源：中国加盟网（ID：tcsdjmw）

作者：沧海

近些年，地方性美食越来越富有活力地向全国流动，奶茶也深入到了北方人的生活中。随着茶饮探路的成功、各种奶茶品牌开始跟进北方市场进行圈地。而敏锐的创业者捕捉到企业布局的动作后，也纷纷咨询加盟奶茶等饮品行业。

喜茶、贡茶、coco、都可、1点点……最近，随着茶饮的爆红，来中国加盟网咨询项目的创业者多到让客服小姐姐们喝口水的时间都没有。

网络营销手段让不少奶茶品牌“店未开，名先至”，1点点就是这样走上了网红之路。

微博、微信朋友圈的病毒式传播和发酵，让南方小伙伴眼里的路边店，成为了北京被众人热捧的网红。

而当大众形成了“1点点奶茶很火”的认知，时机成熟，1点点就在北京CBD商圈开了北京第一家直营店，正式加入北方奶茶市场的争夺战。

小编当然也要去一探究竟，结果第一次跑去就赶上停业。

当然，因此邂逅了旁边一家贡茶店，听到了90后北漂美女店主的创业故事，也不算白跑一趟。

所幸，几天后1点点就恢复了营业。

于是，在一個春光和暖的工作日上午，小编一早就到国贸建外SOHO东区1点点门口蹲点了。

现场调研

营业时间刚到，队伍就排出了十几米，半小时后，队伍达到了30米左右。

在附近上班的陈先生表示，“这还不算什么，到晚上队伍还会更长”。由于每天路过都能看到有人排队，出于好奇，他就也想来尝尝味道。

出于同样理由来尝鲜的人不在少数，小编随机调查了100多名顾客，发现前来消费的顾客中男性约占22%，女性约为78%，年龄主要集中在20~26岁之间。

其中，从网上知道1点点开店所以过来拔草的人占46%；因为朋友推荐来尝试的占31%；看到人多排队，出于好奇也来买的有17%；还有6%的人是以前在南方喝过。

可以看到，冲着“网红”名气和排队效应过来进行首次消费的顾客占到了9成多。

粉丝眼里可出西施，投资加盟需看实力

网上有篇文章说，1点点奶茶服务特别好，前台点单的店员会保持热情的态度积极询问顾客口味。而等待的时候，其他店员还会准备新口味供客人试喝。

而观察了一上午，小编发现，虽然店员很多很忙碌，但始终供不应求，顾客等待的时间仍然较长。而且，并没有店员有闲暇提供试喝新品的服务。

想想看，现在任何一家有点规模的奶茶店，哪家不热情招呼、周到服务，耐心询问顾客的口味和偏好？在消费升级的趋势下，服务质量的提是必备的基本功。（90后美女店主的创业经验也是如此。）

作为投资加盟者，不能因为“网红效应”就过分放大了店铺的优点，而是必须要考虑到品牌优势、劣势两方面的问题。

1点点品牌优势

1.个性化定制。“调制一杯属于你的饮品，来这里。”同质化的奶茶产品中，1点点以定制打开局面。消费者喜欢“与众不同”，而1点点通过茶饮、配料的随意排列组合，吸引年轻消费者不断进行尝试。

2.新鲜安全卫生。曾经，新闻爆出“珍珠”造假问题在消费者中掀起轩然大波。而1点点宣传自己使用的波霸(大珍珠)不超过2小时，以“新鲜、卫生”的食品安全概念，让关注食品安全的顾客们放心掏出钱包。

3.来自台湾50岚的品牌背书。由于“50岚”名称已被大陆公司注册，台湾50岚2010年进入大陆市场时改名1点点。店面宣传使用的“台北50岚关系品牌”标语，也与消费者建立了一种可持续、可信任的品牌关联。

作为网红店，销售情况如何？

虽然店员对于销售数据表示 “不方便透露”，但根据小编的观察，一个小时内，能排队进店消费的人数不过25左右。

由于排队时间较长，很多人都因为“排了那么久的队，只买两杯真的感觉好亏”而变身“代购”。加上各家外卖平台的送餐员、“跑腿”小哥，人均购买数能达到4~6杯。而单杯均价在17元左右，这么算下来，保守估计，仅一个小时的销售额就可以达到2550元！

