模型不对，努力白费！餐饮创业怎么持续稳定地赚大钱？

一位优秀的餐饮创业者都曾思考一个重要问题：在这个红海市场里，怎么才能持续稳定地赚大钱？

都说未来5-10年，餐饮业会是黄金十年，但这黄金十年最终会属于谁？今天，来听听红餐网专栏作者余奕宏的精彩观点。

本文转载自门头战略余奕宏（ID：xingzheyh），作者余奕宏。

过去5年来，我们服务了1100家企业，走遍了中国各大小城市，接触了不同品类、不同渠道、不同城市、不同阶段、不同竞争的餐饮老板。

我们一直在寻找那些成功的餐饮老板到底做对了什么？靠什么杀出重围？而那些苦苦挣扎在亏损线，常年不增长的餐饮企业，又做错了什么？被困在哪里？今天，一起来看看。

餐饮创业者的陷阱

一个餐饮初创者，最大陷阱往往是以自己的情怀、喜好出发，开出来的门店往往东拼西凑：

究竟该卖给谁？在哪卖？卖什么？怎么卖？定价多少？竞争对手有谁？投资多少？多久收回投资？完全没有理性的思考。

△图片来源：摄图网

而一个餐饮创业老司机，又容易掉入这三个陷阱：

1）从自己个人喜好出发，而不是当下的客群出发。20年前你能成功，因为你当时就是自己的顾客。如今功成名就，阶层跃迁，自己早已经不再是自己的顾客，很难get到今天的顾客。

因此我们经常看到一些行业大佬、实力上市公司面对今天的顾客却束手无策，做出的新品牌也屡屡受挫。

2）因为实力雄厚，缺乏对市场的敬畏之心，盲目试错。

3）凭借自己的老经验，忽略今天竞争的残酷性，缺乏科学的模型观。

△图片来源：摄图网

那些曾经拿到巨额资本的餐饮品牌，之所以最终败北，其实归结起来就三点：

1）误判餐饮行业。尤其是实体连锁门店与互联网创业公司的差异，餐饮行业缺乏规模边际效应；一家亏损的门店需要三五家盈利的门店来抵消，盲目扩张最终只能靠假数据掩盖。

2）把某一个偶然因素的成功门店，当成可持续、多场景扩张的模型。例如某些品牌一开始由于吃到新媒体或者新渠道的红利，表象看单店盈利数据超好，但一旦红利消失，就暴露了模型经不起考验。

3）太多资金，过早过快地放大未经验证的模型，加大了试错的成本。奕宏曾经见过几个拿了风险资本的创始人，拿到钱之后就任性地扩大门店面积、加大门店投资，盲目异地扩张，甚至搞出各种门店类型，美其名曰创新，其实都是缺乏科学的模型观。

△图片来源：摄图网

餐饮企业最大的挑战

今天，所有餐饮企业最大的挑战主要来源于四点：

1）消费者不断地变化。

代际变化的80、85、90、95、00年代人群，几乎每隔三五年消费习惯和理念就能发生剧变。

2）消费渠道的变化。

mall的崛起、外卖的渗透、社区的复兴等等，都成为人们的生活方式；堂食、外带、外卖、零售，多元化渠道和多元化场景叠加，餐饮与食品的边界被打破，竞争对手变得越来越复杂。

