王茶姬于2017年诞生于世界茶叶故乡云南，坚持使用好茶好奶来制作对身体健康友好的茶饮，为茶友呈现一杯清爽不腻、能喝得到茶香的原叶鲜奶茶。

把茶做到骨子里”是始终坚守的信念，其招牌产品「伯牙绝弦」平均每年卖出1亿+杯。

霸王茶姬品牌定位

2017年，霸王茶姬诞生于云南。霸王茶姬的创始人张俊杰曾是台湾某奶茶品牌在云南地区的运营负责人。

2021 年霸王茶姬开始全国扩张，走出西南，进入华中、华南和华东。同时霸王茶姬在马来西亚、泰国和新加坡等地开设门店65家， 全球门店已突破1100家。

2021年3月和10月，霸王茶姬先后获得了A轮和B轮融资，其中B轮获得了3亿元的投资。

营 销 策 略

01/ 打造新中式茶饮的独特品牌标签

成立以来,霸王茶姬一直以茶文化和中国传统文化为载体，走“国风”路线。其品牌名源于典故《霸王别姬》，以京剧花旦脸谱作为品牌logo。

在店型设计上，霸王茶姬以“东方新茶铺”为设计理念，结合新中式文化元素表达，古建筑榫卯结构、汉服刺绣工艺让门店的每个细节，都蕴藏着传统文化美学。

在5周年主题片中，霸王茶姬更是结合茶马古道、飞鸟衔叶，茶盏等元素，传递东方的茶美学故事。

02/ 新的数字营销方法

怎么让消费者毫不犹豫地下单，这是从有营销以来，就一直在讨论的话题。“热量计算器”这种营销手段等于是打消了消费者喝奶茶的疑虑。

奶茶好喝是功能价值，喝奶茶是情绪价值，霸王茶姬的奶茶热量还不超标，喝了没负担，这是健康价值。有这3种价值加持，消费者肯定会优先选霸王茶姬啊！

03/ 聚焦“茶+奶”

霸王茶姬聚焦于茶，走的是“茶+奶”的原叶鲜奶茶路线。在产品上，霸王茶姬依靠“原叶鲜奶茶”突围，不仅在口味上体现出原叶茶的健康、天然和茶味，还保留了茶文化特色。

其标志性产品“伯牙绝弦”凭借去小料化，突出茶香和奶茶的“清爽感，年销量超过1000万杯。

近期，霸王茶姬的万里木兰又凭借“失眠”“红牛”等相关话题上了热搜，话题不断、流量不断，这波操作，赢家还是霸王茶姬！

月21日的“国际茶日”上，一家中国的连锁企业喊出了不一样的口号：

中国茶，要全球化，做世界茶。

这是霸王茶姬创始人张俊杰第一次对外说出自己的野心，也是霸王茶姬首次秀肌肉的时刻：

目前，霸王茶姬全球门店数量已经突破4500家，全球注册会员数达到1.3亿。

2023全年，霸王茶姬营收首次过百亿，预计2024年全年营收超200亿元，张俊杰称，霸王茶姬今年一季度的店均销售额超越了所有的现制茶饮企业，同时也超越了星巴克中国。