实地考察发现的问题

网红店最怕的是什么？是过气。

客户付出了相当多的时间成本，排队1个多小时才能点单，自然会提高对产品的期待。但如果靠营销炒作引来人气，却没有支撑人气的产品质量，那么光环消退后只会加倍流失顾客。

实地调研后发现，1点点的经营目前也存在一些问题，或将影响其未来发展和持续，值得投资者注意。

1、服务时间较长。

其他奶茶店大多都有醒目的菜单灯箱或背板，顾客从远处甚至店外就能开始思考点什么饮品，而1点点只有桌面上和进店侧面墙上的小菜单。除非是常客，否则顾客无从提前准备，只能在店中现看现做出抉择，点单时间自然长。因此队伍前进的速度也非常慢。

美食评论网站的留言中也能看到，近期很多用户都表示，“路过人少的话尝个鲜还可以，没有必要专程过来排队拔草”。

2、口味褒贬不一。

在上午的调查中，超过70%的初次消费者表示，“1点点声名在外，对口感和味道很期待”。在10%的第二次消费者中，一些人在南方喝过1点点，表示味道有些不同。来自台湾的顾客表示，虽然1点点与“台北50岚”是关系企业，但是味道有差别，“和台湾的味道不一样，但还算说得过去。”

随机访问的30多名拿到就品尝了饮品的顾客中，有三分之一的人表示口味没有期待中的那么好，超过六成的人表示“如果再排这么久的队，就不会买了”。

由此可以看出，“网红”的名号是一柄双刃剑。

排长队后买到的产品，会给人心理上的成就感——拍照发朋友圈，收获一堆点赞。这种新型“炫富”方式，炫耀的不是财富，而是时间的附加价值。但是，如果“需要通过消耗较长时间才能得到的东西”达不到期待的水平，“感觉不值、味道不像吹捧的那么好喝”， 于是这种失落感会变本加厉的给出品牌的“差评”。

两种主要加盟模式对比

如果看下来，你心动不已、摩拳擦掌准备申请加盟1点点，那么接下来请务必仔细阅读，小编为你整理的1点点加盟条件。

先说好，1点点的加盟门槛可不低。想要“低投入高回报”的新人创业者，如果没有一定的资金积累、经营能力，还是不要一开始就挑战这样有难度的副本了。

1点点的特许经营详细分为单店加盟、小区域加盟和海外代理三种模式，下面主要介绍前两种主要加盟方式。

单店加盟模式

第一，开店初期准备金约40万。费用包含加盟费、保证金、店铺装修、所有设备、品牌授权、开店五金物料、人员培训费。

第二，不可委托经营，必须亲力亲为，自己担任店长。也就是说，想要做甩手掌柜，把门店当作投资项目，是无法通过1点点品牌的加盟审核的。

第三， 开放加盟的区域主要在南方。具体而言，目前1点点只开放了杭州、宁波、苏州、南京、广州、福州、深圳、无锡、长沙、武汉、成都等地区的加盟，其他区域的加盟资格还在陆续开放，需要特别申请。遗憾的是，北京暂时只有直营店。

第四，当加盟商取得特许经营资格后，需要自行寻找店铺位置，总部只负责评估商圈状况。

小区域加盟模式

除了现有的“单店加盟”模式，1点点也在江苏、浙江、安徽三省部分地区开放了“小区域加盟”，即一次性授权3家店的加盟模式。各省没有区域代理商的三线及以下地级市、市区内人口达80万人以上的市辖区或县级市，需要额外申请小区域加盟资格。

小区代只能开设全直营门店，初期费用约60-80万，包含3家店的品牌授权费、加盟费及保证金、初期第一家店店铺装修、设备、品牌授权、开店五金物料、首批人员培训费。而另两家门店的店铺装修、设备、物料、人员薪资、门店押租金等需要加盟商另付。

了解了加盟条件，小编必须要告诫一句，加盟品牌一定得看它发展的可持续性。

1点点会像其他奶茶店一样，爆红一段时间后慢慢被遗忘，从而走向衰落，还是能够成为奶茶行业的领军品牌？还有待时间的检验。

新式茶饮赛道的大洗牌之下，1点点的没落在意料之中。

文 黄晓军

近半年来，为什么人们不爱喝1点点了？“1点点正在退出奶茶界”“1点点回应倒闭传闻”等话题冲上热搜。我们可以直观地感受到，当年的奶茶初代网红，是真的不火了。1点点并非个例，曾经的麦片网红、微醺网红、烘焙网红，也皆未逃过顶流陨落的宿命。这种现象的背后或许关乎品牌问题。

