营销推广：价值再造，如何让一家串串香火锅起死回生？

月初，团队中的老廖跟我说接了个麻辣烫的案子，我一听是麻辣烫，就不想接，麻辣烫的客单价也就二三十元，不好操作。

老廖知道我这直性子，马上跟我说，这家店挂的虽然是麻辣烫，但实际上主营的是串串香火锅，就像钢管厂小郡肝串串火锅那样的，只不过这家店还经营着钵钵鸡、乐山小吃等等其他的产品，所以店名才叫麻辣烫。

火锅串串香，是近几年风靡全国的火锅品类，因为其火锅麻辣鲜香的味道以及用签子把菜品串起来的搭配，既方便有快捷，深受消费者喜爱。

而串串香火锅最知名的品牌就是钢管厂五区小郡肝串串香，这个名字古怪的成都品牌迅速打开火锅细分品类市场新风口，短短5年开出400多家店，成为了串串火锅界的龙头品牌。

听完老廖的介绍，有了些兴趣，串串香火锅的客单价最低不会低于50元，并且具有较强的社交属性以及价格上的欺诈性，做起来会更得心应手。

但从其经营的品类来看，既做串串香火锅，又有钵钵鸡，还有其他的小吃，这是餐饮的大忌：什么都想卖，最终导致什么都卖不好！

既然老廖已经接了下来，并且串串火锅也确实没做过，我也确实愿意一试。

这家店位于中部四川下的一个五线城市，名字叫牛华老阿婆麻辣烫，属于加盟的新品牌。总共大约投资费用在七八十万，算是中小投资规模。

4月5日，也就是清明节，牛华老阿婆麻辣烫开始试营业，试营业活动为0元抢购价值100元的超值套餐，限量300份，同时联合其他的异业商家做活动。

虽然有一定的效果，但远远没有达到预期的效果，最高的时候营业额也只有3000+元，而最低的时候，营业额只有几百块，日均营业额不到两千，而店铺的日均盈亏平衡点为2000元。

牛华老阿婆麻辣烫一开业，就面临亏损的局面。

老板找到我的时候，非常的焦急，问道：

我的产品不比别人家差，为什么他们不来吃？

我的0元购活动力度这么大了，还是没能够爆起来？

……

这就是传统餐饮人或者餐饮入门者经常困惑的问题，明明我的产品很好吃，为什么消费者就是不来呢？

而一旦生意惨淡，就想着靠打折促销来引流，最终的结果，要么就是门店价值的丧失，永远失去顾客；

要么就是有促销打折就来消费，没有促销活动了，就不再来了，等有活动再来消费。

大多数商家都陷入两种思维误区：

1. 以为产品好吃就可以盈利

有这种思维的人，大多数都没有很强的商业思维，如果产品好生意就能够火爆，那厨师来开餐厅是最好的了。

2. 生意不好就打折促销

大多数商家都陷入“促销-消费-不促销-不消费”的死循环，如果靠打折促销就能够把生意做起来，这生意也未免太好做了。

没有一个品牌是靠打折促销做起来的。

我给客户发送了三个表格，开始做调研，分别是：

1. 产品结构表
2. 成本利润表
3. 自然流量表

因为主营产品是串串，结构简单，没什么大问题；成本利润表上也很正常；

问题出在自然流量上，根据老板提供的流量数据，中午时段经过门口的只在200人左右，晚上时段的流量也就500人左右，加起来也就大约700人，这样的自然流量分布只能说明其地理位置不够优越。

