| 袁斯来
访谈 | 袁斯来 潘潇雨 彭孝秋
编辑 | 杨轩
在深圳的“搞钱”传说中，“跨境大卖”们是故事很多的一群人。
近期流传的一则轶事是，大卖代表人物、“华南城四少”之一的创始人去年拿出2亿现金买了套别墅。同行们聚会聊到此事，彼此轻松随意地问起：你要不要也来一套？
“大卖”，即巨量铺货的跨境电商大型卖家。这是一帮充满华南特色的神秘公司，它们往往旗下经营上千家店铺，几十万SKU，年收入几亿至几十亿元，但并没有什么品牌认知度。2020年，亚马逊顶级大卖（Top seller）中，中国大卖家占比高达49%。
外媒将他们归为“Made in China, Sold on Amazon ”（中国制造、亚马逊销售），深圳坊间称他们“华南城四少”、“坂田五虎”、“龙华十三狼”——源自各种武侠小说的称号，准确地传达了发端于二十年前的深圳跨境电商的某种特质：江湖纵横，草莽逐鹿。
他们故事的起点和十多年前那场著名商战息息相关。
2006年夏天，Ebay中国区总经理廖光宇接过CEO职位时，与淘宝的战局已近尾声。他们在中国烧掉3.2亿美元，换来惨败结局。
Ebay将易趣股份卖给TOM在线后，业内和媒体一片唏嘘 。很少有人注意到，一个网址“www.ebay.cn”在沉默中走到台前。ebay的中国卖家平台原本藏于其他服务中，此时首次独立运营。
即将败走中国的ebay终于注意到过去很少关注的中国草根外贸卖家。它似乎猛然间发现，水面下，中国卖家在飞速增长着。2005年，在ebay做跨境的卖家1年中增加了7倍，有的每个月成交额能达到40万美元。
和马云的一次对谈中，廖光宇提起ebay败局时回应：“塞翁失马焉知非福”。这句话当时听上去有些自我安慰的意思，回头来看，这却仿如一则预言。
彼时的跨境电商行业正在发生足以影响未来十年的改变。
中国自2001年正式加入WTO，“进出口”和“外贸”大发展，深圳流行“三来一补”。到2007年，深圳一地出口总额超过1600亿美元，占了全国的14%，相当于四川省全年GDP。
那时的盐田港，彩色集装箱密密麻麻，似乎无边无际，两三百米长的万吨巨型货轮鸣响沉闷的汽笛声，深色龙门吊从不停歇，印着CMACGM（达飞航运）、Maersk（马士基航运）标志的货柜车排着长队入港。那一年，盐田港年吞吐量突破1000万标箱。
汇率杠杆、廉价物流、平台红利、再加上宽松政策，似乎所有的优势必然或偶然地汇集于深圳，跨境电商贸易能量开始几何式爆发。
当媒体津津乐道于淘宝和ebay世纪之战时，1688小工厂的货物正通过ebay外贸商家销往全球。在这样的风势里，最适合草根逐鹿的时刻到了。
后来成为顶级大卖的宋长辉，当时还在一家公司里当中层管理人员。2007年，他背着公司偷偷挂了一根打印机转接线在ebay卖，进货价8块人民币，卖价标14.99美元。很快有人下单，宋长辉自己去华强北订货，自己扛回家，自己打包发货，一个月挣的钱是他打工收入的两倍。
他开始悄悄计算：“我花一点点时间就能挣这么多，我能不能把它变成100倍、1000倍或者1万倍？那每天能挣好多钱。”
宋长辉似乎无意之间擦试了跨境电商这盏神灯。他最终的收益远超过当初似乎异想天开的盘算。
“稍微有魄力一点，或者是稍微有点资本，或者有一定的管理人员又有资本，上来之后一年随便挣个上亿级的，没有太大问题。”宋长辉对36氪回忆到。
“大卖”深圳赛维时代正在第四次冲刺IPO。今年2月，赛维时代更新招股书，拟在深交所创业板挂牌上市。如果上市成功，这可能会膨胀成一个惊人的财富数字。陈文平和陈文辉两兄弟十年前投入赛维50万元，而在一级投资市场，赛维时代2020年那轮融资时已经估值25亿元——据此计算，财富膨胀了5000倍。
直到2015年时，赛盒的联合创始人杨庆文参加同行聚会，大家仍然自嘲自己是“二道贩子”。但这桩生意机会，已经不再如从前只属于外贸企业和外商等少数人。这将是许多华南“草根”腾上国运势头最关键的一刻。
水面之下的黄金时代
陆海传在德国留学时，就开始在ebay倒卖中国产的车载DVD、GPS，难以置信的是，那时很多产品运出去甚至不用缴税。一个做了三十年外贸的人回忆：“当年出口法检很严，特别是3C产品，要办很多证……而深圳的海关税务相对宽松。”
陆海传在短短几年时间挣了近一千万人民币，2004年硕士刚毕业，他就雇了6个德国员工帮他打理网店，到2006年时，傲基一个月能卖出上百万美元。“卖什么产品都赚钱。”
陆海传决定回到离供应链更近的深圳。
如今身价不菲的“大卖”们，很多就是当时入行的。那一年，大卖“有棵树”的肖四清刚刚22岁，他辞去永福国际货代销售经理的工作，到华强北租了个档口，在ebay卖无人机配件。
华强北这块1.45平方公里的商圈，挤入了二十多个电子商城，3万家卖电子产品的商铺，是全球最大的电子元器件集散中心。每天有50万各色皮肤的人在其中涌动，包括黑皮肤的非洲人，他们扛着巨大的麻袋进货，然后倒向炎热的大陆。即便是在金融危机冲击中的2008年，一个三五平方米的档口每个月租金也要7000元人民币。
或许一些老档口人还会记得陆海传十多年前的样子。他戴着眼镜、背着公文包穿梭在华强北拥挤的人群中，有些熟悉的档口老板会找他要烟。他自己偶尔站在角落，安静地抽一支。
在中国做电商咨询的佛罗里达人迈理倪（Michael Michelini）曾在2011年采访了陆海传。陆已经是2009年ebay中国区销售第一，回深圳第一年就挣了200万美元。在龙岗服装市场那间欧式风格办公室，迈倪理有些惊讶，虽然陆海传在德国呆了7年以上，做的也是外贸生意，但他英语口语仍然“比较有限”。
迈理倪惊讶的地方其实正是这一行难以示人的密码：卖家们并不需要流利的英语水平。
“英语越好可能越做不好，因为会有太多自己的想法。”业内人称为十七哥的跨境电商老卖家告诉36氪。以今天的标准看，那时跨境电商生意混乱无序。他们不需要囤货、不需要资本，看网站什么好卖，直接从国外卖家页面复制产品图片和描述，有订单了再去华强北补货，如果是非标品，很多人会选1688上的小工厂定做。如果用习惯了用英语思考问题，说不定寸步难行。
2010年7月27日，深圳华强电子世界
另一位深圳首批大卖罗航告诉36氪，他们当时进的那种货，现在是“肯定做不了的，做了以后都要进去的”。所谓“那种货”其实就是直白的山寨货，外国用户可以花三分之一的价格买到山寨iPod、“惠普”鼠标、数据线、仿品鞋包。
从这点看，即便是那些花美元的用户其实也无法抵御捡便宜的诱惑。
罗航每天睡到中午，然后去华强北扫货，自己扛几麻袋货回家，打包贴单到凌晨三四点。这样的日子的确辛苦，但非常快乐：在2007年，一个月最多的时候，他能挣“小几十万”。
这简直是最好的“捡钱”时代。宋长晖对36氪回忆，“华强北采购一根破数据线，8块钱，放到ebay上面14.99美元，这钱就是那么好挣。”
不过，财富的密码当时似乎被有意保守着。“那时候行业里有人说什么闷头赚大钱、闷声发大财，的确是那样。”宋长辉告诉36氪，最初几年，他开辆十万出头的旧车见人，圈里朋友念叨很多次后，他才换辆近百万的进口车。
当时，跨境电商行业长时间隐藏于水面之下。罗航还记得那些年的ebay招商会，“来来去去就是那么几十号人。”他对36氪说。当宋长辉做到ebay前三，公司也不过一百来人。
那时的外部环境的宽松让宋长辉他们又惊又喜。2010年前，400元以内的进出口货样，不需要关税。如果经过香港中转，除了烟酒、汽油等特殊品，没有进出口税。
进入这个行业的人很快会发现一些惊人的事实：货物从深圳到美国每公斤只需要60元人民币，如果用国内航空公司有补贴的空运线路，则低至20-30元一公斤。更大的空间还有：如果用易邮宝从香港中转到美国，平邮价格只要匪夷所思的每公斤3-4块人民币。
这是持续了半个多世纪的邮费优惠红利，1914年，中国加入万国邮政联盟（UPU）后，很长一段时间都享受到特别待遇，最近10年的政策，是中国这样的国家寄出的4.4磅以下包裹，享受终端费优惠，即是说，邮政小包寄到美国，由美国邮局给40%以上的补贴。
邮费补贴和廉价而巨大的产能相碰撞，立刻爆发出了新的、猛烈的能量。从深圳寄出一对耳环或者手镯到美国，邮费是0.6元人民币，而美国加州州内运费是2美元起步。
“9.9美元全球包邮”成为深圳大卖他们的一个杀手锏，简单、直接、杀伤力巨大，而且足以掩盖品质差、物流慢的瑕疵。安克创新的创始人阳萌曾对36氪回忆，自己回国后来到深圳，参加行业会议，讶异于所有的“大卖”都在热烈讨论“9块9全球包邮”。
在ebay上，在2005年一年增加7倍卖家惊人势头之后，买家的热情持续不减。2011年时，ebay和PayPal在大中华区一年销售额是40-50亿美元，以30%以上速度增长，其中绝大多数都来自外贸业务。
今天很难想象的是，平台在当时竟然属于弱势方。阿里速卖通刚起步，地推人员主动找到宋长辉时，当时速卖通接的还是国际支付宝，宋长辉硬气得不行，“谁知道国际支付宝，哪天你们用PayPal再来找我。”速卖通的人第三次找到宋长辉时，他们已经对接了PayPal，宋长辉这才入驻，不到一年，他就做到速卖通前三。