3）信息传播媒介的变化和碎片化。

点评、微博、微信、小红书、抖音、快手，彼此渗透；线下线上融合，消费者的接触点变得更复杂。

△图片来源：摄图网

4）成本结构的变化。

中国各线城市，不仅有不同的消费者，也有着不同的成本结构。奕宏经常在课程里分享，中国“不仅仅是一个国家，而是一个世界”。

这些变化带来的就是企业无法依靠一个固定的单店模型通杀四方，更无法一劳永逸、持续躺赚。所以，不断地打磨迭代超级锋利的单店盈利模型，成为企业的基本功和必修课。

评估 超级锋利 单店模型的标准

我们评估门店是否具备超级锋利的单店模型，主要有四大标准：

1、赚钱更轻松，做更少，得更多；

2、扩张更容易，不依赖人，不依赖一流位置；

3、加盟受追捧，不靠广告，不靠强招商团队；

4、资本更青睐，资本追你，而非你追资本。

举个例子，九毛九和太二，同一家公司，不同的单店模型，不同的盈利水平。

这是一个极端的典型案例，事实上，九毛九是因为打造出太二这样的超级锋利的单店模型，才最终成为港股市场的大牛股，充分说明了单店盈利模型的重要性。

太二其实是九毛九旗下的创新品牌，很多人只知道太二，不知道九毛九。

△图片来源：红餐网摄

事实真相是，九毛九是太二的“爸爸”。可以说没有九毛九就没有太二，甚至太二的酸菜鱼都曾是九毛九菜单上的一道招牌菜。

同样的一家公司，同样的资源，九毛九创立26年，太二创立6年。

太二的门店数、营业额、单店净利水平各项指标都超过九毛九。太二被称之为网红店，大家一直觉得网红店活不久，恰恰太二火了五六年，且每年还在以100多家门店的速度快速扩张，其实真正决定这一切的是太二拥有极佳的单店盈利模型。

△节选自2020年九毛九集团财报

从营收数据、利润指标、扩张速度都可以看出，太二的单店盈利模型远远优于九毛九，这也是为什么资本市场给予九毛九更高的估值原因。

紧接着九毛九集团在管总的带领下又开创了怂火锅串串。虽然生意大火，但管总的团队知道这还仅仅是在模型打磨阶段，很快他们就找到这个模型的两大不足：

一个是串串的赛道是一个火锅细分赛道，远远不如重庆火锅赛道大，客户群更宽。

另一个是串串是一个街边店、夜宵店的场景，与shoppingmall的休闲聚会、逛街的场景有冲突，于是果断迅速改进为怂重庆火锅厂。

△图片来源：摄图网

目前怂重庆火锅厂在广州和海南各有一家门店，都受到市场热捧，这个品牌还在持续迭代打磨中。

可以断言，九毛九管总是国内餐饮业为数不多真正把“单店盈利模型”放在战略级位置，同时他和他的团队也找到了一套打磨单店盈利模型的方法。

打造单店盈利模型的步骤

某知名快餐是一家兴起于外卖平台的快餐，其创始人团队曾向我咨询是否要坚持某品类赛道。

基于专业的判断，我坚定地鼓励他们，要专注于某品类这个赛道。

短短三年，他们成为中国这个细分品类赛道的第一外卖品牌。凭借外卖数据化、在线化的优势，建立了科学的盈利模型。

而后，这个团队敏锐地感受到纯外卖品牌的巨大业绩波动风险：

1、纯外卖品牌的净利率太低，抗风险能力弱；

2、纯外卖品牌无法建立真正的心智认知（品牌）；

3、纯外卖品牌受平台规则波动大，很容易陷入增长困境。

△图片来源：摄图网

于是，他们又邀请我们未来食帮助他们打造了基于线上线下更锋利的单店模型，顺利找到可持续发展、持续盈利扩张的方法。

在今天这个惨烈竞争的时代，任何一个锋利的单店盈利模型，绝不是一蹴而就的。未来食打造单店盈利模型就有五大步骤：

1、模型诊断；

2、模型预测；

3、模型建立；

4、模型迭代；

5、模型复制。

诸如太二、南城香、茶颜悦色等领先市场重视单店模型的品牌，已经开始让市场感知到锋利的单店模型的威力。

未来判断一家餐饮老板，只有两种：

懂单店盈利模型和不懂单店盈利模型；

重视单店盈利模型和忽视单店盈利模型。

总而言之，模型不对，努力白费；模型不行，业绩归零。

多餐饮创业者，在各种打击和刺激之下，都热衷于听各种培训和演讲，借鉴或者到处取经。有用吗？学以致用最重要。

“这年头，什么人都想往餐饮行业插一脚，但是很多亏得底裤都没了。”某位资深餐饮人针对目前的餐饮创业情况曾做了这样的总结。到底各位餐饮创业者要如何做才能避免开业就短命的命运呢？

