源： 红餐网

作者： 蒋文景

比起茶饮的持续火热，小龙虾的自带网红属性，披萨品类似乎显得默默无闻。它很少为餐饮人论及，也不是头条、热搜的常客。

然而，这样一个品类，却是业内的隐形冠军，一些品牌虽鲜见报道，却已开出上千家门店。

7月初，大师披萨完成1000万人民币融资。这家以无需解冻可微波加热的“冷冻披萨”为主要产品的餐企，被媒体评价为想要做“中国版达美乐”。

一时之间，不少人开始重新关注披萨这个品类赛道。而红餐网经过调查了解发现，披萨这个看似低调的品类，其实是名副其实的大赛道。

根据企查查数据显示，截止目前，我国与披萨相关企业一共有2.5万家。即便今年疫情爆发，上半年也新增了3728家相关企业，同比上涨45.1%。照此趋势，预计全年新增8854家，创历史新高。

△2010-2020上半年中国披萨相关企业成立数

根据艾媒咨询数据，2018年中国披萨市场规模达252亿元，且每年保持快速发展势头。参照北美披萨市场人口容量和市场规模，以2019年北美披萨市场538亿美元（约合3763亿人民币）计算，行业人士预计，未来中国披萨市场规模保守估计在千亿元以上。

一块小小的披萨，如何拓出千亿事业？其中面临了哪些问题？未来又将呈现何种发展趋势？

01.从“一家独大”到“群雄并起”

披萨，起源于意大利那不勒斯。19世纪末，著名的玛格丽特披萨被发明出来，于是各类披萨都由此衍生而来，形成了纷繁多彩的披萨大家族。

△在意大利，披萨是人们的日常食物

二战之后，披萨随着返乡的士兵传入北美大地。性格粗犷、热爱肉食的美国人，不但对披萨做了改头换面，还通过食品餐饮工业，成功地将披萨大众化、商业化。跟随美国餐饮企业的开疆拓土，披萨发扬到全世界。

1990年，必胜客在北京开了第一家分店，披萨开始正式进入中国市场。当时，像必胜客这样主打家庭聚餐场景，定位“休闲餐厅”的西餐还不普及，加上当时必胜客的消费价格也不便宜，使得大家对披萨这一新鲜事物趋之若鹜。在很长一段时间，必胜客都以这种定位一家独大。

缺少了竞争者，不菲的价格也把披萨这种美食限制在很小的范围内。对当时的中国消费者来说，披萨是一种节庆、生日或者宴会才偶尔吃一顿的“大餐”。

很快这一格局随着外来品牌纷纷登陆，本土品牌不断爆发被打破，中国披萨市场进入群雄并起时代，披萨慢慢成为寻常百姓餐桌食物。

△中国披萨市场发展时间线

披萨进入中国至今已有30年历史，经历了三个阶段：

第一阶段，是以“必胜客”等外来品牌为主导的阶段，它们多为主打休闲家庭聚餐的西餐厅，定位高端、产品线丰富、注重门店体验。

在第二阶段，乐凯撒、尊宝比萨等本土品牌开始崛起，在市场教育已经完成的情况下，它们更加注重发掘消费者的新需求，从部分市场切入赛道。

第三阶段，此前崛起的本土品牌，开始从区域走向全国。而越来越多本土品牌纷纷涌现，中国披萨开始市场进入盛夏时期。

特别是从2010年开始，中国披萨市场呈现爆发式的增长，据产业信息网数据显示，披萨行业自2010年以来平均以每年10%以上的速度增长。

在规模开始爆发的同时，中国披萨市场的企业体量越来越大、品牌数量爆发增长、分布相对集中、定位日益细分。

△10披萨品牌门店数

从上面的统计表格可知，企业体量方面，以门店数量来看，除了老牌披萨品牌必胜客以外，本土品牌尊宝比萨也突破了1000家。另外芝根芝底也接近千家，至尊比萨、玛格利塔等都有破千的苗头。

在品牌数量方面，在大众点评app上，选择任何一个城市，输入披萨关键词，点击排行榜，上百个不同的披萨品牌尽可选择。

据企查查数据显示，目前我国在业、存续的披萨店数量为2万家，数量相比茶饮、火锅等品类要少，但是集中度更高。

一是地域集中度很高， 我国披萨店主要分布在广东、上海、江苏、浙江、安徽、福建、山东、北京等华南、华东地区，其他西南、西北、中南、东北地区数量较少；二是品牌集中度高， 排名靠前的10个披萨品牌，门店总数达6000+，占了总体数量的30%。