2011年，宋长辉开始在ebay上卖服装。套路不变，到广州服装批发商圈，大包大包拉回来，进价几块钱的货，拍照贴到ebay，一般直接涨七八倍价差。买卖开始后一两个月，他们不断收到投诉，用户拍来对比图，“你们卖的衣服和童装一样”，宋长辉才意识到中国尺码比美国小了两码。他们马上在网页上加了几句尺码的描述，“便宜”的杀手锏再次显灵，不到一周，投诉率直线下跌，销售额一年中翻了2.5倍。公司搬了三四次家，越搬越大，他砍掉了3C产品线，腾出空间放衣服。
在所有从业者都在舍命狂奔时，成功的大卖家们仍显现出一些关键特质。
2013年春天，蓝思的创始人杨帆36岁，将办公室从昂贵的车公庙搬到关外，他们卖过电子产品、卖过衣服，每天订单量仍然只有100多单，但转向做手表、首饰这些非标品后，他们订单很快涨到5000多单。
或许因为工科背景，杨帆在生意刚有起色时就在着手开发ERP系统。
这是被众多卖家忽视的环节，也许是急于享受着跨境电商的红利让他们无暇顾及。杨庆文还记得早期给客户实施ERP时，看到一些仓库管理粗糙到货架连标签都不贴，库存随意堆放，基本是堆人粗犷地管理，也没有规范的流程操作。
当公司急速膨胀后，一些大卖需要管理SKU可能多达几十万，人员、帐号增多，如果没有ERP管理，效率低下，也很容易混乱甚至崩溃。
亚马逊卖家Neo对36氪回忆，他们创业初期丢包率高达50%，“卖得越好越亏钱”。而大卖们“都有更好的物流检测系统，会及时算好丢包率，及时止损”，他们这样的小商家通常要客户退款时才能发现，此时下一批货已经发送，损失直接翻倍。
但无论如何，在这个草莽时期，拓荒者们更需要的是往前奔跑，而非顾忌脚下的石头。当看到ebay 2012年中国卖家跨境交易额同比增加70-80%时，陆海传在微博笃定地写下：“我们努力准备共同迎接这个时代。”
水面之上，资本凶猛
2013年夏天，纽交所拥挤的大厅，兰亭集势CEO郭去疾仰头注视屏幕交易价格，难掩笑意，上市首日，他们股价涨了22%。
作为“跨境电商第一股”，兰亭集势有着和深圳大卖们不同的气质。郭去疾是中科大少年班出身，一路念到伊利诺伊大学。他身上有太多的光环：谷歌中国四大创始人之一、谷歌中国首席战略官、李开复的特别助理。
深圳大卖们一直对资本很陌生。很长时间VC们的注意力也放在国内电商上，2011年最受关注的新闻是京东、淘宝、腾讯之间的混战。宋长辉回忆，起码最初几年，“没有什么资本进来，都是用自己挣的每一个铜板投入扩张。”
然而身在北京的郭去疾深谙VC玩法。IPO之前，兰亭集势拿过三轮融资，名录中不乏金沙江创投、挚信资本、联创策源等明星风投，它的天使投资人是Google Adwords一号工程师。一向高调的徐小平不止一次说过，兰亭集势是他最得意的一次投资。
兰亭集势上市前2个月，陆海传就在微博上预祝他们：“很开心，看到兰亭上市消息那么多，更多感谢老大在这个行业里去拓展新路。也是对我们这个外贸电商行业的确认以及新的一个商业模式的确认。感谢兰亭和祝贺兰亭！”
郭去疾没有公开回应陆海传。傲基2013年营收在2亿人民币左右，但同期兰亭集势一个季度营收就高达7331万美元。
2013年夏天兰亭集势上市前，跨境电商在投资人眼中属于国际贸易，是一门延续几百年的传统生意，讲不出太多性感故事。正如陆海传说的那样，兰亭集势的上市确认“新的一个商业模式”，更关键的是，以此证明了跨境电商存在“上市”这一退出途径。
兰亭集势创始人郭去疾
宋长辉对36氪的表述更直接了当：“大家发现卖‘烂货’也能去上市”。
仿佛似乎一夜之间，宋长辉周围忽然冒出来很多知名基金的投资人。根据公开数据，2014年跨境电商融资金额翻了25倍。
但宋长辉还不太习惯和资本圈打交道，去北京见一家顶级机构时，他在飞机上临时写了份商业计划书，算上封面和致谢一共6页。
在香港一间高级茶餐厅，一家管理几十亿美元基金的创始人问宋长辉：“我的竞争对手是谁？”宋长辉说了几个当时已经赫然有名的投资机构名字，那人脱口回答：“那不怕，我出价可以比他们高。”说完，那个手握大钱的创始人开始自嘲：“虽然这么说，但感觉我有点傻。”
两个多小时后，宋长辉离开饭店时，基金的地区负责人加了一把火：“我们X总从来没有和被投企业聊这么长时间。”
那以后的早上，宋长辉都会在大堂看到那家基金的员工：“宋总，你看条款还有哪里不满意？”不等他回答，对方就掏出电脑随时准备修改。“因为他知道还有什么其他大基金要抢。”
有投资人开始私下想办法运作，在洗手间堵住宋长辉，谈妥后再找头部基金分1、2000万美元的跟投份额。
在投资人各显神通时，宋长辉想法却正在改变。
跨境电商在线业务正规化后，会需要ICP许可证和EDI证。如果有外资，除非做VIE架构去海外上市，然后拆除VIE架构后归国，否则拿不到许可证。不少投资人曾经告诫他，海外会遇到集体诉讼，护盘成本高，市盈率倍数也没有国内上市这么可观。
最后要签SPA时，宋长辉去美国躲了两个月——他决定反悔。
第一次融资告一段落，结局谈不上愉快。但宋长辉周围仍然有投资人围着。另一家当时并不怎么有名的国内基金创始人，和宋长辉吃了3年饭，直到吃成了朋友。在被无数次拒绝后，那位投资人几乎动用了自己所有的人脉，包括校友资源，终于换来宋长辉松口。“真的就像谈恋爱谈出来了。”宋长辉对36氪说。
在宋长辉准备接受投资时，A股上市公司并购跨境电商大卖的浪潮开始翻涌。
2014年夏天，山西A股上市公司百圆裤业以10.32亿收购深圳“大卖”环球易购，第二年，这家口号“条条一百元”的裤业公司改名为“跨境通”，立刻一字涨停。股价在一个月暴涨到一倍后，环球易购创始人徐佳东身家超过20亿。
2015年年中，A股市场出现了跨境电商这个板块，行业站到了聚光灯中。在闷声挣钱近10年后，知名跨境大卖们在同一时间迫切地谋求并购上市。
一直不怎么在意资本的罗航也有些心痒，找团队做起了财务合规。他能够理解大家的焦虑。大卖们在短时间内悄然聚集巨额原始积累，这背后固然与他们的胆识和实干有关，但他们心知肚明的是，如此巨大的套利空间很多是源自监管难以顾及时期的灰色地带，不管是平台的，还是政策的套利空间迟早会有消失的一天。
不安如同幽灵，从暴富那一刻就盘旋在头顶。
“当时大家都恐慌，觉得跨境电商也不可能永久做下去。仓库也压了很多货，如果能一次性趁着估值高的时候，把前几年的利润先套现出来也挺好的。”罗航对36氪说。
而2017年对那些超级大卖而言，又是一个充满着乐观和惊叹的年份。这一年，跨境大卖通拓、价之链借壳上市公司，亚马逊最早一批大卖泽宝的孙才金也在寻找可以并购的上市公司，有棵树以34亿价格并入了天泽信息，这也是A股和新三板之间有史以来第三大并购案，
但接下来，资本凶猛的一面开始显露。
跨境大卖们当时要快速上市融资只能借壳。根据证监会《上市公司重大资产重组管理办法》，这也意味着他们必须签下对赌。比如，有棵树签下的对赌三年高达9.6亿元。
彼时跨境电商行业还在以双位数稳步增长。乐观情绪掩盖了所有的程序和规则中的瑕疵，似乎只要车轮还在向前飞驰，大家都会成为赢家和朋友，皆大欢喜。
现实的终局是，有人笑到最后，有大卖失去了自己的公司，有的陷入漫长的诉讼。
孙才金的的泽宝有着“亚马逊三杰”的称号。一位大卖提起，安克的阳萌早年起家时，还做过泽宝分销商，卖些笔记本适配器、键盘。跨境大卖千岸科技的CEO，也是和孙才金长接触后，才放弃美国稳定工作回国创业。
孙才金没有打算套现离场，尽管那可能立马让他成为身家数亿的富豪。所以孙才金寻找并购目标时，专门些找实力不算雄厚的公司下手，方便自己日后控制。
但这场涉及数十亿的交易，关键环节草率到让人匪夷所思。在接受界面采访时，孙才金回忆星徽的董事长蔡耿锡对他和投资人“有过口头承诺”：最后会把上市公司控制权让渡给他。泽宝在并购过程中，甚至没有请自己的券商和律所。
3年后，泽宝完成了4.43亿的对赌。孙才金提出想要获得上市控制权时，星徽却持有截然不同的说法：蔡耿锡没有让渡实控权的口头承诺。
拉锯战中，二者关系实际已经破裂。“如果与蔡耿锡持续争夺控制权，会导致泽宝管理混乱，经营不善”，孙才金决定离职，将公司交给蔡耿锡。
2020年夏天，惠州交接会上，孙才金哭了。他的太太忍不住对蔡耿锡说：“你欺负我们，把我们公司骗走了。”后者公事公办地回答：并购协议就是这么写的。
除了鲁莽草率的合作，外部世界更是让大卖们难以掌控，或者根本无力对抗。
2018年整个跨境电商开始面临终归要到来的动荡，亚马逊变革算法、欧盟启动VAT增值税审查、中美贸易摩擦加剧，灰犀牛开始撞门。
夏天，价之链创始人甘情操和朱玲夫妻知道了，他们根本无力完成和上市公司浔兴股份的对赌目标。价之链上半年亏了近2000万元，存货堆在亚马逊仓库，半年仓储费就要900多万元，而当年价之链要完成的净利润指标是1.6亿。他们向浔兴股份当时的董事长王立军提出修改对赌承诺。
事情此后的走向逐步失控。浔兴股份称他们要求被拒后，夫妻两人恶意挂失转移共管资金，还营造出价之链资金紧张的假象。甘情操最终因为“合同诈骗”被立案侦查，根据协议，创始团队要向上市公司支付10.14亿补偿款。
甘情操夫妻带着孩子避走美国。新上任的总裁孙汉山迅速清退了夫妻两的旧人，包括当执行副总的小舅子、“同学、朋友、亲戚”等一众高管。
“10亿赔款，甘情操夫妇基本是无法赔得了的，那么，其团队所控制的35%股份将被‘清零’，并转到母公司浔兴股份的手上。这样一来，浔兴股份就掌握了价之链100%的股权。”孙汉山接受蓝海亿观采访时，道出了最终的结局。
