费降级时代，奶茶、咖啡行业也未能幸免。
1. 不好了，消费降级的趋势愈发严重，这次奶茶和咖啡等饮品行业也未能幸免，星巴克在中国的销售业绩大跌已成事实，而且更令人震惊的是瑞幸和蜜雪冰城同样遭受了重击。
2. 星巴克的中国市场业绩大幅下滑，二季度营收同比下降 11%，同店销售额下降 14%。星巴克的 CEO 认为价格战对营业环境造成了破坏，尽管客单价下降了 7%，但门店交易量仍在减少，导致业绩大跌。同时，瑞幸咖啡虽然营收大增 35.5%至 146.8 亿元，但其利润却暴跌 50%，仅为 7.88 亿元，显示出价格战对企业利润的严重影响。
< class="pgc-img">3. 另外蜜雪冰城也面临困境，三个月内关闭了近三千八百零八家店面，平均月关店数超一千二百家。不过，蜜雪冰城的总门店数量仍是 2022 年的四倍。
< class="pgc-img">4. 有关专家分析认为，消费降级可能是引发这一系列现象的根本原因。原本选择高价星巴克的消费者转向了瑞幸，而本就选择瑞幸和蜜雪冰城的消费者则进一步转向了更低价的瓶装饮料。尽管奶茶店和咖啡店遭遇困境，全国饮料消费总额却逆势增长了 11%，仍表现出异常强劲的势头。
者 | 卢奕贝
编辑 | 牙韩翔
12月13日晚间，星巴克针对食品安全问题发布公开声明，称已确认被媒体报道的两家无锡门店的伙伴（员工）确实存在营运操作上的违规行为，除对涉事门店闭店整改外，还将对中国内地中国内地所有星巴克门店启动自查。
事件起因源于，《新京报》记者近日在无锡市两家星巴克门店卧底调查发现，在实际操作中，门店店员并未执行星巴克食品安全“金标准”。
更严重的是，在上述两家无锡星巴克门店，这种违反规则的操作已成常态，门店主管、店员甚至会将各种违规手段“言传身教”给新员工。
星巴克在事件发酵不久后迅速迅速做出了反应。12月13日，星巴克中国对界面新闻表示，已于第一时间关闭了上述两家门店，并立刻启动深入调查。
据“无锡市场监管”微信公众号12月13日晚消息，针对媒体曝光无锡市两家星巴克门店有“更换配料标签使用过期食材”的问题，市场监管部门当日立即组织工作专班全面开展核查处置工作。
市、区两级市场监管部门对涉事的星巴克震泽路店、昌兴大厦店进行了重点检查，初步核实相关企业有更改食品原料内控期限标识、使用超过内控期限原料的行为，已责成2家涉事门店停业整改。
市场监管部门同步对全市其他82家星巴克门店开展排查，发现从业人员未戴工作帽、加工区物品摆放零乱、消毒记录不全等15处问题，均已责令整改。
市场监管局对星巴克（中国）华东北区进行了行政约谈，要求公司对存在的食品安全问题进行全面自查、落实整改。下阶段，市市场监管局将继续组织市、区两级力量，对2家涉事星巴克门店进行深入调查，依法严肃查处。从即日起，在全市部署开展以打击虚假标注生产日期、保质期为重点的食品安全专项整治行动，全力保障市民食品安全。
星巴克在上述致歉声明中表示，将进行一系列整改，包括关闭两家涉事门店进行调查与整改;中国内地所有星巴克门店立即启动食品安全标准执行情况的全面自查;组织对所有门店零售员工重新培训；增加来自第三方的定期检查与突击检查频率、范围等。
<>者：格隆汇·飞鼠溪
一、“海妖塞壬”
古希腊神话传说的“海妖塞壬”，拥有天籁般的歌喉和娇艳的身姿，过往船只无一不被她魔性的歌声所迷惑，导致触礁，船毁，人亡……
自古以来，塞壬和她的歌声，都象征无法抵御的诱惑。“穿越”到现代，这个妖精依旧拥有“强力魅惑”。只不过，她的法宝不再是美妙动听的歌声，而是一杯香浓馥郁的咖啡。