△10品牌门店区域分布

值得一提的是，定位的日益细分，让中国披萨市场呈现出百花齐放的盛况：

有主打休闲餐饮的必胜客、棒约翰的休闲家庭聚餐，也有掌上披萨等一人食小尺寸品牌；有好伦哥、比格比萨等自助披萨可供选择，也有主打冷冻披萨、定位新零售的新锐品牌。

在外卖领域涌现了达美乐、尊宝比萨、至尊比萨等品牌，也出现了如乐凯撒榴莲披萨这种细分领域的品牌。

02.千亿的披萨市场的掘金难题

披萨品类潜力巨大，市场机会很多，尽管如此，它仍然面临不少问题。想要在这个品类掘金的餐饮老板，不能不好好思量。

首先，经过多年发展，披萨已由高大上的舶来品，变成平常食品，大大小小的披萨店开遍街头，市场竞争十分激烈。

在外来品牌方面，有必胜客、达美乐、棒约翰等老牌强手；本土品牌有乐凯撒、尊宝比萨、比格比萨等定位各异的选手牢牢卡位各个赛段；还有层出不穷的淘宝饼底无品牌小披萨店分割受众.......新入局者生存压力很大。

其次，产品同质化现象严重。

披萨本身技术含量不高，基本就是一张饼皮搭配各种馅料，可以达到高度的标准化，利于发展连锁，但同时也成为披萨的劣势——难以做出差异化。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，披萨这个品类比较小众化，其差异化空间和程度并不大，对于企业来说差异化竞争压力较大。

红餐网（ID：hongcan18）在对比了市场上大多数披萨品牌的产品后发现，各披萨品牌的产品其实区别不大，他们大多从形状大小、饼皮、口味馅料上做细分，但总体口感上对消费者来说并没有太大的区别。

最重要的一点是，披萨可复制性太强，往往市场上哪种口味的披萨火爆，立马其他品牌就可以跟上，完全没有什么壁垒可言。

△10品牌消费者推荐菜单榜

在上面表格可以看出，占据市场份额较多的10个品牌的主打产品基本都是榴莲披萨、鸡肉披萨、牛肉披萨以及各种“豪华”“至尊”类别的堆料披萨，特别是榴莲披萨，每一家都有。如果不看品牌，单从菜单上基本不知道谁是谁。

第三，产品单一，难以形成高频复购率。

披萨毕竟属于舶来品，在中国人的消费观念里，这可以当成偶尔品尝或者尝鲜的产品，但是并不能一日三餐都吃。这就导致了披萨的复购率比较低。

同时，由于披萨的口味差异不大，本身就比较单一，即使是搭配鸡翅、薯条、意面等产品，但依然给人选择不多的感觉。

第四，其他品类的挤压，使得披萨专门店生存艰难。

披萨产品其实介于正餐或者休闲餐之间，有人可以当午餐或者晚餐，但有人将其当成休闲娱乐美食或者下午茶。虽然这样可以丰富了披萨的消费场景，但是也给了很多休闲餐饮机会。

随着这些年来休闲餐饮的兴起，不少偏西式或者主打下午茶的餐厅也开始加入披萨这一产品。对于消费者来说，不需要专门去披萨店就能吃到好吃的披萨，同时又能享受到更丰富的菜品，何乐而不为呢？

加上现在餐饮市场发展进入成熟期，各种品类、各种模式、各种定位的餐厅数不胜数。消费者选择变多了，自然会分散各门店的客流。这样的趋势也影响到披萨品类。

第五，竞争激烈，成本上涨，利润空间被压缩。

前面提到，披萨产品结构单一，可复制性强，并没有什么技术壁垒，这样的低门槛使得很多创业者趋之若鹜。

当市场被做大的时候，竞争必然加剧，而品类的利润空间将会进一步被压缩。以必胜客为例，从2018年开始，必胜客的销售额和利润纷纷下降，也拖累了百胜中国业绩。为扭转颓势，在多年降价的基础上，2018年必胜客开始“品牌转型”，通过加量不加价突出实惠性，今年6月，还破天荒推出了158元自助餐活动促销。

