一段时间，海伦司发布上市招股书，引发各大媒体的争相报道，继去年巴比馒头的“包子第一股”之后，市场又将迎来“酒馆第一股”，这个被投资人称为“夜间星巴克”和拥有高性价比的小酒馆究竟怎么样？小酒馆的市场空间有多大？海伦司的盈利模型和增长扩张的逻辑是怎样的？

木子老师带着这些问题去探店了海伦司在北京工体的酒馆，研究了海伦司的招股书，为大家揭秘小酒馆背后的大市场。

01

小酒馆的市场有多大？

根据弗若斯特沙利文的数据显示，中国酒馆行业的总收入由2015年的844亿增加到2019年的1179亿，年复合增长率为8.7%，预计到2025年会从2020年的776亿元增长至1839亿，年复合增长率18.8%。

从酒馆数量上来看，到2019年末中国有4.2万家酒馆，过去5年酒馆数量年复合增长率为5%，低于市场规模的增长，且三线城市的增速要高于一二线城市。

虽然未来5年增速不及现制茶饮（24.5%），但酒馆的增速会高于整体餐饮的增速（弗若斯特沙利文预估为14%），所以做酒馆行业的人在未来几年仍可享受到行业快速增长的红利。

对于这样一个快速增长的千亿级规模的市场，也就难免会有很多餐饮品牌跨界要做酒馆，湊湊火锅在北京三里屯的新店尝试做【火锅+小酒馆】的模式，老乡鸡在深圳首店尝试【快餐+小酒馆】的模式，喜家德在大连尝试【水饺+卤味+小酒馆】的模式......未来可能会有越来越多的品牌试水【餐+酒】的模式，多时段经营，让消费者饿了可以进店吃饭，心情不好了可以约人进店喝酒。

酒馆和餐饮店对比

餐饮和酒馆其实是2种完全不同的模式，酒馆市场增速快，餐饮品牌寻求新的增长曲线在往这方面探索，酒馆品牌为了增加营收，也在考虑增加小食和其他食品等。

餐饮店做成小酒馆仍是以餐为主，消费者是饿了来点菜的，先点主食，再点配菜，最后再看看要不要点酒水，消费时间仍是早中晚，店铺选址和装修氛围仍是以堂食为主，食品占营收比重更大；而酒馆是以酒为主，消费者进店先点酒，然后再选一些小食，消费时间是夜间至凌晨，选址装修更符合有酒馆的氛围，酒水占营收比重更大。

木子老师认为【餐+酒】的模式有可能为餐饮门店带来业绩增长，但不会取代小酒馆，也不会影响到小酒馆的市场，重要的一点就是吃饭和喝酒这两件事已经深入到顾客心智当中，很难改变。

单纯饿了或聚餐就去餐厅，如果再喝酒的话就是吃烧烤或者酒楼；单纯想喝酒的话，就去酒馆。

所以木子老师也不看好烤肉和KTV这种融合的模式。

酒馆市场和奶茶市场对比

根据奈雪的茶招股书显示，现制茶饮由2021年到2025年会从1136亿增长至3400亿，年复合增长率24.5%，这个增速要高于酒馆的18.8%。

虽然现制茶饮市场增速更快，但有一点需要注意的是，这两个市场的竞争不同，酒馆市场CR5的市场占有率是2.2%，最大的品牌市场份额才1.1%，市场高度分散，主要是有大量独立酒馆构成（3家店以下）；而现制茶饮市场的CR5市场占有率超过了50%，第一名市场份额为25.5%，市场高度集中，竞争相当激烈。

如果抛出偏好等因素，在做茶饮和做酒馆这两个里面来选择的话，木子老师建议你选酒馆。

02

海伦司的品牌定位与经营策略

海伦司创始人徐炳忠在2005年曾去老挝开过酒馆，赚到了第一桶金，2009年创建了海伦司，2018年到2020年这三年间门店数迎来高速增长，直到今年2月份要上市之前才拿了第一笔融资。

选择酒馆这个市场和创始人的过往经历有关，他发现了一个市场痛点，那就是年轻人喜欢去嗨去玩，需要一个线下交流的场所，而去夜店和酒吧则太贵，还要有最低消费，大多数年轻人都消费不起，那为什么不做一个高性价比能让年轻人都消费得起的酒馆呢？