她就是星巴克，一个“在近半世纪里，令世界又爱又恨、却欲罢不能的塞壬女妖”。
（星巴克上市以来股价的曼妙身姿）
过去30年里，星巴克实现了年均41%的复合式增长，在全球连锁咖啡市场份额中的占比，达到了惊人的40%。
上市25年，其股价涨幅215倍，年化复合收益率24%，总市值高达6200亿人民币，相当于茅台+伊利的市值总和！
这刺激了无数屌丝，以及高大上风投资金的“复制”创业梦想：和尚摸得，我就摸不得？我就不能（投钱帮人）卖点其他的饮品？比如，奶茶？
梦想是要有的，万一实现了呢？不是有人一边喝着奶茶，一边把公司弄到美国上市了吗？
二、奶茶成为网红的粗暴逻辑
于是，钱来了。
在风投比赛一样砸钱后，据说现在中国有点规模的奶茶连锁企业，不下1000家，比曾经最红火的共享单车公司多了不止一个数量级。
（部分奶茶公司概况）
创业屌丝与风投资金选择选择奶茶作为突破口，并非只是一时冲动，其核心逻辑还是很简单很粗暴的：鬼子喝咖啡，中国人喝茶啊！
这里来谈点奶茶的历史。
茶可以算是中国餐饮文化的代表了，传到欧洲后，欧洲人觉得口感偏涩，所以在茶中加入部分牛奶，增加口感润滑的体验，英式奶茶就是这么诞生的。
英式奶茶传入香港就形成了港式奶茶，传入台湾又形成了台式奶茶。不过把奶茶推向内地市场要归功于珍珠奶茶的发明。1987年，一个叫“春水堂”的台湾冷饮茶店将地方小吃粉圆加到奶茶中，由此产生了一个闻名世界的奶茶品类：珍珠奶茶。
（创造珍珠奶茶的春水堂，在中国已不知去向）
之后台湾珍珠奶茶进入中国大陆市场，引起了一波“奶茶风”。高中的时候还记得学校外面就有家这样的店，那个时候就爱嗑黑色的珍珠。不过，这个时候的奶茶其实一没有茶，二没有奶，产品是由各种粉末冲水调剂而成。
奶茶的入门门槛非常低，一间3-5平米的店面或者一个小窗口就可以进入这个市场了，所以奶茶店几乎是遍地开花。
产品同质之下要脱颖而出，总要想点花招，于是真的茶代替粉末出现在奶茶中，慢慢地奶也由粉末变成了真牛奶，之后还创造出了奶盖。颜值、逼格、价格一起手拉手往上跳。
由此也可以看出，消费升级并不单单是消费者需求升级的结果，它同样也是企业迫切找到新的增长点的需求。两边你侬我侬，一起推动了消费潮流。
奶茶进入中国这几十年里，产品的品质、内容其实并不稳定，一直在变化，直到变成了真正的茶和真正的奶。咖啡虽然说也在玩新花样，但本质上并没有变。
一个品质不稳定，进入门槛又非常低的行业，要脱颖而出一家极具影响力的品牌，难度可想而知。你可能引领风骚一时，可是倏忽之间，又到另一家了。所以我们可以看到奶茶这个行业，江山代有才人出，各领风骚一两年，奶茶品牌不停批量死亡，但也不停批量产生现新品牌。
就像海洋里不断死亡，又不断新生的珊瑚。
如同生死轮回。
但我们看到了轮回，却没有看到任何进化——无论是当初火遍大街小巷，今日不知去向的珍珠奶茶，还是今日排队成为风景的奈雪，或者喜茶。
三、奶茶到底有没有复制星巴克的可能？
我们先回答奶茶成为星巴克必要条件：
1、 奶茶到底是不是一门好生意？
2、 中国消费者有没有把奶茶喝成一种逼格与文化的“装逼”诉求？
第一个问题不难回答：从餐饮普遍的痛点来说，奶茶绝对是门好生意。
餐饮的痛点主要有三个：时效、坪效，以及标准化。
先说时效。各位不妨看看自己办公楼下的餐厅，周一到周五排队排死，周末就鬼影都没了。中午排队排死，晚上稍次，其他时间段，也是鬼影没有。这是个非常悲伤的事情，吃饭就是这样，同一个时区大家生物钟差不多，需求在同一时间段集中爆发，但商家的供给是跟不上这爆发的需求的，只能眼巴巴看着客户走掉。人养多了，相当一个时间段里没事做。人养少了，需求集中爆发时产能跟不上。而租金呢，是全天全月付的。
