子：近日网络上，一条600万吃播吃完饭，以探店为由不肯结账的消息，突然闹得沸沸扬扬。网友都想知道，到底是怎样一位神仙，居然有如此大的自信，觉得老板会同意。

探店是吃播行业中非常火的一种模式，网红通过沟通或接受邀请，帮店铺做宣传，就能免费吃一顿。一般情况下，探店不仅能免费吃饭，老板还得给钱，但一切都建立在约定好的基础上。

这位网红号称有600万粉丝，却在没有沟通好的情况下，就想吃霸王餐，服务员肯定不同意。如果服务员给他免单，那这一顿饭的费用，就需要服务员一个人来承担。

花钱让别人吃饭，大家还非亲非故的，凭什么呢？服务员当时就很愤怒，你有600万粉丝是你的事，多少粉丝也得买单，难道说一句平台探店，就能免费吃饭了吗？

最后情况如何，大家并不知道，老板既然把这一段发到网上，意思也很明显，就是想批判一下这个网红。难道以后上门吃饭，只要报自己的粉丝就行了，钱老板自己付吗？

大家肯定很好奇，这个网红到底是谁，神通广大的网友们，还真把这个人找到了。此人账号名叫清哥探店，是一个中年老大哥，看起来有三四十岁的样子，长得挺精神。

不过有一点不能理解的是，清哥本尊粉丝不足10000，只有3800多个，为什么要说自己是600万粉丝的大网红呢？难道为了提高要饭成功率，连这个都要内卷了吗？

人模人样的一个大男人，为什么吃饭不给钱呢，不少网友都在他评论区留言，问他要饭的感觉怎么样？还有人在其他视频底下留言，这家店的饭也是要来的吗？

挨骂的次数太多，就不得不做出回应了，清哥专门发了一条视频，表示他们真没有吃霸王餐，去之前已经跟老板沟通过了，而且最后他们付钱了，还要求官方给个解释。

如果一开始就给钱了，肯定不会发生店里的争吵，毕竟监控也很清楚，大家都能听见服务员在说什么。针对清哥的这番解释，网友自然是不相信的，大家有自己的理解。

网友表示他可能真的提前沟通过了，但老板没同意，后来也确实付钱了，因为不付钱对方就要报警。如果他没想吃霸王餐，难道监控视频是假的，是老板自己编造出来的？

类似的现象，不见得是第一次发生，网红探店不需要给钱，已经是行业内的一个定律了。但探店的含义是，对方邀请他去，不请自来的不算，清哥这样的自然也不算。

而且他说自己有600万粉丝，大家也看到了，摆明了就是造假，不管是发布视频的老板，还是宣传此事的地方媒体，都没有任何错，错的是他们想吃白饭的心思。

结语：受疫情的影响，今年很多地方的饭店，其实都不是很好过，尤其视频中的这个地方，也不是什么一线城市，老板自己都很艰难了，凭什么要请他免费吃饭呢？

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多餐饮人都想着用微信引流。

于是，建个微信群吧，做社群营销，增加顾客粘性、提高下单量，然而没想到的是，微信群沦为了广告群，员工群主也成了清理工，偶尔在群里说句话都觉得尴尬……

这个问题相信很多餐饮老板也遇到过。那么，这样的社群还有必要继续运营下去吗？怎么做才能最大化发挥粉丝价值呢？

苏州一家火锅店，厨师是从四川请的，食材也是从四川寄过来的，产品虽然不错，但是生意一直不温不火。但之后通过社区营销，在短短的两个月时间，形成自己1400人的“锅友会”社群，每个月来自锅友的营业额在9万以上。它是怎么做到的呢？

舍点利润，先“买”粉

要运营粉丝首先要有粉丝才行，第一步就是“买”粉。

最开始，我们在顾客结帐时对他们说只要扫码加入我们的微信群，就可以优惠5块，或者赠送一张20元代金券，下次店内有优惠活动时，可以获取最新消息，舍去一点利润用来“买”粉丝，立马就得到第一波粉丝。

同时，通过微博、微信准锁定几个美食达人，邀请他们进行产品内测，新品测评，适时通过他们的账号发放些小福利，这样一番精准试用下来，我们很快组建起超1000人的三个粉丝群。