海伦司的品牌定位是“年轻人线下社交平台”，注意哦，虽然人家是做酒馆的，但人家的定位可不是xx酒馆，而是年轻人的社交平台，平台可比酒馆的范围大很多，后面也不排除会有做密室和轰趴馆的可能。

配称就是高性价比的酒水，瓶啤都在10元以下，像百威和科罗娜这样第三方的啤酒也比同行便宜35%~67%，简直就是“酒馆届的萨莉亚”，另外根据年轻人喜好开发饮料化酒饮（果啤、奶啤、威士忌可乐桶和伏特加红牛等），没有最低消费，让年轻人都消费得起。

海伦司的经营模式就是做直营，上市前把加盟店全部变为直营店。

证明了一点，想上市的餐饮公司或者想要做大做强的餐饮公司一定要做品牌，要么像海底捞呷哺呷哺和九毛九一样做直营，要么像麦当劳肯德基那样严格管控做特许经营模式。但凡是管理不严格的放加盟的品牌，上市都是很困难的，因为抗风险能力不强，假如小龙坎是家上市公司，315曝光的一个加盟商的问题就会影响到整个品牌，更严重点甚至能让这个品牌一夜间就消失。

同样都是有风险的，但是加盟模式的风险更大。

海伦司从2018年开始转变，陆续把78家加盟店转为直营店，同时也吸纳了不少优秀人才，到目前为止的370多家门店，全部为直营。

03

海伦司的盈利模式和增长逻辑

海伦司产品那么便宜，能赚钱吗？

2018年到2020年海伦司的营收从1.15亿增加到8.18亿，年复合增长率为166.9%。2020年即便受疫情影响，仍然新开门店105家，营业收入同比增长44.8%。这是很可怕的数据，别人挣钱时他挣钱，别人不挣钱时他还挣钱。

我们以单店来看，2020年海伦司一家店日均营业额为10900元，日均下单用户数104人，用户日均消费110元，大众点评上显示北京工体店人均为59元，财报上的人均是指一般一个人扫码点单，大概把同行2~3个人的酒饮一起点了。

这里有一点需要注意，就是海伦司客单价上涨了，但是客流并没减少，反而也增加了。这在餐饮行业是比较少见的，只能说明他定位的这个酒馆生意太好了。

以海底捞为例，2020年客单价从105.2元提升为110.1元，翻台率从4.8降到了3.5，假设单店桌位数不变，一天营业额减少23.7%（单店收入=客单价*消费人数=翻台率*桌均消费*桌位数）。

盈利模型和成本结构

海伦司酒馆的建筑面积一般介于300~500平米，有36~50张桌子，每张桌子能做4~6人，能同时容纳150~200名顾客，一家新酒馆从选址装修到开业一般需要2个月的时间，2020年新店的盈亏平衡期为3个月，预计投资回收周期也就在6个月左右，算上筹备周期可能要8个月。

食材成本33.2%，人力成本（含员工房租福利等）25.8%，租金成本12.9%，整体FLR比率达到了71.8%，餐饮行业这一比率应该控制在55%~60%，超过70%就很难赚钱，甚至会出现亏损。

算上其他成本以后，海伦司2020年的净利润为7575万元，净利率为9%，但抛出政府补贴，实际经营净利润仅为4.8%。这确实不算高，但规模大了也很赚钱。

从餐饮利润提升的三角法则看海伦司的增长逻辑。

海伦司预计在2021年新开酒馆400家，到2023年使酒馆总数达到2200家，3年内使门店数翻6倍以上。

在招股书上提到的增长战略有3点：

①持续扩张酒店网络。市场渗透策略，在已经开店的区域密集开店；市场开发策略，到三线及以下城市开更多的店，这部分市场增长更快。

②持续投入基础能力建设。加强技术研发投入，提升智能氛围管理系统、智能拓店模型、智慧清洁系统和自动化炸炉等设备。

③强化品牌形象和顾客认知。开更多新店、优化产品组合、拓宽营销渠道和开展数字化营销及私域流量等。

我们用木子老师提出的餐饮利润提升三角法则来看海伦司如何才能进一步提升盈利水平。

首先，从品牌资产来看，海伦司的第一资产就是品牌名称——Helen's 海伦司小酒馆；第二资产是品牌符号，红色背景举杯女孩的形象；第三资产是品牌定位——年轻人线下社交平台；第四资产是产品组合——高性价比年轻人都消费得起，火爆网络的可乐桶；第五资产是全国连锁——分布80+城市，350+直营店。

