面子”消费，为颜值买单。
再说了，在万物皆媒介的时代，包装是最大的媒体，也是“行走的广告牌”，好看的产品自己会长腿，跑进用户心窝上。
农夫山泉每年都会推出生肖瓶，每年都说只送不卖，每年都吹经历58稿300余版后定稿，就是在做包装营销，激发大家的收藏欲。
图源：农夫山泉官微
哪怕品牌不出手，对包装上瘾的网友，也会变成人均设计师亲自下场：
给古茗设计书法版、竹林清风版；在东方树叶瓶身上雕刻，掐丝珐琅展现中国风，平平无奇的饮料，瞬间成为我买不起的高端国货。
图源：小红书网友
所以搞定了包装，也就搞定了消费者的注意力、购买力和分享欲。
说到底，星巴克、美团和古茗玩的那一套，本质上还是农夫山泉玩剩下的。
只需加一个套，就能让消费者乖乖为高颜值周边买单，这难道不香吗？
当消费者再提上到街上逛一圈，直接给品牌省了不少营销费用。
目新闻记者 康旭阳
实习生 赵鹏格
最近，有常点奶茶外卖的市民发现，点古茗奶茶外卖时被加收了一份包装费，并且包装费会随着奶茶杯数累计叠加。
5月18日，极目新闻记者分别在外卖平台和古茗小程序下外卖单发现，一杯奶茶确实需要额外支付0.5元的包装费。对此，武汉一家古茗店员表示，这是最近根据公司规定统一加收的。
奶茶外卖加收包装费
“两杯奶茶，每杯都收0.5元的打包费，并且包装和店内自取的包装是一样的，但是店内自取打包就不收费。”武汉市民胡女士告诉极目新闻记者，自己常点奶茶外卖，之前点好像没注意到有打包费，但最近一次性点了几杯，发现多了不少包装费。
据网友反映，也有其他地区同样加收了外卖包装费。在豆瓣奶茶小组，不少网友称自己所在地区的古茗奶茶外卖开始收包装费了，有的地区包装费是一杯0.5元，有的则是1-2元，并且同样规格的饮品，外卖平台上要比店里要贵一两元。
随后，极目新闻记者通过外卖平台尝试下单武汉多家古茗店铺的奶茶发现，确实需要额外支付一笔包装费，并且会随着奶茶杯数叠加，单杯奶茶加收0.5元的包装费，每多点1杯奶茶再加收0.5元的包装费。通过古茗小程序下单也会收取同样的包装费，但如果下单自取则没有。
古茗小程序外卖强制收取包装费
极目新闻记者以消费者身份咨询武汉一家古茗门店包装费事宜，该店店员表示，外卖需要打包配送，所以需要收取包装费。不过，据多位消费者反映，外卖打包的收费包装袋与门店自提的免费包装袋是一样的。
对此，上述古茗门店店长回应称，之前确实没有收过包装费，公司最近才规定统一收取包装费，目前还在试行期间，“因为进入夏天了，天气热了起来，点去冰、加冰等冷饮的消费者也变多了，很多消费者要求我们用保温袋打包冷饮，但保温袋需要一定的成本，所以公司才要求统一收取打包费用”。
但记者下单的一杯热饮和一杯冷饮，并未用保温袋打包，而是用的普通双杯塑料袋。对此，该店长表示，不管是冷饮还是热饮都要收取包装费，但这个季节只有冷饮才用保温袋打包，热饮和常温饮品则用普通打包袋打包，因为在试行阶段，可能店员在忙碌期间有所疏忽，误将冷饮也装进了普通袋子里。
外卖用普通包装袋打包
对于外卖平台上奶茶比门店贵的问题，光谷一家古茗门店店员透露，这是因为外卖平台有抽点，比如包装费、派送费都算在抽点里，所以公司提高了外卖平台上的奶茶标价。
消费者需要选择空间
外卖收取包装费的奶茶店不在少数。极目新闻记者先后在外卖平台尝试下单了10多家奶茶，仅有一半奶茶店不收取包装费。
CoCo都可、茶百道、一芳水果茶、伏小桃、一点点、吾饮良品未收取包装费。喜茶、沪上阿姨、奈雪的茶、百分茶、七分甜、蜜雪冰城等单杯收取1元包装费，多杯则累计叠加包装费。上述部分门店表示，外卖打包袋和店里的普通袋子不一样，外卖过程中难免会有磕碰，所以包装的更精致，有的包装有保温保冷效果，所以才会加收包装费。
那么消费者是否可以选择不付费、不使用保温袋？记者注意到，外卖平台上，一点点、吾饮良品可自行选择是否付费购买保冷保温袋打包。奈雪的茶、喜茶店员则表示，只有通过其品牌自己的小程序下单，才可以选择是否使用保温袋，使用保温袋则会收取一定的费用，不使用则用普通打包袋包装，不收取费用。
“强制收取打包袋费，让人很不舒服。”在豆瓣奶茶小组，有网友认为，保温袋加收费用还可以理解，但有的商家虽然收取了打包费，但用的还是店里免费的普通袋子打包。并且即使是使用保温袋打包，也不应该强制收取包装费，应该给予消费者选择的空间，让消费者根据自己的实际需求选择是否使用保温袋。
上述古茗一家门店店长表示，会向总公司建议设置是否付费使用保温袋的选项，让消费者自由选择。
