小而美”单品店流行，不走单品店就没活路么？
人均79顾客不买账？换个广告语就让顾客觉得超值；
自助餐毛利太低？增加饱腹感产品线比重，利润增加10%；
一家连锁自助餐品牌，客单价79元一位，第一家店起步的时候，门店月租金仅仅1万7，开业四个月来，每个月基本都能做到50万左右的营业额，然而月底一算却不赚钱。
你卖79元一位，能做到这50万的业绩，完全是靠用海鲜等食材品质去堆出来的，也就是让每一个来吃过的顾客都感觉占到便宜了。靠的是性价比，做的都是占便宜的回头客。品质一降，便宜没的占了，业绩就立马下滑。
也就是品牌当家的产品其实是海鲜，但却对消费者传达的是，我们卖的不是海鲜，是自助火锅+烧烤。而自助火锅+烧烤这个品类命名，是撑不起79元的客单价，不符合消费者的心理账户。消费者花79元来吃你的自助火锅，就不如去吃小龙坎，巴奴了。
主帅无能，累死三军，兵熊熊一个，将熊熊一窝。
问题：毛利低，品牌定位不清晰
整体梳理一遍，提取了门店几个月来所有的供销数据，也确实没有什么漏洞。整个门店，厨房出品，管理的也确实不错。
问题出在哪呢？
1
毛利太低，只有不到40%
老板说自己知道毛利不高，但是一降品质，业绩立马下滑。自己厨师出身，也知道靠降低品质不是办法，于是赶紧提升品质。可一升品质就没有一点利润。
这个局怎么破，本质问题出在哪？
2
定位不清晰，没有突出优势，缺乏价值感
我们从消费者的角度和品类角度，以及自身定位的角度来分析一下，就很容易洞察到问题的本质。
品牌名：我们欢聚吧
品类名：自助火锅+烧烤
广告语：我们卖的不是海鲜，是火锅+烧烤。
老司机一看就知道问题出在哪了——定位。
品牌名又长又low，消费者记不住，也不会传播。
自助火锅+烧烤，这个品类在消费者认知里，天然没有价值感，瞟一眼就是五六十块钱的东西。
解决：五招方案，毛利润增加10%
1、
夹菜盘子换小，从细节抠利润
人的天性是自私和贪婪的。而自助餐这个品类放大了人性的欲望和贪婪。
消费者在夹菜的时候思维有惯性的，通常是先夹价值感高的产品，比如海鲜，再夹自己喜欢吃的。
假如一桌八个人，夹菜的时候是八个人同时出动，每个人两个盘子，有可能出现以下情况：八个人每人都夹了一盘满满的虾，蟹等价值感高的海鲜。
因为每个人夹菜的时候，心智里想的是我们有八个人，所以要多夹一点。然后就夹了一桌的海鲜。
最后，反正是自助餐，夹都已经夹了，一大桌的海鲜吃起来的时候，很多海鲜他们只是随便咬一口就吐，不会像在自己家里，吃自己花钱买的一样认认真真的吃干净每一只螃蟹。
因为吃的干净和吃的不干净，对于顾客来说是没有惩罚成本的。最后造就很多不必要的隐性浪费。并且海鲜等价值感的产品是吃不饱的，一个人都能吃几斤。
自助餐的特性是勤拿少夹，而盘子太大表面上看是方便了顾客，实际上大大增加了企业的隐形浪费成本。
其次，很多消费者是比较懒惰的，消费者夹菜的时候行为是有惯性的，就是尽量把盘子夹满一点，省的要再跑一趟。这种无意识的行为，最后会造成很多人本来打算是吃八分饱，夹都夹了，为了不被扣浪费的钱，就吃十二分饱。
换盘子可以降低隐形浪费，这种看起来无意识的细节，直接决定了利润，影响着企业自身的存亡。
2、
换品类名，换广告语
要把自身优势转换成消费者的认知优势，从品牌长远的角度来看，需要换品牌名。
哪怕就叫海鲜自助，或者牛扒自助。你卖79元，听起来至少都觉得值了。因为消费者的认知中，大陆以外的产品价值感都高，比如天上飞的，海里游的，国外的披萨就应该比国内的煎饼更贵，国外的沙拉就比应该国内的凉拌菜更贵。
3
调整产品结构，增加饱腹感和价值感