第六资产没有，或者应该取代第五资产的是打造年轻人专属的特色活动，但这个海伦司目前还没有，虽然他会赞助一些校园活动，但没有能代表自己的活动和节日，就像每年2月14号都是西贝的亲嘴打折节。

其次，从顾客角度来看，目前海伦司的顾客主要是18~28岁的年轻人，他们计划拓展到18~38岁，海伦司卡住了一个最有消费潜力的年轻群体，有超过570万的粉丝，如果做好顾客的精细化运营的话，会进一步提升营业额，做好拉新、复购和激活等运营工作，增加注册会员数量等，在这方面仍有很大的提升空间；

从产品角度来看，目前是以自有产品为主，毛利在70%，自有酒饮占比47.3%，小食占比26.2%，第三方酒饮毛利为50%，占比为23.5%，其他产品如纸巾扑克牌等占比为3%，由于主打高性价比，海伦司通过产品增加营收最好的办法就是不断研发新品，主推高毛利的产品，增加线上零售产品的销售。

最后，从成本控制的角度来看，海伦司在人力成本上有很大的优化空间，现在占比是25%（算上员工住宿，没算培训），他们在招股书上提到了外包和培训等，但没有提到用小时工/兼职人员，未来人力成本会逐渐上升，如果做画线排班、通岗和招募小时工的话，他们的人力成本有望降到20%以下（指单店），那么净利润将直接提升5个点以上，单店一年多赚20万。食材成本也有优化空间，但没有人力成本优化的空间大。

总结一下：

木子老师看好海伦司的发展，原因有以下3点。

一、海伦司是行业龙头，市场增长空间巨大。

2020年酒馆市场是776亿，海伦司的市场份额是1.1%，是其他四家之和。海伦司如今要上市，将有更多的资金和资源来推进标准化和加速开店，规模效应导致采购成本降低，吸引优秀人才，进一步提升市场占有率。

二、年轻的用户群体。

得年轻人者得天下，年轻人有消费的欲望，他们引领潮流也被潮流引领，做年轻人的生意不会出现消费断层。

三、高性价比的经营策略。

经济下行，小酒馆这个品类/行业会迎来快速增长，高性价比是消费者永恒的追求，这将构建海伦司的竞争壁垒。

关注留言，可获取完整PDF文件和海伦司招股书

速招商加盟奶茶店

在签完合同交了钱后

公司消极履约

导致奶茶店经营失败

是市场经济活动中的商业欺诈

还是刑法上的合同诈骗罪？

投资加盟奶茶店，但在签完合同交了钱后，公司消极履约导致奶茶店经营失败，300余名投资者分别付出了11万元至40万余元不等的加盟费共计损失5400余万元。

2023年1月16日，经南京市秦淮区检察院提起公诉，法院以合同诈骗罪判处被告人陈某等4人有期徒刑十二年至五年不等，各并处罚金300万元至20万元不等。一审判决后，被告人提出上诉。6月7日，法院裁定驳回上诉，维持原判。此案系江苏省首例惩治“快速招商加盟”的新类型合同诈骗案件。

2021年3月，李女士接到自称某知名奶茶品牌总监的电话，对方极力推荐公司二线品牌“雪莲”。“明星代言引流、网红直播带货，大型网络平台和热门综艺节目推广，与多个外卖平台深度合作……”这些说辞让李女士心动不已。