接下来就是竞争对手的信息了。

老阿婆麻辣烫的主要竞争对手有两个：

一个是观窑，主要特色是砂锅类型的串串香火锅。

本地地头蛇，经营了两年多，根底深厚，在本地有着广泛的顾客基础，老板娘特别会来事，客情维护的非常好，也是老阿婆最大的竞争对手。

另一个是马路边边，属于全国知名的网红品牌。

虽然开业的时间也并不是很长，但凭借着强大的品牌势能，依然能够圈住一大批消费者，是老阿婆的第二大竞争对手。

在定价上，马路边边和观窑都是一串0.6元/串，而老阿婆的是0.5元/串，并且肉串的分量比对手要多。

产品价格低如果是在战略层面，那是优势，比如外婆家；但如果是在战术层面，就是劣势；而老阿婆的低价并非是战略上的，而是战术层面的低价，无法针对竞争对手形成攻击性。

我问老板，你除了在价格上低于竞争对手之外，还有什么优势？

老板说，与马路边边相比，没有什么优势；与观窑相比，我们的口味更好，还有就是他的锅底不是一次性的锅底，而老阿婆和马路边边都是一次性的锅底。

因此，老阿婆面临的情况是这样的：地理位置，顾客基础，品牌势能均弱于本地的地头蛇观窑以及马路边边，而老板认为他们的优势在于价格更低，口味更好。

价格更低，上面说过了，战术层面的低价无法构成有效攻击；口味好，主观性质太强，所谓众口难调，讲的就是这个道理。

即使你口味确实比对手好，但除非你在口味上有着显著的差距化，口味比竞争对手好上一个台阶，就像苹果手机与安卓手机的体验区别，否则口味不足以构成核心的竞争力。

了解以上信息之后，我陷入了思考：在各方面都处于劣势的情况下，怎么样才能突围呢？

• 打价格战肯定不行
• 比拼产品没有胜算
• 就餐环境没有显著差距化
• 服务能力在短期内也无法形成竞争壁垒
• ……

当常规的纵向思维无法获得启发，就要切换思维路径逆向思考，从另一个端口切入：

什么情况下，消费者选择老阿婆，而不选择竞争对手？

提供一个什么样的购买理由，让消费者愿意来消费？

商业的本质在于价值交换。

我们到底能够提供什么样的差异化价值创造顾客？而这就是品牌打造的关键所在。

我从消费者需求与餐饮行业的走势开始思考。对于消费者来说，餐饮口味呈两极分化的趋势：

一种是重口味，鲜香麻辣，刺激你的味蕾，越吃越上瘾，火锅，烧烤，小龙虾都属于此类。消费群体在于18-35周岁，这部分人群的特点是年轻、有激情，愿意尝试新鲜事；

一种是养生型，味道清淡，注重养生，比如椰子鸡，猪肚鸡等，适合人群为18周岁以下，35周岁以上的注重营养的高消费能力人群。

串串香火锅显然是前者，鲜香麻辣，越吃越上瘾，消费主体为年轻人。

在餐饮整个行业的走势上，也从两个方向进发：

一种是制作过程的明档化，强调干净卫生。比如西贝莜面村，巴奴毛肚火锅，喜家德虾仁水饺都在引领这个趋势，现在的餐饮，不明档都不好意思说自己在做餐饮。

而串串香作为一种火锅，本身不用烹饪，现拿现煮，制作过程干净卫生，明档可见。但这是作为火锅这个品类的优势，在同一品类下，无法构成品牌优势。

一种是食材的新鲜性，强调烹饪食材新鲜，比如前几年大火，现在市场有些萎缩的潮汕新鲜牛肉火锅，凭借“每天一头牛，新鲜不隔夜”的口号，席卷大江南北，刮起一场“新鲜牛肉火锅”的大风。

根据以上数据调研、竞争现状以及行业走势的分析，我们为牛华老阿婆麻辣烫提出的品牌竞争策略为：

避开低维竞争，提供差异化的品类价值；重构产品价值，重新定价，重构产品形式感知价值，塑造品牌价值，抢占差异化认知。

一、提供差异化价值

最开始的时候，我的想法是爆品思维，把串串香火锅聚焦到某一个菜品上。

当时的想法是，既然火锅可以分为牛肉火锅，毛肚火锅，为什么串串香就不能更加的细分，聚焦到某一个单品上呢？

当然，这个思路被我们的团队否定了。

原因也很简单，没有足够的资源去匹配这个战略。

当你细分、聚焦到某一个产品上的时候，这个产品必须具备尖刀产品的重任，能够撕开竞争激烈的市场口子，但这样的尖刀产品找不到。

战略的关键不仅仅在于战略的方向，更重要的是如何配置资源，从而实现战略的意图。而没有压倒性资源投入的战略难以形成有效壁垒。

在团队的头脑风暴中，我们意识到一个问题：

所有的串串香火锅没有强调食材的新鲜性，马路边边，钢管厂都没有在主导这件事。

那么，既然“每天一头牛，新鲜不隔夜”的潮汕新鲜牛肉火锅可以引领风潮，钱大妈的“不卖隔夜肉”也能风靡全国，那么，产品的新鲜性就具有强大的价值感召力。

经过团队的反复思考，我们确定了品牌战略的方向：不卖隔夜肉串

原因：

1. 提供差异化的品类价值，不卖隔夜肉，价值感知强
2. 竞争对手没有一个在品牌战略上有所作为
3. 传达一个清晰的购买理由
4. 门店的改造成本很低，资源可调配