以下的几点建议，大家可以参考一下。不过方法论是方法论，具体怎么做还是要靠各位创业者下功夫了。

01

创新

保持店的活力与生命力

与所有的行业一样，餐饮行业也需要不断的成长和发展，因为随着消费者对于餐饮需求的日益提高，一成不变的经营方式必定被淘汰，追求创新才是餐饮开店不断发展的关键所在。

虽然很多百年老店或生意好的店菜式和装修不会经常变，但是仔细观察就会发现，即使他们的特色菜式没有变，但是各种小炒、时令菜式还是会改变的。比如以前粤菜馆都不卖酸菜鱼的，现在酸菜鱼还不是几乎每家店都有？

一些做烤鱼的店，烤鱼不变，但是那些小吃还有配菜都是根据季节在调整的。

因而餐饮开店无论是在口味还是在经营方式上面都不能停止追寻的脚步，不断创新和发展，找出适合自己的发展道路，这样才能够在餐饮市场占据一席之地。

02

学习

不想被淘汰，必须得长得足够强大

餐饮经营如同逆水行舟，不进则退，想要获得发展，想要得到更好的成长，不断挑战和发展是很重要的，如果只是想混口饭吃，心态不对，行动就会缓慢，继而被市场所淘汰。

之前经营一家餐厅做十年二十年都是很简单的事情，但是现在能撑过两年的都很难。而很多老字号老品牌这些年却在逐渐没落甚至退出了市场。为什么呢？那还是没有继续学习，自我调整。

现在年轻人喜欢什么，什么装修和环境能讨顾客欢心？一概不知，那么就注定要被淘汰的。只有不断学习成长，与时俱进才能避免被时代淘汰。

03

打折

要确保合理的利润

对于餐饮行业而言，获得越来越多的利润才是最终目的，当然有舍有得，适当的促销和打折等经营方式也是必不可少的，但是一定要提前预估成本，确保自己获得足够的而合理的利润，这样才能够持续而优质的为食客提供服务，才能够不断的发展。

之前有媒体报道，餐厅新开业做出了7天打折优惠活动，第一天打1折，第二天2折，第三天3折……第七天7折，结果生意是很好，但是亏得也很严重。因为没有预计到吃饭的人数，超出了承受能力，没几个月就关门了。

还有某自助餐餐厅，推出点赞免费吃饭活动，结果人太多将餐厅吃穷了。

所以，做活动，打折要量力而为，你是开餐厅不是做慈善。

04

培养回头客

以顾客为出发点才能长久

对于餐饮经营来说，最终还是依靠足够的顾客才能够获得利润，要学会从顾客的眼光出发，摸准顾客的口味，认真分析市场需求，这样才能真正的留住顾客，进而获得利润。

虽然不能说顾客是上帝，但是顾客是餐厅的衣食父母是真的。餐厅要想留住顾客，那么就要从服务、环境、产品上下功夫，不然吃饭的地方那么多，顾客怎么能看到你呢？

05

广开言路

合理听取顾客的意见

想要了解顾客的需要，最好的办法就是倾听。要集思广益，顺应自然，再做该做的事，必然无往不利。

但是，顾客的意见要听却不能全听，而且是要听大部分人的一家，而不是以一两个人的意见为准则。曾经有为餐厅老板很重视顾客的意见，顾客说咸了就将菜改淡，顾客说淡了立马放多点盐，结果口味不稳定，很多人都不爱来了。