自助餐这个品类，本质上都是用二等的食材做出一等的品相，通过视觉上的丰盛感和美感，先饱消费者的眼福，再饱消费者口福，通过价格定位，来倒逼企业产品结构。通过客群基数人流量大来分摊运营成本，和采购成本。
本质上来说，自助餐这个品类还是一场商家和消费者人性欲望的心理博弈。
既要让消费者通过眼睛上到心理上，感觉超值和觉得占到便宜，实际上又要让他很容易就吃饱并且不能浪费。
也就是说产品结构里面道道很深。
自助餐的产品结构，通常来说可以分为：
以前的产品结构，可以归纳为30%的饱腹产品线，50%的常规产品线，20%的价值感产品线。也就是说是一个橄榄型的产品结构。都是实打实的货真价实，成本又高，而且整体看起来并没有什么高大上的海鲜。
而这家店的毛利低的还一个本质问题就是，门店的饱腹产品线太少，比如高热量产品，肉类产品线等偏少，每天接待几百个人，你总要让人家吃饱。
怎么样让这几百个人，又觉得值，又能吃饱，还要有合理的毛利？就靠怎么制定产品结构。
大概调整为40%的饱腹产品线，20%的常规产品线，40%的价值感产品线，也就是变成一个哑铃型的产品结构。比如增加一些小鲍鱼，鱼翅，海参等看起来价值感高，仪式感强，但其实成本不贵的产品线。价值感产品线品种要多，但需要限量更替。
4
调整人员分配，饱腹产品线都不能空
同时，还一个非常大的问题，就是加菜流程。
在我们市调的时候就发现，这家店用餐高峰的时候，饱腹产品线档口出不赢餐，比如寿司、糕点、油炸等档口经常都是空的，也就是准备工作没做齐。
或者说人力资源配比不协调，以至于高峰期，很多饱腹产品做不赢。这些细节问题属于管理上的惯性思维。
你一两百个品种，这些成本低、容易饱的产品少吃一百克，其他的产品就要多吃二百克，这些吃了容易饱的产品线供不上，顾客自然就要夹其他的菜了，这也是一个毛利低的本质原因。
解决方案是，调整加菜流程，就是客人再多，饱腹产品线都不能空，定岗定责，责任到人。
5
增加单品店舍弃的“宝贝”，打造差异化
当自助餐“品种多、几十块钱一位管饱”，这个核心优势已经不能成为年轻消费者选择自助餐的购买理由，自助餐还能提供一些其他小而美餐厅无法提供的价值吗？
能。
比如，以前中餐里有一些，十几斤一只的金牌烤乳猪，几十斤一只的烤全羊，七八斤一只的剁椒鱼头、海鱼。
但这些菜品在现在流行的单品店基本是吃不到的，因为小而美的餐厅单桌上客率在3.2个人左右，商业模式决定了他们不具备卖这些特色大菜的条件，必须放弃。
这些被减下的产品，都是因为小而美的商业模式而被迫舍弃的宝贝。
汽车可以共享，单车可以共享。那为什么菜不能共享？
我们只需要把这些宝贝捡起来重新打磨一下就可以。
一头金牌烤乳猪，一只烤全羊，在小而美的餐厅是法销售出去，但自助餐厅一天接待两三百人，我们挑出一些有特色有价值感的大菜用共享的模式。
明档现煎、现烤、现切，用分餐的形式呈现，这就是我们的爆品，就是我们的核心竞争力，就是我们的护城河。
这就给到一个消费者不选小而美，而选我们的差异化购买理由啊。
别人小，你就大，小有小的美，大也有大的美，你要是能烤只骆驼出来。绝对轰动全城。
并且这些产品，存在以下几点优势：
1.差异点
所有的商场店街边店，看不到也吃不到这种几十斤的菜品，人无我有。
2.价值点
这种几十斤一盘的特色大菜，天然自带价值感。
3.记忆点
消费者很少看到这种菜品，有强烈的视觉冲击力，形成记忆点。
4.传播点
强烈的视觉冲突，将吸引消费者的求新求异的心理，将产生大面积的拍照转发朋友圈行为。
做餐饮，光懂管理是不够，要懂经营，把以上五点执行下去，毛利润绝对增加10个百分点，并且一点都不影响客源。