而一旦确定了战略的方向，就要以压倒性的资源投入，获取消费者认知优势，抢占消费者的心智，从而打造品牌，赢得竞争优势。

二、门店价值再造

既然我们已经把战略的方向定于：新鲜干净。

那么，门店所有的资源投入都要围绕“新鲜干净”而展开，基于“新鲜干净”的价值诉求，我们提出三大承诺：

1. 不卖隔夜肉串，当天串当天卖！
2. 只用一次性锅底，拒绝回收油！
3. 只用一次性签签，拒绝复用签！

“不卖隔夜肉串，当天卖当天串”的具体呈现：

晚上10点以后，所有肉串一串0.5元；

晚上11点以后，所有肉串一串0.4元；

晚上12点以后，所有肉串一串0.3元；

一次性锅底的证明：

每次顾客消费完后，直接在锅里倒墨水；并主动推荐顾客可以把锅底打包回家，继续使用。

一次性签签的证明：

每次消费完后，在顾客面前折断签签，并放在门口堆起来，写上“一刀两断，本店承诺只用一次性签签！”

同时，我们要求老板必须在顾客可见的范围内，设置明档区，肉串现场现串，让顾客能够看得到我们的肉串是现串的，这就是价值的可视化。

并且店内顾客越多，就越要在这个时候现穿肉串。

优化现有的门头，把“不卖隔夜肉串，当天串当天卖”提炼为slogan，刻在门头上；

把门店的“三大承诺”，印在门面上，收银台上，让进店的消费者随处都可感知门店的价值所在。

提高产品价格，把原来一串0.5元提高到一串0.6元，与竞争对手马路边边、观窑同一水平线，因为上文已经说过，战术性质的低价无法带来品牌优势。

除此之外，还有以下措施：强化服务员的标准话术，打造具有仪式感的标准化动作等等。

餐饮品牌打造的核心，不在于产品的口味，口味只是竞争的基础，无法构成核心的竞争力；而如何证明你的产品好吃，才是你的核心竞争力。

就好像淘宝上有些卖行李箱的店铺说自己的行李箱是最能扛重的，但是如果你不通过大家感知得到的东西来证明你的行李箱很抗重。

比如让两个超过200斤的人踩上去，行李箱都完好无缺等等视频证明，否则别人就无法相信你的产品抗重功能很强。

而餐饮的口味其实都差不多，无法与竞争对手形成差距化，这种时候好吃的理由，就能够造成心理上的好吃。

同时，品牌定位的本质是扫描消费者的心智中的价值区域，找到符合产品品类的高感知价值区域，占据为品牌的特性，压倒性投入资源，抢夺高价值感知区域，形成品牌势能。

三、顾客行为路径的优化

所谓顾客行为路径，就是顾客从进门到离店过程中，可以拆分成几大步骤，每一个步骤代表一个触点，而每一个触点就代表顾客的一次体验。

甚至从顾客产生需求开始，到顾客离店之后的行为路径，都可以纳入用户行为路径设计的范畴。

1. 顾客产生需求

当顾客产生吃饭的需求的时候，率先考虑的是吃什么，比如吃中餐还是西餐，还是火锅…；

然后在考虑到哪一家吃，吃哪一个品牌，比如顾客选择要吃串串香火锅，到底是去马路边边去吃，还是去老阿婆家去吃。

我们今天去吃老阿婆麻辣烫吧！

——这就是所谓的消费者是用品类来思考，用品牌来表达。

所以，当顾客选择去吃串串香火锅的时候，你必须传达出一个明确的购买理由，来让消费者选择你。而这个理由就是——不卖隔夜肉串，当天串当天卖。

如果顾客并没有明确的品牌选择，就会通过两种方式作为辅助决策：

一种直接问朋友，让朋友推荐

一种是上美团大众点评，看看哪家的口碑好。

第一种，就要求品牌方设计一句广告语，让顾客为你做口碑传播。

而第二种就要求商家在第三方的平台上做好门店价值的展示，比如门店环境、菜品照片的展示，以及商家针对顾客评价的策略性回复

我们要求顾客在第三方平台上一定要把门店核心价值展示出来。

2. 顾客路过店门前

大多数人不明白的是，门店所付的租金不仅仅是购买房屋所占据的空间，而是购买的流量，如果你的门店无法带来流量，空间再大也没有什么卵用。