在这一场场充斥着博弈、算计和猜疑的暗战中，似乎只有熟悉资本运作的有棵树的肖四清险胜。
在两次入驻上市公司董事会无果后，2020年5月，肖四清终于等到实控人转让股份，拿下董事长位置。但这场战役背后，他不得不咽下的苦果是：有棵树差2000多万完成对赌，为了补偿上市公司，肖四清自己掏了3000多万。
2021年4月，掌管公司17年的廖新辉卸任通拓科技法人代表。随着他的离开，始于2017年轰轰烈烈的跨境电商并购潮落幕。
结局或开端？亚马逊“反转地球”
美国加州，凉爽的早晨，罗航透过厨房窗户看到北美郊狼那双泛着绿光的眼睛。这是罗航现在生活中少有的刺激瞬间。平时他种花、做饭、陪孩子，每天远程给国内的生意一些指示。上千平米的庭院里除了郊狼，有时还会看到浣熊和野兔。
他高血压也好多了，但还是会熬夜到凌晨才睡觉，这是做了多年跨境电商的惯性。罗航没有做品牌的野心，上市计划也中止了。ERP运行了几年，几乎不需要人工太多干预：1688自动抓取新品、下单、快递，都靠ERP自动化运作。他是最早一批开亚马逊账号的卖家，即便经历了2021年亚马逊封号潮，利润跌了一半，仍然排名前列。
罗航的经营很有些“佛系”的味道。他身边一些差不多同时出道的大卖也过着和他过着类似的生活，长时间呆在美国的第二个家里，在大院子里小动物的注视下遥控国内的生意，聚在一起时，早已不谈业务，聊的都是理财和健康。
至少罗航知道，自己已经和很多大卖拉开了差距，外界许多细小的波澜被有意无意过滤掉了，2017年，当同游的大卖朋友们说起“指尖陀螺”时，罗航竟然不知道它是年度爆款，在亚马逊玩具类目一度霸榜。
其他大卖们则仍然怀着憧憬和野心奔跑，因为他们赚钱的基本逻辑还足够坚挺：中国制造仍然廉价，全球市场如此广阔，而且用户渴求价格“更低”的心智从未改变。
即便欧美市场被中国卖家们挤得满满当当，东南亚、南美洲、俄罗斯总还有空白地带。那些地带的物流仍然以邮政小包为主，在亚马逊的“当日达”、“半日达”成为会员用户标配后，他们依旧愿意忍受10多天才收到货。“你买个几块钱的东西，会在乎收货慢吗？尤其是从一个遥远的陌生国家买个东西，就是试一试而已嘛。”罗航告诉36氪。
如果仅仅是充当“二道贩子”、赚取有时候让人咂舌的差价，罗航他们的确不需要太过焦虑。包括罗航在内的很多大卖在2015年就已经在亚马逊经营，当拥有3.04亿全球用户的亚马逊对中国卖家敞开怀抱时，在这些大卖眼里，属于他们的舞台，巨幕再一次拉开。
但他们不知道的是，和亚马逊的对手戏，接下来剧情的激荡起伏会超出他们所有的预期。
很长一段时间，亚马逊其实没把中国卖家放在眼里。2014年，更重视中国客户的跨境电商平台Wish拿到华尔街6900万美元融资时，贝佐斯看着自己的高管说：“你已经注意到（中国卖家）了，对吧？”
2015年，亚马逊启动了“马可波罗”计划，这个雄心勃勃的名字昭示亚马逊“反转地球”的野心。十七哥回忆，第一年，他们在广州状元谷的广东招商会根本没人去。但亚马逊迅速组建本土团队和中国卖家签约，将“卖家中心”翻译成汉语。
亚马逊新销售团队得到的指示很简单：“快速变大”。
2015年一年中，每天有数千个中国卖家注册。“这简直是天文数字，没人见过这么大的量。”时任亚马逊全球高级副总裁康宁汉说。
亚马逊要“快速变大”，不得不在质量和数量之间纠结。在给团队的电子邮件中，康宁汉写道：“我曾指导团队在中国积极宣传将商品销往全球，但在进口这些商品的那些国家则不要声张。”
一如既往，大卖们也足够低调，大部分创始人有意识地避免抛头露面。年销售数十亿的大卖，办公室隐藏在那些租金几十元一平的不起眼小楼中，空间狭窄，天花板和墙皮还不时有几块剥落下来。
但蕴藏的金山总会露出蛛丝马迹。十七哥记得，2016年有些亚马逊大卖家靠着PrimeDay销售额翻了30 倍。他们聚会时，路边一排豪车，无法掩饰金钱的张狂。圈里流传开亚马逊卖家买下深圳湾一号20多万一平米豪宅。
几乎同时，一些垂直自媒体也触碰到这些“坂田五虎”、“华南城四少”、“龙华十三狼”的奢华一角：2019年，蓝思开网络年会，创始人杨帆宣布要给员工发315万奖金。而傲基除了百万奖金，还奖励一辆特斯拉，黑色车卡旁，摆着一把象征“傲基”（AU-KEY）的金钥匙。
刚开始和中国卖家飙戏时，亚马逊很难适应，晕头转向，左支右绌。
亚马逊没有天猫的安全押金，来不及开发监测工具，假冒、侵权，卖家狂刷好评，亚马逊心知肚明，但当时的规则下，他们找不到应对办法，“我们都非常理想主义……我们的理念是，卖家都是没问题的。”一位曾驻北京的亚马逊高管接受彭博社记者采访时说。
亚马逊物流中心
欧美卖家更是难以招架横冲直撞的中国卖家，在最直观的营收和利润数据上被全面碾压。
亚马逊大卖家帕拓逊 “躲在他们五河的破厂房里悄悄做”。2016年，他们营收翻了1.7倍，净利润增长高达157%。有亚马逊三杰之称的泽宝，亚马逊平台2021年上半年贡献了97%以上的营收。傲基、赛维的亚马逊渠道占比也在2020年超过70%，傲基大量存货放在亚马逊FBA仓。
亚马逊实现了“快速变大”的目标，但和各大品牌的关系日益紧张。2016年，不满仿冒品横行，凉鞋制造商Birkenstock在亚马逊撤下自己的产品，宜家、耐克跟进。亚马逊推出“品牌备案”作为应对，仍然无法阻止中国卖家们游击战式的打法。
增长至上的目标达成后，贝佐斯开始出手了。
康宁汉离开后，质量、合规占了上风，负责处理卖家违规问题团队的总经理，每周都要收到贝佐斯邮件，上面打着他标志性的问号，接收人必须立刻回复。
宋长辉记得，2018年亚马逊就开发了系统应对造假，傲基开始零星有店铺被封，只是当时算法不成熟，伤及无辜。“亚马逊不敢下狠手，”宋长辉对36氪回忆。2019年，亚马逊应对欺诈的投入已经达到5亿美元。
2021年，早已事先张扬的封店风暴来临。
2021年5月8日，傲基亚马逊美国站、英国店亚马逊商品显示无法销售。9月，亚马逊开始大规模封店，深圳市跨境电商协会执行会长王馨接受《新京报》采访时估计，这次封店涉及约1000家企业，5万多个账号。其中电商账户被冻结金额从数千万美元至数亿美元不等，有约600个中国品牌的销售权限被关闭，涉及这些品牌的约3000个卖家账号，包括消费电子、日用、家居和运动品类商品，预估卖家总损失超过千亿元。
秋后算账如此惨烈。大卖们发现，他们累积十年却如此脆弱，能够乘亚马逊扩张的风口膨胀成巨，却也可能一夜之间坠入泥潭，看上去再壮大的体量其实和浮萍无异。坊间也开始流传，有“大卖”在甩卖深圳湾一号的房产。
但从另外的更广阔的视野看，对许多买家而言的终局，也可能是另一些人的开端。
几年前，宋长辉和熟悉的投资人聊天，对方直白地告诉他：“你们全部卖烂货，没有任何品牌，质量控制各种出问题。”接下来的话语更不留情面：“你们的生意，就是把烂货甩到全世界，赚钱是赚钱，但好像除了赚钱，其他什么都没留下。”
宋长辉对36氪说，这句话一下子刺激到他。“钱那么好挣，之前根本没心思想那么多，肯定先把当前的钱赚了。”
其实危机一直就如影随形，一些大卖老板更早地承认它们而不是一叶障目，他们开始行动。傲基算是比较早转型做品牌的大卖家。据一位大卖的表述，前几年陆海传就告知管理层，非品牌的线不要向他汇报。为了在供应链争取更大话语权，傲基不惜成本，也不掩饰铁血手腕。根据亿邦动力报道，2017年傲基和工厂合作，试产成功他们加大订单，一旦失败，直接砍单，预付金和赔款全部给工厂。他们如此杀伐果断，一度遭遇佛山家电厂和中山照明灯具厂的抵制。
傲基做品牌，是未雨绸缪，也是看中品牌的高溢价高收益。一位大卖曾经在内部小规模尝试做自主品牌，20多个人一个月营收做到了近300万美元，比单纯铺货的”二道贩子“效率高太多。
他们已经看到了安克创新这个成功案例。阳萌2011年在加州注册“anker”品牌，“船锚”的意思。为了离供应链更近，他将公司搬到深圳，找到松下和BTR代工。此时，亚马逊上还没有价廉物美的第三方充电器，安克抓住了空白期，2012年时，他们每天能卖出100-1000个产品。
安克算行业中的异类。当时流行海量铺货，大卖们都有上千家店铺，但安克旗下只有几家自营店铺，主打自营品牌产品。也因此，它在亚马逊大封号行动中未受撼动。
即便没有亚马逊封号，安克也证明做品牌更挣钱。安克创新2021三季度财报显示净利率7.98%，而在美国上市的兰亭集势，在盈利的Q1净利率只有1.2%。
“品牌”让安克不再是一家传统的“外贸”公司，而是一家更性感的“科技公司”。2020年上市后，股价一度冲到200元，市值涨到800亿元。
看上去虚无缥缈的“品牌”，可能带来真金白银的实惠。宋长辉对36氪回忆，如今炙手可热的独立站卖家Shein，早期卖的也是广州便宜地摊货，惟一的区别，是他们用的纸袋印上了自己的logo——宋长辉感慨，一个纸袋竟然让这家大卖的货更受追捧。
进入2022年，大卖们和所有的卖家都站在了大河的中央，水大鱼大，但险流汹涌。
傲基2016到2018年营收翻了一倍，营业成本也同步增加，经营活动产生的现金流量连续三年都是负数。陆海传的朋友表示过担忧：阿陆，你不要这么激进，50亿已经翻到90多亿，你还想翻，哪有这么大体量还这么翻（倍）的？