一家从云南走出来的茶饮连锁，凭什么代表中国茶业出海？

时至今日，茶饮市场已经是一片血红的红海。

在没有资本加持的情况下，怎么让一个品牌迅速出圈？

2017年，云南小伙张俊杰选择了一条传统，但又新颖的路径。

他接手了一家倒闭的奶茶店，改换门庭之后，大量向周边的商家、居民楼和写字楼，分发外卖传单。

只要有客户想尝试，他就接到电话就出餐送餐，最大化让别人尝试他的茶饮味道。

后来，他又和小卖部老板商议：

我能不能在你这里卖奶茶？卖出去，钱对半分，卖不掉，都算我的。

凭借出众的口味，他的茶在小卖部成了畅销品，一天的营业额在短短一月内就涨到了八九千。

凭借老渠道的新销法，张俊杰把已经倒闭的奶茶店做成了今天几乎家喻户晓的品牌——霸王茶姬。

在创业者实力不足的时候，创新传统的销售渠道是最好的品牌拓展方式。

那么，做火一家单店之后，品牌的下一步就是找融资，毕竟没有规模去谈影响力，那也是空中楼阁。

怎么说服投资人投资？

张俊杰喊出的口号足够响、足够大：要做中国的星巴克。

在资本战略上，霸王茶姬走得很坚决，张俊杰全国四处奔走，寻找投资人，为了寻求投资人的认同。

他放开加盟门槛，在创业初期，尽可能地拓展加盟店，而后将总部由云南迁至餐饮业更为发达的成都。

这种野蛮但又粗暴的方式是奏效的。

从口味上讲，霸王茶姬的味道非常接近在长沙深耕多年，但全国分店稀少的茶颜悦色。

但茶颜悦色为了做“精品”，缺少对外营销的投入，在成立八年后才向省外拓展，并一直坚持直营。

而霸王茶姬恰恰就钻了这个空子，抢占了市场先机，并且一开始就旗帜鲜明提出了中国原叶鲜奶茶的概念，并亮出了比肩国际奢侈品牌的设计。

同时将喜茶的运作方式；星巴克的选址，茶百道的外卖运营等种种友商的优点，发挥到极致。

2020年，霸王茶姬只有不到 200 家门店，但到了2022年，就突破了1000多家，2023年，突破了3000家！

同时，海外的门店数也将近来到了1000家！

从国内市场看，霸王茶姬算不上老大，新茶饮品牌蜜雪冰城和茶百道的GMV都要高于霸王茶姬。

但如果放眼全球市场，霸王茶姬却做到了“先出海一步”。

霸王茶姬锚定的出海最大对手，是星巴克。

星巴克是卖咖啡的，相对于茶饮，咖啡的制作特点非常的工业化和标准化，这也是中国茶饮难以走出世界的一大难题。

张俊杰的思路是：持续做好单品。

作为霸王茶姬销量最高的单品，“伯牙绝弦”就是由茶、奶、糖组成，不像水果茶受季节产地影响，和咖啡一样，非常标准化。

借助于现代化制茶设备，目前霸王茶姬一杯茶饮的制作时长，仅仅在8秒左右。

而且利润率也非常高，目前霸王茶姬产品利润率约在60%，即便是做买一送一的活动，依然能赚钱。

此外，霸王茶姬格外注重社交媒体的广告投放，通过一片片小作文的爆款推销，打卡霸王茶姬，已经成了不少年轻人的时髦消费方式。

利润高，出货快，营销广，霸王茶姬渐渐成了加盟商的最爱。

早期霸王茶姬的回本周期大概是5个多月，即便现在市场竞争激烈，霸王茶姬也有不少二线城市一年回本的案例。

“极致单品”策略，是霸王茶姬迅速扩张的秘诀，也是和星巴克竞争的核心武器。

星巴克的咖啡复购率高，同样霸王茶姬的经典产品伯牙绝弦复购率也不低。

2023年，霸王茶姬经典产品伯牙绝弦一年销售超过2.3亿杯，此外，霸王茶姬还研发了自主知识产权的自动化制茶设备，据统计，这套自动化设备能将口味误差率缩小到千分之2。

工业化和标准化已经有了，霸王茶姬下一步怎么走向世界？

张俊杰提出了 “CHAGEE TOGETHER”理念，说“在一起，再出发、全球化，才是现代东方茶”。

他希望联合中国茶产业上下游更多生态伙伴一起出海，共同打开现代东方茶产业的全球前景与未来想象空间。

这个理念和战略是不是似曾相识？

没错，这基本是比亚迪出海战略的复刻。

去年8月，彼时比亚迪第500万辆新能源汽车正式下线，王传福在发布会上细数了比亚迪在过去二十年经历的起伏，多次强调“中国汽车品牌”，并再次喊出“在一起，才是中国汽车”的口号。

