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< class="pgc-img">源：价值星球Planet（ID：ValuePlanet） 作者：丹木 编辑：麻吉
在东南亚第一大新茶饮消费市场印尼，中国新茶饮品牌正在加入混战。
今年十一期间，中国新茶饮品牌甜啦啦在印尼同时开出6家店铺，成为其首批开业的海外门店。此前，甜啦啦曾经宣布，计划在11月全面开发东南亚市场，今年年底在印尼开出60家门店。
作为东南亚第一大经济体，印尼近年经济增速迅猛，本地中产的崛起和相对年轻化的人口结构，让这一新兴市场备受中国出海企业的青睐。
尽管印尼当地整体消费水平仍然较低，也有诸多本地品牌参与竞争，但以蜜雪冰城为代表的中国中低端新茶饮品牌，已经在印尼市场获得了机会：凭借较低的定价、相对美观的门店和良好的用餐环境，中式鲜果茶逐渐成为当地消费者在咖啡、珍珠奶茶之外的新选项。
对中国新茶饮品牌来说，国内市场的内卷加剧使众多品牌不得不纷纷开拓下沉市场，而进入茶饮市场尚未被充分开发且增长迅速的印尼，或许是一个建立第二增长曲线的好选择。
01
新茶饮“扎堆”出海印尼
今年十一黄金周期间，中国新茶饮品牌“甜啦啦”在印尼雅加达的6家门店同时开业。
甜啦啦创始人、董事长王伟在剪彩仪式上表示：“我们相信，甜啦啦的产品一定能为印尼消费者带来全新的味觉享受。”
在国内，对很多消费者来说，甜啦啦还是一个名不见经传的品牌。不过，它已经是新茶饮下沉市场当之无愧的黑马，也被视为蜜雪冰城的主要挑战者：主打产品同样是10元左右的鲜果茶，以及2元起步的冰淇淋，王牌产品“一桶水果茶”仅售10元，累计销售量已经过亿。
甜啦啦在国内采取了和蜜雪同样的加盟模式，吸收了大量因条件不达标难以加盟蜜雪的加盟商。
甜啦啦还建设了自己的果园、茶叶基地，保障供应链品质，同时比蜜雪更专注下沉市场——蜜雪冰城位于三线及以下城市的门店占比不到总数的一半，而甜啦啦在三线城市的分布接近40%，三线及以下城市门店共占比约70%。
如今，甜啦啦又“追”着蜜雪冰城的脚步到了印尼。事实上，从去年至今，已有众多中国新茶饮品牌进入印尼市场。
去年年底，茶主张以全新品牌WEDRINK进入印尼，至今年2月时已经开出60家门店；今年2月，河南郑州茶饮品牌摩么卡茶momoyo进入印尼；今年3月，喜茶宣布开放海外城市加盟申请时也包括印尼市场。另外，有消息称，书亦烧仙草也正在印尼寻找机会。
比这些品牌起步更早的，是2021年进入印尼的蜜雪冰城。截至2022年3月，蜜雪冰城递交招股书时，其在印尼已开设了317家门店，营收2541.08万元，净利润223.55万元。
作为全球第四大咖啡豆生产国，印尼有着深厚的咖啡消费文化，是全球第七大咖啡市场。星巴克在印尼深耕十几年，开设了超过400家门店。2017年开始，一批印尼本土咖啡品牌崛起。不过，随着蜜雪冰城的兴起，水果茶成为了流行于印尼的更时尚的日常饮品。
此前，印尼并不算是新茶饮品牌出海的重点地区。
大部分茶饮品牌在进入东南亚市场时，都会选择新加坡、马来西亚等国家重点布局。2018年，新茶饮品牌刚刚出海时，喜茶和奈雪的茶两大头部品牌不约而同地选择了新加坡。此后，从昆明兴起的中式奶茶品牌霸王茶姬布局海外市场时，凭借“中国风” 和“原叶鲜奶茶”的概念在马来西亚站稳了脚跟。
走平价路线的蜜雪冰城则是在印尼抢占了先机，但其开设门店最多的东南亚国家并不是印尼，而是越南。目前，蜜雪冰城在印尼的门店超过了300家，但在越南的门店早已超过了1000家。
不过，从今年开始，多家新茶饮开始考察和进入印尼市场，这或许意味着，印尼将成为接下来国内新茶饮出海的焦点之一——对于主攻下沉市场的品牌来说，在印尼取得一席之地可能尤为重要。
02
为什么是印尼？