△必胜客推自助餐促销

无独有偶，一向定位中高端的乐凯撒，也在6月2日宣布了“长期降价”决定，部分产品的降幅达20%~25%。

另外，很多披萨品牌为了提高客单价，都在原料上着力。我们都知道，好的食材必定代表高价。北美进口的小麦粉、意大利的马苏里拉奶酪、新西兰的芝士、马来西亚的苏丹王榴莲、印度尼西亚的菠萝……如乐凯撒的榴莲就是苏丹王榴莲，而这些成本也导致其披萨价格普遍高于同行。

加上，近些年披萨的原料价格也在逐年上涨。比如作为披萨主要食材的乳制品、小麦、面粉的价格一直在上涨。这些都在压缩着披萨的利润空间。

03.这张大披萨，还能怎么“吃”？

大赛道孕育大品牌，千亿前景的披萨市场，未来还能如何发展？

1）品牌化、连锁化、资本化，强者愈强

披萨市场群雄并起，发展到今天已经进入品牌爆发的阶段。随着赛道变得拥挤，品牌化、连锁的披萨品牌，不仅是在数量还是在生存能力上，都高于没有突出特色、实力较弱、品牌力不足的其他品牌。

据红餐网了解，目前，尊宝比萨、乐凯撒等一批已经拥有品牌影响力的披萨餐厅，正加速连锁化，通过直营、特许经营等多种模式快速抢占市场，不断扩大其品牌影响力。

△部分披萨品牌

另一方面，虽然在融资上不比不上其他热门品类亮眼，但披萨也在逐渐搭上中国餐企资本化的浪潮。近年来，披萨跟资本的结盟已屡屡出现。

企查查数据显示，近年来，获得融资的披萨品牌有必胜客、好伦哥、4U披萨、达美乐、尊宝比萨、巴贝拉、乐凯撒比萨、千尊比萨、棒约翰、站点比萨、慕玛披萨、大师披萨等。

其中公开融资信息的有：2015年6月，乐凯撒比萨完成天使轮融资，金额未知；2018年9月，慕玛披萨获得绝了基金、君上资本新一轮战略融资；2020年7月，大师披萨获得吃货大陆、优贝迪集团1000万元融资。

未来，随着品牌化、连锁化、资本化的到来，披萨行业将加速洗牌，强者愈强的马太效应也会越发明显。

2）本土品牌逐渐崛起，外来品牌加速本土化

必胜客、达美乐、棒约翰等外来品牌进入中国多年，发展却都磕磕绊绊，面临着相似的难题。比如，必胜客连续多年营收和利润下滑；达美乐几经易手；棒约翰表现欠佳，关店、打包出售部分餐厅所有权、替换CEO……

近年来，为了改变颓势，上述外来品牌纷纷加速本土化，其中尤其以必胜客用力最猛：不仅尝试了多形式餐厅的战略，如Bistro、小型店和Express等，还改变了菜单和口味、提升了性价比，推出麻辣小龙虾披萨、榴莲披萨等国内年轻人喜欢的口味，甚至还更新了自己的品牌logo。

△必胜客、棒约翰的小龙虾披萨，体现了外来品牌本土化的努力

资深人士表示，未来，为了获取中国市场，外来品牌的本土化会继续加剧。而从另一个角度来看，外来品牌的谋变很大程度是迫于本土品牌不断崛起的压力。

比如乐凯撒以榴莲披萨作为细分，从本土品牌从学习外来品牌，转向自主创新的道路。在一定程度上依靠对本土市场和中国消费者口味的更加熟悉，在某些领域上已经实现了弯道超车。

目前，本土披萨品牌注重门店体验的堂食、到方便快捷高性价比的外卖，从高端定位的Shopping Mall到下沉社区的披萨店，从家庭聚餐、自助餐到一人食，各个区段都出现了知名连锁品牌，发展势头蓬勃。比如深扎社区的尊宝比萨，主打榴莲披萨的乐凯撒等。