总结：
小有小的美，大有大的美，有些传统美食需要人去提炼，去打磨，去传承，去用一种新的方式来呈现。但所谓创新并不是要去凭空造一个东西出来，最好的创新是微创新，我们叫，旧元素，新组合。
中国饮食文化博大精深，她应该百花齐放，如果所有的餐饮都做成像一个妈生出来的，都追求标准化，小而美，单品打天下，那是中国消费者的悲哀，也是餐饮行业的悲哀。
<>< class="pgc-img">餐饮，只会管理是不够的，还要懂运营。模式一直在更替，传统餐饮也不应该过分守旧，“旧元素，新组合”，在合理范围内创新才能走得更久远。
自助餐厅月营业额50万却不赚钱，为什么？
江苏无一家连锁自助餐餐厅，客单价79元/位。第一家店起步时，每月租金只有1.7万元。四个月开业以来，餐厅的月营业额已达到50万元左右。但是，月底一算，居然不挣钱。
而且，老板做厨师已经很多年了，各个方面都干过，餐饮、采购、质量控制和管理，每个环节都还可以，但就是没有利润。为什么？
< class="pgc-img">综合梳理、提取近几个月来各门店的供销数据，确实没有漏洞。整个店厨房出品、管理等做得真的很好。
到底哪里出了问题？
1. 毛利太低，低于40%
老板说他知道毛利不高，但是品质一下降，他的整个营业额就立马下降了。
自己也做过厨师，也知道通过降低品质不是办法，这是一条死路。所以必须要提升品质，但高品质意味着高成本，提升品质后真的没什么利润可言。
这个局怎么破？关键问题是什么？
2. 定位不清，无突出优势，缺乏价值感
如果从消费者和品类的角度，以及从餐厅自己定位的角度来分析问题，可以很容易能够看到问题的本质。
- 品牌名：我们欢聚吧。
- 品类名：自助火锅+烧烤。
- 广告语：我们卖的不是海鲜，而是火锅+烧烤。
老司机一眼就知道问题出在什么地方——定位。
品牌名又长又low，消费者记不住，更不会传播。
自助火锅+烧烤，这一品类在消费者的认知里，天然没有价值感，瞥一眼就知道只值5、60元的东西。不信，我随便说个海鲜自助，是不是瞬间觉得怎么也要百八十？
你卖79元一人，能够做到50万的营业额，完全依靠于海鲜等食材堆积起来，也就是说，让每个来吃的顾客都占尽了便宜。依靠性价比，做的是便宜的回头客。一旦品质下降，便宜没得占了，营业额自然下降，更可怕的是，很多消费者不会给你第二次机会，改头就换一家消费了。
也就是说，品牌产品实际上是海鲜，但我们传达给消费者的不是海鲜，而是自助火锅+烧烤。而自助火锅+烧烤类命名，无法支撑单价79元，不符合消费者的心理账户。消费者花79元吃你的自助火锅，所以他们为什么不选择小龙坎、巴奴？
5个改变，餐厅毛利增长10%
1. 更改品类名，更换广告语
从长远来看，要将自身优势转化为消费者的认知优势，就需要改变品牌名称。
哪怕它被称为海鲜自助，或牛排自助。你卖79元，听起来至少值。因为消费者对大陆以外产品价值的认知很高，比如空中飞的、海里游的，沙漠种的，外国披萨应该比国内煎饼贵，外国沙拉应该比国内沙拉贵。
2. 夹菜盘子换小，从细节抠利润
人性都是自私贪婪的。而自助餐这个品类放大了人类的欲望和贪婪。
消费者在夹菜时都是有思维惯性的。通常，他们首先挑选高价值的产品，如海鲜，然后再挑选他们喜欢吃的东西。
如果一张桌子上有八个人，每个人有两个盘子，可能会出现以下情况：每个人转一圈回来，手上都会有一个盛满虾、蟹和其他高价值海鲜的盘子。
因为当每个人夹菜的时候，都会想，我们有八个人，所以我们需要多夹一点。一不小心，8个人回来，就是一桌海鲜大餐了。