印尼成为新茶饮出海主战场，并不是一件令人意外的事情。数据显示，东南亚消费者一年新茶饮消费达到36.6亿美元，其中印尼占16亿，达到市场总额的43%。
近年来，印尼经济情况良好，GDP总值排名东南亚第一。2022年，印尼盾成为亚洲表现最好的货币之一，股市创下历史新高。同时，作为全球最大的镍生产国，印尼有望在蓬勃发展的新能源热潮中实现持续增长。
经济发展催生了更多中产阶级。虽然不同的数据统计机构对印尼中产的定义不同，但可以确定的是，印尼的中产阶级正在不断壮大，成为消费市场的中坚力量。
波士顿咨询公司调查显示，印尼中产人数超过9000万，达到35%，而中产家庭每月日常开支超过200万印尼卢比（约合930元人民币）。
凭借着相对年轻的人口结构以及逐渐壮大的中产群体，印尼成为东南亚地区最大市场，可以说，它正在复制过去中国的经济崛起模式——迅速的城镇化，从零售商品演变到电商和连锁餐饮，移动互联网获得大量新用户，消费逐步升级。
相比之下，国内市场经过几十年的快速发展，尽管市场体量大，但增长停滞，短期内很难再迎来一波高速增长。因此，无论是电商还是餐饮，众多出海企业都把目光投向了印尼。
2018年时，以鲜果奶盖茶为代表的新茶饮还是时尚潮流的象征，但经过几年发展，众多品牌进行跑马圈地式的市场竞争，到2022年，国内新茶饮市场已经达到了内卷的巅峰。
在任何一个省会城市的商业区，往往数百米的距离内，就分布着多家不同的新茶饮品牌，甚至同一个品牌也会在相邻街区开设两家门店，行业内部竞争非常激烈。
面对国内白热化的竞争，新茶饮无论是降价还是继续向低线城市下沉，都很难收到令人满意的效果。因此，出海追求第二增长曲线，对新茶饮来说，已经从锦上添花的选项变成了必选项。
从2018年喜茶在新加坡开设门店起，东南亚就是新茶饮出海关注的重点市场。东南亚地区与中国地理位置较近，文化和消费习惯相似，而且当地终年高温，消费者对冷饮需求较大，很多当地消费者每天都要购买2至3杯冷饮，饮品行业市场前景广阔。
出海东南亚，以喜茶为代表的高端品牌选择了客单价更高的新加坡，以蜜雪冰城为代表的平价品牌则选择了客单价低但增长迅速的印尼和越南，霸王茶姬则选择了新加坡、马来西亚和泰国多个国家齐头并进。
几年后的今天，从规模上来看，蜜雪冰城模式更胜一筹：进入新加坡市场五年后，喜茶只开出了5家门店，霸王茶姬在新加坡、马来西亚、泰国分别开设了11家、56家、2家门店，而蜜雪冰城在越南和印尼遍地开花，两地门店数都已超过1000家。
蜜雪冰城的制胜法宝，是用较低的价格和迎合当地市场的本地化策略迅速占领市场。
相比于以鲜果为主的喜茶和以原叶奶茶为主的霸王茶姬，蜜雪冰城在原料上或许不够尽善尽美，但它价格低廉，能够满足印尼、越南消费者喜爱甜味的需求。
东南亚水果价格低廉，相比于喝一杯价格高昂的鲜果茶，当地人更喜欢直接吃水果。在购买果茶时，当地消费者更在乎的并不是水果的品质，而是足够甜、足够清凉解暑。这种消费习惯，与国内偏爱低糖低脂，追求健康的鲜果饮品正好相反。
为了满足本地消费者需求，蜜雪冰城在印尼和越南调高了饮品甜度。据业内人士介绍，这种甜度在国内市场很难被消费者接受，却得到了东南亚消费者的认可。
因此，在喜茶缓慢扩张、霸王茶姬仍在凭借“中国风”和“原叶鲜奶茶”两大概念教育市场时，蜜雪冰城已经在印尼和越南开创了独特的扩张模式。
而近期在印尼开出6家门店的甜啦啦，在产品构成和经营方式上都与蜜雪冰城高度相似。
不久之前，甜啦啦召开合作伙伴大会，计划年底在印尼开设60家门店，同时推进全球扩张计划，2024年开发东南亚市场，保守开出500家海外门店；2025年进军北美、欧洲、中东。
03
一触即发
随着诸多新茶饮品牌把目光投向印尼市场，当地新茶饮大战一触即发。
蜜雪冰城依靠柠檬茶和冰淇淋在印尼市场抢占了先机，成为人气颇高的品牌，但有业内人士认为，蜜雪冰城并没有建立起星巴克那样的品牌忠诚度，只是提供了相对低价、卫生、符合当地口味的产品，以及美观的门店和舒适的用餐环境。