3）一线城市渐趋饱和，下沉市场机会多

目前，我国披萨市场集中在华南、华东地区，特别是北上广深超一线城市和沿海省会等一二线城市，市场已经趋于饱和，竞争压力较大。

但是在内地二线以下城市，披萨市场发展相对滞后，披萨对当地消费者还比较有新鲜感。但同时披萨的市场教育已经完成，不存在认知障碍。此时，如有品牌进入这些下沉市场，直接为消费者带来当前业界最好的口感，更好的堂食和外卖服务，则可迅速占领市场。

△下沉市场机会多多：尊宝披萨的一些门店已经开到了四五线城市

事实上，一些品牌已经在这样做了。尊宝比萨联合创始人罗高峡表示，将通过开放加盟、加密布点，快速布局三四五线城市。大师披萨的门店主要分布在四川、山东和云南等二线城市。必胜客的门店选址也越来越多地从商业中心向社区靠拢。

4）数字化、信息化将成核心竞争力之一

疫情爆发后，乐凯撒一度陷入巨大危机，公司每月亏损1000万以上，创始人陈宁甚至想把房子抵押给银行，最终，却靠数字化获得了转机。

凭借美团平台的商户交易量，点评数据积累以及行业模型和风险模型预判，在最困难的时刻，乐凯撒获得了银行4000万元的综合授信，而这得益于它早先布局的餐饮数字化。

据了解，乐凯撒摒弃了传统的餐饮系统，从根本上对企业IT化构架进行部署，将IT化支撑一体化，使得数据可以实时监控，实现了数字化运营。从而沉淀了“数字资产”。

未来，和乐凯撒一样，能在互联网、数字化和科技化方面获得先机的披萨品牌大概率会成为赢家。

5）受疫情催化，新零售也成为一大趋势

某创始人表示，疫情成为披萨品类新零售的一个助推器，疫情爆发后，堂食做不了了，很多披萨品牌除了转战外卖，剩下的就是考虑如何卖成品、半成品及生鲜品。

“最近考察几个城市，发现比较好的超市里面，全部都出现了冷冻披萨和冷藏意面，以及芝士，火腿。这在以前是很少有的。”一全球意式披萨品牌中国区负责人也认为，疫情加速了披萨的零售化。

如今，已经有不少餐饮老板看好披萨的新零售。因为相比中餐，披萨的食材简单、工序较少，产品容易标准化、流程化，再加上电子烤箱和微波炉的普及，具备做成零售产品流通的潜力。

不过，新零售毕竟是一个全新的领域，也需要一定的技术门槛，对于连锁品牌来说它更有规模优势，而对于没有相应基因的披萨品牌来说，贸然上马风险较大。

结 语

披萨已经是一个很成熟的市场，这个赛道大品牌默默耕耘、中小品牌集中爆发、产品创新潜力巨大、下沉市场机会多多......相比那些餐饮人热议的“高富帅”，它更像是一支“潜力股”。

也许，把目光给予这支潜力股，比一窝蜂挤到热门赛道要好。

于意大利的披萨，以其酥脆的面皮与丰富的配料广受青睐，迅速在世界各地蔓延开来。谈及披萨时，人们自然地想起那金黄色的饼皮上覆盖着浓郁的奶酪以及各式美食，引发人的无尽遐想。如今，让我们探索那些令人食欲大增的披萨店铺背后的故事与独特魅力。

披萨的起源与传播

源自于古罗马时代的披萨，其世界级的知名度在意大利那不勒斯得到了进一步巩固。在此地，披萨已超越了单纯的物产范畴，演变成一种深深扎根于本地社会的独特文化元素。伴随着意大利移民群体的迁移步伐，披萨成功推广至全球，荣膺全球闻名的速食佳肴之一。

每谈及披萨，总不乏几个佼佼者的名字跃然于眼前。它们不仅仅象征着披萨的极致美味，更为文化与历史的延续奠定基石。以源自意大利西西里的"乐先生披萨"为例，其在国内外享有盛誉。该店铺秉承意大利传统披萨之精华，并巧妙融入西西里本地特色，让众多食客品味之后难以忘怀。

披萨店的命名艺术

披萨店的名称常富有创意与趣味性，既能彰显店铺特色，又可表达店家情感。如"麦香客披萨"，其名巧妙地突出了披萨的主要原料——面粉，以及食物的香气与美味；再如"肉多多"，直接明确地向消费者传达出该店披萨配料丰富，特别是肉类食材。