< class="pgc-img">最后，反正是自助餐，夹都已经夹了，所以当一大桌海鲜吃起来的时候，很多海鲜他们都是随便吃一口、嚼一下就吐掉，不会像在自己家那样自己买单，那样认真地吃螃蟹。
因为吃得干净还是吃得不干净，这是没有标准的。对顾客而言没有任何惩罚成本。最后，必然产生大量不必要的隐形浪费。并且海鲜等价值感产品是吃不饱的，一个人都可以吃好几斤。
自助餐的特性是勤拿少夹，而盘具太大，表面上看是方便了顾客，实际上却大大增加了企业的隐形浪费成本。
其次，很多消费者是懒惰的。当他们开始夹菜时，他们有一个习惯，就是尽可能多地夹菜，省得再跑一趟，这种无意识的行为最终会导致很多人原本计划吃八分饱，夹着夹着，为了不被扣除浪费的钱，就吃了十二分饱。
换盘子可以减少看不见的浪费。这种看似无意识的细节直接决定了利润，并影响到企业自身的生存。
< class="pgc-img">3. 调整产品结构，增加菜品饱腹感和价值感
自助餐，本质上是由二等的食材，做出一流的品相，通过视觉上的丰富感和美感，首先满足消费者的眼睛，然后满足消费者的嘴巴，通过价格定位，来倒逼企业调整产品结构。运营成本和采购成本由客群基础人流量来共同承担。
从本质上讲，自助餐是商人与消费者之间的一种心理博弈。
我们不仅要通过消费者的眼睛让他们觉得超值和占到便宜，而且还要让他们容易吃饱，并且不浪费。
也就是说，产品结构中，我们还有一条很深的路要走。
自助餐的产品结构一般可分为：
< class="pgc-img">以前的产品结构可以概括为30%的饱腹产品线、20%的价值产品线和50%的常规产品线。也就是说，它是一个橄榄型产品结构。它们都是实打实的货真价实，成本又高，而且整体看起来并没有什么高大上的海鲜。
这家店毛利低的另一个根本问题是，高热量食品、肉类产品等饱腹线产品太少，每天接待数百人，你总得让人吃饱。
我们如何才能让这几百人觉得值，又能吃饱，还要有合理的毛利？这取决于如何调整产品结构。
大概调整为约40%的饱腹产品线，20%的常规产品线，40%的价值产品线，即成为哑铃状产品结构。例如，添加一些小鲍鱼、鱼翅、海参和其他似乎有很高价值感和强烈仪式感但实际上很便宜的产品。价值产品线品种要多，但它们需要限量更替。
< class="pgc-img">4. 人员分布调整，饱腹产品线不能空
同时，还有一个很大的问题，就是加菜流程。
在我们的市场调查中，我们发现，在餐厅用餐高峰期，寿司、蛋糕、薯条等饱腹产品线的档口往往是空的，也就是说，准备工作还没有做全。
换句话说，人力资源的比例不协调，所以在高峰时期，很多饱腹的产品都做不赢。这些细节属于管理上的惯性思维。
< class="pgc-img">你有一两百个品种，这些低成本、容易饱的产品少吃100克，其他产品就要多吃200克，这些饱腹的产品线无法提供，顾客不得不夹其他菜，这也是低毛利的根本原因。
解决办法是调整加菜的过程，即无论有多少顾客，饱腹的产品线都不能空，定岗定责，责任到人。
5. 增加单品店丢弃的“大菜”，创造差异化
当自助餐的核心优势是“多品种、每人几十块钱管饱”时，就不再是年轻消费者选择自助餐的理由。自助餐能提供一些“小而美”餐馆不能提供的价值吗？
当然可以。
例如，以前有一些中国菜，一只十几斤的金牌烤乳猪，一只几十斤重的烤全羊，七八斤重的剁椒鱼头，海鱼等等。
但是这些菜在目前流行的单品店几乎是不可能吃到的，因为小而漂亮的餐厅只有3.2个人的单桌。商业模式决定了他们没有条件去售卖这些特色菜，不得不放弃。
< class="pgc-img">这些产品因为小而美的商业模式被抛弃。