在直营店看到一天有两三万元的营业流水，试吃过产品后，李女士与公司签订了加盟合同，共付款11.6万元。

然而，公司在培训、选址、装修、研发、推广等方面提供服务的承诺一个都没兑现，当得知当时试吃的产品是其他品牌时，李女士向警方报案。

检察官走访加盟奶茶店

2021年9月，接到公安机关的案情通报后，秦淮区检察院依法适时介入，详细梳理案件事实和相关证据。

自2020年8月起，陈某、张某实际控制并经营南京某餐饮公司，以78%的加盟费作为招商服务费，委托刘某、王某所在的某管理公司，为“雪莲”奶茶提供短期招商服务。

该管理公司通过非法渠道获取投资者信息，假冒知名奶茶品牌招商人员进行虚假宣传，在线下商谈中以知名品牌奶茶饮品冒充自有产品给投资者试饮，虚增直营店营业额，以提供选址、装修设计、饮品培训等开业指导和宣传推广等服务，诱骗投资者签订单店或代理特许经营合同。

《商业特许经营管理条例》规定，特许人从事特许经营活动应当具有特许经营资质、成熟的经营模式和相关运营管理能力。而南京某餐饮公司运营不到1年，只有一家直营店，“雪莲”商标2021年3月才通过初审。

快招加盟多以民事诉讼或仲裁方式维权，该案到底是市场经济活动中的商业欺诈还是刑法上的合同诈骗罪？

案件被移送至秦淮区检察院审查起诉后，办案检察官对该案证据详细审查，向公安机关侦查人员提出引导侦查意见，引导侦查人员就线上引流招商、线下商务洽谈及直营门店具体营销手段和品牌公司的商标溯源、实际履约能力及消极履约行为、加盟门店的经营状况、加盟钱款去向、犯罪嫌疑人的主观方面等侦查取证。

同时，检察官走访了知名饮品企业，深度了解加盟的经营模式和行业惯例，查阅相关书籍和论文，对类似案件进行深入研究，并听取了专家意见。经审查，办案检察官认为，犯罪嫌疑人陈某等人涉嫌合同诈骗罪。

庭审现场

2022年9月，经秦淮区检察院提起公诉，法院先后四次开庭审理此案。2023年1月16日，法院以合同诈骗罪对陈某、张某、刘某、王某等4人作出一审判决。

检察官提醒

《商业特许经营管理条例》明确规定，特许人从事特许经营活动应当拥有至少两个直营店，并且经营时间超过1年。在加盟品牌店之前，要通过正规官方的渠道，了解加盟品牌的实力、价值，以及招商加盟的方式，不要轻易相信各种虚假的口头话术和承诺。如果遇到品牌公司违反特许经营管理条例相关规定的情况，可以向主管行政机关投诉，依法维权。

作者：雒呈瑞 盛蕾 孙雪雪

来源： 江苏检察在线

月27日，“古茗奶茶被曝喝出壁虎”一事刷上微博热搜。

有网友发布视频称，7月26日在广东潮州古茗（沙溪店）点外卖喝出了一只壁虎，还晒出喝出壁虎的全过程监控。据南方都市报7月27日报道，古茗总部相关负责人回应称，涉事门店已停业自查，“我们第一时间复核了饮品制作监控，暂未发现壁虎来源，将会继续调查”。

古茗奶茶被曝喝出壁虎

回应：涉事门店已停业自查

7月27日消息，日前，广东潮州，一位消费者称在古茗奶茶内喝出一只小壁虎，还晒出了喝出壁虎的全过程监控。网友表示：这个反应真不像演的！

据极目新闻报道，有网友发视频称，在古茗（沙溪店）点外卖喝出了一只壁虎。

图片显示，该顾客于晚上8:13点了一杯杨枝甘露，女子还发出事发时监控自证。

视频中，该网友坐在办公桌前通过吸管喝一杯古茗饮品，随后感觉口中有异物，她用手从口中取出后，整个人受惊弹离座位。

对此，有网友表示，要是自己可能会被吓晕过去，实在是太可怕了！

也有网友提出疑问，壁虎那么大一只，又不是小蚊子，做奶茶的工作人员怎么可能看不见？

据南方都市报援引媒体报道，古茗沙溪店的工作人员回应称，“我也查看了监控，也没有发现有什么特别大的异物。我们的东西都是现煮的，也没有隔夜的东西。同时，该名工作人员表示正在跟顾客的家长沟通，“该怎么协商就协商吧。”