以"披萨大侠"为例，该名称不仅清晰地标示出店铺类型，且极具气势，令人联想到挺拔矫健之态，仿佛品尝每一款披萨皆能体味到其所蕴含的侠义风范。

必胜客：披萨界的巨头

谈及比萨，莫过于必胜客。作为国际知名披萨连锁品牌，其遍布全球的分店每日满足众多消费者需求，日售出逾170万个比萨。在销售额方面，必胜客遥遥领先，已然成为行业翘楚和标准典范。

必胜客的成功不仅源于其美味披萨，更为关键在于持续的创新及市场适应能力。多元化的产品选择与灵活多变的营销战略使得该企业在竞争日趋白热化的餐饮行业中稳固立足。

比格披萨：自助式的新体验

比格披萨主要提供自助式披萨服务，为消费者提供更大的自主权与选择空间。在此，您可依据个人口味挑选各类食材，现场定制专属披萨，这种交互式餐饮形式增强消费者凝聚力，使品味披萨的过程更为生动有趣。

比格披萨产品品类繁多，涵盖近百种口味以满足消费者多元化需求。从传统海鲜披萨到新颖的水果披萨，皆有所呈现。此等多元性恰恰是该品牌赢得众多顾客青睐的主因之一。

披萨店的文化与故事

各式各样的披萨店铺均蕴含独特的历史与文化背景，其趣味性丝毫不亚于美食本身。以"乐先生披萨"为例，其背后的故事充满了浪漫色彩及传奇色彩。在此用餐，每一口披萨皆如同品味地中海落日余晖，让人在享受美食之际，亦能感触到异域风情。

"披萨大侠"赋予其浓郁的古韵气息，其独特的侠义精神相伴于每一口披萨之中，使此处变为一间不仅满足味蕾，更为休闲放松之地。

披萨的健康与营养

尽管披萨味美，然而许多人亦关注其对身体健康的影响。其实，在适当搭配之下，披萨便可变为有益于健康之物。例如，选用全麦面粉制成的饼皮能够提高膳食纤维的摄取量；选择鲜蔬与瘦肉为配料则可降低脂肪摄取。

近年来，众多披萨门店已然关注营养均衡，推出各种低脂、低糖的健康披萨。这类食品既美味可口，又契合现代消费者对饮食健康的追求。

披萨的创新与变化

随着社会变迁，披萨在创新和演变中不断推陈出新，日益丰富多彩。现今，品种多样、味道独特的披萨已成为餐饮市场的热门选择。例如，部分披萨店推出的水果披萨，巧妙地将甜美水果与浓郁芝士相融合，呈现出别具一格的味蕾体验。

如今市场上亦有披萨店推动纯素食披萨产品，是专为素食主义者打造，使其同样能品尝到佳肴美味的披萨食品。如此独特的设计扩宽了披萨品种，使得越来越多的人能寻觅到适合自身品味的菜式。

披萨的未来与展望

在全球化深入影响下，披萨已成为全球各地民众日常生活的重要组成部分。展望未来，披萨行业将呈现出更为多元且个性化的发展趋势。从创新口感到变革餐饮模式，皆为披萨的无限可能增添色彩。

在日益重视健康饮食环境中，健康披萨将成为未来趋势之一。众多披萨门店将转向挑选优质食材与均衡营养的策略，使其既具美味口感，又具有健康价值。

结语：披萨，一种让人无法抗拒的美味

源自意大利的披萨现已成为全球人所热爱之美食。无论哪家披萨店皆有其独特之处与故事，所呈上之佳肴，既满足味蕾，又蕴含丰富文化情感。

披萨给予我们的不仅仅是味蕾上的愉悦，更是心灵上的轻松与享受。无论身处繁忙的工作日间，抑或悠然自得的周末时光，一份美味的披萨都能为我们带来无尽的满足感与幸福感。

在此，请允许我询问各位一个关注点：您最为欣赏哪家披萨餐厅？何以如此呢？期待您在评论区域分享您的感悟以及相关故事。同时别忘了点赞并分享此篇文章，以便有更多的朋友能够分享到披萨独特的美味与魅力！