而门前的自然流量就是你的租金所自带的。那么，自然流量一定的情况下，门头呈现的价值感知度，直接决定了你的进店量，直接决定了转化率。

我们要求“不卖隔夜肉串，当天串当天卖”必须印在门头上，因为这句话具有强大的价值感知，能顾区隔与其他的竞争对手，提高进店的转化率。

3. 顾客进店时

顾客进店时的第一印象很重要，直接决定了顾客的好感度，所以，我们要求顾客进店时，必须要有人在门口欢迎，热强、真诚的服务态度。

4. 顾客点餐以及上锅底时

要求服务员在上锅底时，必须强调我们锅底是一次性的，并且告知顾客如何分辨一次性锅底与不是一次性锅底，强化品牌价值，形成品牌资产。

5. 顾客就餐过程中

顾客就餐过程中，要能够让顾客产生良好的体验感，能够一起参与到商家组织的活动中来。

而不是简单的打折促销，只是商家自己在一边自嗨，而顾客在旁边冷冷的观望。

比如老阿婆的开业活动在5月18日，紧挨着就是520情人节，我们给他设计的活动就是“敢亲嘴，就打折！”当然，这参照的是西贝的亲嘴打折节。

6. 顾客结账时

我们要求顾客在结账的时候，算完账后，必须当着顾客的面折断签签，让顾客真正的体验到我们的承诺“只用一次性签签，不用复用签！”

同时，让服务员主推会员，每推荐成功一个会员，奖励服务员5元，并当天晚上发奖金。

以上，是主要的针对顾客行为路径的部分优化设计，目的是留住顾客。

这里强调的一点是，大多数商家只关注引流，但餐饮是靠体验驱动，靠复购支撑的行业，引流不是目的，如何能顾让顾客留下来才是重中之重。

而大多数商家只关注引流，而忽略了能够留存顾客的体验感设计，这就是用户行为路径优化升级的意义所在。

四、环环相扣的引流活动

我一直强调说，引流是最表层的手段，只有在确立了差异化价值、品牌定位、体验感设计之后，引流真正具有效果。

老阿婆是4月5日试营业，我们接手的时候是五月初，已经试营业很长时间了，所以我们干脆把正式营业放在5月18日。

因为必须把以上的工作都落在实处之后，正式营业的引流才能在消费者心智中占据优势认知。

我们给客户设计的引流方案是：一元吃111根签签，并且分两次送。

当时提出这个方案的时候，客户还疑惑的说：我们之前搞0元购，都没有什么人参与，你这力度都没有之前的大，会不会更没有效果呢？

我说：消费者要的不是便宜，要的是一种占便宜的感觉。

具体的引流工作就不展开了，要强调的一点是所有引流的动作都围绕微信而展开。

包括线下的宣传单，也不是随机的发放，要求的是必须把线下的流量导入到线上的流量，从而在线上进一步产生裂变。

整个品牌定位的工作在半个月内就完成，老板的执行力非常的强悍，我们给到的方案，只要不存在疑问，就马上执行，100%按照我的方案执行。

5月15日开始预热的时候，老板就发现一元购方案起作用了。

17日，活动还没正式开始，营业额已经达到7000+，正式营业三天每天营业额过万，最高营业额达到13000元，连续排队。

正式营业前一天达到7000+元

开业三天连续排队

不到6点就开始爆满

后期通过日常运营，最终日均稳定在8000元左右不是问题。

客户问我说，产品价格提高了，活动力度降低了，反而生意更好了，这是为什么呢？寿文彬说过：营业额增长30%可能很困难，而营业额增长300%其实更容易。

最后，总结一下：

没有确立品牌差异化价值的营销，任何动作都不会有发力点，也就无法形成有效的品牌攻势。

老阿婆麻辣烫起死回生的原因在于：

1. 再造门店的价值：不卖隔夜肉串，当天串当天卖
2. 价值呈现可视化：设置现串明档区一次性锅底、一次性签签的证明
3. 顾客体验感设计：每一个触点的反馈设计，留住流量
4. 环环相扣的引流：以线上为流量裂变的核心

