|杨亚飞
编辑|乔芊
开年伊始,茶饮品牌联手扣响了资本市场大门。
1月2日午间,古茗正式向港交所递交招股书。蜜雪冰城紧随其后,也正式转战港股并递交招股书。
两份招股书的出现,为我们提供了一个重要参考。茶饮市场的第一、二名答案已经揭晓。根据招股书,截至2023年前三季度,蜜雪冰城、古茗分别实现营收153.9亿元、55.7亿元。截至今年9月,蜜雪冰城全球门店数达到3.6万家;截至2023年底,古茗拥有门店数超过9000家。
此番集体冲击港股IPO,发生在港股大盘走低、餐饮投融资降温的背景下,投资者们有限的弹药,显然会更加精打细算。但从商业模式来看,蜜雪冰城和古茗,都有其独特的壁垒。
产品AB面:平价与冷链升级
蜜雪冰城的极致平价已经为人所熟知,其产品价格“杀伤力”惊人,整体单价仅约6元,也是TOP5现制茶饮品牌里,唯一一个10元以内价格带的品牌,过去18年,其冰淇淋产品定价仅从1元涨到2元,咖啡子品牌幸运咖亦延续这一定价策略,咖啡产品集中在5-10元之间。
冰鲜柠檬水是蜜雪冰城的长青产品,足以一窥这家茶饮巨无霸的打法特点。
诞生于2013年,蜜雪冰城柠檬水迄今已上市10年。根据招股书,2023年前三季度,蜜雪冰城TOP3常青款产品分别为柠檬水、冰淇淋和珍珠奶茶,三款产品国内出杯量分别为9.13亿杯、4.42亿杯、3.26亿杯。其中,国内柠檬水占到同期其全球门店出杯量的16%。
柠檬水的巨大出杯量,让他们成为中国最大的柠檬采购商,其中2023年前三季度,蜜雪冰城向四川安岳的合作基地采购约4.4万吨柠檬。根据灼识咨询报告,2023年前三季度,中国每10杯现制柠檬水中有超过8杯来自蜜雪冰城。
其他核心原料产品则还包括橙子、奶粉、茶叶、咖啡生豆。规模优势让蜜雪冰城有更高的上游议价权。以同类型柠檬、奶粉为例,其中2022年采购成本较同行业平均低约20%、10%。
柠檬水也是蜜雪冰城的首款现制水果饮品,但与大多数水果不同。柠檬可以常温储存且保质期较长,这让他们可以以较低的物流成本,将其运输到分散全国尤其是广泛下沉市场的门店里。根据招股书,蜜雪冰城配送网络覆盖中国约300个地级市、1700个县城和3100个乡镇,有足够的下沉广度和深度。
但类似柠檬的水果并不多,多数水果短保,且需要低温储存,即要面临冷链辐射半径和成本控制难题。古茗则在区域市场找到了突破口。
根据招股书,截至2023年前三季度,古茗可向超97%的门店提供两日一配的冷链配送服务,运营总建筑面积超20万平方米共计21个仓库中,有逾4万立方米冷库。古茗还很早便自建冷链车队,截至2023年,自有冷链货运车队达约300辆。
冷链配送成本跟门店密度有直接关系。体现在门店层面,这一冷链投入也让古茗的门店布局呈现绝对的“中心化”特点。截止2023年,古茗布局15个省份,但八个省份的门店合计贡献了87%的GMV。其中起家的浙江省门店数达到2054家,单一省份门店占比超过两成,且该市场92%的门店位于仓库150公里内。
古茗2018-2023年门店版图变化,图据招股书
这背后,古茗扩张并不追求“摊大饼”,而是更看重“关键规模”,这也让他们成为迄今未知头部茶饮品牌里唯一一个仍未在北京开店的品牌,尽管门店规模已经近万家。
但另一方面,古茗在区域市场下沉又足够深。截至2023年,其在二线及以下城市的门店数量占到总体的79%,且其中38%的门店位于乡镇一级,行业位于乡镇一级门店比例通常低于25%。
古茗的下沉深度,也跟其所在的区域市场经济较为发达有关,古茗的门店是以江浙、福建等华东地区为主,经济条件较好,鲜果茶消费基础得天独厚,同时华东有着全国最好的冷链基础设施。
区域加密的扩店打法,也让他们在配送鲜果、鲜奶产品同时,优化冷链配送成本。根据招股书,其仓到店平均配送成本仅占GMV的约0.9%,远低于行业2%的平均水平。
与多数茶饮品类类似,果茶、奶茶是古茗第一、二大类产品,截止2023年前三季度,相关产品合计售出杯数分别占其总杯数的51%、38%,主力单品诸如超A芝士葡萄/桃桃、香水柠檬、古茗奶茶等。
在平价与冷链两个突破口上,蜜雪冰城和古茗分别找到了自己的优势。
下沉市场,一山容得下二虎?