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近一段时间，餐饮界属实有点热闹，热闹的地方在于，「添加物」越来越丰富了！
比如上周，小柴文章被「添加」进方便面、黄焖鸡饭？老鼠最近忙疯了……一文中，一线方便面品牌、知名连锁黄焖鸡饭品牌，都陷入吃出老鼠事件；
< class="pgc-img">以及，还有螺蛳粉产业用含6000条寄生虫的福寿螺冒充田螺事件……
< class="pgc-img">没成想，老鼠余温还在，这两天，网红食品品牌满小饱又被爆出，肥汁米线中，吃出五毒之一的壁虎头、蛆虫、头发「老鼠后五毒也来凑热闹！网红食品惊现「壁虎头」，胖东来已下架…」……
< class="pgc-img">上述两篇文章发出后，小柴的后台可以说爆了，近千条评论、数千条转发证明了吃货们的震惊程度。
不少柴油表示，餐饮业「怪味」年年有，今年特别多，再这么下去，咱们个个都能变成段誉，百毒不侵，凌波微咔咔练……
< class="pgc-img">但万万没想到，什么福寿螺、老鼠头、壁虎头根本不算什么，商家一旦失去对人的基本尊重，一切罪恶都是有可能的。
相比于这些自然界生物，更多超乎吃瓜群众想象力的事情都能发生。
比如今天一大早，小柴一睁开眼就忙着回复柴油的评论，但突然弹出一条热搜，热搜话题是，有位女士在社交媒体上发视频爆料，自己买了一杯古茗奶茶，竟然从里面喝出一口血痰！
< class="pgc-img">看到这一新闻，小柴那是快yue出眼泪了，真是好家伙，痰就算了，还是血痰？这玩意的恶心、恐怖程度，可以说碾压老鼠壁虎……
如果小柴没记错的话，古茗奶茶，也因喝出壁虎上过热搜。也就是在2022年，一名女士在工位上通过吸管喝一杯饮品，突然感觉有异物吸到口中，随后用手将异物取出，看清楚异物后整个人受惊从座位上跳起。
< class="pgc-img">那么这次又喝出血痰，到底是怎么回事呢？有位安徽池州的女子，买了一杯古茗奶茶，喝了一大半后，孩子在其中的一杯百香果内发现红色漂浮物，一开始以为是西瓜瓤，但捞出后，仔细一看，疑似是浓稠的血痰。
小柴给大家贴个图，大家也发挥下赛博判官的才能，看下究竟为何物？
< class="pgc-img">的确，这么看，那基本上排除了是西瓜瓤，而小柴也去查了下古茗百香双重奏这款饮品的用料，主要为珍珠、百香果、椰果、青橘、茉莉花茶，也就是没有其他红色的用料添加。
而消费者晒的图片，看上去的确更像是血痰……
< class="pgc-img">而这位女士，恰巧是在医院上班的，于是将样本带到了医院，让同事帮忙用显微镜查看，结果显微镜显示是大量红细胞。
< class="pgc-img">随后，该女士选择了报警，相关部门也介入了调查。
看到这里，吃瓜群众们那叫一个不淡定。「不会这时候正好有人边喝奶茶边刷手机刷到这个惊悚视频吧？」「赶紧去检查下，有没有什么传染病」
< class="pgc-img">「我经常点它家奶茶喝」「奶茶店的店员 如果心情不好 无差别在给顾客在里面免费加料 好像还真没什么好的办法去约束这种行为」
「看到这条热搜直接反胃了，这比什么出现蟑螂、头发之类的还令人作呕啊」
< class="pgc-img">「爱喝奶茶的小姐姐不得吓死 」「本来以为可能真的是西瓜瓤，或者杨梅，树莓的纤维，毕竟他家果茶我觉得做的还可以，我也爱喝。没想到她说自己的是医院的，化验出红细胞，我整个人不好了！ 」
< class="pgc-img">「一早看到这个新闻简直刷新我的三观，如果是工作人员故意往奶茶里面吐痰，而且是带血的那种，那这种无异于谋杀啊，重则染病，轻则恶心一辈子」
< class="pgc-img">「以后真要一切自己做了，我直接隐居山林，自生自灭」
< class="pgc-img">随后，古茗也对血痰质疑作出回应，并公开了当时门店的监控视频。
古茗表示，第一时间核查了安徽池州相关门店的监控视频，对投诉所涉的「百香双重奏」饮品的备料、调饮及出杯全过程进行了仔细核查。经查验，门店全体员工在操作过程中均全程佩戴口罩，按照调饮标准出杯，不存在违规操作，也没有异物进入的情况。
小柴也看了这个七分多钟的视频，视频中，也可以看出，店员是全程戴口罩操作，这段时间，大概率是没有让异物进入的机会的。
< class="pgc-img">那么问题就来了，这口血痰到底是什么时候进去的，怎么进去的，到底是不是血痰，还需要有关部门的进一步的调查。