老阿婆生意的突然火爆，引起了竞争者的围观，甚至有竞争对手恶意投诉他的微信号，招致封号…

当然，好消息是老阿婆的加盟总部也发来了贺喜……

多串串火锅店生意一旦下滑就做活 动，有时候看起来活 动阵仗挺大，却没多大效果。1个在20年餐饮品牌公司待过的朋友给我讲过，其实是因为有些老板走进了营销误区，大致就是以下3个方面。

01营销一定会有效果
大多数串串火锅老板认为，营销一定能快速获取收益。当餐厅出现问题时，很多老板想通过营销手段让餐厅起死回生。

但其实，营销只是推广串串火锅品牌、营造消费氛围的一种方式。只有真正根据用户需求出发，才能做到好效果。

当非市场政策因素导致的门店生意惨淡时，门店应多从门店本身出发，从环境、用餐动线、产品、服 务、卫生、差异化等方面进行门店自查和优化。

02营销范围一定要大
其实门店的有效辐射范围主要在周边3公里以内，附近居民客群和流动客群是主流的消费群体。

应该是按照分区域、分层次、分顾客的思路对这3公里的人群进行有效营销，既能效果大化，还能节省成本。

盲目扩大宣传范围只能是增加营销成本，毕竟店离得太远，人家也不会来。

03营销随时都可以做
营销开 始之前，我们应该先思考清楚为什么做？、怎么做？。
为什么做让我们能真正看到自己营销的需求点是什么，曝光还是引客、体验还是拓展会员……这样我们才能更准确的制定营销方案。

怎么做则是真正落实到如何实现需求，用哪些形式等等，还有物料准备、员工培训、后续服 务跟进等一系列问题。

等真正完善了这两个问题，营销再去落地才能做到好效果，而不是一顿操作猛如虎，一看结果0-5 。

比如注重到店体验的话，应该在活 动的形式和服 务上，活 动产品的挑选上下功夫。

注重引流到店的话，一般就是就是优惠活 动、性价比高的套餐。

宣传新品的话，一般是新品+爆款菜品的组合打法，或者是新品限时低价。

所有营销其实是目标导向，目标要明确，再琢磨玩法。

着餐饮店的日益增多，发现很多的餐饮店装修优雅、高档、菜品味道也很好，价格也不高，但就是生意不好。

如果一个餐饮店从一开始生意不好，然后老板为了节省成本每天的菜品不用新鲜的，肉品也是好几天的，冷冻-化开-再冷冻导致肉品不新鲜肉感变质，反反复复的恶性循环结局就是关门歇业。

所以一开始的营销方案显得特别重要，营销不只是为了让更多人的知道你的店，更重要的是留住你的顾客，最后要让顾客成为你的“粉丝”。

下面是职业餐饮网根据小餐饮店的实操经验跟大家分享一下餐饮店营销方案：

1、免费是最好的宣传

现在很多行业都在做免费体验，免费退换等服务，大概只有餐饮行业还一直在奉行着“天下没有免费的午餐”的古老理念。

很多准备开店的老板对自己的产品信心满满，却发愁怎么找到顾客。其实免费就是最好的宣传，如果对自己的产品有足够信心，你还怕顾客下次不会再来吗，目前有很多餐厅开业推出免费产品。