文丨少波

编辑丨文清

今天这篇文章是全域研究专题的第8期内容，运营深度精选将目光聚焦在了餐饮赛道上一家绕不过去的公司——达美乐比萨。

要说绕不过去的原因，作为一家全球连锁的比萨店，早在进入国内市场之前就因为爱整各种花活，俘获了一众「达门信徒」，成为全球比萨一哥；

进入国内市场后，经历了二十来年的沉寂，开始加速扩张，靠着出色的产品和微信全域经营，让凡是吃过的食客，都忍不住喊一句「达门永存」，期望在自己的家门口也能有一家达美乐餐厅。

今天这篇内容，我们就将从全域经营视角出发，借助「内容-社交-商业化」的增长模型，分析达美乐在国内的经营之道，一起来看这家全球最大的比萨公司，是如何在国内市场从鲜为人知到收获一众品牌信徒的。

1、达美乐的全域经营

2、内容-用游戏和周边让用户着迷

3、社交-用承诺和用户建立信任关系

4、商业化-用硬折扣和会员权益打动用户

01.达美乐的全域经营

比萨一哥勇闯中国

1997年，达美乐国内的第一家店在北京开张。最早在国内的比萨细分市场里，达美乐不是最亮眼的那一个。

必胜客早在1990年就在北京东直门开了第一家门店，晚于达美乐进入中国的棒约翰在早期扩张速度也超过了达美乐，另外还有尊宝比萨、乐凯萨披萨等等不断冒出来的国内品牌与之竞争。

其中的原因在于，进入国内市场的前20多年里，达美乐不断变更的代理权使得它在中国无法针对市场的不同阶段来制定相应的发展战略。

而转折点就在2017年，达势股份（达美乐中国）拿下了整个中国大陆和中国香港及澳门特别行政区特许经营权，开启了整合扩张之路。

今年4月7日，达美乐在中国的独家总特许经营商达势股份，公布了2024年第一季度业务概况。截至3月31日，旗下品牌达美乐在中国30个城市运营门店数达到835家，会员人数约1.68亿，预计今年第四季度门店将突破1000家。

值得注意的是，自2017年第三季度起，达美乐已连续27个季度实现同店销售额增长。

线上线下的全域布局

与全球市场业务类似，达美乐中国超过80%的订单来自于线上，但与众不同之处在于，达美乐搭建起了会员网上订餐全渠道：包括微信小程序、APP、官网网站，以及美团外卖、饿了么、支付宝/口碑等第三方平台。最近几年，达美乐在国内市场开始不断提速拓展新城市及门店数量。

从上图中可以直观地看到一个现象，达美乐在全域经营中，将精力重点放在了线上订餐及线下曝光上。

现象背后也有两个原因，其一是外送业务占据了门店订单的大头，因此拓展更多线上点餐的渠道，可以方便用户在线上有更多下单方式的选择。

其二目前达美乐的门店分布大都集中在一二线城市，因此在开店城市进行线下大面积曝光对于门店来说相比线上海量投放性价比更高，也可以更精准地获客。

忠实的达门信徒

继「麦门」之后，「达门」同样让年轻人格外上头。

在国内的微信、微博、小红书、知乎等社交平台上，对于达美乐的讨论大都集中在两个话题中，一个是如何在众多口味中搭配出超好吃的比萨组合，而另一个就是达美乐什么时候会在自己所在的城市开店？

（用户在达美乐公众号的留言区喊话拓展新城市）

达美乐中国门店前排起长龙的景象已是司空见惯。每次进新城，开首店，也都引发了强大的排队热潮。

在2024达美乐全球大会上，总部还特别表彰了达美乐国内门店占据达美乐全球门店首30天销售额前20名，足以说明达美乐新店的火爆。

在初步了解了达美乐国内的全域经营情况后，接下来，我们就将从「内容-社交-商业化」的模型出发，来看达美乐在国内具体是如何通过全域经营驱动增长飞轮稳定运转的。

02.内容-用游戏和周边让用户着迷

游戏化运营

达美乐的游戏化运营，早些年在国外就曾风靡一时。2011年，达美乐在国外上线过一款名叫“Pizza Hero”的应用，用户可以使用这款App来自己设计比萨，模拟使用不同的面团，添加不同的原料，例如蔬菜，肉，酱料，芝士等等。