由于格局过大，视频一经发布便大肆刷屏，可谓一次史无前例的品牌营销事件。

现在看来，张俊杰也想做茶饮界的王传福，故而在5月21日主办了“2024年国际茶日 · 现代东方茶创新论坛”，狠狠地搞了一波中国茶饮的出海情怀。

不过，霸王茶姬今天的“再出海”，或许面临着比比亚迪更大的挑战。

第一个挑战是国内市场的饱和。

根据红餐品牌研究院的数据，2022年茶饮市场规模为1423亿元，同比增速仅为+0.3%。

据中国连锁协会、美团《2022茶饮品类发展报告》，2022年我国现制茶饮行业门店数量约为35万家，平均每家现制茶饮门店覆盖2571人，市场整体已处于较饱和状态。

《2023新茶饮研究报告》则显示，新茶饮市场规模在2024和2025年的增速或将下降至19.7%和12.4%，增量转存量趋势明显。

第二个挑战，茶饮市场的投资活力也不如之前。

2021年，霸王茶姬获得了琮碧秋实领投、XVC跟投的1.6亿元融资，使得店面数量高速提升。

但到了2023年，新茶饮市场的融资事件仅26起，披露的融资总金额更是断崖式下跌，仅超过45亿元。

霸王茶姬相对已经上市的奈雪、茶百道， 并没有更多的融资渠道。

第三个挑战，则是同行之间的相互竞争。

如今茶饮市场的玩家们，什么都“卷”，什么都抄。

而且但凡有一个爆款，大家都会很快推出新品，光是伯牙绝弦的味道，就有很多头部品牌在研究了，比如元气森林最近就推出了一款类似伯牙绝弦的乳茶。

营销方面，“联名IP”，小红书种草，商场营销也是五花八门，能炒的噱头都被炒了一遍。

出海上，虽然霸王茶姬先后在马来西亚，新加坡、泰国落脚，具有先发优势。但喜茶、茶百道、蜜雪，也都纷纷抢占海外布局，谁都在抢“中国星巴克”的名头。

新消费领域，其兴也勃焉，其亡也忽焉。

霸王茶姬的真正内驱力是什么？

这可能是在成为下一个星巴克之前，企业必须要回答的问题。

月中旬，霸王茶姬对外公布自己产品的“热量”，奶茶也有自己的“身份证”了。霸王茶姬从2017年至今，野蛮扩张直至进入奶茶消费品牌头部，背后都有哪些营销策略值得我们借鉴？本文对此进行分析，希望对你有所启发。

8月中旬，霸王茶姬对外公开产品热量，奶茶也有“身份证”了！产品热量、营养成分等信息，通过官方服务号传递给消费者。

热量公开、成分透明、风味明了，霸王茶姬以开诚布公的方式，在消费券引发热搜。Z世代消费诉求，需要的不只是一杯用料繁复的奶茶，而是那一杯奶茶背后带来的愉悦体验。

喝完不胖的自我满足感，拿着有逼格，能张扬自我个性的冲动感。奶茶身份证， 恰巧像一个卡扣，扣在年轻人的心坎。

霸王茶姬从2017年11月17日，云南省五一路首店，蛰伏6年一路高歌杀进奶茶新消费头部品牌，背后哪些经营策略值得营销人借鉴？

大道至简，从4P营销理论来盘点下霸王茶姬的野蛮扩张。

01 产品定位：规模化，打大单品

2021年新茶饮推出1388款新品，包含1568次水果元素；2022年上半年的新品报告中，水果元素茶饮占比超60%。这阶段品牌产品共同点都是水果茶和奶盖方向。

霸王茶姬放弃这两个方向，做了差异化。放弃众多品牌的红海果茶赛道，开辟新的赛道，原叶“原叶鲜奶茶”。想要在1000多个果茶品牌里杀出来，概率微乎其微。

通过新中式国风茶饮，在“原叶鲜奶茶”这个自己开辟的新赛道里做老大。这是蓝海产品定位战略，通过组合差异化策略打入真空市场。

大单品逻辑，做好基本款，持续深耕品牌价值。霸王茶姬「原叶鲜奶茶」系列中，有3款爆款单品持续保持70%左右的销售占比，其中招牌产品“伯牙绝弦“的单品销售占比在30%以上，最快十秒可出杯。

产能提升，正常平均每家店销量达到1500杯/天，霸王茶姬在南京新开门店，可以在顾客平均等待5-10分钟的前提下，用前者一半的店员数，实现4000杯的日销量。

为什么是伯牙绝弦？

相比水果茶等其他产品来说标准化更简单，它是由茶和奶简单构成，制作时间最快只需要10秒，可复制的标准化是大规模、大单品的前提。

高举高达的品牌策略，迅速抢占心智。品牌名，源自中国史诗故事，霸王别姬，体现中国人骨子里的坚持与骄傲。

品牌slogan，以东方茶，会世界友，通过国风、果茶、中式、东方等标签，让人联想到中国差品牌。竞品对比上，人们会无形对标星巴克在西方的地位，类比思考竞品已经让产品无形溢价。