汽车可以共享，自行车可以共享。那么，为什么不能共享这些菜肴呢？
我们只需要把这些宝贝捡起来重新打磨一下就可以。
在一家漂亮的小餐馆里，承担不起一只金牌烤乳猪和一只烤全羊，但自助餐厅每天接待两三百人。我们挑选了一些有特色有价值感的大菜，延续共享的模式。
明档现煎、现烤、现切，用分餐的形式呈现，这是我们的爆炸性产品，是我们的核心竞争力和护城河。
< class="pgc-img">这让消费者有理由选择我们的差异化而购买，而不是其他小而美的。
别人小，你就大，小有小的美，大也有大的美，如果你能把骆驼烤出来的话，那绝对是轰动了整个座城市。
并且这些产品，具有以下几个优势：
差异点：所有的商场和街边店，都看不到和吃不到这种几十斤的菜品，真正能做到人无我有。价值点：这种几十斤的特色菜，自带一种天然价值感。记忆点：消费者很少看到这种菜，视觉冲击力强，很容易形成记忆点。传播点：强烈的视觉冲突会吸引消费者追求新颖性，将产生大面积的拍照转发朋友圈行为。
现在，经过三个多月的产品研发和打磨，产品线逐渐形成和成熟，一经推出，就掀起了一股热潮，产品基本上得到了市场的验证。
< class="pgc-img">因此，做餐饮，仅仅懂管理是不够的，要懂运营。把以上五点强力执行下去，毛利润绝对会增加10个百分点，并且一点不影响客源。
结论
小有小的美，大有大的美。一些传统餐饮需要提炼、打磨、继承、呈现新的方式。但是所谓的创新不是凭空创造，最好的创新是微观创新。我们称之为旧元素，新组合。
中国的饮食文化博大精深，百花齐放。如果所有的餐饮产品都是一个妈生的，都追求标准化、小巧美观、单一品味，这是中国消费者的悲哀，也是餐饮业的悲哀。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">段时间，餐饮行业谈起自助餐，都带着一种惋惜的语气，认为这个品类已经凉透了。
从近几年的自助餐企业注册量来看，这个结论似乎合情合理。
但是如果你也这么想，并放弃了对自助餐的关注，也许就错过了一个重要的增长机遇。
总第 2835 期
餐企老板内参 王菁 | 文
自助餐的A面：
领头羊倒闭，相关企业锐减
自助餐被唱衰，可不是从这两年才开始的。
自从金钱豹走向没落，餐饮人已经对这个品类保持警惕了。而今年被大力倡导的“反粮食浪费”，更是让自助餐被当成了反面典型。
而最近针对自助餐的悲观气氛，来自一组数据。
企查查数据显示，目前我国现存“自助餐”相关企业共2.2万家。从自助餐相关企业的发展状况来看，2019年注册量最多，为5283家。2020年注册量出现下跌，为3929家，同比下跌了25.6%。
从今年的注册量来看，2021年前8月，我国自助餐相关企业注册量为1691家，同比下跌了41.6%。从前8月的注册量来看，2021年我国自助餐相关企业的注册量将呈下跌趋势。
从数据出发，金钱豹倒闭、好伦哥过气等案例又被结合起来，形成了一波针对自助餐的反思。诸如顾客的用餐需求发生了变化，自助餐的运营难度高，同质化现象严重等等。
这些分析很有道理，但是却没有揭示全面的真相。因为近两年来，自助餐还有另外一种截然不同的发展路径。
自助餐的B面：
大量餐饮品牌在加码自助餐
最近因为食品安全问题被曝光的一绪和牛寿喜烧，其实就是新一轮自助餐热潮的领军品牌之一。
虽然由于扩张太快，丢掉了底线，但是它仍是近两年的一个现象级品牌。以一绪为代表的一众品牌，掀起了一个日式寿喜烧自助品类的风口。
打开大众点评，输入寿喜烧自助，就容易就能找到2、30个新的品牌，喜樽牛、满来、牛NEW、MOMO牧场……新品牌辈出的同时，相关品类的门店总数也在迅速膨胀。