但该事件，无疑又一次将新茶饮市场的食品安全和卫生状况讨论推向高潮。
比如有消费者表示：「奶茶房子还有哪个没塌的，避无可避，我喝什么？」
< class="pgc-img">这些年，新茶饮市场可以说火出天际，大量的品牌，迈入万店时代，这是中国餐饮史上从未有过的盛景。
而对于很多小年轻来说，如今喝奶茶就和吃饭一样重要且普遍，然而，关于新茶饮市场的食品安全、卫生问题，似乎也从未离开过热搜。
也被网友称为这是一个最火，但也最恶心的行业。
什么原料过期贴标重售、店员偷吃、食材掉地后回锅、?生熟混放、?餐具不消毒、老鼠蟑螂满地爬等等。
具体到品牌，比如茶百道替换食材效期标签、用对人体有潜在危害的植脂末替代「真奶」；书亦烧仙草员工用嘴尝食材是否过期、酸奶饮品中的酸奶含量不达标……
而古茗也不例外，在今年的315，其被重点点名使用过期食材，此外，搜狐视频千里眼发布了这样一条微博，在古茗的某个门店内，一只个头不小的老鼠正在蹿行。
< class="pgc-img">那么肥硕、健康的大老鼠，简直像精心照看的宠物。对于老鼠一事，奶茶店回应称：公司当天已经对店内进行消杀。
而对于店内为何会出现老鼠，该负责人解释称：「店铺临近小吃街，不排除（老鼠）是从小吃街跑进来的。」
但不管怎么解释，有老鼠是事实，且从外面跑进来，也只是店员的猜测。
而在黑猫投诉上，关于古茗奶茶喝出异物的投诉，也是一搜一大堆。诸如：「喝到了一个圆圆的黄黄的不明物体」「古茗奶茶喝出碎虫子尸体」
< class="pgc-img">还有比如：喝到虫子，好像苍蝇，整个人都想呕，好恶心……
< class="pgc-img">「古茗苍蝇奶茶。喝到一半喝出苍蝇……」「喝到塑料」「发现里面有睫毛」
< class="pgc-img">此外，在食品安全检查中，古茗也曾被点名，如，?在江苏省常州市新北区的食品安全抽检中，?古茗茶饮奔牛镇店内使用的不锈钢小料盒被检出「大肠菌群」。
还有，古茗茶饮店因使用超过保质期的山核桃仁原料加工食品被罚款9000元，?以及因采购和使用不符合食品安全标准的食品原料及未履行进货查验义务被罚款5000元；
也就是这样一个食品安全底线没怎么守好的茶饮品牌，仅在2023年一年，就售出现制饮品12亿杯，并且还在积极筹备上市。
同时，数据还显示，截至2023年底，古茗拥有门店数超过9000家，万店规模指日可待。数据显示，古茗2021年至2023年9月30日的营收分别为43.84亿元，55.59亿元和55.71亿元。
< class="pgc-img">如今的古茗，也正在积极地冲击资本市场，然而，似乎食品安全问题，也是其资本路上最大的拦路虎。
那么为何被资本和消费者合力热捧的新茶饮行业，搞不好基本的食品安全问题，甚至是连最基本的卫生状况都这么惨烈呢？
事实上，大家都知道，新茶饮行业是一个门槛不怎么高的行业，尤其在市场竞争激烈的背景下，大多数品牌都以加盟模式为主，甚至连昔日坚持自营的喜茶、奈雪的茶，都开放了加盟。
也就是此前，小柴稿件里一直提到的，奶茶生意，本身就是一门B2B的生意，也就是这一行业，对品牌来说，赚钱赚的就是加盟费，食材、设备等供应链的费用。
< class="pgc-img">而要实现营收、利润的规模化，他们就需要不断的拓展加盟网络，那么对于加盟商的管控，也就睁一只眼闭一只眼了，这也是奶茶品牌，纷纷迈向万店规模的因素所在。
古茗也不例外，据其招股书显示，向加盟商销售商品及设备收入连续三年均占总收入的81%左右，加盟管理服务收入约占19%。。
如果加盟商的数量跟不上，也就意味着营收与利润跟不上。如果你是品牌方，你怎么选？
具体到消费端，因为品牌方拿走了大量的利润，而加盟商因为不管是装修，还是设备食材，都需要给品牌商上贡，而大量的加盟奶茶店，寿命都超不过一年。
数据显示，活过一年的奶茶店，仅为18.8%；此外数据还显示，在餐饮行业，属奶茶店寿命最短，平均只有13.63个月。
而背后则是品牌方加盟费、设备费赚的起飞，大量的加盟商却血本无归，而奶茶赚的钱，就是to B的钱，在消费者这里，只有流水和亏损。
尤其在现在各种9.9元成为常态的时候，而加盟商想少亏点，意味着要降低成本寻求利润，就只能动歪心思，那么显然，卫生问题、食品安全问题，以及人员配比就成了降本的关键环节。
在这种背景下，出现什么样让人意想不到的食品安全问题，似乎都成了预料之中。
柴狗夫斯基??
作者｜小柴伍号
编辑｜谭松