品牌视觉，红白的多巴胺色，搭配简约大logo，佛像气韵和几何美学的搭配，和星巴克的视觉风格如出一辙。

品牌包装，很多与奢侈品视觉设计“冲突”的包装。茶马古道为灵感的新包装，风格与迪奥印花非常相似；樱花乌龙新品因配色和山茶花图案相似，以Valentino和Chanel为蓝本；栀子花Gardenia设计与LV2023年推出的春夏男装的配色图案相似，蓝白扎染为基础，带有品牌标志和花卉图案。

产品命名，分为四大系列。原叶·鲜奶茶、青云·雪顶集、远山·鲜沏篇、四时·鲜果赋。每个名称都有溢出屏幕的中国文化，原叶鲜奶茶系列里，伯牙绝弦、桂馥兰香、花田乌龙，满满的国风感。

高级感无需培养，只需要唤醒类比。星巴克、DIOR、Chanel、LV等众多品牌已经过市场验证，类比唤醒用户可传递品牌调性。与其说抄袭，不如说这是重组创新。

02 定价策略：选蓝海，切价格真空带

现制茶饮依然保持逐年增长的势头，其市场规模从2017年的700亿元，逐步上升到了超过1300亿元。

作为品牌方，TO B的壁垒就是可复制标准化和效率，TO C的壁垒是口感和品牌逼格。

对于加盟商，能保证足够的利润空间，让合作伙伴能赚到钱是品牌立足的根，赚到钱的背后是极致的供应链和标准化的人效；对于消费者，口感好喝是根本，背后还有身份认同，品牌调性代表了用户自己是哪类人群。

经调研发现，15-20元的价格带还没有出现相对全国性的头部品牌；低端有蜜雪冰城，高端有奈雪、喜茶等，与其针锋相对不如避开红海，差异化定价策略。

不仅价格，产品扩张也如此。从2017年云南成立，到2021年成都春熙路首店，蛰伏4年。不盲目扩张，适当克制也是一种进攻。从小众市场深耕，农村包围城市的策略屡试不爽。

错峰定价的策略，迅速抢占中高端赛道的市场份额。霸王茶姬的原叶鲜奶茶是「茶+奶」，底层逻辑来说它与拿铁的「咖啡+奶」有想同的思考。

同等价位，虽然也有如茶颜悦色这样的成熟品牌，但是茶颜悦色区域性明显，集中湖南，没有全方位铺向全国。在足够大的市场容积下，霸王茶姬算是切中该品类的价格真空地带。

03 渠道布局：矩阵组合，克制也是进攻

渠道布局，品牌方有一套策略方法论。

第一、使用200平以上的大店做品牌势能、第二、60平左右的主流店型做规模化复制，与消费者走的更近。在用优质点位，拉升品牌势能，用更好的体验感，打造品牌调性。

口罩事件反复和成本高涨，让很多品牌逃离购物中心。霸王茶姬，却反其道而行之，在疫情期间疯狂开店，全国 17 个省市，开店 1000+ 家，多家门店月流水超 100 万元。

2021年9月，霸王茶姬成都春熙路旗舰店开业，在“宇宙中心”的春熙路地铁站广场，左手握IFS、春熙路步行街,右手牵太古里。

面对上百万高昂的租金，进军热门点位，是品牌在渠道布局上的高举高打策略，春熙路开店给霸王茶姬带来好处有三。

第一，连续一个月排队40-50分钟屡见不鲜；第二、高端商圈品牌势能提升；第三、持续性话题热搜吸引全国加盟商。

再看新媒体营销渠道，小红书品牌和优质区域型店铺，形成矩阵号。

品牌号树立形象，打造社会化传播活动，经常出现赞藏评论破万的内容；通过小红书“蒲公英后台数据搜索”霸王茶姬“关键词，报备合作内容451条；除此外，还有众多真实用户分享，红书热门笔记15万+。

抖音，海量达人探店，品牌方让利引流策略，大单品伯牙绝弦日常引流9折，海量探店打入品牌方给出引流定向佣金计划。门店经营上，从选址考究，到公域引流到私域会员体系的管理都有条不紊。

产品，有节奏的上新。用户从拉新留存到裂变，每个环节都有考究。如，后端小程序商城上“邀请有礼”邀请一人送券设置，送18元券拆解成4张不同面额，以保证毛利的前提下派发。