06

掌握良机

看准机会，该出手就出手

餐饮生意的成功，系于是否能够掌握良机，平时就要选择适当的时机，调查顾客想要选择的品种，形成店内新的利润增长点。

两年前，有位餐饮人一直想做奶茶。模式还有产品他都想好了，但是因为对自己信心不足一直犹豫不前。两年后，满街都是茶饮店，各种茶饮品牌涌现的时候，他才后悔自己当年为什么不果断地出手。真是后悔莫及。

所以，看准机会点，该出手就出手。等别人火了才做，那么你就是跟风模仿者了。

07

发挥特色

让别人无法模仿就成功了

餐饮行业在日益竞争激烈的今天，必须要发展出自己的特色，这样才能吸引足够的人群前来消费。

比如最近大火的卤鹅，在很多人跟风做的时候，人家已经开发出卤水火锅，建立了供应链，甚至开发出卤鹅产品零售了。将跟风者抛在脑后，那么你就成功了。

开年，线下门店市场就已经“冰火两重天”。有品牌一口气要开200家店，也有品牌陷入裁员、闭店风波。

2022年，凶猛开店还会迎来好结局吗？

总第 3081 期

餐企老板内参 戴丽芬 | 文

开年市场格局：

一边猛开店，一边正收缩

一年之计在于春。咖啡品牌一入春就火力全开。

3月1日，Manner宣布将在10个城市，齐开200+门店。消息一出，在业内引发了一阵热议。截至今年2月，Manner已有450家门店。也就是说，Manner的门店数即将达到650家。

不久前，瑞幸咖啡以5671家门店数，在数量上赶超星巴克。仅2022年1月份，瑞幸新开门店总数约360家，刷新了单月开店记录。

海外咖啡品牌在华扩张同样“生猛”。

蓝瓶咖啡前不久在上海开出首店，排队时间达6小时；Tim Hortons计划在2022年，在中国市场门店数拓展到800家以上；Lavazza则计划要在5年内做到1000家。

与此同时，一些餐饮品牌也保持了较快的拓店速度。费大厨即将在北京开出首店，陈香贵进军广州，shack shack在南京开出首店.......

与这些品牌的“光速开店”形成强烈对比的，是年初大部分品牌，都选择“慢下来”。

多位餐饮人都向内参君透露了相似的观点：“我身边的大部分餐饮朋友，大部分趋于保守，今年扩张速度不会太快。”

甚至有一些品牌选择收缩。百胜中国旗下中式快餐品牌东方既白停止运营，高峰时曾达100多家店；乐乐茶于2月23日正式关闭广州最后一家门店，彻底退出华南市场；台湾连锁奶茶品牌KOI在长沙的5家门店先后撤场，暂别长沙市场。

而我们也观察到，年初爆出裁员的品牌，包括喜茶、文和友、墨茉点心局，都选择对公司职能部门“开刀”，暗示着这些品牌在“回归理性”，将重心从“品牌”、“规模”转向“门店运营”。

“两级分化”的成因

为什么一开年市场上就呈现了“两极分化”的格局，有的品牌仍旧不顾一切扩张，有的品牌则放缓速度？

这与品类发展阶段有关，从疫情后的门店裂变情况，可以将品类划分为三类：刚需、非刚需，以及新兴品类。其中，新兴品类受到资本簇拥，最容易进入开店高速赛道，也最容易崩盘。

刚需品类，对应“稳步扩张”。如快餐等刚需品类，无论是全国品牌，还是区域品牌，都能够比较稳定实现门店数量裂变增量。

原本聚焦在北京市场的快餐品牌煲仔皇，也计划在今年开出100家新店。其创始人薛国巍表示：“基于煲仔饭这个品类来看，市场还是比较空白，竞争者不多，我们的战略目标还是快速成为品类老大。另一方面，购物中心的铺位调整比较频繁，有很多好的铺位，所以这两年我们反其道而行。”