这些门店的模式如出一辙，在充满日式风情的门店环境内，提供品种相对少，但是品质较高的牛肉产品，其它的配菜、小食也是少而精，不用廉价感强的菜品充数。
由于选择少，翻台率比传统自助餐厅快得多，而相对优质的食材又带来了较高的客户满意度，复购率也很不错。从而创造了一个优质的餐饮商业模型。
很快，这种模型开始向其它品类蔓延，如全国范围内快速开店的蚝英雄，将和牛换成了生蚝，同样受到了市场欢迎。
随后，又有一批餐饮品牌“心思活络”了，它们就是传统的火锅店。
从今年4月份开始，上海的一批小肥羊火锅店大变身，开始主打自助餐模式，和一绪等寿喜烧自助餐厅一样，提供从138元到228元不等的自助套餐，采用涮锅加烧烤的模式。价格越贵，羔羊肉、上脑肥牛等优质菜品越多。
这一举措让小肥羊重新赢得了顾客的关注，从大众点评的评价上来看，不少多年未登门的顾客，因为听闻推出自助餐，而来到门店体验，并给出了满意的评价。
无独有偶，前不久内参君发现，来自成都的串串品牌“玉林串串香”，也开始了“自助餐化”的尝试，北京崇文门搜秀广场的玉林串串香和其它店不同，采用了109元全场自助的模式。
必胜客也是自助餐界的老玩家了，其实它从来没忘记当年的自助沙拉给品牌带来的曝光。在入华30年之际，必胜客的很多创新活动，都是围绕自助餐展开的。
2020年6月份，必胜客在全国一些门店限时开放158元自助餐，顿时引来疯狂预定。此后，自助餐在必胜客多次短暂回归，后来上海部分门店还试水了自助早餐，反响都很强烈。
吉野家于今年4月份，在全国3家门店推出了68元每位的火锅自助，反响强烈，在随后以快闪的形势多次在部分门店推出，引来了顾客的高度关注。在每一期官宣自助餐餐厅名单的推文下，都有大量顾客呼吁自家门口的吉野家也推自助餐。
而最近一个让“自助餐”登上热搜的，还有星巴克上海烘焙工坊自助餐案例。
一个多月前，星巴克上海工坊限时推出了自助餐，有358元和398元两档套餐可选。可以尝到鸡尾酒、冰激凌、冷切肉、三文鱼披萨和沙拉面包等餐品。却由于美食博主体验后表示选择太少价格太高，而引发了一场口水战。
也许这算不上是一次圆满的试水，但是却表明了，星巴克同样在“琢磨”自助餐。
看似矛盾的现象
真相是什么？
所以，这是为什么？自助餐到底是凉了还是火了？
一句话揭示真相，那就是，凉的是品类，火的是场景！
作为一个餐饮品类，自助餐的确逐渐退出了历史舞台。疯狂饕餮已经不是中国消费者下馆子的重要目的了。消费水平普遍提升，见多“食”广后，人们对饮食又从占有欲回到了食欲，专而精“吃好每一顿”重新变得重要。
而观察那些入局自助餐的品牌可以发现，它们并不把自助餐当作一种品类来运营，而是在自己原有品类的基础上，叠加了“自助餐场景”。
如此一来，用餐体验变得更加轻松随意，产品品质和运营成本并没有受到影响。“自助”成了餐饮品牌进行体验创新的一种有效手段。
内参君相信，在接下来的一段时间，“自助餐场景”仍将大行其道，帮助一个个餐饮品牌打造出和之前截然不同的就餐体验，有效地激活顾客。
而这些餐饮品牌，仍然经营着和之前一样的品类，自然不会被划归为“自助餐相关企业”，统计口径上的偏差由此而来。
品类思维切换为场景思维
增长空间由此打开
自助餐在品类赛道上，已经死了。这却不妨碍它在场景这个新赛道上，再活一次。
这句话一定能引来餐饮人的发散思维。
火锅，可以是一种场景吗？烧烤，可以是一种场景吗？快餐，可以是一种场景吗？
如同光线具有波粒二象性，大部分餐饮品类，也可以跳出品类的思维，用场景的思维“重做”一次。
也许，新的增长空间，就此打开。
*图片均来自网络