而WEDDRINK茶主张、甜啦啦等品牌同样有水果茶、脆筒冰淇淋等招牌产品，与蜜雪冰城产品既有同质性又有差异，随着这些品牌在印尼的扩张，出海水果茶和冰淇淋市场将不再是蜜雪冰城一家独大的局面。
近年来，随着印尼经济的发展，当地也出现了各种各样的本土水果茶品牌。例如2018年创立，经营模式与蜜雪冰城类似的Esteh Indonesia，最初从路边摊做起，只有柠檬冰茶、荔枝冰茶、奶茶等几款产品。
仅仅经过一年的发展，Esteh Indonesia就在2019年11月转型为加盟模式，到2023年，它已经在爪哇岛开设了550家门店，在外岛开设了310家。现在，它又增加了牛油果冰茶等产品，每杯定价约8000至9000印尼盾（约4元人民币），价格在当地非常具有竞争力。而其品牌加盟费约为13万元人民币，比起蜜雪冰城也稍低一些。
另外，印尼本地也出现了对标喜茶的高端茶饮品牌Ban Ban，其产品以水果芝士茶、黑珍珠奶茶等为主，约20元人民币的售价，在当地属于价格较高的产品。目前，Ban Ban已经在首都雅加达的一线商场开出了8家门店。
除了同类产品，蜜雪冰城等新茶饮品牌还要与咖啡、珍珠奶茶等品类竞争。
珍珠奶茶也是印尼饮品的传统品类，从1990年代开始，中国台湾的贡茶、幸福堂、日出茶太等珍珠奶茶品牌就已陆续进入印尼市场。
现在，中国市场已经完成了从珍珠奶茶到鲜果茶饮的迭代，早期珍珠奶茶逐渐被新茶饮取代，一部分珍珠奶茶配方经过改良后，成为了新茶饮品牌的招牌产品。但在大部分人嗜好高糖饮品的印尼，珍珠奶茶仍有很大的市场。
日出茶太等在中国市场逐渐消失的奶茶品牌，在印尼仍具有较大的影响力。而一些新型奶茶品牌也靠着“性价比”在印尼市场站稳脚跟。
2018年，印尼前银行家Gufron Syarif创立了连锁品牌Haus，主打珍珠奶茶和巧克力奶茶，并搭配烘焙产品和薯片销售。一杯中杯珍珠奶茶或巧克力奶茶的价格大约在14000印尼盾（约合6.7元人民币），比蜜雪冰城在印尼的定价还便宜了25%。
Haus以直营模式经营来保证产品质量，并升级门店加入了餐饮等服务。成立4年之后，Haus的印尼门店达到了230家，预计2023年达到400家。
咖啡在印尼的饮品市场也有着较高地位。作为传统咖啡生产国和消费国，印尼咖啡市场庞大，星巴克在印尼耕耘多年，仍然是当地当之无愧的饮品巨头。
2016年后，随着印尼本地中产阶层的壮大，也出现了一批本土咖啡品牌，例如Kopi Kenangan、Fore Coffee、Kopi Janji Jiwa等。在贫富差距较大的印尼市场，这类本土连锁品牌填补了星巴克和速溶咖啡、街边小摊之间的“空白地带”。
Kopi Kenangan采取打包外带为主的销售方式，被称为“印尼瑞幸”。近年来，它受到资本的青睐，先后获得了850万美元天使轮融资、2000万美元A轮融资、1.09亿美元B轮融资、9600万美元C轮融资，投资方包括红杉印度、昆仑万维、维港投资等，估值超过10亿元，门店数从2017年的20家发展到2023年夏季的868家。
面对诸多正在迅速发展的本地品牌，以及在印尼已有一定基础的蜜雪冰城，刚刚出海印尼的新茶饮想要复制蜜雪冰城的奇迹，并没有那么容易。
另外，印尼本身的地理条件，对于国内新茶饮品牌来说也是一个巨大的挑战。印尼被称为“万岛之国”，由17000多个岛屿组成，岛屿之间交通依赖飞机和轮渡，对物流、供应链提出了更高要求。
不过，在国内市场高度内卷，竞争日益激烈，“不出海就出局”的当下，新茶饮似乎没有太多选择了——茶百道、古茗、沪上阿姨等腰部品牌接连宣布冲刺万店，在山东、广西、贵州、安徽、河北等下沉市场发力。
对于本来就植根于下沉市场，很难实现品牌高端化的书亦、蜜雪冰城、甜啦啦等品牌来说，在印尼这片充满希望的热土开启增长第二曲线，远比在国内守住下沉市场的份额更加容易。