蜜雪冰城和古茗是典型的下沉品牌,根据招股书,二者在一线城市、新一线城市门店覆盖度均较低,合计门店占比分别为25.4%、21.3%。
蜜雪冰城、古茗2023年前三季度门店分布情况
取得今日地位,在于二者分别切中了下沉市场两种茶饮需求,一是追求极致便宜,二是追求新鲜品质。而不同产品价格带定位,以及行业增量时期,也让他们在很长一段时间可以和平相处,像是“一山容得下二虎。”
但从管理角度,标准化体系之外,加盟商有钱赚,是两家品牌能在下沉市场站稳脚跟的关键。
根据招股书,截至2023年前三季度,古茗有约75%的加盟商经营两家及以上加盟商,在开设门店超过两年的加盟商中,平均每个加盟商经营3.1家店。同期,蜜雪冰城有约1.6万个加盟商,据此来粗略计算,平均每个加盟商经营约2.3家。
在10元以内,蜜雪冰城是绝对王者,雪球会进一步滚大,筑高进入壁垒。但国内几万家店的体量,也限制了其规模的进一步增长。
对于古茗来说,更直接的对手是类似产品故事的喜茶、奈雪,且后者正通过降价、加盟方式往下沉市场开拓。其中,喜茶放开加盟第一年便开出2300家加盟店。由于产品、定价类似,古茗过去也被行业称为“下沉版喜茶”。
江山代有才人出,霸王茶姬的崛起可能是最直观的参照。在茶颜悦色固守的湖南以外的茶饮市场,他们借助加盟实现快速扩张。
不缺钱,但多战线需要补充弹药
蜜雪和古茗的招股书,一个共性是均有不低的利润率水平。
根据招股书,截至2023年前三季度,蜜雪冰城实现利润24.5亿元,利润率为15.9%;古茗经调整利润为10.45亿元,经调整利润率分别为18.7%。
茶饮所属的餐饮市场,有着强现金流特点。从招股书来看,蜜雪冰城与古茗的现金流也较为充沛。截至2023年前三季度,蜜雪冰城、古茗现金及现金等价物分别为37.6亿元、18.6亿元,显然都不差钱。
A股一年前传闻的“红绿灯”规则,让餐饮品牌们主动或者被动转向港股。当下也并非最佳冲击IPO时机,资本市场不会为所谓的「新茶饮」概念买单,有限的筹码会更精打细算,更看重盈利能力和绝对市场地位。
“高利润,上港股也一样会火。”一位消费投资人告诉36氪。只是在钱少、市场流动性差的时候,“二级市场会集中把钱给到最好的。”
新茶饮是典型的资本化赛道。根据招股书,蜜雪冰城第一大外部股东为美团龙珠、高瓴,古茗的股东名单里,亦有美团龙珠、红杉中国、Coatue等一众投资方。其中,美团龙珠均为二者最大外部股东。
从招股书的资金用途规划来看,除常规的门店数字化、营运以及品牌IP建设之外,均明确有供应链建设投入计划,尽管并未列出明确募资金额及比例,但在门店扩张背景下,供应链建设将是两家头部品牌花钱“大头”。
全球化和多品牌走的更早的蜜雪冰城,供应链也早做投入。截至2023年三季度,除了海外已开出4000家店,子品牌幸运咖也开出约2900家门店。作为供应链配套,他们同期已在东南亚建有11个总面积为6.6万平方米的仓库。
相比之下,古茗在新品牌层面仍未有动作,但也已从产品层面开始向咖啡赛道延伸,推出了包括月下桂圆拿铁、榴莲拿铁等咖啡产品,但出杯数贡献并不高,处于探索初期。相较于挤入已经将价格带拉到10元以内的咖啡市场,古茗当务之急仍然是开拓更多城市和区域市场,以及相应的冷链建设投入。
不过,即便是大盘降温背景以及集体放加盟,新茶饮们在资本市场的募资能力分化,可能也会在直观体现出来。较于听品牌讲新故事,投资者更愿意把筹码集中到已验证的模式上。
面新闻记者 | 赵晓娟
界面新闻编辑 | 许悦
奶茶店加盟热潮中,迎来黑龙江乳品品牌完达山。这家老牌乳企主营业务是牛奶、酸奶以及婴幼儿配方奶粉,但最近却在北京的奶茶圈火了一把。