这点和无脑疯狂派券的品牌对比，更有经营之道。瑞幸1.0、每日优鲜等直接新用户免费喝，完全违背商业逻辑的裂变，只是饮鸩止渴资本短期的产物而已。

积分商城是让老用户更有粘性，集杯有理是满足收集控的“盲盒心里”，茶友社群是基于LBS门店的用户经营。

对于渠道放开加盟，霸王茶姬有具独有方法论。

每到一个新城市，一定是选取核心CBD位置，炒作热度后通过茶友社群，沉淀品牌自己的消费者私域流量，后续各种里裂变策略，转化运营动作的设计进行承接。

04 推广营销：全域思考重经营

公域社会化话题打造，完全不像一个消费品，每走一步的幕后都有专业的运营营销团队在操盘。

来回顾下这6年来引爆出圈的一些事件营销。

2018年6月20日，霸王茶姬发起抖音全网“撕杯”风潮，播放量达到上亿次。盛极一时的盲盒心里，喝完奶茶将杯子“优雅”的一撕，Dior口红、RMB、奶茶周卡，花式营销让热度井喷。

2019年3月14日，霸王茶姬上新第一款爆款水果茶繁花似锦1000ml，一手都握不全的超大size，兜住六种水果，视觉冲击力迅速让顾客有冲动消费心理。

2019年8月10日，霸王茶姬马来西亚首店 Petaling Jaya 店正式开业。通过先出海再回国，依旧是高势能品牌打法。国际化、东方也是先避开火热国内市场的策略，和选品定位差异化操作异曲同工。

2021年9月，成都春熙路首店开业，号称“宇宙中心”，这个对于打开西南市场，也是重磅的一笔。就像苹果的线下体验店，永远是城市最繁华的位置一样，哪怕门店亏损也要做进去。

2023年8月，霸王茶姬新功能——“产品身份证”正式上线，首批6款饮品热量公布，实现营养信息透明化。正如元气森林的0糖0卡理念，在朋克养生的Z世代里屡试不爽，让用户无后顾之忧。通过“热量可视化”和“成分参数化”互动，无形打破喝奶茶会发胖的固化认知。

抛开公域上的营销事件，基于门店的社群，也做得很细致。以门店为单位做社群运营，每个群人数尽量维持两三百人。

每个门店社群配备至少两位工作人员，店长和来自总部运营负责专员。拆解到每天运营策略清晰可见，如：周一送优惠券；周二科普国风知识、茶文化；周三开展会员日；周四会员日活动；周五推趣味游戏引起注意等。每个策略背后有不同动机，最终指向终极目的让消费者下单。

营销推广，各种资源倾斜到年销量8000万杯的大单品“伯牙绝弦”。比如：撕杯活动的指定对象,购买大杯伯牙绝弦,可升级撕杯有礼。正值开学季，官方活动年度热销口令还是“伯牙绝弦”。门店C位展示导购的主动引导等，都是指向这个超级大单品。

最后的话

霸王茶姬品牌，想要代表中国去走向世界，必然需要找到独特的中国表达，品牌定位将东方文化与茶事传承、创新结合一体，打造东方新茶铺。

一开始的基调是国际化品牌，传承茶马古道的精神，从云南出发，以东方茶，会世界友。和奢侈品撞车，对于各种质疑包装设计的抄袭风波，也可理解成是创新重组。正如空气级产品微信，产品初期也一度被誉为抄袭国外社交产品。

通过4P营销的底层思考，霸王茶姬品牌爆火绝非偶然，产品到价格，渠道到经营，每个环节都有独到理解和强力执行。从系统性来看，这是把互联网产品践行到极致的消费品。

除了4P营销思考外，类比思考、迁移能力也值得产品人思考和践行。

比如，热量“产品身份证”，在美妆界美丽修行其实已经流传多年，迁移到奶茶界就是一个新热搜；LOGO头像撞车星巴克包装风格撞车DIOR、Chanel等，都是势能迁移。产品定位，原叶鲜奶茶「茶+奶」是拿铁的「咖啡+奶」的类比迁移。

每个迁移的背后，是品牌主理团队无数次的深度思考。

国字头的奶茶，任重而道远，如果有一天霸王茶姬能代表国茶像星巴克一样风靡全球，那也国产品牌的骄傲。

专栏作家

郑火火，公众号：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是产品经理专栏作家。从事母婴消费品多年，致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

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