另外，如老乡鸡、乡村基（包含大米先生）这两大快餐品牌也都正进行全国市场的扩张，因此也仍处于快速开店阶段。

非刚需品类，聚焦核心市场。一些正餐品牌，如火锅烧烤等，大多是走“稳定路线”。这类型餐饮主要保持核心城市、主流市场、高势能点位打版，保持相对稀缺性。

疫情之初外婆家创始人吴国平就意识到这一点，其新品牌老鸭集仍聚焦在江浙一带发展，开店速度也非常稳，2年多开出30多家门店。另一位位于江苏的老板告诉内参君：“最近还在找铺位，但是还是在周边，现在不适合到新的市场贸然开店。”

新兴品类跑马圈地，占渠道、抢认知。近一年的咖啡赛道，以及新中式烘焙都是同样的路数。

2021年在餐饮赛道里，咖啡品类的融资事件数量和金额都是最高的。今年资本对咖啡的热情依然在延续，前不久咖啡品牌Seesaw刚获得新的一轮亿元融资。

资本押注，催化新兴品类的门店裂变。以新式茶饮为例，2016年，初出茅庐的奈雪仅发展出了十几家门店的规模。但自2016年底奈雪接受了天使轮融资，并持续获得资本加注，奈雪的茶门店数量在2017-2020年间跨越性地成长到44、155、327、491家，2021年上市后门店数量更是增加到800多家。

但是这些品牌距离盈亏平衡还为时尚早。根据奈雪最近公布的年报盈利预警，截至2021年12月31日，公司净亏损约1.35-1.65亿元。

2022猛开店之后

可能会迎来“规模化倒闭”

虽然仍有品牌在光速扩张，但回归到今年的大环境来看，其实整体并不那么乐观。

首先，是大环境的不确定性依然比较强。疫情很难在短时间内结束，最近深圳餐饮人就处于水深火热之中，有的餐厅营收腰斩，有的则直接关门。而近期国际形势的紧张，更是增剧了大环境的不确定性，物价受到波及，顾客的消费心理也趋于保守。

其次，餐饮行业内卷非常严重。从行业环境我们也都能体感到，产品内卷已经是标配了，营销同质化、渠道供给进入相对饱和.......餐饮行业已经进入存量时代，整体来看钱都没有以前好赚了。

存量时代下，更讲究原有门店的增长。“‘同店增长’还是品牌的核心，最关键还是复购。特别是直营品牌，质量比速度、比规模更重，如果开10家，亏3家，那么另外7家就白干了。”薛国巍说道。

商圈餐饮竞争也陷入同质化。江边城外创始人孟洪波曾在年初向内参君透露，2022年开店计划将缩减到一半，将更多精力投入“练内功、精团队”。

再者，从目前正急速扩张的品牌看，大部分还是在烧钱。

咖啡虽火，但赚钱的品牌微乎其微。番茄资本创始人卿永认为：“消费者的习惯养成还是需要时间的，不可能一蹴而就，而且现在咖啡门店大多是奔着资本去的，我们看下来大部分都其实都不盈利，都是在烧钱。”

根据卿永的判断，并不是每个咖啡品牌都能拿到融资。今年下半年，就会出现很多撑不下去的咖啡品牌，明年应该会规模化的倒闭一批，这些都会成为头部咖啡连锁的肥料。

一位业内人士向内参君透露：“出于上市需求，一些头部快餐品牌要在北京等市场高地拥有一定的门店数量，才能拿到更高的估值，而这些新店至少目前都未能盈利。”

基于以上种种大环境的情况，更多餐饮品牌在今年选择“保守策略”。“今年还是保守更稳妥吧，没必要机会主义，活着更重要。”一位餐饮相关从业者表示。

在合众合创始人姚哲看来，开店同样不是今年的主旋律。“品牌聚焦区域发展，从规模扩张到精细化运营以及真正长期主义的持续创新，才会是餐饮下半场的策略机会。”姚哲说道。