6月6日,界面新闻在北京丰台一家万达广场地下一层看到,完达山“乳此新鲜”奶茶店正在营业,店员向顾客推荐的是该店主打的两款网红产品——烟囱面包冰淇淋和大茶缸冰淇淋,分别售价49元和45.9元,冰淇淋的特点是“不加一滴水”。
除了冰淇淋系列,其余产品以奶茶饮品为主,包括牛乳茶、酸奶奶昔、果茶、冰沙等系列产品,售价在15-25元之间。
比较引人注意的是,该店吧台放着“完达山乳此新鲜授权北京首店”的黑色牌子,从所属关系看,授权方是北大荒完达山餐饮投资(哈尔滨)有限公司。天眼查显示,该公司成立于2021年,目前在哈尔滨有17个分支机构,以分店形式存在。
店员也向顾客强调这是完达山旗下的品牌,奶茶均使用完达山的常温牛奶加工,奶源品质有一定保障。
在大众点评网站,完达山乳此新鲜门店目前处于丰台区饮品店热门榜第一名,不过这家店的选址并不像多数茶饮连锁店在北京开设首店时选择三里屯、朝阳大悦城、西单等热门商圈。
完达山乳此新鲜门店的门店显得低调迷你,门店整体形象更像一个吧台或者档口,两旁的沪上阿姨和鲜芋仙则拥有更宽阔的门脸、更大的店面。
界面新闻了解到,完达山乳此新鲜第一家门店为加盟门店,从加盟角度而言,盈利、投资回报更被看重,这样的选址和面积可能在租金成本上有一定优势。一名店员称,未来他们的门店也会开到北京更多商圈。
据北京商报报道,负责乳此新鲜门店的北大荒完达山新零售事业部总经理蔡晓娜声称,目前乳此新鲜共有36家店,其中包括直营门店16家,主要分布在哈尔滨各核心商圈,加盟店20家,分布在黑龙江、北京、上海等地。就北京而言,乳此新鲜目标是两年内在北京开设100家以上加盟连锁店。
此前根据完达山官方微信号的消息,第一家完达山“乳此新鲜”与上海星巴克联合品牌联盟店,已于5月在上海市宝山区开业,联盟店不仅销售完达山乳此新鲜的冰激凌、炒酸奶、特调牛乳饮等现制饮品,店内还设有专门展柜,展示销售完达山奶粉、液奶、营养食品等多系列产品。
完达山称,未来,北大荒完达山乳业将在上海乃至江浙沪全域开设星巴克&完达山联盟店,跨越式拓宽“完达山”品牌在南方市场的销售渠道。
完达山隶属北大荒农垦集团有限公司,2019年,完达山提出了到2025年实现营收100亿元和市值100亿元的“双百亿”战略目标,但根据完达山官网披露的数据,2022年实现收入50.56亿元,净利润2亿元,与2021年持平。按照双百亿战略目标,这需要完达山在现有的产品和渠道上再寻求多元化的出路。
乳企开设奶茶店,完达山并非个例。只是目的可能各不相同,业务多元化是其中一种原因,但也有把奶茶店作为牛奶的营销推广渠道。
沈阳乳业品牌辉山乳业早在2020年开始以快闪店方式尝试开设奶茶店,并命名为“乳品创意Lab”,产品特色同样是牛奶基底来自辉山鲜牛奶,搭配各类茶饮、冰淇淋售卖,不过辉山这一业态更像是品牌宣传,目前该奶茶店一直保持在3家的数量,没有外扩。
而新希望乳业则野心更大,其于2021年收购了门店规模在1000家的连锁店“一只酸奶牛”,后者的门店分布于四川、重庆、云南、贵州等地,这些市场与新希望乳业的奶源地、销售网络密切相关,有利于一只酸奶牛对新希望奶源供应链的灵活借用,根据一只酸奶牛的官方信息,该品牌的门店扩张目标是5000家。
而完达山乳此新鲜有着同样的野心,蔡晓娜称,五年内规模达到2000家门店。
实际上,仅有奶源优势还不够,产品的研发和迭代优势、加盟门店的管理能力往往决定着品牌最终能够走多远。