在完成制作后，可以直接在线下单，距离你最近的达美乐门店就会将私人订制的比萨做出来。并且，你可以将这款比萨保存为「我的最爱」，方便下次点餐。

更有趣的是，这款游戏还解决了达美乐门店厨师人员短缺的问题。如果你玩游戏的分数足够高，达美乐会立即通过App发一个面试邀请通知，通过情景化的植入，顺带完成了员工的招聘，一举两得。

回到国内市场，同样可以说没有哪家餐饮公司，比达美乐更懂小游戏了。

（达美乐推出的部分小游戏截图）

借助微信小程序，达美乐平均每两个月左右推出一款全新玩法的小游戏，在游戏中会融合当季主推比萨的食材元素。用户通过体验限时小游戏，可以获得相应的分数奖励，而分数最终又和抽奖活动绑定。

以最新一期的「榴莲飞刀」挑战为例，用户在按以上的流程体验完后，系统会自动按照分数段位参与抽奖，段位越高，抽中免费比萨券的几率也就越大。

其中获得810分以上的猫山王猎人，可以瓜分1000张免费比萨券；560-800分的猫山王捕手，可以瓜分600张免费比萨券；300-550分的猫山王新手，则共瓜分400张免费比萨券。

即使没有抽中免费的比萨券，最低也会获得免费蛋挞或饮品卡券，点击加入卡包后，就会自动跳转到点单小程序中，给了用户一个下单的理由。

相比于直接海量发券，达美乐借助小游戏+抽奖的派券让用户付出时间和脑力后，得到的参与感更足，获得感更强，奖券的核销率也会更高。

周边套餐营销

除游戏外，达美乐的另一个内容营销手段，就是限时周边套餐。

餐饮界的联名活动近年来已经成为常态，在小红书上甚至有博主专门收集播报每日的餐饮品牌联名活动，拥有一群联名收集粉始终跟随。

（达美乐联名套餐活动预告）

在联名套餐之外，每到一个全民节日，达美乐总会提前推出限定节日套餐，不止套餐内的食物会做相应调整迎合节日氛围，也会有额外的周边产品附带赠送。

譬如38女神节送手机支架、五一劳动节送电子秤、母亲节送爱心围裙等。既给了用户节日的仪式感，也借助额外的周边礼物做了营销宣传。

（达美乐节日套餐活动预告）

03.社交-用承诺和用户建立信任关系

30分钟送达的品牌承诺

1973年，达美乐在国外首次提出“配送时间超半小时即半价”的卖点，后来又改为“超30分钟送达免费赠送比萨券”，进入国内市场后，这一卖点依旧保留。可以说达美乐不光是比萨外送鼻祖，也是即时配送行业的鼻祖。

（30分钟必达会出现在达美乐用户看得见的所有地方）

为什么一定要给到用户30分钟以内送达的社交承诺？这个问题的源头不仅是为了尽快把比萨送到点外卖的人手中，而是因为比萨一定要趁热才好吃。

那如何达成这个目的？答案是，快速地完成一张比萨制作。30分钟送达的关键，是从顾客下单，到门店接单、安排、制作和出单的这个过程。制作成品的过程越快，就越容易在下单后的30分钟内送达。

但餐饮有很强的峰谷特征，门店订单压力通常在午餐、晚餐时段达到峰值。达美乐中国为此实施了一套门店智能排班系统，可以结合历史订单、天气、促销信息等因素，对每个时段门店订单量进行预测，针对“接单→烘烤→配餐→送货”等不同环节流程，对门店员工进行智能排班，“柔性”适配订单峰谷。门店订单量的预测甚至可以精确到每半个小时。

出于对自身配送能力的信任，在超时赔付方面，达美乐也比其他平台大方得多。无论狂风暴雨，哪怕只超时一分钟，都会直接赔付你一张免费的9寸比萨劵。

以至于平常痛恨外卖超时的打工人，在点达美乐的时候都偶尔会忍不住祈祷骑手稍微慢上个一两分钟。甚至有人在使用超时赠送的比萨券时，又遇到了外送超时的情况，实现了比萨券的无限套娃。

可视化比萨制作进度

早在2008年，达美乐在国外率先推出食品外送行业的第一个订单跟踪系统。可以查看比萨的实时制作配送进度，是不是很像若干年后美团外卖饿了么出现的功能。

在达美乐国内经营权收归达势股份后，基于国外的启发，2019年达美乐中国自主研发了“一体化服务中台”，客户不仅可以线上实时追踪已离店订单，还可以“深入后厨”，追踪订单从准备到烤制、再到骑手取餐的全流程状态。