南都湾财社记者致电该店铺，不过相关人员拒绝了记者的采访，并表示不要相信网上的谣言。

据新京报贝壳财经7月28日消息，古茗奶茶回应称，公司对该事件非常重视，与消费者在积极沟通。门店在第一时间停业自查，并立刻调取了该饮品制作过程的监控视频。从监控视频中，目前没有发现在制作过程中有壁虎进入的情况。在封口环节，瞬时温度会达到180摄氏度，有壁虎进入的可能性也极低。接下来，我们还会继续调查出现壁虎的原因。同时，古茗所有门店都将积极自查，严格按照规范标准制作饮品。

据南方都市报此前报道，古茗总部相关负责人表示，目前，涉事门店已经在美团外卖平台下线。

小编注意到，古茗此前已多次因食品安全问题而被罚：

7月5日，隆回县古茗茶饮店因使用超过保质期的山核桃仁原料加工食品，被罚9000元；

6月13日，长丰县双墩镇古茗饮品店因采购和使用不符合食品安全标准的食品原料，及未履行进货查验义务，被罚5000元。

今年2月，古茗武汉一门店被曝光存在使用过期酸奶、腐烂水果的情况，随后古茗对涉事门店进行关店处理。

一年卖出超6亿杯

全国超6000家门店

古茗是一个定位于中端的茶饮品牌，于2010年4月在浙江台州温岭创立。作为平价茶饮品牌，古茗通过加盟模式，扩张迅猛。

作为街边奶茶店已遍布全国，截至7月，古茗已在全国开设超6000多家加盟门店，覆盖浙江、福建、江西、湖南、广东、湖北、重庆、四川等18省、160多个城市，还开到了意大利托斯卡纳。

据时代财经今年3月报道，记者致电古茗加盟热线，其工作人员表示，古茗奶茶全国平均毛利润在55%，加盟费用27万起步，包含培训费用、开店服务费、保证金、装修费、设备费及首批原材料费用和新店开业的营销费。“加盟店的回本周期跟门店租金、人工成本、销售产品有关系，快的话半年就能回本，慢的话3年有可能回本。”

官网还介绍，一年要卖出超6亿杯，拥有3000万+小程序会员。主打茶饮有杨枝甘露、芝士莓莓、超A芝士葡萄等。

图片来源：古茗官网

古茗也备受资本青睐。

启信宝显示，古茗曾获两轮融资，最早是在2020年6月，收获了红杉中国、美团龙珠及冲盈资本的橄榄枝。其中，沈南鹏管理的红杉中国也是目前国内估值最高的茶饮品牌“喜茶”的主要投资方。

值得一提的是，古茗的大多投资方曾投过喜茶。美团龙珠和古茗最新一轮A轮融资的投资方Coatue Management，分别是喜茶B轮及C轮的投资方。

据启信宝，Coatue Management是纽约一家由对冲基金投资人发起成立的私企投资公司，主要专注投资于公共市场技术，媒体和电信行业。

除了上述行业，Coatue Management曾投资国内多个消费品牌，包括小鹏汽车、溪木源、叮咚买菜、Manner咖啡、Boss直聘、快看、作业帮等各行各业的“黑马”。

目前在新式茶饮界，除了头部品牌喜茶和已在港上市的奈雪的茶，腰部有蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌跑出，竞争异常激烈。

CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，各种新式茶饮品牌在一二线城市的布局基本饱和，逐渐向三四线城市寻求新的业务增长点。

有媒体报道，目前全国门店数量最多的为蜜雪冰城，多达15238家，今年1-2月新增158家，蜜雪冰城估值已超200亿元，于去年10月宣布接受上市辅导，计划冲击国内A股市场；今年2月获得超6亿元投资、晋级为新茶饮独角兽的书亦烧仙草则有6613家，今年1-2月新增门店78家；门店数量排名第3的为古茗，今年1-2月新增155家门店。

作为和蜜雪冰城定位接近的茶饮品牌，去年8月30日，彭博社曾传出“古茗考虑最快于2022年进行香港IPO，筹资3亿至5亿美元”的消息，而后古茗公开否认了该消息。

编辑|程鹏 杜恒峰校对|段炼

封面图片来源：视频截图

每日经济新闻