［本文作者价值星球Planet，创业家授权转载。如需转载请联系微信公众号（ID:ValuePlanet）授权，未经授权，转载必究。］
itasoy
Delicious
甜蜜美味
博主网红狂刷屏，
多伦多新C位饮品，
原来是Ta和维他奶合作啦！
一秒唤醒童年回忆~
< class="pgc-img">奶茶近年横扫整个多伦多，
不过大多奶茶都拥有很高糖分、高卡路里和高脂肪，
最近有7家奶茶店就与维他奶合作，
推出全新系列的奶茶，
最适合想健康或是有乳糖不耐的人。
< class="pgc-img">Vitasoy
Baristas Soy
与众不同的豆奶
“维他奶专业冲调用植物奶”是一款供应端推出新茶饮“专供产品”，以非基因改造大豆制成，用微米级研磨技术，让豆奶细致柔滑，豆香更清新，而且barista的豆奶和牛奶一样可以起奶泡，所以它可各种茶基底或是咖啡无缝搭配。再来，它零胆固醇加零反式脂肪，卡路里更比一般用以的全脂牛奶低约40%，所以用它冲出来的饮品比一般的奶茶更健康。
Vitasoy
Baristas Soy Drink
奶茶美味
01
Cheese Foam Milk Tea w/ Vitasoy-flavored Jelly
连郭德纲都爱喝，
一上新品就外媒纷纷报道，
仅凭鲜芋牛奶在国内呼风唤雨的
Hey Sugar 嘿糖和维他奶合作，
推出了Cheese Foam Milk Tea w/ Vitasoy-flavored Jelly和Strawberry Tea w/ Vitasoy。
Cheese Foam Milk Tea w/ Vitasoy-flavored Jelly是维他奶奶冻+维他豆奶茶底，上面倒上厚厚的芝士奶盖。绵密喷香的黄豆粉肆意挥洒而下，饮品就完成了！
亮点是里面DuangDuang维他奶奶冻，嘿糖让维他奶变成topping，从喝维他奶变成咀嚼维他奶，这简直是一种全新的体验。喝上一口你就能够体验到什么叫做层次感！
第一口喝到了超厚的奶盖，咸咸的超好喝！再吸一口就喝到豆奶茶底，豆香充斥口腔，奶香浓郁口感很丰富。配上DuangDuang的维他奶奶冻，豆香味加倍，简直完美。
< class="pgc-img">02
Black Sugar Boba Tofu Soyamilk
凭着其招牌黑糖波霸厚鲜奶，台湾的老虎堂一进军香港就造成轰动，日卖千五杯。
这次也把在香港热卖与维他奶合作的“黑糖波霸鲜奶豆花”带来多伦多。
老虎堂黑糖波霸配上浓郁豆香的“维他奶专业冲调用植物奶”，再加上嫩滑绵软的豆腐花，配上虎式黑糖及Q弹的波霸，真的会让大家一口接一口喝不停～
< class="pgc-img">这是一杯可以喝的豆花~豆花是采用加拿大非转基因黄豆，按台湾传统古法每日新鲜研磨蒸煮，吃起来每一口都是豆子本身的香味。
吸一口，豆花口感比布丁还细腻，搭配Q弹珍珠和黑糖香，以及老虎堂招牌的厚奶，甜而不腻，豆香浓郁。
< class="pgc-img">Pic Credit:Hector Vasquez
03
Sesame matcha soy latte
众多台湾youtuber推荐的功夫茶
这次和维他奶联名，
推出了Sesame Matcha Soy Latte、Almond Soy Milk Tea、Rosehip Soy Milk Tea、Winter Melon Soy Milk Tea、Soy Milk Green Tea、Soy Milk Oolong Tea、Soy Chai Latte
Cr：@Esa Fung
Sesame Matcha Soy Latte
黑芝麻的香气和抹茶的茶香不停的在冒出，
第一口就是惊喜，
再搭配浓郁豆香的“维他奶专业冲调用植物奶”，
与抹茶、黑芝麻的味道完美的结合了。
整体味道不会很重，
也不浓稠，
口感比想像中顺口很多?