（下单后实时显示订单进度）

订单流程的透明化，不光打消了用户等待订单时的焦虑心情，更让人直呼达美乐员工的出餐速度是真的快！一个现烤比萨从面团到打包配送，仅仅只要10分钟。

04.商业化-用硬折扣和会员权益打动用户

接二连三活动

达美乐公众号每周二的推文次条，必定是留给了「接二连三」活动。所谓接二连三，就是在全年的每周二&周三下单，用户可以直接享受全场比萨7折的优惠活动。

（达美乐公众号每周二的活动预告）

（全场比萨直接享受7折优惠）

此外，达美乐还会不定期上线免配送费的活动，任意比萨升级卷边、双层饼底或购买指定款比萨即可获得，再也不必非得凑够88元的免配送费门槛。

更重要的是，以上两个活动可以叠加使用，这也让每周二、周三成为了达门信徒的疯狂比萨日。

「接二连三」相当于为用户制造了一个每周都能想起「要点达美乐比萨」的节点，将日期标签化，在粉丝群体里形成了固定记忆。就像肯德基粉丝的「疯狂星期四」，电商用户的「双11」、「618」。王者荣耀玩家的「五五开黑节」。

会员运营

达美乐国内的会员体系划分为初享达人、心享达人和尊享达人三个等级，针对不同等级会员，逐级赋予了更高的用户权益。

（达美乐的会员体系及积分获取渠道）

而想要成为更高等级的用户，除了1:1的消费积分外，还可以通过限时任务和长期任务获取。用户所获取的积分，也可以通过兑换券包、积分抽奖等渠道消耗掉，获得5折比萨或小食奖券，转化为再次下单的钩子，形成正向循环。

（达美乐的积分消耗渠道）

05.写在结尾

正如文章开头所提到的，在国外达美乐由于太爱整各种花活，很多消费者的认知是：达美乐是一家科技公司，只是刚好在卖比萨。从下面的整活史中就能感受得到：

2007年，别人都还在用电话订餐的时候，达美乐就推出了线上订餐业务，开启数字化进程。

2008年，推出了订单追踪系统“Pizza tracker”，能够实时查询制作配送进度。而彼时国内的外卖巨头还没诞生。

2011年，“Pizza Hero”应用上线，你可以自己模拟制作比萨然后下单，享受私人定制般的服务。

2012年，推出无人机送餐服务，虽然是个概念，但比亚马逊的概念要早几年。同时还大玩社交网络，在Facebook上玩起了#与达美乐送餐无人机合影#的话题。

2013年，“比萨档案”上线，你可以输入喜好、地址等信息，创建属于自己的比萨预定档案。同时，达美乐还通过数字化能力收集每位用户的订单，分析口味、风格等喜好，推送定制比萨。

2014年，推出了语音自动下单系统“Dom”，你可以直接和这个人工智能沟通来下单。同年，还推出了用福特车载APP开车的时候下单；在X-BOX游戏机中的植入，可以直接通过手柄预订比萨。

2015年，发布“Tummy Translator”应用，你将手机置于胃部，就能扫描定制一份比萨。同年，三星智能电视里也出现了达美乐的应用，你可以在看电视的时候下单；更炫酷的是，在twitter上关联自己的达美乐账号，发一个比萨emoji表情，就算是你下单了。

2016年，推出迷你外送汽车，一边烤一边送，既满足了口感，还保证了30分钟送达，关键是还很魔幻。

2017年，和福特达成合作，通过自动驾驶汽车开展比萨外卖服务。

2019年，达美乐中国自主研发了“一体化服务中台”，顾客可以追踪订单从准备到烤制、再到骑手取餐的全流程状态。

2021年，和机器人公司Nuro联合开发了无人驾驶送餐车（Domino's），并在休斯敦投放使用。

2022年，与SkyDrop合作进一步推广无人机送餐。

但在中国，以上的故事至少目前看来并不那么性感，比起各种花式整活，在好吃爱吃的本土化口味基础上，用游戏化加套餐营销、给用户30分钟必达的品牌承诺、叠加「接二连三」的硬折扣活动、线上线下一体化持续稳步经营，才是王道。