眼下,不论是高线城市、低线城市,使用鲜奶的品牌并不在少数,从北京成长起来的“兰熊鲜奶”从第一家门店开业起,就向顾客展示其鲜奶、酸奶原料均来自北京三元乳业,在如此新鲜所在的万达广场,就有一家兰熊鲜奶,双方距离大概100米,但兰熊鲜奶的客流量和外卖单量明显高于如此新鲜。
而扩张更明显的“茉酸奶”、“K22酸奶草莓”等限制酸奶品牌同样主打原料的新鲜、健康等卖点,这些企业在制造爆款、引发话题和流量的能力,对于传统品牌而言挑战重重。
| 赵小米 编辑 | 乔芊
喜茶奈雪在北上广争相降价,试图下沉进三四线市场;而原本就驻扎在三四线市场的蜜雪冰城,已经下沉“进村”了。
近日,蜜雪冰城在公众号上发布公告,宣布开放全国乡镇加盟申请。全国共有41636个乡镇行政单位,即便每个单位开一家店,也有相当广阔的拓店空间。我们熟悉的“小镇青年”所在的镇,还有可以种地的村子,都属于乡镇市场的范畴。
但乡镇市场也有着年轻人少、人口密度低、消费能力差等特点,这片市场是否能与倚靠人流量的蜜雪冰城相契合,还是一个问题。
而蜜雪冰城在过去两年,大举进军北京上海等一线城市,这同样也是外界认为“并不适合蜜雪冰城”发展的地区。但蜜雪冰城不仅没有停下拓店的脚步,甚至还将咖啡子品牌“幸运咖”也开到了北京。
蜜雪冰城,正在接连突破自己的“舒适区”。
乡镇虽好,加盟意愿怎么来?
蜜雪冰城能在乡镇市场赚到钱吗?
先从市场容量本身来看,一名在广西县城开奶茶店的女生小优给未来消费算了笔帐。她所在的县城人口数量不到30万,在全国排名中等;7、8月份的旺季,小优的奶茶店每月营业额在20000-30000左右,11、12月份的淡季,月营业额在6000-9000之间。
从去年7月开业到年底的半年内,小优的奶茶店营收约11万元。在农村自家的房子里开店,不用付房租;自己一个人干活,不用雇员工;小优的利润能到营业额的一半,在55000元左右。
小优看来,每个月能赚近万元,已经比在外打工一个月赚5000-6000要好得多。在当地,工资一般在2000-5000之间。
小优的奶茶店并非加盟,而是通过自己购买器材设备折腾起来的。开业前期的投入包括购买器材花销与装修开支,各两万余元,总额不超5万。
定价方面,小优店里的饮品与蜜雪冰城类似,多在10元上下,包括9元的烧仙草、10元的杨枝甘露、12元的芝士葡萄奶盖等;但小优的店里还买汉堡、鸡排、热狗等,占总营业额的1/4左右。
小优奶茶店赚的钱,比起人口数百万的大城市,并不逊色多少。一名广西桂林市加盟蜜雪冰城的店长小李,在社交媒体上分享称,其平均每个月营业额在4万元左右,除去原料成本、房租、人工费用,每个月利润在6000元左右。
这意味着,虽然乡镇市场总人口数较少,但依旧可以撑起数家奶茶店的日常运转。
事实上,已经有不少地方性奶茶品牌,开始布局经济较为发达的乡镇了。比如,悸动烧仙草已经在江苏、浙江等地的乡镇开出300余家门店;甜啦啦、益禾堂,在乡镇地区也各自开出千余家门店。
但奶茶连锁品牌在乡镇市场的扩张,并不那么容易。原因在于,前期高昂的加盟费用让一些加盟商望而却步。
“大品牌加盟费都要三四十万,我们家拿出三四万做生意都要决定很久。”小优表示。据招商材料显示,蜜雪冰城加盟前期总投入在37万元左右,另外每年还要交13800元的加盟杂费。
这导致,乡镇市场店长们担心,加盟店每日营收额也不会与个体奶茶店拉开太大距离,赚不了多少钱,反而回本周期翻了数倍。
据未来消费了解,益禾堂、悸动烧仙草在乡镇地区的加盟费用在20万元左右,相较二三线城市的新茶饮品牌,在价格上低了一个档次,降低了乡镇人民的加盟门槛。而蜜雪冰城在公告中明确表示,加盟费用与标准店完全一致。