实际上，他们仍然很难摆脱“大卖”时代成功留下的阴影。“傲基更看重产出比，广告投下去，产出就一定要达到设定的值。”一位员工接受志象网采访时说，这显然不是做品牌应有的觉悟。
跨境电商大卖十多年的跌宕故事，无疑是与中国经济的运行脉络一体的。这些完成了阶级跃升的草根大卖们，完全可以成为中国经济奇迹的一个注脚，也是草根创业颇有代表性的碎片。
不过，这一行此刻已不再是浅滩细流。现在想做亚马逊FBA（即亚马逊自营物流）发货电商，一位跨境电商从业者给出基准线：“先准备一百万。”
“暴富的时代已经过去了。”罗航告诉36氪。
那些第一代第二代的大卖，有的隐居海外，有的深陷诉讼，有的仍雄心勃勃。“华南城四少”、“坂田五虎”仍会盘踞业内顶级卖家之列，但新入场的人，会面临一个规则分明的世界，一种门槛更高的竞争。
这应该是另一个开端。
（应受访者要求，宋长辉、罗航为化名）
参考资料：
[1] eBay中国官方博客：ebay，外贸卖家“高速路” ——专访通拓科技CEO 廖新辉
[2] 冰清心：傲基国际，傲立德法意（2011）-访德国傲基国际公司CEO陆海传
[3] 界面新闻：曾与安克创新齐名，深圳跨境明星泽宝“跌落”之谜
[4] 贝佐斯传，布拉德·斯通，中信出版集团
[5] 深圳市2007年国民经济和社会发展统计公报
[6] 国际金融报：变身TOM易趣 eBay"以退为进"谋转型
[7] 天下网商：深圳，藏着一部跨境电商史
[8] 迈理倪的中文博客：采访09年Ebay中国销量第一的卖家陆海传
[9] 亿恩网：专访丨深圳蓝思CEO杨帆，不走寻常路的跨境大咖
[10] 海贸会：跨境大咖| 从失败到精彩，Bluelans成功解密
[11] 蓝海亿观网：浔兴股份与价之链的恩怨情仇
[12] 亿邦动力：华南大卖家困于转型巨笼：高呼亚马逊换血 有人自断臂膀
[13] 志象网：裁员、清库存，2021告别大卖时代
[14] 话捞网科：高层赴通拓科技开展学习交流活动
[15] 蓝海亿观网：30人发展到3000人，通拓创始人“失去”控制权，回归农村卖橙子
[16] 21世纪经济报道：廖光宇：中国在eBay全球所占位置会越来越重
[17] 新浪科技：徐小平评兰亭集势上市：现在才6亿美元 希望一年后10亿美元
[18] 跨境电商鹰熊汇：奖金315万！蓝思年终奖创跨境电商行业记录
[19] 南方都市报：傲基国际：吃定“小语种”蛋糕的外贸电商
36氪制图
000年，创业初期的马云在湖畔花园召开员工会议。 （资料图片）
在2018年“天猫双11全球狂欢节”上，大屏幕显示“双11”全天成交额（11月12日摄）。 新华社记者 黄宗治 摄
2000年的中国国际高新技术成果交易会上，戴着红色围巾的企鹅形象与日后无异。（资料图片）
2017年10月31日，腾讯公司旗下“微信支付HK”团队在香港发布最新支付功能。王 玺 摄（新华社发）
编者按中国互联网从无到有，从小到大，从弱到强，走过了20多年不平凡的发展路程。其间有高歌猛进，也有急弯险滩。时至今日，互联网已全面而深入地影响着我们生产生活的方方面面。20多年来，中国互联网产业迅速崛起，通过技术创新、应用创新和模式创新，走出了一条中国互联网发展之路。
中国互联网的飞速发展，与全面深化改革、扩大开放的历史进程高度重合。这不是巧合，而是一种必然。拥抱互联网，是中国自信开放的选择；互联网也推动了中国与世界的深度融合。
1987年9月，北京市计算机技术应用研究所成功地发出首封电子邮件，内容为“越过长城，走向世界”；1994年4月，中国安装首条64K的国际专线，全功能接入国际互联网。至此，中国正式迈入互联网时代。
中国互联网络信息中心发布的首份《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至1997年10月，我国网民数量为62万人，网站数量4066个，国际线路总容量25.408Mbps。21年后，2018年第42次统计报告中，这3个数字已变成了8.02亿、544万个和8826302Mbps——这就是我们常常讲的几何级增速。
网民规模、宽带网民数、国家顶级域名注册数这三项常常用来描述一个国家互联网发展规模与水平的数据，中国三项数据均名列世界第一，至今已保持整整10年。而网络购物、智能手机出货量和移动支付笔数，这些新的世界第一，则表明数字经济已成为中国转型升级的新引擎。
从无到有，从小到大，中国互联网产业的快速起飞，孕育出阿里巴巴、腾讯、百度、京东、网易、新浪、搜狐等一系列世界级企业；马云、马化腾、李彦宏、陈天桥、丁磊、张朝阳、王兴……互联网创业家们同样成为耳熟能详的“明星”。而描述这场巨变的维度还有很多。其中，有一个维度格外鲜明，那就是互联网对人们生产生活方式超乎想象的改变。
在中国科学院计算机网络信息中心原首席科学家钱华林的记忆中，上世纪90年代他和美国同行开会，一个重要的话题就是请对方写电子邮件尽量简短，“那时候互联网最主要的用途就是收发电子邮件，按字节收费，一封4K到5K的信就要30多元。”而对于河北省石家庄市65岁的普通退休职工王丽娜来说，今年十一假期，她在网上花213元买了两条新围巾；看点评网站的评价试了一家新餐馆；用手机地图导航带全家去郊游，还在微信群里和战友们开了一次“远程茶话会”……
沧桑巨变，肇始于1994年。那一年，中国正式开启了互联网时代。从那时起，中国互联网产业走过了从艰难萌生到泡沫破灭，再到凤凰涅槃辉煌崛起的发展之路。
星星之火
1995年4月，24岁的宁波青年丁磊与宁波电信局“不辞而别”，他在CFIDO（Internet普及之前流行的另一个通讯网络）广州新月站的网友们“怂恿”下，买了张火车票奔赴广州。那时，丁磊的一个网友在深圳，是当时国内最“土豪”的CFIDO四线站台Ponysoft的站长，一个在传呼公司润迅上班的年轻人，名叫马化腾。
同年同月，在杭州，一家只有3名员工的小公司也成立了——海博电脑服务有限公司。公司负责人是31岁的杭州英语教师马云。这家公司的主打产品叫“中国黄页”，企业花2万元，就可以在互联网上建一个自己的网页，其中包括3000个文字和一张照片。为了推销互联网，马云在自己的一套说辞前一次次加上子虚乌有的“比尔·盖茨曾经说过……”
而在那一年的10月31日，31岁的张朝阳从美国飞到首都机场，这是他回国创业的第一天。日后再次回忆起那个时刻，张朝阳说：“就觉得北京特别冷，还下着雪。”
这些后来成为中国互联网产业的标志性人物，为何不约而同地纷纷在1995年亮相？这显然与1994年中国全功能接入国际互联网息息相关。尽管1987年9月，北京市计算机技术应用研究所已经成功地发出第一封电子邮件，随后诸如中科院高能物理所、清华大学、北京大学等也先后接入网络，但那时互联网服务的对象只是极少数科研人员。而从1994年开始，一切变得不一样了。当年5月，中国第一套网页“中国之窗”和首个BBS站（讨论版）曙光BBS开通；6月，《国务院办公厅关于“三金工程”有关问题的通知》（金桥、金关、金卡）下发，互联网开始渐渐为普通人所知所用。到了1996年5月17日，中国第一家网吧“卡萨布兰卡电子咖啡屋”在深圳蛇口开门营业。
星星之火，燃了起来。
互联网最先改变的是人们获得信息的方式。一篇名叫《大连金州没有眼泪》的帖子是这种变化的生动写照。1997年10月，福州球迷“老榕”和儿子“小榕”奔赴大连观看世界杯预选赛，但中国队以2比3负于卡塔尔，第六次无缘世界杯。“老榕”将这段经历写成了一篇真挚动人的帖子发在四通利方BBS的体育沙龙版上，48小时内被阅读了2万多次。2周以后，“老榕”在《南方周末》上看到了自己的帖文，这也是传统媒体第一次转发来自网友的文章。那时候四通利方BBS体育沙龙版的版主叫陈彤，正在北京理工大学读研，后来成为了四通利方的第一个编辑，一年后，这家公司改名新浪。陈彤说：“这个帖子让我们看到了互联网对信息传播的巨大效率，这对新浪之后推出资讯服务有决定性的作用。”新浪、搜狐、网易……一直到本世纪初，这些被称为“门户网站”的扛鼎大站，都长得颇为相似——首页充满新闻，有个包罗万象的BBS，并且将各种网站分门别类整理成目录——一种新的信息提供方式诞生了。
互联网也不断改变着人们联系和交往的方式。一开始是电子邮件。1998年3月，网易正式运行163.net，它是国内第一个全中文界面的电子邮件系统。连丁磊自己也没有想到，每天新注册的用户数高达2000人，在半年时间里就积累了30万用户，通过将这套电子邮件系统售卖给其他网站，只有8个员工的网易到年底赚到了400万元利润。
之后则是即时通讯工具的兴起。1999年2月，腾讯的OICQ上线。“说来你可能不信，我刚玩OICQ的时候，到了夜里两三点，所有在线人数竟然不到100人，当时还不叫QQ，标志是只瘦企鹅，也不围围巾。”人民教育出版社网络工程师岳小龙回忆说，1999年他还是中国林业大学的一名大二学生，“其实QQ当时和一个英文软件ICQ非常像，但ICQ不支持中文输入，收不到离线信息，而且其服务器在外网，QQ则放了一个节点在教育网，我和同学们很快就都转向了QQ。”那时的大学生是最方便接触互联网的人群，通过为他们提供服务，在模仿的基础上优化功能和体验，腾讯在一年时间里获得了500万用户。