另外，我们在店门口安排了两个颜值较高的服务员，推出新品试吃、美食霸王餐、进店有礼等诸如此类的引流活动，一天拉进来50个客户不是问题。

△ 示例图：引导到店消费

而在群内，对于“广告粉”、言语偏激的“愤青粉”要及时清理掉，不能因为是餐厅顾客就一直保留，这会影响整个社群的氛围。

搞3个活动，和顾客互动

在有粉丝基数做支撑的情况下，我们就可以进入社群互动环节了。

首先，一个精明的社群背后要有一个极富人格魅力的老板。简言之就是社群里需要一个组织者，刚开始这件事是我亲力亲为，后来人数一多，时间错不开，我就将两个比较活跃又会聊天的铁粉晋升为“副群主”，每月都给他俩发一些福利，比如储值卡、伴手礼之类的，有了他俩的存在，社群互动变得事半功倍。互动主要有以下动作——

1、抢红包兑换免费彩票

红包的意义并不在于红包金额，而在于它代表的一种资格。发红包前，我们会推送一条类似这样的消息，如：各位小主，今日店里为您备好10份免费火锅面筋，10个红包，10个名额，抢到者即可获得免费菜品资格，快来店里兑换吧。让粉丝因为福利从而进店消费，完美形成转化。

△ 示例图：手气最佳有礼

待顾客到店消费时，在允许的情况下，我们都会拍摄并发送顾客兑奖图片至群里，强调真实性，激励其他粉丝，形成二次传播。

2、举行朋友圈集赞、限时秒杀等简单的小活动

现在我们做活动从不发传单，只要一条微信就可以让店门前排队 。

现在的年轻消费者钟情于“晒幸福、秀恩爱、炫逼格”等刷存在感的行为，我们曾面向社群粉丝会发起类似“吃火锅最佳姿势”、“随手拍下吃火锅瞬间”等征集活动，对朋友圈集赞最多的顾客提供1张价值188元代金券，而且为了调动现场气氛，担心大家不够满足，特地多准备3张价值99元代金券，一并奖励给集赞最多的其他3位顾客。

限时秒杀、节假日回馈的活动也不少，但流程都不复杂，一个动作，一次分享就足够了，顾客轻松，我们也没有什么负担，效果很好。

△ 示例图：节假日活动

3、餐厅动态“每日一拍”

除了发红包、发活动，发广告也占据很大比例。

我常常会在饭点前发送店内的订座信息，来激发没有用餐欲望的顾客前来消费。

如果没有什么活动，“每日一拍”可以成为经常性动作，师傅买菜的过程，菜品清洗的过程，服务员小哥哥、小姐姐的工作瞬间，不仅弱化了广告性质，还拉近了与顾客间的距离。

鼓励顾客在店内拍抖音，赠送相应福利

微信群稳固之后，我们开始拓展更加广泛的客户群。做公众号/服务号，要靠高质量的内容去维持，小规模企业很缺这方面的写手，大多不会专门雇一个人去运营。

相对于文字创作来说，视频拍摄显得难度就不那么大了，老板、店内工作人员，甚至是顾客，都可以成为素材提供者。

△ 示例图：抖音视频

我们在门头挂了个招牌，上面鼓励顾客在店内拍抖音，赠送相应福利：

＞凡在本店就餐拍抖音10个赞抵1元

＞100赞打8折，1000赞打对折，1W赞免单……

以上承诺如有虚构，老板裸奔。

同时，我们也鼓励自己员工以个人名义在抖音上进行品牌展示，比如抖音点赞量达1000，即奖励100元现金红包。后来，我们其中一位员工以自己在店中拉面的抖音视频，获得了超10万点赞量。

小结：

不管是大品牌还是小品牌，社群营销都非常重要，谁早日行动提前锁定了客户，谁就会在竞争中占据先机。

别忘了那句著名的鸡汤：运气只青睐有准备的人。最后，粉丝运营的基础是产品OK，不要折本逐末，产品还没搞好就玩粉丝。

什么餐饮渠道的大窑这个品牌会有那么高的销量呢？他们是如何做到的呢？下面的文章中笔者整理分享的关于大窑品牌的内容，我们一起看看吧！或许还能收获到经验！

国庆期间回老家和朋友小聚，晚间吃烧烤。朋友讨论喝点啥时，一个响当当的名字“大窑”映入耳中。由于开车了，不能喝酒，能点的就可乐、雪碧、椰汁、果粒橙四件套。

一个新型物种出现的时候，带着尝鲜的心态，点了几瓶长的像啤酒的汽水，大窑。

大巧不巧，国庆回杭州在小区楼下吃火锅，拿饮料时候又发现这个新物种“大窑”，在心理学上，叫“视网膜效应”，你关注某个东西，你会发现眼中都是这个东西。

为啥餐饮渠道大窑能铺市如此猛烈？小到黄冈地区小县城，大到杭州国际滨都能上货动销。这个大窑究竟什么来路？小红书328个粉丝，抖音点赞个位数，竟然承载32亿销量！

一、错位竞争：切餐饮赛道撼动已有的霸主市场

先看几组数据 ，2021年中国碳酸饮料市场规模580亿，可口可乐、百事可可乐瓜分90%份额，剩余尾部品牌抢占60亿左右市场份额。而大窑汽水，2021年销售额30亿，占到余下份额的50%规模。