对此,蜜雪冰城选择让老加盟商进入乡镇拓店。公告显示,蜜雪冰城乡镇加盟的申请条件为,是1档、2档或3档的全国老客户,以及开店审核资格证在有效期内的新客户。
或许,蜜雪冰城盼望认可自己品牌的一批加盟商“打头阵”,在全国各地的乡镇市场中开出标杆性的门店,通过门店自身表现消除当地潜在加盟商的疑虑,从而渗透进乡镇市场。
低线城市,奶茶品牌“开卷”
蜜雪冰城这两年,先是“上升”,进军北上广等一线市场,又是“下沉”,试图打入乡镇市场。
背后的原因在于,拥有20000家门店的蜜雪冰城开始有了拓店焦虑。
有行业人士对未来消费透露,蜜雪冰城计划在全国范围内共开出40000-50000家门店。而目前,蜜雪冰城官方口径称,门店数超20000;据窄门餐眼显示,全国开业中的蜜雪冰城共17641家。距离上述最终目标,还有一半的距离。
新茶饮市场整体增长放缓,一定程度上影响了蜜雪冰城的开店速度。据窄门餐眼数据显示,2020年,蜜雪冰城新开店5805家,在2021年,这个数字下滑到4849家。
同时,蜜雪冰城的舒适区,越来越“卷”。低线市场的奶茶市场竞争逐年加剧,在过去两年,新茶饮的“卷”,已经从北京上海,蔓延到二三四线城市。
据国家统计局与大众点评数据,2021年时,成都重庆的奶茶店密度已经超过了北京;西安、武汉、杭州等地与北京相差无几;广州深圳更是几乎倍杀北京。中国连锁经营协会的《新茶饮研究报告》显示,未来2-3年,新茶饮市场增速将阶段性放缓,从20%以上降至10%~15%。这意味着,新茶饮已经从增量市场进入了存量市场。
从品牌层面来看,此前提到10元以下价格带的奶茶连锁品牌,蜜雪冰城是一枝独秀。但今年,许多蜜雪冰城的直接竞品,从全国各地冒出。
比如4645家的益禾堂、3804家的甜啦啦、2285家的悸动烧仙草、1457家的吾饮良品等,招牌饮品的价格均在10元以下,每月开出百余家新店。
这些品牌都有明显的区域性:益禾堂在两广地区较多;悸动烧仙草在江浙沪一带拓店;近一半开在安徽省的甜啦啦;而吾饮良品则集中在湖北地区。
虽然上述区域性品牌从门店数量上,与蜜雪冰城不是一个量级,但在各自的“主场”,随着门店持续加密后,对蜜雪冰城的扩张会造成一定阻碍。就像茶颜悦色在长沙通过密集锁定区域,有效阻止了外来品牌的进攻。
在竞争加剧的存量市场中,各新茶饮品牌开始贴身肉搏,抢点位、抢市场。比如,在河北、河南等地的不少商业街中,蜜雪冰城门店的密度比肩茶颜悦色,一条街上有十余家门店,两店之间的距离,甚至不过200米。
不仅是蜜雪冰城的同类竞品,比蜜雪冰城的价位稍高一档的中端新茶饮品牌,也都在持续扩张。
如书亦烧仙草、古茗、茶百道、CoCo都可、沪上阿姨等,门店数都在5000上下,他们都以一个月几十上百的增速,对一线到五线的所有市场“无差别攻击”。更不用说喜茶、奈雪也通过推出子品牌与新店型,渗入低线城市中。
这些中高端的品牌对于蜜雪冰城来说,是不同维度上的对手。除了点位订单的直接抢夺,更重要的是,喜茶奈雪们将加快低线城市茶饮品质升级的步伐。在城市之间消费发展时间差被抹平之后,现在一二线城市有的饮品品质和口感,在未来几年内,每个小县城中也会有。
而蜜雪冰城进入乡镇,就像喜茶进入县城一般,卡着时间差,为乡镇消费者带来“消费微升级”。
此前被戏称为通过“农村包围城市”打法跑出来的蜜雪冰城,如今回到农村,是否能被消费者和加盟商接受呢?或许取决于未来的蜜雪,是否能推出一套适配性更强的加盟方案。
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