从获得资讯到创新互动方式，直到生活方式都发生了颠覆式变化，年轻一代网民对鼠标点开的新世界产生了意料之外的依赖，网民规模由此飞速增长。1996年冬天，在北京中关村，张树新的瀛海威曾竖起了一个巨大的广告牌：“中国人离信息高速公路有多远——向北1500米。”这块牌子一度受到交管部门问询：“这条路到底在哪儿？”仅仅4年后，便已有890万网民“走”在这条路上。
那时也是国际互联网第一个热火朝天的“黄金时代”。1995年浏览器公司网景上市当天，股价从28美元一飞冲天至75美元，被视为有史以来股票首日上市交易的“最佳表现”。《华尔街日报》甚至颇为感慨地写道：“达到27亿美元市值，通用花了43年，网景花了1分钟。”资本市场对这些五花八门的“.com”公司着了迷。到1999年，华尔街457个IPO中，大部分是科技股，其中117家公司在上市当天股价翻倍。
这些公司大把花钱，信奉“变大优先”，一路狂奔。2000年1月举行的美国职业橄榄球大联盟“超级碗”，有17家网络公司赞助，30秒广告的价格超过200万美元。如今早已湮没无名的iWon.com在一场电视竞赛中，送出了头奖1000万美元。
在中国，故事也以相似的方式发生。1999年7月，中华网在美国纳斯达克上市，成为第一只海外上市的股票。2000年寒假，当时还是中国人民大学新闻学院大三学生的孙毅，奋战在北京五道口电影院楼上一间破烂的办公室里，隔壁就是清华大学。“我那时课余时间给一个现在早就找不着了的网站作策划。他们都想争夺大学生，今天送玫瑰花，明天送可乐，后天送鸡腿，比着‘烧钱’。现在想想特别不可思议，好多几十万元预算的活动就是几个学生自己坐在办公室里拍脑袋想出来的，那可是2000年的几十万元啊……”当所有人都在做着一场名叫“未来”的美梦时，浑然不觉危机悄然而至。
2000年3月10日，美国纳斯达克综合指数达到了史上最高的5048.62点，在一年中翻倍。但接下来，纳指一路狂泻，到3月15日已跌至4580点。到2002年10月9日，纳斯达克综合指数跌至1114.11点，缩水近80%。“互联网泡沫”破裂了。
然而，在资本退出和融资扩张的巨大压力下，国内三大门户网站上市已经“箭在弦上”。2000年4月，新浪率先在纳斯达克上市，7月则轮到网易和搜狐。时任新浪CEO王志东说得相当坦白：“其实那时候我也知道泡沫正在破灭，但怎么能不上市呢？硬着头皮也要上。”
对于孙毅来讲，那个春天只是让她失去了一份收入颇丰的工作，但对于中国互联网产业来说，却面对着更加严酷的生死存亡。新浪跌破发行价，搜狐从13美元跌到第二年10月份的0.8美元，网易连续9个月股价在1美元以下，市值蒸发90%。
“短短一年内，中国互联网就从狂热到骤冷，从热捧到抨击，从掌声到唾骂，从得意到失意，走完了两个极端间的全部历程。”互联网实验室创始人方兴东说。
归根结底，这种变化在于“.com”公司们没有真正创造出可以安身立命的商业模式。在当时，网络广告在整个广告行业份额不足，消费互联网尚在孕育之中，向网民收费提供服务又缺乏好的突破口，互联网行业的盈利模式极度匮乏。
然而，谁也没有想到，中国互联网产业的“救星”，是黑白手机屏幕上滚动的一条条短信和电话响起后的音乐铃声。2000年11月，中国移动推出了一项新的增值业务“移动梦网”，包括网上发短信、天气预报、短信答题、短信图片、铃声下载……一系列增值服务均由合作伙伴提供，费用从用户的手机话费中扣除，收入则由中国移动和内容提供商二八分成。靠这些一分一毛攒起来的收入，中国第一批网站活了下来。
2001年6月，腾讯第一次实现单月盈亏平衡，到年底，1000万元的利润几乎全部来自移动梦网。网易则在2002年第二季度成为中国第一家盈利的门户网站。
搜狐CEO张朝阳将移动梦网比喻成“救命稻草”，他说：“硅谷还一地狼藉，但靠着点对点的短信、游戏和铃声，看起来似乎不像互联网的东西，网站终于获得了收入。那时候在搜狐，无线增值服务的收入占整体收入的60%。”
记者旁白：“世界是平的”，这句话经常被用来描述全球的互联网产业，这不仅仅是因为互联网服务突破了时间和空间的限制，也意味着从诞生开始，它在模式、资本等一系列维度上都体现出全球化的鲜明烙印，中国互联网企业们所经历的这一场“互联网狂欢”，也正是这句话的写照。
但与此同时，腾讯在模仿ICQ推出OICQ之后不断的功能优化与迭代，已开始体现出以用户体验为先的“互联网思维”，而移动梦网在中国的成功也远远超过其所效法的日本运营商。这说明，中国互联网用户从一开始就有自己的特点——热爱社交和互动。这种特点不仅体现在无线增值业务，盛大在2001年上线了第一款代理游戏《热血传奇》，陈天桥的选择同样源于“它和当时国外流行的网络游戏不同，操作非常简单，却设置了丰富的玩家间交流和互动的功能”。艰难与喜悦之间，互联网企业开始体会到用户的独特之处，并最终为中国互联网产业涂抹上鲜明色彩。
大风起兮
2003年，“非典”爆发。从当年5月7日到19日的12天里，全球的客户致电阿里巴巴客服，惊讶地发现接起电话的，有时是声音苍老的老人，有时是稚嫩的孩子，他们说：“你好，这里是阿里巴巴。”
“因为有员工疑似感染被送进了医院，其他人都要回家隔离12天，这些接电话的就是他们的家人。但除此之外，客户并没有发现公司有什么异常。5月7日当天，我们的中文站还更新了12500多条商机，破了纪录。在传统行业，这是不可想象的。”阿里巴巴集团董事局主席马云回忆说。
阿里巴巴能把工作场所迅速地从公司“无缝”转移到员工家中，正是凭借互联网基础设施在几年中翻天覆地的变化——宽带来了。1999年初，全国拨号上网用户占全体网民的80.9%，到了2003年年中，这个数字下降到66%，2005年宽带上网用户首次超过拨号上网用户。“2005年是我国互联网发展的一个拐点。宽带大大降低了上网成本，由此带来用户规模迅速增长，语言差异和本土化需求催生了更加丰富多彩的垂直应用，而更快的网速也让实现这些应用成为可能。”曾任视频网站优酷CEO的古永锵说。
2005年年中，中国网民数量突破1亿人，2008年年中，中国网民数量达到2.53亿人，超越美国跃居世界第一位。上网已不仅仅是“赶时髦”，互联网开始深度介入用户的生活、工作和娱乐。
对于中国互联网产业来说，此前“互联网泡沫”破裂带来的凛冽寒冬还让人心有余悸，“怎么赚钱”成了互联网企业拼命思考的问题，但围绕这个问题产生的答案却令人惊讶——从“收费”到“免费”。
消费互联网的飞速发展成为这一时期最为响亮的主旋律。2003年5月份，淘宝网上线，随后以“免费开店”为主题的广告出现在北京地铁一号线上。但在易趣，每卖出一件商品，平台要抽成1元。到了年底，淘宝实现交易额3400万元。再加上易趣、卓越、当当……那一年网络购物的交易额达到了7.9亿元，增速高达116.2%，而那时只有11.7%的网民选择网络购物作为自己经常使用的网络服务。到了2008年，已有4600万网民有了网购体验，全网交易额达到1281.8亿元。
变化不仅仅停留在数字上。在很长一段时间里，中国的电子商务集中在图书音像品类，原因很简单，图书音像产品都是单价不高的标准品，消费者容易跨过心理障碍在线上下单。那时，卓越网以销售十几万套《大话西游》VCD“一战成名”，当当网创始人李国庆更是书商出身。但是，到了2008年，服饰、手机、化妆品、家居日用、户外运动则占据了网购热销品类前5强，电子商务真正开始服务人们日常消费的方方面面。
在“免费开店”的大旗之下，网店店主开始成为新的热门职业。“反正不要钱，不如试试看。”2006年，江苏省睢宁县沙集镇24岁的青年农民孙寒，在淘宝上挂出了一批移动充值卡，两小时卖出30多张，“感觉这好像是门生意”。2007年，他在网上开起了自己的家具店，销售板式家具，没想到，这成了小镇新的支柱产业。“过去镇上的农民除了种田，就只有出去打工，但后来全镇都开网店卖家具，大大小小的店开了几千家。”孙寒说。来自淘宝网的数据显示，2008年，有57万人通过在平台上开店实现了就业。
电子商务一飞冲天，引来国际巨头对中国市场的关注。2003年6月，eBay宣布以1.5亿美元收购易趣网66.6%的股份，加上之前3000万美元购得的易趣网33.3%股份，易趣成为了eBay中国站。2004年8月份，亚马逊则以7500万美元收购了卓越网。
但“赚钱王”的桂冠还是要戴在网络游戏头上。那时网络游戏的主流商业模式是售卖点卡，玩家根据游戏时长消耗点数，只有付费才能玩游戏。当时仅有100名员工的盛大在2003年的收入达到6.33亿元，净利润2.73亿元，仅《热血传奇》每天就为盛大带来100万元收入。
这样一个日进斗金的好买卖，却突然要“免费”了。2005年11月，盛大先后宣布旗下三款主打游戏《梦幻国度》《热血传奇》《传奇世界》“终生免费”，随后在2006年4月，以营销“脑白金”闻名的史玉柱同样宣布，其巨人网络首款自主研发的游戏《征途》也将“终生免费”。
从电子商务到网络游戏，“免费”其实意味着另外一条后来被中国互联网产业各个细分领域所千百次效法的模式——“羊毛出在猪身上”。最基本的免费服务带来人气，人气带来流量，流量总能够找到方法变现。