再说坪效，以最小的面积实现最大额的营收，这当然是每个店面的追求。但是再怎么做好翻台率，一个店面辐射的面积以及店面面积，决定了营收是有上限的。
所以餐饮要扩张，内生增长是有限的，只能靠扩张门店来实现。扩张的过程中就又涉及到了标准化问题，这是个非常头疼的问题。标准化走样了，影响品牌价值不说，管理成本也要提升不少。
这三个痛点放到一起，奶茶堪称一个非常完美的标的。
时效上面，上午、下午、晚上都会有消费者，时间上可以填满。而坪效上，奶茶是典型的“take out”产品。快餐也可以外带，但应用场景不多，除了办公室，大概就是家里了，而奶茶的外带应用场景就丰富了，端杯奶茶去约会绝对是个不错的选择，但是提个盒饭去约女友，看拍不拍死你。外带业务发展起来，能很好解决店面面积不足，只能依赖提高翻台率这一路径。
当然，外带业务也解决不了辐射半径问题，所以要扩张还是要开新店。这里奶茶又有个优势，奶茶是个标准化程度非常高的产品，复制起来容易得多。
第二个问题，貌似也是积极的。
逻辑上，星巴克卖的不只是咖啡。星巴克的厉害之处是打造了一个浪漫、舒适的第三空间，即消费者在生活中除了家、公司以外最常去，最愿意去的第三个地方。这样，它超越了卖饮料本身。
或者说，它卖的，已经不只是咖啡，而是一种逼格和空间。
一个窗口卖咖啡，进入成本并不高，但是要打造像星巴克这样的逼格空间，进入门槛就高了。
但是逼格空间的打造需要消费基础，它得是一个大众消费，也即它的消费群体足够大，同时它需要它的消费者有精神消费需求（或者说“装逼”需求）。
这在早期的中国是没法满足的，即使星巴克也是1999年才在北京开出第一家店，外资、西式餐饮让它自带光环，很快笼络到那个时候还属小众的小资。但即使小众，也足够养活星巴克了。
不带光环的奶茶店，开始就发展装逼需求，那是找死，更别说它那个时候还没有发展装逼需求的经验。
到了今天，环境就不同了。中国经济发展了这么多年，收入提高，普罗大众都有了装逼需求。行业同质的激烈竞争也逼着企业去找新的增长点，产品上面能挖掘的点挖到头了，那就要向着精神体验去挖掘。
并且这个时代还有一批投资者，他们多数是社会成功人士，已经完成了资本的原始积累，更有意向经营结合兴趣口味、空间美学和流行时尚的休闲事业。
简而言之，喜茶们，是具备打造一个中国星巴克的“必要条件”的。
但这并不意味着这其中大概率能走出一家中国的星巴克，恰恰相反，这些网红奶茶公司，大概率都活不过3年。
因为从一开始，他们就被迫步入了一种为生存而恶性竞争，目标只是市占率与压死同行的歧路上，与卖文化、卖逼格、卖精神消费背道而驰，越走越远。
他们卖的，将永远只是奶茶。
四、资本深度助推与烙印下的“不归路”
2017年，凭着上海来福士店前超越正常人想象的排队阵仗，一个叫喜茶的品牌绝对是火了！
但毁誉也迅速接踵而来。双方的焦点在下面几句话上：
“你家花钱请人排队了！”
“我没有！”
“你请了！！！”
“好，我请了。你家难道没请？”
奶茶是门好生意，所以风投资本像秃鹫一样扑来，街上一夜之间冒出一批又一批的奶茶品牌与奶茶店。
这是个悖论，更是个诅咒：没有资本助力，你根本干不过其他竞争对手。但有了资本助力，你却将被迫按照资本天然的游戏要求去玩。
就像现在的奶茶店，纷纷沦入“开店竞争”+“品牌营销”恶性竞争一样，其目标只是迅速扩张，压倒甚至逼死对手，以期在群氓中最终惨淡胜出。至于消费者需求，精神逼格这些本质的东西，无暇顾及，也不可能顾及。
我们再复习一下这些奶茶店的扩张速度（见下表红框）：
这本质上，还是一种传统餐饮企业的玩法，与星巴克模式的精神消费，完全不相干。