品牌靠什么持续增长？

人文社科的问题，往往是开放式问题，没有1+1=2这种绝对答案。

当我们问“品牌靠什么持续增长”时，说4P理论毫不过时，讲5A模型同样靠谱。但在研究多种品牌理论之后，我觉得有两个核心因素必不可少，那就是产品和用户。

商业模式画布告诉我们，品牌其实是在做两件事情：价值创造和价值实现。将其具象化，就是做产品然后卖给用户。

用户是这样想的吗？其实差不多。每一次消费，用户其实是为了完成某种任务而去雇品牌的产品。

为此，《传神文案》作者空手曾提出一个公式，品牌=产品+用户。他发现品牌塑造大多是围绕在产品和用户两个因子上，无非是有些重产品，有些重用户。

星巴克的初期阶段，就是重产品。

当时星巴克的领导者想把一杯咖啡从50美分卖到5美元，涨10倍。怎么做？他们在咖啡杯外壁写上5美元，然后头脑风暴：我们需要往杯子里加入什么东西，才能让这个价格对用户来说物有所值？

后来的事情我们都知道了。为了让人们乐意花5美元购买一杯咖啡，他们把咖啡厅装修得更舒适优雅，不仅有皮沙发，还有熊熊燃烧的壁炉。他们还提供数十种咖啡，你点单后只需要几分钟就可以做好。

lululemon就更重用户。一直以来，lululemon都会免费为用户提供瑜伽培训或组织活动。

2013年进入中国大陆市场，lululemon只开了一家展厅。当时这个品牌在北京和上海搭建了不卖产品的展示空间，并且组建小型社区团队与用户形成连接，建立关系。直到3年之后，lululemon才开正式门店，并且接连在上海、北京开出3家。

美国著名的营销专家罗宾·刘易斯将这一品牌运营称为“打造共同记忆”。他说，lululemon成功的一大关键在于，努力创造顾客与品牌的共同回忆。

星巴克和lululemon的案例告诉我们，品牌就像一架天平，品牌塑造则是在产品和用户之间来回摇摆。

1点点为何跌落神坛？

品牌靠什么持续增长？产品和用户。

用术语来说，是产品全生命周期管理和用户全生命周期管理。曾作为一代奶茶顶流的1点点，当下式微，症结可能就在于此。

产品全生命周期管理主要有两点：一是尽可能延长战略单品的生命周期，二是探索下一个大单品。

10多年前，粉剂冲调的奶茶大行其道，1点点用当天熬制的茶汤、现煮的珍珠，以现泡奶茶成为当时的新式茶饮。四季奶青，则是其代表性战略单品。当时还没有黄牛排队，但买一杯1点点同样需要等上几个小时。遗憾的是，到2016年前后，这个行业又开始出现了一堆新的新式茶饮。包括喜茶、奈雪的茶等品牌，推出了区别于现泡奶茶的鲜果茶。而此时的1点点还是惯性生长，甚至旗下的经典奶茶系列还照旧添加植脂末。

战略单品生命力消退，但1点点并没有花费过多的精力去探索下一个大单品。有数据显示，2022年前三季度，饮品行业单个品牌的季度新品平均11款，但1点点全年仅有7款。再往前追溯，这个品牌2018年上新0款，2019年上新1款，2020年上新3款，2021年上新4款。可见，1点点没怎么管理产品全生命周期。

用户全生命周期管理也可以归结为两点：一是尽可能地吸引更多的新用户，二是延长老用户生命周期，提升复购率和新客转化率。

作为非刚需消费品，奶茶吸引新用户惯用的玩法是跨界联名引流。瑞幸咖啡×贵州茅台、喜茶×FENDI、奈雪的茶×薄盒（范特西），随便列举一下当下火热的品牌，都能拿出联名代表作。

1点点也有联名。去年官方辟谣倒闭后，其就宣布与《和平精英》的联名活动。可惜这场联名活动并没有砸出多少水花。《潇湘晨报》当时的报道称，1点点联名活动的官宣微博下，评论才32条，点赞也仅有63个。

奶茶行业还有一个兼具拉新、留存、复购的核心手段，那就是推新。正如上文所言，1点点同样做得很拉胯，在喜茶、奈雪的茶一度掀起小众水果内卷之争时，“点门信徒”都在为它着急。