而在淘宝的玩法里，众多免费的网店提供着海量的商品，这些商品又吸引来海量的用户，将广告展示给他们就有了价值，广告当然要收费。此外，主打精准营销的淘买家、类似竞价排名的淘宝直通车和提供包括免费图片上传服务等在内的淘宝旺铺……一系列增值服务也在为淘宝带来滚滚利润。
盛大和巨人的免费策略带来了大量玩家，但想在他们中“脱颖而出”则需要购买游戏道具或者打造装备。和以时长计费的点卡相比，这样的方式让“人民币玩家”的消费几乎不存在极限。
商业模式的变化，显然是对用户心理更为精准的把握，这同样体现在对低线市场的开拓上。网吧的流行让县城和农村青年也有机会把时间花在网络上，《征途》从一开始就考虑到了他们的诉求和信息获得渠道。史玉柱曾相当直白地表示：“我知道欧美和韩国流行的游戏都是3D游戏，但缺少电脑使用经验的用户，看3D容易头晕，所以《征途》一定要做成2D的。”他甚至给销售人员出主意，让他们去敲开那些乡村小店的门，跟店主商量能不能一个月花几十块钱把《征途》的小广告贴在门上。
赚钱、赚钱、赚钱！百度以竞价排名从中小企业吸金；腾讯以QQ秀、QQ会员、QQ空间等一系列围绕QQ产生的增值服务“打下一片天”……和三大门户网站上市前只能在招股说明书上大肆夸耀浏览量和用户数不同，此时走向纳斯达克和纽交所的中国互联网企业，多半都有了能自圆其说的商业模式。也正因此，资本市场为中国互联网第二波上市潮，准备了一个又一个惊喜。
携程首先敲开了上市的大门。在沉寂了两年半后，2003年12月份，携程成为中国互联网企业的“排头兵”，登陆纳斯达克，发行价18美元，首日收盘价33.94美元，涨幅88.56%，创造了纳斯达克3年以来股票上市首日的“最佳表现”。2005年8月份，百度挂牌，首日从27美元的发行价直接上跳到收盘价122.54美元，354%的涨幅直接创下美国股市5年来的发行首日涨幅纪录。2007年11月份，阿里巴巴在港交所上市，公开发售部分获得56.62万份申请，一手中签率仅有6%，上市首日收于39.5港元，和发行价13.5港元相比大涨192%，成为港股史上首日涨幅之最……
但令人尴尬的是，海外投资者在描述这些中国互联网“新贵”时，“中国的+美国知名网站”成了一种约定俗成：“中国的谷歌”，这是百度；“中国的Facebook”，这是校内网；“中国的Youtube”，这是优酷和土豆。在海外投资者看来，互联网在硅谷的每一点风吹草动，都被迅速复刻到了大洋彼岸，依靠巨大的市场，加上合理的本地化，多半都走得通，但中国公司的创新力却屡受质疑。
果真如此吗？淘宝和eBay，百度和谷歌，QQ和MSN，他们在中国市场近乎惨烈的捉对厮杀中，外来客都输了。这其中，QQ和MSN的一战特别具有象征意义。
比如，那个手握5位数QQ号的网络工程师岳小龙。“2004年左右，我和同事们就很少用QQ了，当时大家觉得，QQ是学生用的东西，简洁的MSN‘小绿人’看起来更商务和洋气。有一阵子，包括我们的客户在内，大家都不好意思在名片上印QQ号。”的确，那一年MSN在商务领域的占有率过半，达到53%，新增用户中有95%都来自QQ。但3年之后，岳小龙的名片印上了QQ号。“就是因为两个工作中必不可少的功能，MSN不知为什么一直没有，一个是文件断点续传，一个是群组，实在没法用下去了。”另一点被众多用户吐槽的是MSN“神慢”的响应速度，MSN在国内运行的9年时间里，居然一直没有客服电话，哪怕遇到盗号等需要迅速解决的问题，也只能靠写邮件来申诉，一两周得不到回复的情况屡见不鲜。
MSN之败，败于“跟不上节奏”，在产品、开发、运营、推广上傲慢、混乱、迟钝。MSN之败也充分说明，在硝烟弥漫的中国互联网市场，用户已经开始变得成熟而挑剔，模式创新可以争取用户，却无法留住用户，只有不断适应用户需求，创新功能，提升体验，快速响应，才能真正在高地上插上胜利的旗帜。
记者旁白：2005年初冬，校内网创始人王兴去见著名投资机构红杉资本的合伙人沈南鹏，他临时在出租车上写了一张纸的商业计划书，结果还丢了。2007年深秋，史玉柱穿着白色运动服走进纽交所，成了史上不穿正装上市敲钟“第一人”。单看这些段子，仿佛中国互联网从业者和硅谷天才们一样漫不经心、特立独行。但事实并非如此，阿里巴巴的直销团队最喜欢硬面皮包，里面装合同可以不弄皱，外面还可以用来对付客户厂房门口的看门狗。为了推广自己的网络实名服务3721，“红衣教主”周鸿祎一天辗转三四个县城请代理商吃饭。无数苦活累活才积攒起有效的商业逻辑，堆积起一个个能直击“痛点”的产品。
但在另一方面，巨大的野心和欲望也带来一系列“击穿底线”的行为，从恶意扣费到游戏沉迷，从强迫安装流氓软件到搜索引擎上竞价排名……在野蛮生长中，互联网已经越来越多地进入监管层的视野，新模式新业态如何健康成长，也成为整个产业亟待解决的问题。
食指 拇指
10年前你的哪个手指和互联网接触最多，现在呢？大部分人会回答，10年前是点击鼠标的右手食指，现在则是在手机触摸屏上划来划去的右手拇指。
这一变化源于2009年1月7日。在那一天，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放了3张3G牌照。
但当时，并非所有人都意识到移动互联网将带来颠覆性变化，人们谈论更多的还是视频通话、手机电视等仅仅体现“网速快”的领域。马化腾是率先醒觉的一个。他在2009年的一次演讲中表示：“未来手机上网人数不但会翻倍，更重要的是场景会更加丰富，生活碎片时间也能用来使用网络，这种变化一定会改变人们的生活。”
2009年初，我国手机网民仅有1.17亿人。2013年底，手机网民数已突破5亿人。2012年6月，手机网民数量全面超过台式电脑网民，手机成为第一大上网终端。同年，中国取代美国成为全球最大智能手机市场。
手机互联网用户成为各方争夺的焦点，如何争？2011年8月，北京798艺术中心，雷军带来了颇为“刺激”的视频短片，片子里，包括时任金山网络CEO傅盛，多玩网总裁李学凌，乐淘网CEO毕胜等人一起高呼：“我们要小米！”——小米来了。
小米带来了“互联网手机”这个新词，随后各种令人眼花缭乱的“跨界手机”纷纷登场，阿里巴巴和天语合作推出大黄蜂和小黄蜂、百度和长虹合作的百度云手机、盛大的竹书手机……尽管如今的市场上它们已经不见踪影，但和言必称“生态”的小米一样，互联网巨头们的心思相当“赤裸”——以手机作为抢占移动互联网入口的工具，通过预装应用，将更多用户聚拢到自己的平台上。
“春江水暖鸭先知”。互联网的内容生产者们首先感受到了变化。知名网络作家蝴蝶蓝表示，在他创作网络小说的初期，尽管平台有各种反盗版机制，但“道高一尺魔高一丈”，“盗文网站依然会把整章内容拷贝成图片挂在网上。但当大家使用手机读书时，会发现看盗文很不方便，下载图片还费流量。”
市场研究机构易观则在其《中国移动阅读产业研究报告2013》中写道：“随着移动支付的发展，小额支付相比电脑端阅读更加便利，用户付费习惯逐渐建立起来。”
备受盗版困扰的内容产业终于在手机端看到了“曙光”。和网络文学一样，数字音乐服务商们也有了推行正版的“底气”。“中国台湾的‘金曲奖’要搞一个论坛，请我参加，我不敢去，因为不知道去了说什么，说盗版吗？但后来我敢去了，因为数字音乐终于走上了一条健康的路。”腾讯音乐娱乐集团副总裁吴伟林说起这些事感慨万千。在正版化的推动下，2013年中国网络音乐市场收入规模达到74.1亿元，同比增长高达63.2%。
但对普通人来说，手机让消费决策真正找到了线上线下联动的契机。
在手机上网普及之前，互联网与消费联系最紧密的始终是网络购物，快速成熟的消费互联网让千百万中小企业能够直接触达消费者。2013年“双11”，天猫和淘宝在24小时卖出350亿元，全国当年网络交易额达到1.85万亿元，中国超过美国成为网络购物第一大国。但是，线上和线下并没有真正打通，餐饮、家政、美容美发等众多本地生活服务类企业“触网”无门，难以通过没有边界的互联网进行推广或进一步完成交易；而线下零售业更是因为沦为“试衣间”，被抢去大把生意，和线上网购“剑拔弩张”。
移动互联网成为突破的“支点”，率先“现身”的是团购网站。2010年3月4日，美团上线了第一个团购产品：梵雅葡萄酒品尝套餐。用户支付50元，就可以到现场体验两种干红、一种干白和一种冰酒，79名用户在那一天率先“尝鲜”。借此，本地服务商家“杀”进线上。此后，3月14日窝窝团上线，3月15日F团上线，3月16日拉手网上线……尽管实物团购同样是团购网站重要的内容，但交易体量始终和电商巨头们不在一个数量级，真正让消费者记住的还是那些烤鱼、西餐、洗车和美甲体验的团购券。到2011年8月，市场上的团购类网站多达5058家，被形象地称为“千团大战”。
来得容易去得快。伴随着服务质量参差不齐、退款难、体验差等诸多问题，团购热潮“昙花一现”。但今天再回头审视“千团大战”，它依然为后来O2O和移动支付快速推广提供了土壤。一方面，团购将线上检索和购买与线下消费结合起来，让网站们第一次开始“亲密接触”线下商家，了解它们的痛点；另外一方面，为了适应团购需求，线下商家也在硬件和系统上实现了初步数字化。
用户从电脑端向手机端大迁徙，也在改变着从业者的选择。在开发者端，借由苹果应用商店、谷歌应用商店和国内分发平台渠道，口碑效应让开发者可以更容易地触达用户，再加上便利的支付体系，让小公司也可以借“爆款”应用“一夜成名”。