2022年大窑突破32亿，连续增长。汽水还是那个汽水，糖精加色素的配方在口感上和“芬达”、“七喜”等并无太大差别。

产品端，唯一重大突破是包装，和北冰洋等陈列在一起，能第一时间吸引消费者注意力，抢占货架视觉营销。

过去，碳酸饮料和啤酒属性类似，区域化现象明显。内蒙古大窑，北京北冰洋、西安冰峰、四川天府可乐、东北大白梨等，都是地区龙头。想要像青岛啤酒一样，突破地域限制走向全国，任重而道远。

1. 产品包装和定位，迭代升级

2021年7月大窑联手品牌咨询公司华与华，开启品牌营销升级之路，从产品定位、品牌宣传、新品设计等方面瞄准全国市场，逐渐加大品类布局。

设定“大汽水喝大窑”广告语，签约演员吴京作为品牌代言人，“国民硬汉”和“国民饮料”联合起来，登陆央视、地铁等媒体、肯德基联名等做一些列相关营销活动。

产品定价和策略，520ml的啤酒瓶汽水单品定价5元，“管控价格568”，60%的渠道卖5元/瓶，25%的渠道卖6元/瓶，15%的渠道卖8元/瓶，不同场景下有不同的价格管控。

渠道布局和管控，不同渠道，有不同价格体系，核心是保证经销商和渠道利润，夫妻老婆店保证30%-40%毛利，门店更愿意推荐，也会给出更好的陈列位，在渠道里被翻牌的概率会更大。

消费者营销和经营，话题声量营销，吴京做明星代言人，与分众、新潮等电梯广告合作打入社区。终端深度经营，深入烧烤店、串串店之类的街边店，打透餐饮终端，洞察到吃烧烤不能喝酒的用户消费心理。

所有营销动作，都围绕差异化竞争展开。主打差异化消费场景，三五好友烧烤餐桌上代替酒水饮料。打切入开车不喝酒选择饮料的人群，包装定位设计酒水啤酒瓶造型，抢占可乐、雪碧、椰汁、果粒橙老四样。

代言人、媒体广告让消费者认识品牌，高毛利让门店经营者愿意引进和推荐品牌。错位聚焦餐饮赛道的大窑，这套组合拳从红海里杀出一条血路。

二、差异化：消费品营销的TO C和TO B的不同

最近在思考一个问题，一个新消费品对于C端消费者和B端渠道营销重心，侧重点有何区别？各自核心事项又是什么？

自从看过大窑小红书官号和抖音官号，想明白一件事儿。卖货能力，和品牌号粉丝数量，真的没有直接关联。大窑饮品，小红书官方号328个粉丝，2022年销售额却能达到32亿。

大窑抖音官方最近的3条视频，点赞都是个位数。表层看这俩数据，毫无关联性可讲。对于渠道型品牌而言，是粉丝只是经营、销售背后的沉淀，而非必选项。寥寥无几的新媒体热度，依旧不影响大窑品牌在餐饮渠道里风风火火。

1. 对于消费者，营销的核心在哪里？

• 品牌声量，人们有没有在社媒广告随时看到你；
• 决策转化，当在餐饮店同时出现竞品能不能选择你；
• 产品力，尝试完一次后口感和品质能否引起复购；
• 消费场景，小烧烤聚餐时不能喝啤酒的平替，开车喝饮料的场景聚焦；
• 社会流行度，面对可乐、雪碧、椰汁、果粒橙霸主地位，新物种流行跟风尝试。

2. 对于渠道，营销的核心有在哪里？

渠道利润，经销商和门店是经营者，满足顾客的需求同时高毛利，能挣到钱才生意本质。终端售卖一瓶3元的可口可乐大约能赚0.6元，面对最高定价10元的大窑汽水，最低30%毛利的饮料，餐饮渠道都很难拒绝。