2、核心菜品免费、其他菜品收费

这个模式其实目前有很多做火锅和串串的都在用，也就是所谓的锅底免费，菜品收费。

还有很多卖炒菜米饭的，打着米饭管饱的旗号，其实也是核心产品免费，菜品收费。

这种模式会给人一种占便宜的感觉，如果用好了就能起到促进生意的作用。

3、免费菜品带动收费菜品

从店里选两样利润大，味道过得去的，但不是最好的菜品，一般凉菜较多，让顾客觉得到你店里用餐总能“捞到便宜”。

4、推出主打菜品

餐饮店必须要有主打菜品，这个主打菜品定价要低点但是要有利润，味道要好，把这个主打菜品打造成进店必点的菜品。

5、特色菜品

除了要有主打菜，还要有特色菜是餐馆不可缺少的营销项目之一，如何去做？

（1）设立五大特色菜，以成本价出售

（2）菜品推荐，在店口设展示牌，上面展示顾客点餐最多的5到10道菜品。

6、幸运顾客可以免单

比如在店里每天抽取幸运座位，坐到指定位置的顾客可享受免单或者免费赠品的优惠。

再比如每天制定一个幸运单号，点到这个单号的顾客也可享受免单或者免费赠品的优惠。

再比如每天前多少名顾客可享受相应的优惠。

7、在特定的时间内免费

比如在每天指定的时间段就餐可以享受优惠或折扣。

顾客生日当天就餐可享受免费或优惠。

特定的节日也可以对相应的人群搞相应的优惠活动，比如六一当天三人同行儿童免费，教师节老师免费等等。

8、利用网络媒体宣传

1、新开店的餐饮店如果顾客微信朋友圈转发可以5折优惠。

2、美团团购来的顾客在评论上多多赞赏，可以给予9折优惠。

3、如果来的顾客有网络红人，顾客在自己的抖音或者快手平台上发段视频，可以给予免单。

4、餐饮店主自己要运作媒体平台，例如抖音，想一些创意内容拍摄段视频上传。

5、建立顾客微信群，发的内容包括：每天采购的视频、推出活动的详细、每天的销售额、每天的客流量等等对自己餐饮店有益的事情。

9、可以用一些套路——雇人排队

很多消费者去美食街或者商场吃饭的时候，看见多人排队的店，他们会觉得，这么多人选择，一定不会太差，于是，他们会很不犹豫的选择多人排队的那家店。

10、定价——数字游戏

很多餐饮店的价格都不会定位整数，我们会看到很多价格为9.9的商品，9.99元和10元，看起来区别只有一分钱，给人的感觉前者更亲民，会让消费者觉得产品的价格只有1位数，这是非常经典定价策略。

11、商品组合

也有很多的餐饮店推出加几元就可多一份产品的活动，比如：薯条8元香辣鸡排单点16.5元，套餐一起点只需要19元。

你就会觉得，只要花2.5元就能吃一个薯条，是不是觉得特别划算？

12、诱人的高颜值

如今单纯的味道好已经不能满足消费者对饮食的追求，“高颜值”成为这批年轻人衡量一家店优劣的重要标准之一。而且比较上镜，满足当代人拍照发朋友圈的需求。

除了高颜值的菜品、环境还有要高颜值的服务员，很多人会冲着店内的美女帅哥去消费，这让我想到了豆腐西施，很多人去买豆腐可是冲着西施的美貌去的，豆腐西施应该是利用人性做营销的鼻祖了。

13、办理会员卡的妙招

想要黏住顾客，就得让顾客充值。

如何让顾客充值呢？

如果顾客吃了100多，就告诉他充500就能免这一单，这样他就会充值了。其实就是充值500元送100元，把意思换一个方式表达就给人不一样的理解。

14、会员的特权

每月有福利，每月都有会员特价菜。

这样既可以群发短信召回，又可以让新客办理会员卡。

15、积分可办会员卡的妙招

消费了就攒积分，一元对应一个积分。

拉人可以多获得积分，每个人积20分。

于是当顾客不知不觉的攒下积分...

然后告诉顾客积分可以当钱用，当然前提是要办卡存在卡里。

16、将顾客发展成股东

1、针对那些充值充的很多的老顾客，可以让他们多充几千，然后每年拿到N%的饭店分红...并且上股东墙..

2、顾客只要缴纳一定金额，就可以成为店内股东，不仅在消费时可以享受股东专有的折扣，如果介绍朋友过来吃饭还可以拿到相应的销售提成，月底还可以享受利润分红。

餐饮是一个“将心比心”的行业，你的所作所为和所想都会被顾客一眼望穿。当有你不再只注重表面功夫，而是发自内心地对顾客好，顾客也自然会回馈给你最温暖的回报。当然也少不了善意的“套路”。

来源：网络
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