04
Dalgona coffee drink
知名连锁甜品店“糖记”
和维他奶合作
推出Soya Milk Pudding with Red Bean and Pearl Delight、Soya Milk Dalgona Coffee (Cold)、Taro Sago Soya Milk (Hot)和Vita Soya Milk Shaved Ice。
< class="pgc-img">其中他们把火遍全球的400次咖啡
摇身一变，
成了400次豆奶，
让你体验不一样的滋味。
均匀打发咖啡粉，制成绵密的焦糖咖啡奶泡。
再来倒入“维他奶专业冲调用植物奶”，并且把均匀打发好的焦糖咖啡奶泡倒入就完成了！
Cr：FB@Vitasoy 維他奶
美味的豆奶上铺上细致绵密的焦糖咖啡奶泡，口感绵滑浓郁又不失豆香和咖啡香，仿佛在喝着芝士奶盖。
< class="pgc-img">Pic Credit:Hector Vasquez
05
Vitasoy coconut chai
韩国很火的奶茶店PALGONG TEA，
和维他奶合作
推出Vanilla Matcha with Vitasoy、Hazelnut Cocoa with Vitasoy、Red Bean Latte with Vitasoy和Coconut Chai with Vitasoy
Chai tea是印度的香料茶！这家的Coconut Chai latte是通过将蒸制的“维他奶专业冲调用植物奶”与注入香料的红茶混合而制成的。
< class="pgc-img">味道是非常富有层次感的，细细品味能感受出甜味，豆奶香和茶叶的清香，在你的鼻孔交织。入口时甜甜的，香料的味道不断刺激我的鼻腔，还有淡淡的椰香，喝起来又很温润。
< class="pgc-img">Pic Credit:Hector Vasquez
06
Xing Fu Damascus Rose Tea
黑糖珍珠鲜奶起家的台湾知名连锁饮品店
“幸福堂”
和维他奶合作，
推出Xing Fu Damascus Rose Tea with Vitasoy和Xing Fu Kirin Oolong Tea with Vitasoy
Pic Credit:Hector Vasquez
在钻石杯里的玫瑰花瓣茶Damascus Rose Tea，绝对是女神们的最爱饮料！??
< class="pgc-img">以红茶为基底，配上玫瑰花瓣，玫瑰花的淡雅香气正好与“维他奶专业冲引发植物奶”相融合，使其味道变得清新而自然。而且玫瑰花还有有养颜美容，帮助入睡的功效 。
< class="pgc-img">07
Vitasoy Sweet Potato Latte
因为氮气分子茶而风靡多伦多的
Yang Teashop
这次和维他奶合作，
推出Fresh Taro Soy Tea Latte和Sweet Potato Soy Tea Latte。
Sweet Potato Soy Tea Latte里的地瓜泥是每天早上做准备工作时都要现削皮现做，熬制而成的。
一杯饮品里面，店员放入整整两大勺的软糯清香的地瓜泥，超实在的。
< class="pgc-img">记得喝的时候最好摇匀了再喝，混合香浓的“维他奶专业冲调用植物奶”冰凉入口，很香醇，可以品尝到淡淡的地瓜香，让人回味无穷。
< class="pgc-img">Pic Credit:Hector Vasquez
Vitasoy
Store&Location
合作奶茶店
< class="pgc-img">地址:
- 449 Dundas St West, Toronto
- 5379 Yonge St, North York
- 3278 Midland Ave, Unit D116, Scarborough
地址: 30 Rice Rd, Welland
地址:
- 330 Steeles Ave West, Unit A4, Thornhill
- 15 Mill Street, Toronto
- 110-28 Finch Avenue West, Toronto
地址:
- 280 Spadina Ave, Unit P, Toronto
- 5332 Yonge St, North York
- 9275 Markham Rd, Unit 7, Markham
- 3255 Highway 7, Unit 19-20, Markham
- 3278 Midland Ave, Unit D106, Scarborough
地址:
- 348A Yonge St, Toronto
- 5418 Yonge St, Unit 14&15, North York
- 3276 Midland Ave, Unit C122, Scarborough
- 32 South Unionville Ave, Unit 1002, Markham
- 15420 Bayview Ave, Unit C2, Aurora
地址:
- Unit 51, 550 Highway 7 E, Richmond Hill
- 506 Yonge St, Toronto
- 4632 Yonge St, North York
- 115-3278 Midland Ave, Scarborough
- 1098-1800 Sheppard Ave East, Toronto
- CF Fairview Mall, 1800 Sheppard Ave East, Unit 1098
- 316 College Street, Toronto
地址:
- 183 Dundas St W, Toronto
- 5295 Yonge St, North York
- 3623 Warden Ave, Unit 106, Markham.
- 8570 Woodbine Ave, Unit D3, Markham
- Square One Mall, Level 2 Entrance 8