“那时候我觉得移动互联网一定会给开发者带来前所未有的机会，但不知道到底要做什么才能抓住这个机会。那时，我每天在百度上搜，看什么关键字用户搜的最多。还到处翻各种应用商店的榜单，看用户到底喜欢什么，团队前前后后做过100多个应用尝试。”杨永智说。
借由移动互联网，开发者们也开辟出新战场。杨永智的团队作出了海豚浏览器，并和触宝输入法、GO桌面及猎豹安全卫士等“小伙伴”一起，长期占据欧美各国移动应用商店工具类下载榜单的前几名。
“一方面，中国开发者们非常重视快速响应和用户体验，这是中国互联网市场在久经考验后形成的‘惯性思维’；另一方面，在商业模式上中国开发者可以熟练地在获得流量之后让流量变现，这种单点突破的思维模式是美国和欧洲公司不具备的。”投资机构纪源资本管理合伙人童士豪说。
对于在传统互联网时代纵横捭阖的大公司们来讲，移动互联网的风潮也引发了他们的焦虑，如何通过“明星产品”建立自己在移动端的话语权是最直接的考虑。2010年底，腾讯广州研发部总经理张小龙带着原本研发QQ邮箱的同事们挤在一间10人大小的会议室里折腾一个新的手机聊天软件，借由免费的语音留言功能和朋友圈，这个应用在上线433天后用户从0增长到了1亿，微信从此成为腾讯手中最强力的“超级入口”。此时，支付宝无线事业部的产品经理孟超峰则忙着改造阿里巴巴公司内部食堂和自动售货机，让员工可以扫一个看起来稀奇古怪的二维码就能买水结账，这份移动支付解决方案最终成为支付宝通向线下的核心功能。
记者旁白：2010年“逼迫”用户在360产品和QQ之间“二选一”的“3Q大战”直到今天还让人记忆犹新。2011年底，因管理员明文储存用户密码导致600万用户邮箱账号密码被泄露，则让人们对互联网公司的疑虑达到高峰——对于互联网公司们来说，用户到底算什么？是否仅仅是用来说服资本的筹码，或是停留在财报上的光鲜数字？互联网公司在应对竞争时，究竟该如何考量用户权益？随着互联网公司掌握越来越多用户核心隐私信息，亿万普通网民在要求行业自律的同时，更需要相关法律法规不断出台来填补“空白”。
未来已来
现在，无数普通人在菜市场扫码支付，扫脸过安检，通过微信挂号看病，生活方式已发生了巨大变化。市场研究机构“瞭望智库”的一份报告显示，从2013年到2017年，中国的科技创新带来了民众“获得感”的持续提升，科技领域“获得感”得分5年间增长72%。互联网与传统行业的融合，重构了传统行业的业务流程，帮助传统行业实现数字化转型，从新零售到工业互联网再到公共服务，因网而生的新经济，正在成为代表中国经济发展的新名片。
回头来看，移动支付无疑是连接线上线下最重要的一块“敲门砖”。2014年初，当时还叫滴滴打车的滴滴与快的之间的“补贴大战”则是绕不开的标志性事件。在80天的时间里，背靠腾讯和阿里巴巴两棵大树，两家网约车企业“烧”掉了将近30亿元。“第一批发放的补贴有一个多亿，签单的时候手都一直在抖。”滴滴出行CEO程维对大战的“残酷”记忆犹新，因为融资来的钱是美元，换成人民币需要时间，他还曾翻着手机通讯录借钱：“哪怕10万元都要借，打了二三十个电话凑钱，一个晚上借了1000万元。”
值得注意的是，“补贴大战”也成为推动用户尝试移动支付的支点。在那个春天，微信支付通过“滴滴打车”每日能完成400余万笔交易，成了主流移动支付工具，支付宝每天手机支付超过2500万笔，支付打车费用成为其中的重要内容。“腾讯和阿里巴巴合演了移动支付最好的一部广告片。”雷军如此评价。
从2014年到2017年，我国移动支付业务笔数由45.24亿笔增至375亿笔，交易金额也从22.59万亿元急速攀升至202万亿元。中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚表示：“我国移动支付的普及程度以及便利度，均已超过了美国、欧盟等发达国家和地区，已成为名副其实的移动支付第一大国。”
对于互联网公司们来说，广泛地涉足线下，来自于他们对互联网“下半场”的判断。首先提出“下半场”概念的王兴表示：“互联网公司需要证明自己所积累的核心竞争力，能够持续地为消费者、为客户创造价值，也能够为投资人带来价值。”从互联网经济本身来看，网民增速趋缓，“人口红利”正在消退。从2013年6月到2018年6月，互联网普及率由44.1%缓慢攀升至57.7%，增加了13.6%，但在上一个五年，这个数字却是25%，这意味着互联网经济必须从把握“增量”转向挖掘“存量”，以技术和服务创新，在传统领域中寻找新的增长机会。
政策利好也在不断为线上线下深度融合“加码”。2015年，“互联网+”现身《政府工作报告》。2016年，“新经济”也被首次写入《政府工作报告》，“互联网+”、双创、大数据、人工智能等一系列战略规划成为我国努力抓住新一轮科技和产业革命机遇的重要举措。2016年11月，《网络安全法》出台，2018年9月，《电子商务法》颁布。“从战略规划到法律法规，顶层设计为新经济新产业和新业态指明方向，也在不断平衡安全与发展之间的关系。”李勇坚表示。
重要的推动力还来自技术“风口”的不断涌现。以大数据、人工智能、云计算、物联网这“四大金刚”为引领，新一轮科技革命已经启幕。“技术创新能力不断提升，产业生态体系快速形成，重点领域核心技术取得突破，都让我国有能力把握这一轮科技革命的窗口机遇期，以创新驱动发展新经济。”中国信通院政策与经济研究室所长鲁春丛说。拿人工智能来说，2017年我国人工智能发明专利申请公开量和发明专利授权量分别达到4.6284万件和1.7477万件，授权量同比增长34.9%。
创新工场董事长李开复也表示，中国仅仅花了两年时间就在人工智能方面奇迹般地崛起，在应用方面，中国实际上已走到美国前面。当今在电脑视觉、语音识别和无人机方面最有价值的人工智能企业都是中国公司。
“融合”与“赋能”由此呼啸而至。得益于移动支付的普及和成熟发达的消费互联网，零售业和本地服务业成为“排头兵”。
在零售业，小商小贩们也感受着支付方式变化带来的快捷便利。在北京丰台区马家堡地铁站附近开了10年菜摊的安徽大叔胡玉平告诉记者，如今超过9成以上的顾客都会用手机支付。“一天收到的现金不到100元，一个月也不用去银行换零钱。手机付账也安全，再也不用担心收到假币了。”
大商家则从新零售中汲取着更多“智慧”。百丽国际新零售运营中心负责人李文卓告诉记者，今年百丽在线下零售店陈列的每款鞋子的鞋底上做了智能芯片，可以采集被顾客试穿的时间。“1月份，有一款新鞋试穿率一直排名第一，但转化率只有3%，试的人多买的人少，说明这款鞋子样子漂亮，但不舒服。我们对它进行了鞋楦型的修改，3月份重新推出后销售量增加了5倍。”
深度融合甚至还带来新的商业模式。在居然之家北京金源店，卖场大屏上展示着被称为“装修试衣间”的产品，包括天通苑、炫特区、远洋山水等北京100个新小区的居民装修前就可以通过这个产品直接“打扮”自己的新家，查看效果。“2018年‘双11’之前，居然之家完成了对27个城市、41家门店的数字化改造。”居然之家董事长汪林朋说。
在以餐饮为代表的本地服务业，线上线下的打通同样经历着从效率到效能的改变。截至今年6月份，我国网上外卖用户规模达3.64亿，今年第二季度外卖单季交易额首次突破1000亿元，增长不仅来自线下餐饮商家的广泛参与，还在于借助智能配送体系，市场主流外卖平台物流配送效率的大幅度提升，借由自己“最后一公里”的配送优势，美团、饿了么这样的外卖巨头，还在探索自己在生鲜、药品等诸多本地服务上的新布局。
在消费之外，制造业也在随网而变。在珠峰脚下的西藏定日县扎西宗乡巴松村，24岁的藏族小伙子次仁格旦和父亲一起经营着一家叫牛头旅馆的家庭旅馆，旅馆前台挂着充满藏族元素的T恤衫，“我把拍的照片在微信上发给上海的设计师，请他们设计，再把设计稿发给网上找到的一家位于江苏太仓的服装厂生产，生产好的T恤衫再快递给我。虽然我和设计师、服装厂一直没见过面，但我们都成了朋友”。
对于中小企业来说，通过互联网，他们的制造资源被充分地利用起来。而对于大企业来说，工业互联网经历着从数字化到网络化再到智能化的发展过程，互联网对制造业的帮助不再仅仅停留在精准营销上。“比如我们在云平台上设置一个参数，机器温度150摄氏度算正常，152摄氏度就是异常，一旦发现异常，实时采集的信息就会被直接推送到负责人的手机上，这样人和机器就联系在了一起。”工业互联网服务商深圳华龙讯达信息技术有限公司总经理龙小昂说。
人工智能甚至还在完成过去人做不到的事。“在轮胎生产中，混炼胶始终是个难题，不同胶源产地、加工厂、批次等数千个复杂因子相亲相斥，每个变化都会影响橡胶块质量。”老牌橡胶企业中策橡胶副总经理张利民感受到新的力量，“通过人工智能算法，工业大脑能在短时间内处理分析每一块橡胶的出身，匹配最优的合成方案。半年内，混炼胶的平均合格率就提升了3%至5%。”
互联网还在改造公共服务，让智慧城市更加名副其实，也让“最多跑一次”成了政府对老百姓实实在在的承诺。“广州市行政审批服务效率比承诺时限平均提速60%以上；青岛设立‘一窗式’企业业务联合办理，平均办理时限为1.39天，提速82.6%；福州网上审批和项目全程代办按时办结率达100%，最快办件时间3分4秒。”浪潮集团董事长孙丕恕拿出了一个个数字，“‘互联网+政务’正在成为提升政府公共服务能力和社会治理水平的重要‘抓手’。”