2023年，1点点出现了明显的改善，推出了银耳奶茶、玫瑰奶乌等创新产品，近乎月月有新品。但从整个奶茶行业来说，热战场已经从上新转移到了其他地方，比如茶百道降糖、喜茶推出“新茶饮专用真牛乳”、霸王茶姬公开产品配方信息……

在商业竞争上，1点点总是慢半拍，那么支撑它增长的就只剩下靠情怀支撑的“点门信徒”了。“点门信徒”应该是1点点重回顶流的关键。情怀驱使他们留下，这给予1点点更大的时间窗口去追赶时代。

这也是所有初代网红的机会。一个高势能品牌不是用户高认知，而是用户高情感。从时间先发优势来说，初代网红能够积累更多的高情感用户。

商业的本质是效率

为什么1点点在“产品—用户”的坐标系中不尽如人意？换一个方式来问，品牌天平为什么会出现死亡摇摆？肯定是支点不稳。

对于品牌天平支点的讨论，我与多位营销领域的老师讨论过。有人觉得是品类，就像1点点的陨落，直接原因是现泡奶茶品类不受欢迎；也有人觉得是组织，1点点商业行为总慢半拍离不开组织决策和行动力。

抽象化，是将复杂的问题简单化的阀门。如果将这些问题抽象来看，讨论的其实是效率问题。商业的本质就是效率。经济学概念说，个别劳动生产率大于社会必要劳动生产率，生产者才能够在市场竞争中处于有利地位。

1点点一切的问题，其实都是品牌效率低于同行。品牌效率重塑，也有两个点，即GE中国原副总裁许正提出的商业模式创新和运营模式再造。

一旦找到一个颠覆性的商业模式，那么品牌效率将得到维度的提升，一如酒店行业的Airbnb（爱彼迎）模式、剃须刀领域的吉列模式。

如果再接地气点，奶茶行业从坐商的堂食消费到外卖，也是一个重塑渠道通路的模式创新。但很多人不明白，部分城市的1点点需要20元的外卖起送费。讲个好笑的故事，有用户为了达到外卖起送条件，额外加购了6个保温袋凑单。

而在同一个商业模式之下，品牌比拼的其实还是运营效率。为了提升供应链效率，茶百道和霸王茶姬两个竞争对手牵着小手合资开了一家公司；为了提升原材料配送效率，古茗就连门店布局也刻意要求地域加密，97%的门店可以做到冷链两日一配送。

那1点点做了什么？多家媒体报道，这个品牌甚至目前连自建工厂都没有。这样一来，我们有理由怀疑，1点点在研发、品控、推新等后续一系列市场动作的效率都低于同行。

还有一个细节可以看出1点点的运营效率问题。

一位知乎网友表示，一般奶茶行业为了提升效率，操作台都是“一字形”排列，工具设备都在一条线上，这样就能快速出单，一般制作时间在45秒左右。而1点点的吧台是“L形”，操作区域大、制作工具分散、员工动点多，制作时间延长到了2—3分钟。

但从整个商业史来说，1点点其实是幸运的。作为顶流的陨落，外界已经为1点点找到了诸多问题，这远比当年诺基亚“没错但输”好得多。

毕竟截至2023年年末，这个品牌在全国还有3000多家门店；且奶茶行业当下新进入门槛抬升，存量品牌淘汰赛还在继续——初代网红复出的机会还在。

重新定位、重新梳理产品线、重构组织保障体系，期待1点点重回Top阵营。

新经纬11月11日电 10日晚间，奶茶品牌1点点官方微博发布消息，否认倒闭。

1点点表示，“假假假！谁说点点要倒闭了？！点子11.15还要官宣大型联名活动呢”。

图源：1点点alittleTea官方微博

10日晚间，有消息称“一点点要倒闭了”，随后引发热议。有网友表示，“好像好多地方都已经关了”；也有网友惋惜，“别呀一点点奶茶还挺好喝的”；还有网友分析，“这几年奶茶卷的厉害”……

图源：窄门餐眼小程序

资料显示，1点点以上海为起点，在2012年2月上海成立第一家门市“新会店”，至今于全国四十几个城市展开服务。据窄门餐眼数据，1点点现有门店3018家，覆盖全国26省份，人均消费为15.03元。(中新经纬APP)