虽然在品牌力，影响力上和传统四件套（可乐、雪碧、椰汁、果粒橙）没法对比，但是保证品质的前提，有更高的毛利，是渠道突围的关键。

品牌，有基因属性。大窑的基因是渠道渗透，终端覆盖能力。新媒体渠道没有粉丝，丝毫不影响产品的终端动销。

作为一个品牌，先得想清楚自身定位和目标市场。成为超级流通品之前，不能既要还要。线下渠道型品牌，做好渠道终端经营和为什么卖的事儿；新媒体新消费品，做好流量开流和节源和消费者为什么买的事儿。

流量、推广、曝光只是营销里一个小环节，做好全域经营。想通消费者为什么买你的品牌，渠道终端为什么卖你的品牌是突围的关键。

三、营销拆解：企业视角4P和消费者视角4C不同

营销人常说的4P和4C究竟是什么？视角不同，对应事项大有不同，满足4P打开市场的同时，也要满足4C用户的深度经营。

1. 4P企业视角：产品、价格、渠道、促销

• 产品上，在元气森林0糖概念新气候，年轻人佛系健康理念盛行，“香精”汽水对应消费者决策存在阻力，2023年大窑新包装0糖饮料产品上市。
• 价格上，多规格匹配不同渠道，从经典的520ml啤酒瓶汽水，到500ml便利店款，到330ml易拉罐装，每个规格对应不同价格体系。
• 渠道上，不同规格的背后反映不同的消费场景和用户心理，餐饮店、便利店、居家囤货等。
• 促销和推广上，对于C端投放，肯德基联名，梯媒等社区媒介露出，也是层出不穷。

4P背后，传递着企业想要什么及怎么做。渠道来看，大窑为经销商设置“1人1辆车负责250家门店+信息化建设”，总结出三板斧，“铺市+陈列+试饮拉动”的动销方案。

渠道铺货和动销，是清晰可遇见。从用户购买偏好来看，78.4%消费者常从餐饮店购买大窑，可见餐饮渠道渗透力，也就是啤酒瓶520ml的超级大单品能占据大窑品牌80%左右的销量。

2. C消费者视角：顾客、成本、便利、沟通

• 顾客，满足顾客需求，洞察撸串不能喝酒用长得像酒的汽水，这是一个深度消费洞察。
• 成本，企业成长期比拼渠道和流量能力，规模化后比拼的是供应链和产品利润，满足顾客需求的前提下，通过成本控制和定价策略，实现企业的利润最大化。成本2.6元的大窑，在部分超市的售价4.5元左右，最高卖到了10元，可见给渠道的操作空间有多大。
• 便利，对于消费者你可能通过餐饮渠道认识大窑，完全不影响多渠道购买大窑。大窑官方曾发布报告，78.4%的消费者从餐饮店购买大窑、55.9%从便利店购买、31.2%来自大中型超市，其他长尾的就是电商平台，购买便利性也是让大窑迅猛增长的因素之一。
• 沟通，其实就是消费者和品牌信息交互，渠道上沟通已俨然做到极致，高毛利的保证，抢占餐饮老板的经营心理，拿下撸串饮料首选品牌。回到线上渠道，面对300多粉丝的小红书官微和点赞不过10的抖音旗舰店，在新媒体渠道里的沟通确实显得有些乏力。

四、最后的话

从内蒙走像全国的大窑，在餐饮赛道里的渗透着实成功。

什么叫心智？

曾经，和朋友撸串面对外可乐、雪碧、椰汁、果粒橙，没有首选目标。大窑出现，似乎占据烧烤撸串啤酒“平替”标签，不能喝酒喝大窑这个用户心智，深深烙入用户心理。

2023年5月，淄博的烧烤店爆红，不禁发现冰柜里一排排整齐的大窑汽水。外观酷似啤酒饮品，成为烧烤店的主打饮品。

31个省自治区直辖市，旗下经销商两千余家，上百万家大大小小的餐饮店网络覆盖，这是大窑的优势之一。

让利渠道的背后，大窑在用各种方法，控制成本，大窑汽水里并不含有果汁，只能命名“果味”汽水，做到极致的成本控制，是另一个优势。然而，面对32亿销量背后只有300多粉丝的新媒体线上，也需做品牌建设，打破渠道型品牌的印象，有很长的路要走。

毕竟，拉长周期来看顾客买单和复购才是品牌长期的产物，否则成本控制得再好、渠道利润给得再高，产品力匮乏，商品不能在终端良性流通的话，对于品牌是一大隐患。

专栏作家

郑火火，公众号：炏的黑匣子（zydsgj），人人都是产品经理专栏作家。从事母婴消费品多年，致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。

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