不过，无论新技术、新模式还是新业态，百花齐放、“换道超车”的中国新经济仍要谨防“虚火”和“泡沫”。
资本的冲动与狂热已经在共享经济中体现得淋漓尽致。2016年1月的某一天，ofo小黄车的创始人兼CEO戴威和联合创始人张巳丁趴在北京国贸三期外面的栏杆上，在手机搜索“金沙江创投 Allen”，才能确认刚刚和他们谈话的就是著名投资人朱啸虎，然后激动地冲回去接受了对方1000万元的A轮融资。这个广为流传的段子只是资本冲动的开始，随后包括共享充电宝、共享雨伞甚至共享篮球和共享马扎，“共享大军”更像是停留在PPT和新闻稿里博眼球的噱头，一拥而上又一哄而散，资本“闭着眼睛”进入这个领域，浪费的不仅是真金白银，还有本来就有限的公共资源。尽管上述故事还没有走到结局，但哪怕是最成熟的共享单车领域，摩拜被美团点评收购，ofo仍在是否要“低价卖身”的选择中挣扎，在城市各个角落堆积成山的“僵尸单车”们无声地诉说着：线上线下的融合必须真实地面对消费者的“痛点”，资本支撑的野蛮生长在“闯出新天地”的美好梦想之外，更有“突然死亡”的可能。
同样面对一道道崭新考题的还有监管。包容审慎的监管曾经保护了中国互联网产业的创新热情。“也就是‘先发展，后规范’。比如网约车的政策框架《网络预约出租汽车经营服务管理暂行办法》出台于2016年，是网络预约出租汽车发展到一定规模之后才出台的。《电子商务法》也是在电子商务产业相当成熟后才出台的。”李勇坚说，随着线上对线下诸领域的深层次介入，如何考虑政策引导和依法管理并举、经济效益和社会效益并重，化解网络风险，保护公众利益，同样是政企之间良性互动的根本。“监管部门需要准确把握行业的动向，根据行业发展，及时建立起科学弹性的政策评估框架，也要学会采用先进技术参与监管，比如以大数据来支撑监管决策。”
记者旁白：线上线下融合的高歌猛进，让来自中国的技术与模式创新向发展中国家辐射，也在带动发达国家市场的发展与创新。在马来西亚，杭州通过大数据实现的特种车辆优先调度方案被吉隆坡引入，测试显示救护车到达现场的时间缩短了48.9%；在日本，手机游戏《荒野行动》甚至在没有日文版的情况下，就以简体中文版高居苹果应用商店下载前列；在印度，最大的移动电子钱包Paytm，背后是来自蚂蚁金服的技术支撑……来自中国的创新能量开始服务全球。
结 语
中国互联网产业的发展，其意义不仅在于讲述着一个个传奇，塑造出一个个明星企业家，更重要的意义在于，在从Copy To China（中国模仿）到Kaobei From China（效法中国）的过程中，其展现出技术强大的推动力，彰显出把握消费者痛点所能获得的巨大回报，以及与传统产业深度融合所激发出的蓬勃生命力。
回眸中国互联网20多年发展之路，再向前看，我们坚信，未来已来，未来还将更加精彩。(记者 陈 静)
要：随着外卖O2O市场的迅速扩大，线上餐饮行业也暴露很多食品安全隐患。如北京、福州等地食药监部门均出台规范网络平台售餐服务的新规，并对餐饮行业进行排查，约谈相关网络订餐平台。易观智库生活服务研究中心研究总监刘旭巍认为，外卖O2O平台早期急速扩张的模式给食品安全问题留下了隐患。
近两年，外卖O2O餐饮市场热火朝天，几大餐饮平台明争暗斗、扩展餐饮企业上线，而餐饮网络餐饮平台因适应部分新消费需求，也受到越来越多都市“宅男宅女”的热捧，“轻松一点，美食到手”似乎成为一种新兴的生活方式。随着外卖O2O市场的迅速扩大，线上餐饮行业也暴露很多食品安全隐患。
近期，媒体曝光多家线上外卖平台上的餐饮店家，被发现无证经营，或卫生条件不符合国家规定。在中国电子商务研究中心发布的“2015年度全国十大被投诉生活服务电商榜中”，美团网与饿了么分列第四位与第六位，被投诉的理由多为食品安全卫生问题、接入商家资质问题、送餐速度问题等。 南方日报记者 欧志葵 实习生 刘笑雪 肖茜
“无证餐馆”网上钻空子
广州市天河区的万女士向南方日报记者反映，前几天其在“饿了么”上预订了某湘菜馆的啤酒鸭盖浇饭，后来出现腹泻症状，“刚开始吃的时候就觉得食材不新鲜、油不好，但是也没多想”。当问及“为什么不投诉”时，万女士回答说，“十几块钱的东西，懒得折腾”，而且认为“投诉也没用，一般都是直接扔十块钱代金券给你，让你改评价”。
根据万女士的提示，记者打开饿了么APP找到此家湘菜馆，发现页面并无任何该商家的营业执照与卫生许可证信息，所谓的“后厨照片”也只是后厨归置整齐后的一张“摆拍图”。但就是这样一家餐厅，界面上已经有1258条评价，还获得“高于周边商家24.5%”的评分。随后，记者在APP平台上继续查看几家周边的热门餐厅，均未找到相关的营业资质证明。
这样的情况在消费者眼中“并不少见”。很多消费者反映，由于接入平台的商家资质良莠不齐，食品安全这一最基本的问题一直都无法得到保障。还有消费者反映，网上订餐，送餐速度慢、送餐人员服务态度差等问题。
有业内人士称，一些网络外卖平台存在审核不严的情况，无证餐厅在网络“畅通无阻”，“三无”食品在平台上热卖，号称精致的餐馆实则是脏乱差的“家庭小作坊”……
广东省餐饮服务行业协会有关负责人此前在接受记者采访时表示，当前互联网餐饮外卖市场发展迅猛，这是大势所趋，很多餐饮企业均有“触网”，积极开拓网络消费市场。但他也指出，部分餐饮外卖平台为增加商户、抢夺资源，对进驻的商户没有尽职调查，导致部分“三无”食品、无证餐饮在网上横行。
此外，他还对当前部分餐饮平台的物流配送系统提出质疑，“餐饮业的菜肴、食品对卫生、温度、储存环境等要求较高，若是温度达不到一定规定，容易导致食品变质、变味，尤其在夏天时。”该人士告诉记者，他曾看到一些配送人员的操作不规范，在送餐时将外卖餐饮食品随意放置地上，这样容易引起二次污染。
事实上，对于当前外卖餐饮平台存在的问题，部分第三方平台亦坦承存在监管漏洞。记者从饿了么方面获悉，在新《食品安全法》修订实施5个月以来，截至3月7日，该平台已在全国范围内下线违规餐厅25761家，涉及违规行为包括无证无照、证照不全、假证、套证、超范围经营等。
平台须把准入关
餐饮业在互联网+助力下，获得新的发展机遇，成为当前餐饮业新的增长点。但随着市场发展，野蛮生长的外卖O2O平台们暴露的问题也愈加明显，再加上公众对食品安全关注度极高，而且敏感，餐饮外卖O2O行业中出现的食品安全问题已经引起了相关立法部门与监管部门的重视。
如北京、福州等地食药监部门均出台规范网络平台售餐服务的新规，并对餐饮行业进行排查，约谈相关网络订餐平台。
3月9日，北京市食品药品监督管理局在京召开加强网络食品经营监管会议，要求第三方平台提供者应当建立并执行经营主体审查登记、销售食品信息审核、平台内交易管理规则、食品安全应急处置、投诉举报处理、消费者权益保护等管理制度，保证食品安全。
据悉，去年底，福建省食品药品监督管理局专门对全省网络订餐食品安全清理整顿进行统一部署。各地检查线下餐饮服务单位6800多家，发现无证餐饮单位350家，发放整改通知书500份，约谈第三方交易平台6家。
部分餐饮外卖平台近期也积极开展自律自查工作，建立“网络食品安全自查”。据饿了么介绍，今年初，该平台升级了商户认证体系，客服、市场、运营三大部门联动审核——客服线上核查、市场线下筛查、运营执行抽查，确保新入网商户资质。百度外卖相关负责人也表示，目前该平台已对所有入驻商户进行实名登记，确保食品经营者真实名称、地址和有效联系方式，并在平台显要位置进行公示，对于依法应当取得许可证的商户，百度外卖严格审查其许可证，明确对入驻商户食品安全管理的责任。此外，一旦发现商户存在违法行为，百度外卖会立即停止为违法商户提供网络交易平台服务，同时立即报告食品药品监督管理部门。
易观智库生活服务研究中心研究总监刘旭巍认为，外卖O2O平台早期急速扩张的模式给食品安全问题留下了隐患。但食品安全问题的改善是一个大趋势，因为食品安全是用户体验的根本，也是平台、商家与用户的共同利益。
■点评
中投顾问食品行业研究员向健军： 平台应承担保证食品质量责任
“目前对网络外卖平台没有专门的行政许可规定，只需要领取营业执照和ICP许可证。但食品安全法规定了网络食品交易平台对于入驻的食品经营者有审核其行政许可证的义务”，知名IT与知识产权律师赵占领表示，如果在外卖平台上点餐出现食品安全问题，首先由食品经营者承担法律责任，若外卖平台没有履行食品安全法所规定的义务，比如没有对入驻的商品经营者进行实名登记，没有审核其餐厅服务许可证，或者发现销售的食品存在问题而未及时制止，则应对消费者的损失承担连带责任。
北京市盈科（广州）律师事务所律师陈北元指出，O2O平台实际上已经与消费者构成合同关系，有责任与义务对入驻的食品经营者的资质进行把关。而监管部门、平台与行业应该形成一股合力，严格审查入驻电商平台的食品经营者的资质。对于不具有餐饮服务许可证等资质的经营者，应严禁其通过外卖平台销售餐饮食品。
中投顾问食品行业研究员向健军分析建议：“传统餐饮业与网络餐饮平台都应该主动承担保证食品质量的责任，尤其是平台方，应该提高线下商家的入驻门槛，不定期对商家资质进行考核，做到政府管平台，平台管商家。”
(责编：海闻)