我上面说到了，餐饮企业要扩张只一条路，就是开新店，开新店又有两个主要模式：加盟模式和直营模式。
目前四个最火的网红奶茶里，一点点走的是加盟模式，而喜茶、奈雪、台盖都走的是直营。加盟模式好处是扩张快，这从四家网红奶茶店的数目可以看出。
喜茶主要分布于广东珠三角地区，深圳和广州门店最多，分别为12家和9家。今年进入了上海，目前有3家。奈雪主要在深圳，有18家直营店。一点点就广泛分布于长三角、广东、福建等地。
无论加盟，还是直营，一旦开始步入扩张速度比拼的泥沼，基本就意味着99%的业内公司是死路一条了，区别只是在于，早死还是晚死。
一旦快速扩张，要保证品牌形象、产品品质不走样，几乎难于上青天。
而随之而来的供应链问题，则几乎是死结：扩张门店就涉及到供应链，供应链是餐饮赚钱、乃至生死的关键点。
餐饮的成本主要有三个，人工、租金，再就是原材料了。店的面积和店的人数决定了产能，要上量就要扩人和扩店，人工和租金上压制成本的空间很小，所以要压成本关键就在原材料上了，也就是供应链问题。
你只开一家店，隔壁那个大市场上就能买到你要的原材料。把店的数目从1扩到10家，你可能就要开始思考供应链的问题了，从10家到100家，你唯一要思考的可能就只有这个问题了。没有可靠的供应链，搞规模化扩张是扯淡。不说成本控制不了，品质同样没法保证。
扩的越快，死得越快。网红“黄太吉”之死，命门就在这里。
这是一条不归路。
五、“中国星巴克”的歧路：排队折射的更多是寒意与无奈
重新回到大家热衷八卦的问题上：排队。
在星巴克，一个人安静地喝杯咖啡，上上网，听听音乐，这被打造成一种逼格。而在中国奶茶店，去店门口排队3小时买一杯奶茶，然后自拍发朋友圈，貌似也被打造成了一种逼格——我喝到奶茶了。
必须得承认，排队造势确实是个不错的营销手段，好奇、跟风与炫耀的心理可以扩大消费者与喜茶们的接触面积。我一位不怎么关注这块的朋友有天也神秘兮兮地问“你知道喜茶不”？
但是，好奇与跟风，维持不了忠诚度。确切地说，恰恰是好奇与跟风毁了忠诚度。用好奇与跟风把消费者吸引过来，再用好的产品把消费者绑定恐怕是一厢情愿了。品质是可以复制的，就拿咖啡来说，星巴克与costa的，我是喝不出区别的。
品质一旦稳定地被复制，价格就成了竞争点——而价格是绝难让消费者保持忠诚度的。
如果从对标星巴克来看，那至少也要打造一个所谓的第三空间。但人满为患的排队恰恰杀死了浪漫舒适的第三空间。
我买过三次喜茶，两次在来福士，一次在海岸城。海岸城那次在1个小时以上（并且全程站着），来福士两次在半小时左右。两个门店，都毫无空间体验感可言。
这与其说是在制造“热度”，倒不如说是在揭示行业背后深切的寒意与无奈：资本的唯一诉求是杀戮与血腥，与文化和逼格没有毛线关系。
从这个角度说，无论是一点点也好，喜茶、奈雪、台盖也罢，它们注定了只能卖一杯饮料。
这意味着，在不算太远的未来，它们大概率会死去。
然后会再冒出一批叫“悲茶”、“黑雪”之类的新品牌——如同生命的轮回。
结语：
随着中产阶级觉醒的趋势，消费者对品质感的要求越来越高，营造“逼格”的第三空间的需求越来越多，具备了中国星巴克崛起的条件，短期内喜茶、奈雪等国内品牌借着风投、媒体打出了气势，从0到1这一步，走得很漂亮。
但风投助力和绑架下的扩张式比拼，将让绝大部分连锁奶茶公司死在从1到10这个“过把瘾就死”的扩张复制的环节。
中国星巴克，其实一直都是个传说，过去时，未来还是。
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